迪卡儂體驗式營銷模式探析-以柳州分司為例

迪卡儂體驗式營銷模式探析-以柳州分司為例摘要社會的發(fā)展使得消費形式的多樣化，體驗式經(jīng)濟時代已全面到來。體驗式營銷模式作為服務(wù)經(jīng)濟的“進階”模式，它更注重消費者的精神需求，更能夠提供消費者心理和精神上的享受，也更能滿足消費者的產(chǎn)品體驗和購物體驗。本文將以迪卡儂柳州分公司作為研究對象，通過閱讀大量文獻、期刊，同時通過實地調(diào)研法對迪卡儂柳州分公司的店員進行咨詢門店體驗式營銷現(xiàn)狀。本文先簡單的介紹迪卡儂柳州分公司體驗式營銷應(yīng)用，再從其特有的營銷模式下尋找存在的不足之處，最后并提出迪卡儂柳州分公司體驗式營銷的優(yōu)化對策及建議。通過對迪卡儂柳州分公司體驗式營銷模式進行分析，總結(jié)出迪卡儂柳州分公司存在感官體驗不全面，便利性服務(wù)體驗不完善，服務(wù)體驗內(nèi)容不健全，活動類內(nèi)容體驗不豐富，以及行動體驗不便捷的問題，迪卡儂柳州分公司的管理者若想要解決這些問題，其需要不斷健全感官體驗，完善便利性服務(wù)體驗，改進服務(wù)體驗內(nèi)容，豐富活動類內(nèi)容體驗，并對商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，努力適應(yīng)這龐大而特殊的市場。關(guān)鍵詞：感官體驗；服務(wù)體驗；內(nèi)容體驗；行動體驗AbstractThedevelopmentofsocietymakesthediversifiedformsofconsumption,andtheeraofexperientialeconomyhasbeenfullyarrived.Asthe"advanced"modeofserviceeconomy,experientialmarketingmodepaysmoreattentiontothespiritualneedsofconsumers,canprovideconsumers'psychologicalandspiritualenjoyment,andcanbettermeetconsumers'productexperienceandshoppingexperience.ThispaperwilltakeDecathlonLiuzhouBranchastheresearchobject,throughreadingalargenumberofliteratureandperiodicals,andthroughfieldresearchtoconsultthestaffofDecathlonLiuzhouBranchaboutthecurrentsituationofstoreexperientialmarketing.ThispaperfirstbrieflyintroducestheexperientialmarketingapplicationofDecathlonLiuzhouBranch,thenfindstheexistingshortcomingsfromitsuniquemarketingmode,andfinallyputsforwardtheoptimizationcountermeasuresandsuggestionsoftheexperientialmarketingofDecathlonLiuzhouBranch.ByanalyzingdecathlonLiuzhoubranchexperientialmarketingmodel,summarizesthedecathlonLiuzhoubranchsensoryexperienceisnotcomprehensive,convenientserviceexperienceisnotperfect,serviceexperiencecontentisnotperfect,activitycontentexperienceisnotrich,andactionexperienceisnotconvenient,decathlonLiuzhoubranchmanagerswanttosolvetheseproblems,itneedtoconstantlyimprovethesensoryexperience,improveconvenienceserviceexperience,improveserviceexperiencecontent,richactivitycontentexperience,andadjustthecommoditystructure,effortstoadapttothehugeandspecialmarket.Keywords:Sensoryexperience；Serviceexperience；Contentexperience；Actionexperience目錄TOC\o"1-2"\h\u19406一、引言 一、引言柳州地區(qū)經(jīng)濟的飛速發(fā)展讓人民群眾生活質(zhì)量得到了提升，人們逐漸意識到健康的重要性，把健康放在首要地位。