產(chǎn)品定位策劃與廣告推廣策

產(chǎn)品定位籌劃與廣告推廣籌劃一.程序與關(guān)系

1.產(chǎn)品定位籌劃程序:

☆.研究分析工程根底資料和業(yè)主根本訴求和確定核心訴求

☆.有條件時(shí)應(yīng)盡量與工程前期巳經(jīng)介入的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、廣告等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào)

☆.作好工程基地調(diào)查和研究

☆.調(diào)查和研究市埸供需的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和需求動(dòng)態(tài),含現(xiàn)狀和近期(不宜超過籌劃工程開發(fā)周期)開展趨勢(shì),

☆.調(diào)查和研究相關(guān)政策規(guī)定和近期動(dòng)態(tài)(含中長(zhǎng)期政策導(dǎo)向和市埸對(duì)政策變化的予期和反響,特別是工程所在或可能涉及的行政區(qū)城)

☆.作好工程產(chǎn)品市埸定位的選擇和分析

☆.分項(xiàng)進(jìn)行工程產(chǎn)品定位研究、分析和歸納

?工程和產(chǎn)品定位條件及依據(jù)

?工程和產(chǎn)品屬性

?產(chǎn)品業(yè)態(tài)

?工程和產(chǎn)品附加屬性

?產(chǎn)品價(jià)格

?工程和產(chǎn)品營(yíng)銷策略

?工程入市時(shí)機(jī)與推盤方法

?工程經(jīng)濟(jì)效益分析

?有關(guān)工程和產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)方向等重大問題的建議

☆.編制產(chǎn)品定位籌劃案文稿和配圖配音

2.廣告推廣籌劃程序:

☆.研究分析工程根底資料和業(yè)主根本訴求和確定核心訴求

☆.研究分析工程所在或可能涉及的行政區(qū)城內(nèi)產(chǎn)品廣告推廣特征

☆.研究分析工程所在或可能涉及的行政區(qū)城內(nèi)產(chǎn)品市埸供需雙方細(xì)分化特征

☆.有條件時(shí)應(yīng)盡量與工程前期巳經(jīng)介入的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、籌劃等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào)

☆.研究分析產(chǎn)品銷售籌劃專業(yè)公司正式提供的工程產(chǎn)品定位籌劃案

☆.按照業(yè)主審定的工程產(chǎn)品定位籌劃案相關(guān)部份要求進(jìn)行市場(chǎng)廣告推廣調(diào)研

☆.按照工程和產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行創(chuàng)意和形象方案設(shè)計(jì)

☆.創(chuàng)意和形象方案設(shè)計(jì)應(yīng)與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、籌劃等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào)并經(jīng)業(yè)主審定

☆.按照經(jīng)業(yè)主審定的廣告推廣創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)方案編制廣告推廣籌劃案和相關(guān)設(shè)計(jì)樣稿

3.相互關(guān)糸:

1).共同為業(yè)主效勞,介入時(shí)間可先可后

2).業(yè)主審定產(chǎn)品定位籌劃案在前,業(yè)主審定產(chǎn)品廣告推廣籌劃案在后

3).產(chǎn)品定位籌劃案指導(dǎo)和約束產(chǎn)品廣告推廣籌劃案

4).產(chǎn)品定位籌劃案的根本目的是指導(dǎo)或邦助業(yè)主明確工程和產(chǎn)品開發(fā)的方向和屬性,爭(zhēng)取可控時(shí)間階段工程開發(fā)利益(含經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)最大化

5).產(chǎn)品廣告推廣籌劃案的根本目的是告之客戶工程和產(chǎn)品的信息,引導(dǎo)和說服客戶購(gòu)置工程產(chǎn)品

6).互相配合、互相支持、共同提高、共同獲益

二.廣告推廣籌劃常識(shí)

1.廣告行為的依據(jù)

Δ.必須針對(duì)目標(biāo)市埸,必須了解目標(biāo)市埸的消費(fèi)能力和需求狀況,必須了解目標(biāo)客戶群購(gòu)房的選擇標(biāo)準(zhǔn)和下單心態(tài);

Δ.必須針對(duì)定位產(chǎn)品,必須了解定位產(chǎn)品的品質(zhì)和特征,必須用定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)去吸引和引導(dǎo)目標(biāo)客戶群;

Δ.必須明確定位產(chǎn)品在目標(biāo)市埸中的位置,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇市埸空隙和促銷時(shí)機(jī);

