國際市場定價策略

第七章國際市場定價戰(zhàn)略精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓資料1價錢是營銷組合中獨一產(chǎn)生收益的要素，其他都是本錢。因此，在制定營銷決策時，定價應該作為一種積極的手段而被采用。2內(nèi)容提要定價目的定價方法定價戰(zhàn)略出口產(chǎn)品定價傾銷與反傾銷3LearningObjective定價目的Listandexplainavariety

ofpricingobjectives14定價目的PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives15利潤導向定價目的

Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利潤最大化ProfitMaximization稱心利潤Satisfactory

Profits目的投資收益TargetReturn

onInvestment16利潤最大化ProfitMaximization制定價錢使得總收入盡能夠多的超越相應的總本錢Settingpricessothat

totalrevenueisaslarge

aspossiblerelative

tototalcosts.1古典經(jīng)濟實際-邊沿分析-實現(xiàn)困難7稱心利潤與目的投資收益

SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定價錢使得短期或長期的目的利潤到達銷售額或投資額的某一百分比(通常為公認的“fair〞profits)1方便管理層、股東、公眾等進展公司業(yè)績評價8投資收益率

ReturnonInvestment,ROI稅后凈利潤除以總資產(chǎn)NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes19銷售導向定價目的

Sales-OrientedPricingObjectives市場份額MarketShare銷售額最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives110市場份額MarketShare公司產(chǎn)品銷售額(量)占全行業(yè)總銷售額(量)的百分比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市場份額與ROI通常表現(xiàn)出較強的正相關(guān)關(guān)系1精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓資料11銷售額最大化

SalesMaximization利用價-量關(guān)系到達短期收入(現(xiàn)金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利潤、競爭和I營銷環(huán)境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以處置過剩存貨

Maybeusedtosell

offexcessinventory如換季產(chǎn)品112現(xiàn)狀定價目的

StatusQuoPricingObjectives維持既定價錢Maintain

existingprices應對競爭價錢Meetcompetitor’spricesStatusQuoPricingObjectives113現(xiàn)狀定價目的

StatusQuoPricingObjectives也叫“Marketpricing，市場〔競爭〕定價〞，在一切定價目的中看似最為被動——無須方案，隨行就市，防止價錢戰(zhàn)，但又直面價錢戰(zhàn)，能夠發(fā)生在完全競爭市場：都是價錢接受者壟斷競爭市場：價錢戰(zhàn)兩敗俱傷，競爭在價錢之外寡頭壟斷市場：存在價錢領(lǐng)袖(priceleader)1ValuePricing同價異質(zhì)14聲望定價目的

PrestigePricingObjective高價以協(xié)助建立產(chǎn)品的

優(yōu)質(zhì)籠統(tǒng)Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只買貴的，不選對的？15質(zhì)量指示器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailer

Reputation1零售商信譽外觀價錢品牌16LearningObjective定價方法ExplainedHowPrices

AreDetermined217定價方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis218慣例定價

CustomaryPricing按照傳統(tǒng)、或根據(jù)顧客預期，隨行就市定價2不以價錢為主要營銷手段，而是依托非價錢競爭——適于現(xiàn)狀、聲望定價目的19慣例定價

CustomaryPricing適用于現(xiàn)狀定價目的、聲望定價目的不以價錢為主要營銷手段，而是依托非價錢競爭完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場中的企業(yè)采用2精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓資料20供求分析定價DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthat

willbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供應SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariousprices

foraspecificperiod.221價錢平衡PriceEquilibrium供求均等時的價錢Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.222平衡價錢EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS價錢Price.501.001.502.002.50020406080100120DD過剩Surplus短缺

Shortage價錢平衡

Price

Equilibrium223需求彈性ElasticityofDemand消費者(購買量)對價錢變動

的反響或敏感性

Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求變動的百分比除以價錢變動的百分比24需求彈性ElasticityofDemand價錢PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有彈性Elastic下降Down下降Down 缺乏彈性Inelastic上升Up上升Up缺乏彈性Inelastic上升Up下降Down 富有彈性Elastic升或降UporDown不變StaystheSame單位彈性