作為運動品牌的迪卡儂迎來了有利的市場局面，需要充分利用當今時代潮流的優(yōu)勢，把公司的盈利達到最大化。公司發(fā)展無非就是為了盈利，商業(yè)世界里各公司企業(yè)都在為盈利想盡辦法、傾盡腦汁。迪卡儂柳州分公司為了在競爭激烈的環(huán)境中獲得屬于自己的盈利，決定使用帶有迪卡儂特色的營銷模式，該營銷模式稱為體驗式營銷。迪卡儂柳州分公司有別于其他的運動品牌，首先有著很高的性價比，在大眾眼中價格不但劃算而且產(chǎn)品耐用質(zhì)量好，走著平民路線，吸引大量普通消費者，樹立起出色的口碑，因此就有了高銷量優(yōu)勢。其次，有屬于自己的銷售特色——體驗式營銷，一方面顧客在迪卡儂柳州分公司里就可以親身體驗到大量的運動產(chǎn)品，比如可以在自行車體驗區(qū)親身體驗自行車性能以及舒適度，通過銷售助理的講解了解自行車材料的特性等。另一方面，通過消費者在迪卡儂柳州分公司內(nèi)的體驗，享受到運動帶給他們的樂趣，刺激到店體驗消費者的購買欲望。雖然迪卡儂河東店采用了帶有迪卡儂特色的體驗營銷模式，帶來了不錯的營銷效果，但是營銷效果卻不盡人意。本文將以迪卡儂柳州分公司作為研究對象，對其體驗式營銷進行淺析，結(jié)合迪卡儂柳州分公司的實際情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其體驗式營銷的不足之處，并提出有效的針對性意見及建議，使之促進迪卡儂河東店的盈利達到最大化。二、體驗式營銷的理論概述（一）體驗式營銷的概念BerndH.Schmit，來自ColumbiaUniversityBusinessSchool，他也是第一位在國際上提出了體驗式的營銷這一概念的企業(yè)管理研究學者。他將其概念稱之為"體驗式營銷",這被認為是"一種由微觀體驗驅(qū)動的營銷與管理模型"。體驗式營銷是從消費者的感官、情緒、思想、行動和相關(guān)性五個方面對營銷概念進行的重新定義和設(shè)計。（二）體驗式營銷的基本策略體驗式營銷的核心內(nèi)容是顧客，產(chǎn)品是基本要點，服務(wù)作為傳統(tǒng)引導，使顧客的內(nèi)心需求和精神需求得以滿足。在經(jīng)過一連串的活動、情景以及特殊的場景體驗，顧客可以從中感受到奇妙而深入人心的體驗，同時收獲來自精神或者身心的滿足感。體驗式營銷的提出可以說明，現(xiàn)企業(yè)不應(yīng)僅僅關(guān)注到商品自身的使用價值，而應(yīng)關(guān)注商品擴展的內(nèi)涵。因此才能更清楚地顯示顧客的價值，就是顧客在商品和服務(wù)中能夠收獲到好處，其中包含一些商品功能以及自身心理上的好處，得以增加商品的銷售量，提升企業(yè)營業(yè)額。隨著時代的發(fā)展，消費者的生活水平越來越好，企業(yè)為了響應(yīng)現(xiàn)代人的需求，商品琳瑯滿目，消費者也對價格沒有那么敏感了，而更加關(guān)注商品質(zhì)量以及企業(yè)服務(wù)，開始追求心理、精神上的享受，精神需求躍升為現(xiàn)代消費者的主要需求。體驗式營銷是將商品作為一切的基礎(chǔ)，個性化服務(wù)作為途徑，同時將銷售的環(huán)境作烘托，讓更多的消費者在在門店購物的過程中能夠獲得良好的購物體驗，促使更多的消費者對門店產(chǎn)生了購買全新的產(chǎn)品或者再一次回購全新產(chǎn)品的好奇心和想法，從而可以使得企業(yè)更好地提升門店營業(yè)額、企業(yè)從中獲取利益，使消費者和企業(yè)都達到雙贏的美好場面。表1體驗式營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K1、感官體驗感官體驗是指通過摸、看、聽、聞和嘗等五種感覺建立起來的體驗式渠道。體驗式營銷從視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等方面給予顧客感官上的沖擊和體驗。從設(shè)計風格、店內(nèi)布局、光線和色彩等方面滿足顧客的審美體驗，給予其視覺上的沖擊。在體驗式營銷門店中，顧客可以近距離觸摸各種產(chǎn)品，顧客有親自試用產(chǎn)品的機會，顧客能夠得到最真實的體驗；舒適良好的環(huán)境可以滿足顧客的嗅覺體驗；柔和的背景音樂也為顧客營造出一個更好的體驗環(huán)境。2、思考體驗思考體驗是指引發(fā)、促進消費者進行思考，并使消費者從中獲得更高的價值，從而獲取更好的體驗。