《企業(yè)管理基礎(chǔ)》 課件 08 市場營銷管理

企業(yè)管理基礎(chǔ)第八章企業(yè)營銷管理知識目標(biāo)1.了解市場營銷的概念和特點；2.了解企業(yè)營銷環(huán)境構(gòu)成；3.掌握目標(biāo)市場細分的依據(jù)與常用方法；4.掌握4P市場營銷組合的內(nèi)容和實施方法；5.掌握企業(yè)常用的市場營銷策略和作用。能力目標(biāo)1.能夠運用SWOT分析法對市場營銷環(huán)境進行分析；2.能夠進行企業(yè)競爭者分析；3.能夠進行市場細分和制定響應(yīng)策略；4.能夠進行企業(yè)市場定位；5.能夠合理設(shè)計市場營銷組合策略。讓我們共同學(xué)習(xí)素質(zhì)目標(biāo)1.樹立誠信經(jīng)營、合法合規(guī)意識，自覺抵制低級、奢侈、浪費等不良之風(fēng)，展現(xiàn)積極向上的社會主義精神風(fēng)貌2.增強民資自信、文化自信，講好中國故事，弘揚優(yōu)秀中國文化3.形成正確的市場觀、消費觀，培養(yǎng)綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式Chapter營銷理念概述1市場營銷是為了創(chuàng)造思想、產(chǎn)品、服務(wù)的交換（該交換能滿足個人和組織的目標(biāo)）而進行的計劃和創(chuàng)意、定價、促銷、分銷、服務(wù)的過程。一、市場營銷的概念與功能（一）市場營銷的含義

需要、欲望和需求

產(chǎn)品或提供物

價值和滿意

交換和交易

市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

營銷和營銷者

（二）市場營銷相關(guān)概念

二、市場營銷理念的發(fā)展傳統(tǒng)的營銷理念現(xiàn)代市場營銷理念賣方市場買方市場（一）傳統(tǒng)的營銷理念賣方市場1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

——“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就買什么。

2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept)——管理者把精力集中在創(chuàng)造質(zhì)量最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。3.推銷觀念（SellingConcept）——企業(yè)把銷售視為唯一的提高利潤的途徑?！捌髽I(yè)能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么、銷售什么?！?024/1/209（二）現(xiàn)代市場營銷理念買方市場1.市場營銷觀念（MarketingConcept）實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效地滿足消費者的需求。2.社會市場營銷觀念（SocialMarketingConcept）一個組織的存在不僅要滿足顧客的需求及實現(xiàn)組織自身的目標(biāo),而且要有利于保持或提高消費者個人和社會的長期利益?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么，銷售什么?！盋hapter營銷機會分析2一、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)，而企業(yè)營銷部門又難以控制的各種因素和動向。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度的不同，可以將營銷環(huán)境分為兩大類，即營銷的微觀環(huán)境和營銷的宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境的構(gòu)成一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境構(gòu)成要素宏觀環(huán)境構(gòu)成要素人口經(jīng)濟政治和法律社會文化自然科技（二）微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境構(gòu)成要素微觀環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客公眾二、競爭者分析從行業(yè)的角度來看——從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有現(xiàn)有產(chǎn)商、潛在加入者和替代品產(chǎn)商。從市場方面看——企業(yè)的競爭者主要有品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者和消費競爭者。從企業(yè)所處的競爭地位來看——競爭者的類型主要有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。123（一）影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素三、消費者分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭個人因素經(jīng)濟因素生理因素個性心理因素動機感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（二）消費者購買決策過程的主要步驟影響消費者購買行為的主要因素認識需要信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為Chapter目標(biāo)市場戰(zhàn)略3一、市場細分戰(zhàn)略（一）市場細分的含義和作用市場細分就是指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性，將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。其中，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場（或細分市場），同一個子市場中的需求是相似的，而不同子市場之間，需求則有明顯差別。一、市場細分戰(zhàn)略（一）市場細分的含義和作用有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益一、市場細分戰(zhàn)略（二）市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分社會文化細分一、市場細分戰(zhàn)略（三）市場細分的方法單一因素法只選擇一個細分依據(jù)進行市場細分綜合因素法選擇兩個或三個細分依據(jù)進行市場細分系列因素法選擇多個細分依據(jù)，由粗到細，逐步進行市場細分二、目標(biāo)市場與營銷策略（一）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力二、目標(biāo)市場與營銷策略（二）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷單一產(chǎn)品服務(wù)多個細分市場差異性營銷多個不同的產(chǎn)品服務(wù)多個不同的細分市場集中性營銷特色化的產(chǎn)品服務(wù)一個或極少的細分市場定制營銷為每位顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)三、市場定位戰(zhàn)略（一）市場定位的含義和作用市場定位就是策劃和樹立產(chǎn)品和企業(yè)在目標(biāo)市場即目標(biāo)消費群體心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品具有一定的特色，以適應(yīng)消費者一定的需要和偏好，并與競爭者相區(qū)別。三、市場定位戰(zhàn)略（一）市場定位的含義和作用市場定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象市場定位能適應(yīng)細分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者需求市場定位能能形成競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力三、市場定位戰(zhàn)略（二）市場定位的方法產(chǎn)品特點顧客利益產(chǎn)品用途顧客類型Chapter市場營銷組合戰(zhàn)略4一、4P營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足顧客某種欲望或需要的一切東西都是產(chǎn)品。它包括實物、服務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等，具體來講，可把整體產(chǎn)品劃分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