UnitaryElasticity225影響彈性的要素

FactorsthatAffectElasticityFactors

ThatAffectElasticityofDemand替代品的可獲得性AvailabilityofSubstitutes占消費預算的比例

PricerelativetoPurchasingPower必需品或奢侈品Necessityorluxury時間Time226供求分析定價法評價適用于利潤最大化和銷售最大化目的決策能夠受競爭對手影響，導出需求曲線困難，除非完全壟斷僅思索本人降價添加銷量，未思索競爭對手采取同樣應對措施的抵消作用完全壟斷、寡頭壟斷市場更適用227本錢加價TheCost-PlusPricing價錢覆蓋一切本錢并提供一個公平的利潤完全本錢定價Full-CostPricing邊沿本錢定價Incremental-CostPricing228本錢加價法評價適用于稱心利潤定價目的忽略供需變化，價錢不能靈敏應變一廂情愿，未思索市場接受與否完全壟斷市場〔全新市場〕適用2精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓資料29盈虧平衡分析

Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價錢Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定本錢Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總本錢TotalCosts盈虧平衡點Break-evenpoint230盈虧平衡分析

Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2價錢平均變動本錢總固定本錢邊沿奉獻邊沿奉獻盈虧平衡銷量31相對利潤目的包含利潤目的的盈虧平衡點絕對利潤目的盈虧平衡銷量=總固定本錢+目的利潤邊沿奉獻2盈虧平衡銷量=總固定本錢邊沿奉獻-單位目的利潤32LearningObjective定價戰(zhàn)略333定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略仿制的新產(chǎn)品專利革新產(chǎn)品產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略價風格整戰(zhàn)略334仿制的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略3溢價

戰(zhàn)略良好價

值戰(zhàn)略高價

戰(zhàn)略經(jīng)濟

戰(zhàn)略較高較低價錢較高較低質(zhì)量35專利革新產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略專利革新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價PriceSkimming浸透定價PenetrationPricing336產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價Productline

Pricing思索產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，為同一產(chǎn)品線

中的不同產(chǎn)品制定適當?shù)膬r錢步幅，而不是

僅僅根據(jù)本錢單獨定價附屬品定價Captive-Product

Pricing必需一同運用的產(chǎn)品——主體產(chǎn)品(刀架)

和附屬產(chǎn)品(刀片)的定價權(quán)衡產(chǎn)品束定價

Product-bundlePricing將不同產(chǎn)品捆綁銷售，以促銷某些單獨

銷售時少有消費者問津的產(chǎn)品337價風格整戰(zhàn)略Fine-TuningPricingTactics心思定價PsychologicalPricing折扣折讓定價Discounts&Allowance差別定價SegmentedPricing3精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓資料38LearningObjective出口價錢的制定439出口價錢的制定世界范圍內(nèi)的規(guī)范定價雙重定價市場差別定價4前兩種是本錢導向定價，相對簡單且容易了解；第三種以需求為導向，更符合營銷理念，但也須了解長期本錢40世界范圍內(nèi)的規(guī)范定價

Standardworldwideprice不論購買者是誰都是一致定價，或者是以平均的單位固定本錢、變動本錢或出口相關(guān)本錢為根底的定價441雙重定價Dualpricing國內(nèi)價和出口價是不同的定價，出口價根據(jù)本錢加成法國內(nèi)、國外全部分攤在產(chǎn)品上的實踐本錢能確保毛利，卻能夠因定價過高影響競爭力可思索根據(jù)詳細的環(huán)境變化靈敏加成或折扣：客戶、批量邊沿本錢法消費銷售的直接本錢〔不能再低的價錢〕為定價根底，不思索固定本錢、研發(fā)本錢、國內(nèi)間接本錢和營銷本錢提高定價競爭力442市場差別定價

Market-differentiatedpricing根據(jù)市場動態(tài)來制定出口價錢邊沿本錢戰(zhàn)略為根底價錢隨著競爭、匯率以及其它環(huán)境的改動而改動443抑制出口增價主要是縮減本錢重新組織渠道：精簡流程調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計或包裝利用新的或更經(jīng)濟的稅目海外裝配或消費：出口退稅444貨幣匯