顧客可以在店內(nèi)的銷售助理的介紹中得到很多產(chǎn)品相關(guān)的知識，這些知識不一定直接與產(chǎn)品的使用相關(guān)，有可能只是一些日常的知識或者身體保健知識；但顧客在學習這些知識的過程中卻可以提升自身的認知水平，得到思考體驗。3、情感體驗情感體驗是指通過產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境引起消費者心中快樂的共鳴，并進而觸動消費者的內(nèi)心情感,帶領(lǐng)消費者獲得內(nèi)心的美好感受。線下體驗的場地布置美觀，活動精彩紛呈，首先可以使參與的顧客放下生活中的壓力，在情感上得到放松的體驗。其次，在活動體驗中參與者們可以與熟悉的朋友等聯(lián)絡(luò)感情，分享自己的經(jīng)歷，收獲友誼。一般來說，線下活動會帶給參與者愉悅的心情和體驗感。4、關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗是指讓消費者感受到產(chǎn)品、服務(wù)或活動等與其自身息息相關(guān)，原因參與項目并與他人互動，獲得更好的體驗。線下體驗活動會呈現(xiàn)給參與者們一種更加健康、更加美麗、更加先進、更加積極的生活方式，讓參與者在體驗中產(chǎn)生對未來生活的憧憬和希冀。如果參與者在活動中與組織的企業(yè)產(chǎn)生生活理念上的共鳴，他們就會對這個企業(yè)產(chǎn)生好感，進而可能與該企業(yè)維持更加穩(wěn)定的關(guān)系。三、迪卡儂柳州分公司的體驗式營銷現(xiàn)狀（一）迪卡儂公司概況全世界第一家迪卡儂運動超市，與上個世紀70年代開設(shè)于France（法國），創(chuàng)始人為Michelleclerq，開創(chuàng)了在一個購物中心可出售所有體育產(chǎn)品的新零售模式。到目前為止，迪卡儂運動用品企業(yè)不光成為大型運動用品零售商，而且還發(fā)展成為大型運動產(chǎn)品設(shè)計商和制造商。迪卡儂運動用品企業(yè)在上世紀90年代初期進軍中國大陸，開始在國內(nèi)發(fā)展。2003年，迪卡儂集團將發(fā)展方針瞄向未開發(fā)的中國大陸市場，將其設(shè)為主要的發(fā)展對象，以及重點發(fā)展方向。并且將中國上海設(shè)立為新的亞洲總部，同期該集團增加了在中國的投資，并擴展了上海生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力。迪卡儂運動用品零售企業(yè)來自歐洲，它將市場定位瞄準于大眾體育市場，并實現(xiàn)將大眾體育運動共存于一個零售賣場上。如今，迪卡儂專業(yè)體育用品超市擴張到全世界20多個國家和地區(qū)開展他們的零售產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造革新是迪卡儂的核心，歐洲總部的研發(fā)中心總能給我們帶來驚喜，設(shè)計出符合大眾審美且滿足大眾運動需求的運動產(chǎn)品，并可增強用戶的運動體驗的體育產(chǎn)品。在產(chǎn)品中不斷創(chuàng)新不斷改革，設(shè)計出屬于迪卡儂專屬風格的運動產(chǎn)品，每年大概發(fā)布三千多種新產(chǎn)品。迪卡儂運動用品企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)設(shè)計，再運輸?shù)礁鏖T店進行銷售，將創(chuàng)新思維融入到產(chǎn)品中，這樣的“一條龍服務(wù)”是為了讓大眾少花費錢就能體驗到運動帶來的樂趣，并享受其中。（二）迪卡儂柳州分公司的體驗式營銷應(yīng)用1、購物空間設(shè)計迪卡儂柳州分公司店內(nèi)面積在1300-1500m2之間，在城中萬達廣場的第一層，門店內(nèi)擁有各類型的體育用品，不僅可以選購熱門運動的商品，一些冷門運動商品也可在店內(nèi)進行購買，各種尺碼與種類范圍均較齊全。店外的籃球運動場地及設(shè)施也免費提供給顧客以及周邊市民使用，場地為籃球場，籃球場內(nèi)不僅僅只能打籃球，可以提供給小朋友作為輪滑場地，同時也能作為一個簡易的羽毛球場。在迪卡儂柳州分公司內(nèi)部，貨架和商品的展示與其他零售賣場完全不同。首先，貨架的顏色是灰色的，在“不刷存在感”的基礎(chǔ)上突顯商品，突出層次重點，博得顧客眼球。其次，貨架與貨架間的過道距離比其他零售賣場都要大，由于體育用品不同于其他商品，通常需要體驗產(chǎn)品或試穿，因此有必要為顧客試用和挑選商品提供更寬闊的過道距離和空間。第三，商品陳列展示方式不同于其他零售賣場。通常來說，零售賣場根據(jù)商品的屬性進行貨架陳列，而迪卡儂柳州分公司則依據(jù)運動分類進行貨架陳列，使得各類體育迷可以更方便地根據(jù)運動種類和商品類別來選購商品。