Δ.必須明確定位產(chǎn)品在中的位置,明確客戶心理,激發(fā)客戶消費(fèi)欲望,力促理性消費(fèi)升級(jí)感性消費(fèi);

Δ.必須細(xì)分目標(biāo)市埸和細(xì)分目標(biāo)客戶,分階段分層次運(yùn)用快捷有效的廣告推廣手段告之和說服客戶、擴(kuò)大市埸;份額

Δ.必須分時(shí)分段作好媒體選擇,媒體的效勞目標(biāo)和素質(zhì)應(yīng)與目標(biāo)客戶群獲取信息的特性相符;

Δ.必須充分發(fā)揮廣告產(chǎn)品的創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)特征,震動(dòng)目標(biāo)市埸,沖擊目標(biāo)客戶,促進(jìn)產(chǎn)品銷售;

Δ.必須符合法律標(biāo)準(zhǔn)和遵守社會(huì)道德,真實(shí)和不欺詐。

2.廣告行為的目的

Δ.樹立開發(fā)商的公眾信譽(yù)度和良好社會(huì)形象

Δ.樹立工程和產(chǎn)品的優(yōu)良品牌形象

Δ.告之和說服客戶,引導(dǎo)和創(chuàng)造需求

Δ.開拓和引導(dǎo)市埸,推介和促銷產(chǎn)品

Δ.宣傳品牌,競(jìng)爭(zhēng)搶勢(shì)

Δ.調(diào)整和改善產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上各環(huán)節(jié)主體的相互關(guān)系,形成目標(biāo)一致、共同進(jìn)退的局面

3.廣告創(chuàng)意藝術(shù)(真、簡(jiǎn)、奇、巧、美)

Δ.真---真實(shí)可靠,有生命力,無后遺癥

Δ.簡(jiǎn)---簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，六字以內(nèi)

Δ.奇---新奇獨(dú)特，吸引眼球，產(chǎn)生興趣

Δ.巧---措詞巧妙，印象深刻，百看不厭

Δ.美---優(yōu)美動(dòng)聽，激發(fā)欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)

4.廣告接受程序

引起注意---加深記憶---發(fā)生興趣---激發(fā)欲望---產(chǎn)生沖動(dòng)---購(gòu)置行為

5.房地產(chǎn)廣告特征

Δ.確定工程和產(chǎn)品在市埸中的特定位置和特定目標(biāo)

Δ.推廣工程和產(chǎn)品獨(dú)特功能和品質(zhì)

Δ.形成工程和產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的個(gè)性特征

Δ.擴(kuò)大開發(fā)商、工程和產(chǎn)品的影響力和吸引力

Δ.促進(jìn)產(chǎn)品銷售

Δ.宣傳工程所在區(qū)域或城市的品質(zhì)和形象

6.其它

Δ.廣告語(yǔ)具有承載企業(yè)或產(chǎn)品特征、品質(zhì)、精神、形象等無形資產(chǎn)的意義，是具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)特征〔獨(dú)創(chuàng)性和以固定形式復(fù)制〕的資產(chǎn)；

Δ.廣告語(yǔ)面對(duì)公眾和社會(huì)，不僅應(yīng)具有遵守法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的義務(wù)，還應(yīng)具有正確引導(dǎo)市埸行為和消費(fèi)行為的責(zé)任；

Δ.廣告推廣不是告之和說服消費(fèi)者的唯一途徑，消費(fèi)者的注意力、消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為受多方面因素影響，絕不是由單一廣告推廣行為所能操作的，最根本的還是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)；

Δ.廣告的告之功能是讓不看廣告也愿購(gòu)置產(chǎn)品的客戶知道到什么地方去買什么樣品種和品質(zhì)的產(chǎn)品；廣告的說服功能是讓看了廣告才產(chǎn)生購(gòu)置產(chǎn)品愿望的客戶知道在什么地方有什么樣品種和品質(zhì)的產(chǎn)品可以滿足自巳的需求；

Δ.理性消費(fèi)者看重的是：產(chǎn)品的使用功能，性價(jià)比，實(shí)用性；感性消費(fèi)者看重的是：產(chǎn)品的心理功能，滿足感，舒適性；

Δ.房地產(chǎn)產(chǎn)品廣告推廣的主要對(duì)象是消費(fèi)者市埸(終端市埸),但不可無視無特定消費(fèi)特征的消費(fèi)者(投資客戶群體)所操縱的商業(yè)市埸的開展趨勢(shì);

三.總結(jié)〔正規(guī)的操作〕

Δ.一個(gè)工程從拿到初期就應(yīng)請(qǐng)專業(yè)的評(píng)估