在迪卡儂柳州分公司，依據(jù)這樣的商品分類和陳列展示，可讓客戶快速便捷、并獨立地進行選購商品，給顧客提供專業(yè)、便捷的購物體驗。2、提供售前、售后服務(wù)迪卡儂柳州分公司為顧客提供了快捷便利的設(shè)施以促進自主購物，同時提供消費者專業(yè)的售前咨詢服務(wù)。在迪卡儂柳州分公司內(nèi)通常每隔兩個過道都有一個身穿藍白色馬甲的銷售助理，與其他零售賣場的銷售人員不同，迪卡儂柳州分公司的銷售助理的任務(wù)不僅僅只為了銷售出店內(nèi)的產(chǎn)品，他們還提供專業(yè)運動知識為顧客解決他們的疑惑，例如腳踏車調(diào)試問題、跑步機型號選擇、羽毛球拍穿線服務(wù)等。對于銷售助理的招募聘用上，迪卡儂柳州分公司通常更傾向于招募一些充滿活力、熱愛并定期運動的運動愛好者，這可以確保向客戶提供建議是最合適、最科學的，并且可以給客戶留下十分專業(yè)的印象。在跑步機的維護和調(diào)試方面，迪卡儂柳州分公司可以提供一定的安裝以及售后服務(wù)，幫助顧客消除疑慮、解決問題。售后服務(wù)會影響消費者的售后體驗，如果售后服務(wù)做得好會深入人心，提高顧客的復購率，對消費者來說具有一定的吸引力。在迪卡儂規(guī)定，全部運動產(chǎn)品購買后，無限制時間，都可以享受店內(nèi)的無理由退換服務(wù)，但是要保證運動產(chǎn)品的可重復銷售性，能夠二次銷售給其他顧客，同時所有產(chǎn)品的保修時間均為兩年，腳踏車的保修時間為十年。 3、提供場地舉辦活動迪卡儂柳州分公司作為一家專業(yè)運動超市，銷售助理選擇將運動產(chǎn)品作為與顧客溝通的紐帶，并在節(jié)假日時舉行一些主題活動增加顧客與銷售助理間的互動性。在迪卡儂柳州分公司店內(nèi)，各種運動都有不同大小的產(chǎn)品體驗區(qū)供顧客體驗，例如帳篷體驗區(qū)、輪滑體驗區(qū)、自行車試用區(qū)、室內(nèi)籃球體驗區(qū)等。在迪卡儂柳州分公司的外面，有戶外運動場，這些運動場將免費提供給周邊的市民進行運動，譬如戶外籃球場，可方便顧客在購物過程中嘗試和體驗產(chǎn)品性能，在與家人朋友的互動中享受運動帶來的樂趣。同時，店內(nèi)還會不定期舉行主題親子活動，譬如射箭活動、親子籃球活動、戶外手工體驗活動等，這些活動一般選擇在節(jié)假日或者周末一些人流量高峰期，通過廣播告知顧客舉行活動的時間和地點，一般在主過道進行，有意向參加的顧客找到身穿藍白馬甲的銷售助理參加報名，并簽訂活動協(xié)議。家長與孩子們共同完成比賽，增強孩子的團隊意識與競爭精神，享受與家人的共處時光。在店外，春夏季節(jié)時期，天氣回暖時刻，迪卡儂柳州店會舉辦戶外露營活動，通過與戶外露營愛好者溝通交流，一起邀約出去游玩，這對于門店和顧客無疑是增加了粘性。四、迪卡儂柳州分公司體驗式營銷存在的問題（一）感官體驗沒有很好的刺激消費者進行消費1、視覺體驗沒有足夠吸引力視覺體驗單一，難以吸引顧客，沒有滿足顧客的視覺需求。在迪卡儂的廣告宣傳中，迪卡儂是沒有請任何明星代言廣告，也沒有投放大型海報進行宣傳。在幾乎沒有投資廣告的情況下，僅依靠迪卡儂用戶的口碑宣傳，在他們各自的生活圈中吸引潛在顧客。在這種宣傳行為下，這會導致相對嚴峻的群體形象，也就是說，在特定的體育喜好者人群中，迪卡儂在小范圍內(nèi)是眾所周知的法國體育用品品牌。但是，在龐大的消費者群體中，很少有人真正熟悉迪卡儂這個品牌。在迪卡儂柳州分公司開業(yè)之際，門店的宣傳方式僅是通過發(fā)送短信的方式告知柳州地區(qū)迪卡儂會員，在柳州市萬達門店新開一間迪卡儂運動購物超市，并歡迎迪卡儂會員們前來消費。同時雇傭兼職人員在市中心通過傳統(tǒng)的宣傳方式：發(fā)派傳單，告知路人迪卡儂柳州分公司的開業(yè)。單單靠這種宣傳，本文認為并不能達到很好的宣傳效果。隨著社會的發(fā)展，越來越多的年輕消費者，特別是喜歡運動的年輕人，會選擇其他知名運動品牌而不是迪卡儂，這部分潛在消費者的損失，很大程度上是由于廣告宣傳不足所導致的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的選擇并不只有實體廣告，還有許多各式各樣的線上廣告可提供選擇。隨著社會的發(fā)展，購物也需要便利性，線上購物平臺的出現(xiàn)使得消費者有了更多的選擇空間，也是正因如此，消費者會在線上購物平臺上選擇自己喜歡的產(chǎn)品，這樣的現(xiàn)象比比皆是。與其他競爭對手相比，迪卡儂的實體商店數(shù)量很少，僅僅依靠商店周圍的實物廣告宣傳是不夠的。與中國的其他體育品牌相比，迪卡儂是唯一一家不邀請體育明星代言的體育品牌零售公司，迪卡儂缺乏明星效應(yīng)帶來的巨大流量，那些喜歡運動的年輕人，雖然體育產(chǎn)品是消費者的全部，但他們的購買力是不能夠小看的。2、觸覺體驗沒有達到營銷效果迪卡儂柳州分公司中的所有產(chǎn)品（運動食品除外）均可試用，為客戶提供完整的產(chǎn)品觸覺體驗。但是，這樣的體驗也給另外一部分顧客帶來一定的不便問題。以迪卡儂柳州分公司的瑜伽健身部門為例，其瑜伽健身服產(chǎn)品是迪卡儂柳州分公司營業(yè)額占比最高的。當?shù)峡▋z柳州分公司迎來人流量高峰期時，很多顧客會在瑜伽健身部門試用服飾，其中包括不同型號的服飾。在顧客試完產(chǎn)品后，產(chǎn)品被隨意擺放、沒有得到及時的回場歸位，導致后面的顧客在尋找同類產(chǎn)品時，難以找到他/她想要的型號或碼數(shù)大?。煌瑫r衣物和鞋子都有各自“黃金碼數(shù)”，例如男士運動鞋的“黃金碼數(shù)”是41-43碼，這類碼數(shù)的衣物鞋子購買人數(shù)較多，在人流量大的時候會很容易缺貨，這樣的情況會使得一部分顧客在購物過程中得不到很好的產(chǎn)品觸覺體驗，就不會選擇直接購買此類商品，從而流失潛在顧客的消費力，使門店減少錯失營業(yè)額。（二）便利性服務(wù)體驗沒有充分滿足顧客需求1、商品分類邏輯與當?shù)仡櫩唾徺I行為不符合雖然迪卡儂柳州分公司一直倡導顧客自主購物，在每條貨道中都有購物標識，但是這些標識都過于國際化，以及商品分類邏輯與柳州當?shù)仡櫩偷馁徺I行為不符合，導致顧客自主購物的效率低，影響店內(nèi)營業(yè)額效益。迪卡儂是一間來自歐洲體育運動產(chǎn)品零售集團，按照迪卡儂在歐洲國家的營銷模式，在店內(nèi)標識以及衣服標示上自然是英文為主。對于北上廣、香港這一些比較成熟的市場來說，國際化的運動標識是能夠被大眾所接受的，但是在柳州地區(qū)，顧客的文化水平不足以接受國際化標識，常常會出現(xiàn)顧客詢問某產(chǎn)品的主要材質(zhì)和科技是什么，這樣的自主購物出現(xiàn)障礙，使得顧客的購物效率以及購物便利性低下。同時，在迪卡儂門店的設(shè)計規(guī)劃是按照運動類別給予分流客流方向的，根據(jù)運動類別規(guī)劃主貨道以及次貨道。因為在迪卡儂企業(yè)的愿景里，企業(yè)希望迪卡儂運動超市的顧客以及他的員工都圍繞著“運動”這條線區(qū)分的。但在2018-2019年的營業(yè)額來看，整體的一個銷售情況不是特別地明朗。迪卡儂柳州分公司的商品分類邏輯太過于理想化，跟柳州地區(qū)市民的購物理念不一樣，因此他們并不能夠很好的適應(yīng)這種購物方式以及商品分類邏輯，從而造成一定的營業(yè)額下滑。2、缺少服務(wù)配套功能迪卡儂柳州分公司的總平方數(shù)在1300-1500m2，占地面積相對于其他迪卡儂門店來說的確微不足道。但也正因為場地面積不足的原因，每一位店長希望店內(nèi)的每一平米都能夠帶來營業(yè)額，產(chǎn)生坪效，因此不愿犧牲店內(nèi)面積為顧客提供服務(wù)配套功能，現(xiàn)店內(nèi)缺少衛(wèi)生間、母嬰室等服務(wù)配套功能。柳州門店內(nèi)缺少這一部分服務(wù)配套功能，會影響消費者的到店第一印象。例如，當消費者需要解決生理需求時，還得特地去萬達廣場或者附近100米內(nèi)公共廁所借用廁所，如果是遇上下雨天氣，那更是不便捷的，這非常影響消費者到店的購物體驗，還會因此從一定程度上減短消費者到店選購商品的時間，從而拉低店內(nèi)營業(yè)額。3、產(chǎn)品細節(jié)不到位一直以來，迪卡儂企業(yè)秉承著環(huán)境保護的理念，提倡企業(yè)可持續(xù)發(fā)展意識。在產(chǎn)品的外包裝上，并無做太多設(shè)計。同時為了最大程度的節(jié)省成本，迪卡儂生產(chǎn)產(chǎn)品時便將外包裝設(shè)計這一部分給忽視掉。譬如，在迪卡儂的運動鞋不提供外包裝鞋盒的生產(chǎn)加工。因此，當消費者在迪卡儂柳州分公司進行購買運動鞋時，被銷售助理告知不提供外包裝鞋盒、僅有簡單的塑膠包裝以及鞋內(nèi)的兩個紙殼鞋撐時，消費者會產(chǎn)生抱怨以及不理解，這是因為在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，鞋子的售賣一般都會提供鞋盒及外包裝服務(wù)。另外，迪卡儂柳州分公司的開業(yè)使得柳州地區(qū)市民在過節(jié)送禮的選擇上不再只有糖果和零食，將有意義的運動產(chǎn)品贈送給親朋好友也是一項非常棒的選擇。但是，迪卡儂柳州分公司依然沒有為有這樣需求的市民去提供一些特殊的外包裝，使之整體外觀包裝不夠大氣，不太符合中國人送禮的審美標準。（三）活動類內(nèi)容體驗受人員限制無法充分施展迪卡儂柳州分公司在開業(yè)期間，舉辦主題活動的次數(shù)較少，只有一些傳統(tǒng)店慶活動以及節(jié)假日促銷活動，這一切都是因柳州店人員配置不周所導致的。迪卡儂柳州分公司的地理位置雖然靠近市中心，附近有高校大學城和居民區(qū)，人員流量多，能夠較方便的招到兼職，但是迪卡儂的工作內(nèi)容大多數(shù)不僅僅只是銷售，更需要更專業(yè)的人員去面對顧客，這對于招聘兼職上有一定的要求，從而一直難以找到合適的兼職人員；其次，大學生兼職時常因?qū)W業(yè)問題請假或者主動離職，亦或受疫情的影響，高校處于封校狀態(tài)，也難以尋找兼職人員；此外，越來越多的大學生隨性生活，90后、00后的年輕人更多的喜歡享受生活，而不是賺錢。因此，店內(nèi)人員配置不足，店內(nèi)主題活動的舉行將一再擱置。與此同時，店內(nèi)人員的不穩(wěn)定性，導致培訓不及時，店內(nèi)員工對所屬部門運動產(chǎn)品的專業(yè)知識不熟悉，并不能很好的獨立完成主題活動的舉辦。殊不知活動類內(nèi)容體驗的開設(shè)是共贏互利的：對顧客而言，活動類內(nèi)容體驗?zāi)芫S護客戶關(guān)系，為門店贏得顧客的好感，提供給顧客美好的回憶；對店內(nèi)兼職以及全職而言，即能鍛煉店內(nèi)員工的應(yīng)變能力，同時進一步加深部門運動專業(yè)知識，開拓散發(fā)性思維，提升策劃活動的能力?；顒宇悆?nèi)容體驗不豐富，不能很好地吸引消費者前來體驗產(chǎn)品，降低家長帶小孩來門店游玩的因此不能夠刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，從而影響迪卡儂柳州分公司的營業(yè)額，流失潛在顧客的購買營業(yè)額，降低顧客的產(chǎn)品黏度。（四）行動體驗沒有突出地方特色迪卡儂柳州分公司選擇遠離鎮(zhèn)中心的位置，與其他體育專賣店的首選的位置不同，在地址的選擇上優(yōu)先選性價比最高的地方，迪卡儂門店的開設(shè)強調(diào)交通便利而不是繁華地帶，同時要求店內(nèi)所占面積大。雖然迪卡儂柳州分公司門店所占的面積大，總面積在1300-1500m2，但大部分區(qū)域都將安排為貨架區(qū)和產(chǎn)品展示區(qū)，而店內(nèi)的體驗區(qū)所瓜分的區(qū)域少。另外只有在有足夠的場地的情況下，以下這些運動：例如籃球，足球，羽毛球和其他球類運動才可以顯示其樂趣和良好的體驗效果。在所有迪卡儂門店中，這些運動類別是沒有體驗區(qū)或體驗區(qū)并不夠完美。主要原因是店內(nèi)體驗區(qū)域面積較小，且迪卡儂柳州分公司還開設(shè)了高爾夫、滑雪等運動的產(chǎn)品展示區(qū)。盡管迪卡儂柳州分公司都有這些運動類別的商品進行出售，但銷量遠沒有達到預期的效果。因為這些戶外運動在不同地區(qū)有不同的接受程度。例如馬術(shù)運動，騎馬這項運動在柳州地區(qū)的受歡迎程度并不高，盡管提供產(chǎn)品展示區(qū)及體驗區(qū)，銷量依然不高。迪卡儂柳州分公司在開設(shè)騎馬、高爾夫、滑雪這種高階運動產(chǎn)品體驗區(qū)后，籃球、足球這種平民且受歡迎的運動體驗區(qū)得不到很好的展示，不能夠展示更多款式的產(chǎn)品，難以滿足大眾的需求，他們找不到想要的產(chǎn)品款式，會導致這部分顧客營業(yè)額的流失。五、優(yōu)化迪卡儂柳州分公司體驗式營銷的對策及建議（一）感官體驗不斷健全，增強購買欲望1、適當增加廣告宣傳力度，以適應(yīng)當前網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢迪卡儂在廣告上的投資很少，盡管僅憑口碑效應(yīng)就取得了巨大的成就，但迪卡儂還沒有很好的滲透入中國市場。在未來10年的發(fā)展中，迪卡儂想在國內(nèi)體育行業(yè)多分一杯羹，仍然需要增加在廣告上的投資力度。例如，可以簽約一名婦孺皆知的體育明星作為中國的形象代言人，明星效應(yīng)就是將迪卡儂的品牌和企業(yè)文化傳遞給消費者，并逐步深化和改變公眾的觀念。隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的興起，線下流行的一些社交軟件也是值得使用的平臺，例如微信、抖音、小紅書、微博等。迪卡儂柳州分公司仍然可以選擇通過口碑宣傳，但只是將口碑宣傳的平臺放置在當前流行的社交軟件上。迪卡儂柳州分公司的口碑宣傳，可以使用微信朋友圈或會員微信群進行：當會員購買店內(nèi)運動產(chǎn)品后，可以拍照分享至朋友圈、會員微信群進行曬單，或者當會員使用這些運動產(chǎn)品一段時間后，將他們的感受和經(jīng)驗發(fā)送到的朋友圈進行二次宣傳，然后憑這些截圖作為依據(jù)，可以在迪卡儂柳州分公司領(lǐng)取折扣券或運動小禮品。在抖音、小紅書、微博這些大眾社交平臺，可以申請迪卡儂柳州分公司個人公眾賬號，在這些平臺上定期發(fā)一些宣傳視頻或科普文章，利用好大數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢，將視頻和文章推送到柳州市以及周邊鎮(zhèn)區(qū)的用戶，吸引潛在客戶。迪卡儂柳州分公司的店長組織店內(nèi)員工并分配任務(wù)：拍運動健身小視頻，寫運動產(chǎn)品科普文章，保證每星期都更新推送，及時和粉絲進行互動，保持公眾營銷號的流量熱度。同時迪卡儂柳州分公司店長發(fā)動店內(nèi)員工和身邊朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，提高瀏覽率，吸引潛在客戶到店消費，實現(xiàn)流量線下變現(xiàn)，從而增加店內(nèi)營業(yè)額。合理訂購產(chǎn)品碼數(shù)、產(chǎn)品及時回場歸位，提供良好的產(chǎn)品觸覺體驗在節(jié)假日或者人流量大的時候，迪卡儂柳州分公司店內(nèi)的展示區(qū)面積有限應(yīng)合理利用，使績效達到最佳的效果。各部門負責人在訂購運動衣物和運動鞋的碼數(shù)應(yīng)合理多訂購“黃金碼數(shù)”，滿足大眾顧客的消費需求。同時，在人流量大的運動部門區(qū)域適當設(shè)置更衣室以及衣物回收箱，例如在瑜伽健身部門或者跑步部門附近設(shè)置一個移動更衣室，并配備銷售助理在這個區(qū)域值班。當顧客試用完產(chǎn)品后，將不選擇購買的衣物放在回收箱里，銷售助理及時整理衣物，并通知各部門同事將其部門的衣物進行回場歸位，以最快的速度將衣物整理回場讓每一位顧客都能試到想要的型號的碼數(shù)，并完全滿足客戶的產(chǎn)品需求體驗，不流失任何一個潛在顧客。在產(chǎn)品需求體驗得到滿足后，顧客自然會選擇購買產(chǎn)品，從而能提高整體店內(nèi)營業(yè)額。（二）便利性服務(wù)體驗加以完善1、更改標識，提高消費者的購買效率根據(jù)柳州地區(qū)民眾的平均文化水平來看，國際化的標識暫時不適用于此。因此迪卡儂企業(yè)要在標識上進行整改，將英文標識翻譯為中文，并且不能夠簡單的直譯，需要翻譯下功夫，翻譯的中文能夠讓大眾接受，以便于顧客的自主購物不會出現(xiàn)障礙，提升顧客的購買效率以及購物便利性。迪卡儂旗下的運動子品牌名稱都為外文名字，然而這些名字在國內(nèi)都不好記憶并且也不順口，可以將品牌讓諧音為中文名字，讓其中文名稱既好記又具有產(chǎn)品的特色。例如，迪卡儂旗下的跑步裝備的運動品牌“Kalenji”，其音譯中文名字為“快羚徑”?！翱炝鐝健焙寐犌翼樋?，同時具備品牌特色，與美好的意愿：希望顧客能夠像羚羊一般飛馳在田徑跑道上，合適的產(chǎn)品名稱對迪卡儂企業(yè)旗下品牌的發(fā)展也具備一定的良好推動意義。2、合理分配空間資源，改善項目配套服務(wù)功能迪卡儂柳州分公司需要合理利用店內(nèi)空間面積，改善各種服務(wù)配套功能，以消費者的第一印象，以及改善消費者的購物舒適體驗。店長可以與員工一并商討，并重新規(guī)劃店內(nèi)設(shè)計，調(diào)配出一定空間作為衛(wèi)生間、母嬰室等服務(wù)配套功能室。同時制定好使用標識以及服務(wù)配套功能室方向標識，實現(xiàn)逐步優(yōu)化和改善該項目的服務(wù)功能。解決顧客在購物期間生理的需求，以及讓有特殊需求的媽媽類消費者有一個美好的哺乳期，能在購物的同時，安心對她們的寶寶進行哺乳，實現(xiàn)人性化的購物環(huán)境。3、做好產(chǎn)品精細化成敗取決于細節(jié)，產(chǎn)品細節(jié)通常直接影響客戶的購物體驗。迪卡儂柳州分公司不給顧客提供特殊的外包裝服務(wù)，是因為遵循迪卡儂企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念，為地球共同出一份力，同時也是為了最大程度的幫助企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)、物流以及設(shè)計等成本。但即便是為了環(huán)保，無外包裝產(chǎn)品理念對于柳州地區(qū)消費者的購買需求來說，依舊是個挑戰(zhàn)，因與傳統(tǒng)的外包裝服務(wù)有所沖突，柳州地區(qū)的消費者未能很好的適應(yīng)。因此，為了讓消費者的需求得到滿足，迪卡儂柳州分公司應(yīng)適當開展提供特殊外包裝服務(wù)，設(shè)計迪卡儂柳州分公司的專用禮品包裝袋或禮品包裝盒，不過這些外包裝需要另外付費，滿足消費者對特殊禮品外包裝的需求，將心比心地為顧客設(shè)想，與柳州地區(qū)的消費者的傳統(tǒng)習慣更契合，并在細節(jié)上避免影響消費者的選擇和購物體驗，提升顧客對迪卡儂柳州分公司的整體印象，在處理好細節(jié)幫助營業(yè)額的提升。（三）豐富活動類內(nèi)容體驗，刺激消費1、提升門店人員配置，間接增加營業(yè)額為了提高店內(nèi)員工的穩(wěn)定性，以及加強他們專業(yè)運動知識的掌握度，迪卡儂柳州分公司的店員聘請上應(yīng)稍作改變，大學生兼職需要有一定的培訓，招聘的范圍擴大，對于薪資方面可以根據(jù)個人能力適當增加，而不是固定不變；其次，積極使兼職人員轉(zhuǎn)化為全職人員，降低離職率和請假情況；除外，對于全職員工的數(shù)量應(yīng)逐漸增加，提升全職員工的待遇福利，增加對基層人員的產(chǎn)品專業(yè)技能培訓，同時利用好迪卡儂內(nèi)部培訓課程，組織員工線上線下積極參與培訓，并定期檢測專業(yè)知識掌握度，全面提升店內(nèi)員工綜合素質(zhì)。員工綜合素質(zhì)的提高，會增加顧客對迪卡儂柳州分公司信任度的增加，對銷售助理專業(yè)度的認可。在銷售助理使用專業(yè)知識幫顧客解答產(chǎn)品問題后，銷售助理的專業(yè)度得到顧客的肯定，顧客會對迪卡儂柳州分公司增加一定的好感度，從而增加顧客對迪卡儂運動產(chǎn)品的產(chǎn)品黏度，吸引顧客前來購買運動產(chǎn)品，間接起到增加迪卡儂柳州分公司營業(yè)額的目的。2、積極舉辦特色主題的活動迪卡儂柳州分公司在逐步提升店內(nèi)人員配置的同時，積極策劃與舉辦各種主題活動，積極鼓勵店內(nèi)顧客的參與，維護好顧客關(guān)系，提升顧客忠誠度，以達到增加營業(yè)額的目的。應(yīng)不定時舉辦各種主題活動，其中包含門店場地活動以及戶外活動。舉辦活動的同時需要設(shè)立一些激勵的獎品，刺激參與者的勝負欲望。迪卡儂柳州分公司場地活動包括在店內(nèi)活動以及店外活動：店內(nèi)活動就在迪卡儂柳州分公司內(nèi)主通道舉行，可以舉辦一些親子互動游戲、運動產(chǎn)品知識分享問答賽等；店外活動將在迪卡儂柳州分公司外部的運動場舉行，例如三人籃球賽、小朋友輪滑比賽等。另外迪卡儂柳州分公司店內(nèi)員工可組織并計劃了戶外活動，譬如戶外部門可策劃“一同露營”濕地公園露營野餐活動，跑步部門可策劃“5公里趣味慢跑”，健身部門可策劃“魅力戶外瑜伽”等運動。在這些主題活動舉辦過程中，迪卡儂柳州分公司店內(nèi)人員應(yīng)向參與活動的顧客傳達迪卡儂理念——“享受運動帶來的樂趣”，而并非只為了銷售產(chǎn)品而舉辦活動，讓他們著重體會產(chǎn)品體驗以及所帶來的情感體驗。使顧客在活動中感受與家人相處的美好時光。同時，成立兒童輪滑俱樂部或瑜伽俱樂部等平臺來維護顧客關(guān)系，并統(tǒng)一在微信群進行聯(lián)系以及維護關(guān)系。好的產(chǎn)品體驗可以增強用戶粘性以及提高用戶忠誠度，打動消費者購買產(chǎn)品，讓消費者愿意主動帶他們的孩子前來消費，從而提升店內(nèi)營業(yè)額。（四）商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，努力適應(yīng)柳州市場大眾消費者的需求會因為地區(qū)的不同而有所不一樣，因此迪卡儂柳州分公司的營銷模式不可完全復制迪卡儂在歐洲國家的營銷模式，不可照搬迪卡儂在歐洲國家銷售的產(chǎn)品。迪卡儂柳州分公司開設(shè)前應(yīng)該對柳州地區(qū)的消費市場有深刻的了解和分析，掌握柳州地區(qū)消費者的需求、熱愛等，選擇一些設(shè)計和運動類別在柳州地區(qū)都十分暢銷、并容易被柳州市民接受的體育用品，例如籃球，乒乓球，跑步等運動，同時柳州地區(qū)的平民消費者很少參與騎馬、高爾夫、滑雪等運動，所以在這樣的一個消費市場里，迪卡儂柳州分公司可以適當減少騎馬、高爾夫、滑雪等這類冷門運動產(chǎn)品的展示和銷售，適當增加熱門運動產(chǎn)品的展示體驗區(qū)，以提高店內(nèi)場地利用率、提高坪效，最終達到提升營業(yè)額的效果。首先，柳州的籃球文化是十分著名的。與此同時，足球也被列入為柳州市地區(qū)的中小學生體育考試項目。在這些運動文化的推動下，迪卡儂柳州分公司應(yīng)適當增加籃球、足球這類運動產(chǎn)品的Range（類似于“區(qū)間”的意思），為顧客提供更多的選擇。并且在店內(nèi)空曠之處設(shè)置mini體驗展示區(qū)，促進良好的銷售效果。在銷售過程中，迪卡儂柳州分公司應(yīng)建立銷售產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并虛心聽取民眾意見和建議，不斷調(diào)整產(chǎn)