整體產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（1）產(chǎn)品線：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線，指產(chǎn)品組合中使用功能相似、銷售渠道、消費群體類同的一組產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品項目：是指在某一產(chǎn)品大類中的不同外觀、不同屬性、不同規(guī)格和不同價格的具體產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品組合包括四個衡量維度變量，即寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。（一）產(chǎn)品策略3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期一般可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

產(chǎn)品生命周期及各階段特點（一）產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品品牌品牌是用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌命名策略統(tǒng)一品牌個別品牌和多品牌分類品牌（二）定價策略企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。主要有以下幾種定價策略：新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略和差別定價策略等。（二）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略較高的價格該新產(chǎn)品有獨特性和優(yōu)越性滲透定價策略較低的價格以價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率滿意定價策略

適中的價格（二）定價策略2.折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣（二）定價策略3.心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價整數(shù)定價習(xí)慣定價招徠定價（二）定價策略4.差別定價策略顧客差別定價策略產(chǎn)品差別定價策略地點差別定價策略時間差別定價策略（三）分銷策略分銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。1.分銷渠道的層次

分銷渠道層次類型（三）分銷策略2.分銷渠道設(shè)計1、選擇分銷渠道類型直接渠道、間接渠道？長渠道、短渠道？2、選擇分銷渠道的寬度廣泛分銷選擇性分銷獨家分銷3、確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任地區(qū)權(quán)利銷售條件價格政策服務(wù)措施（三）分銷策略3.渠道成員的管理渠道設(shè)計完成之后，企業(yè)還要重視對渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定評估。渠道成員的管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷活動中的人力物力和財力資源，以便更好、更有效地提高渠道運行效率和效益的過程。（四）促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷組合人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告二、4C營銷組合4C營銷組合策略它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C營銷組合消費者Consumer成本Cost便利Convenience溝通Communication課后活動任務(wù)要求任務(wù)訓(xùn)練任務(wù)描述：

華為技術(shù)有限公司，成立于1987年，是全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)（ICT）解決方案供應(yīng)商。為不斷創(chuàng)新，并且執(zhí)行高質(zhì)量和嚴(yán)要求的戰(zhàn)略，持續(xù)研發(fā)和推出高端產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，首先推出手機業(yè)務(wù)，開創(chuàng)Mate系列、P系列、G系列和暢享系列，憑借手機品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，華為成功擠入全球高端智能手機行列。任務(wù)要求：

為了進一步提高企業(yè)知名度，樹立更好的企業(yè)良好形象，華為公司準(zhǔn)備進行一次贊助活動，專門針對高校大學(xué)生籃球活動，經(jīng)費控制在10萬以內(nèi)。請按照公關(guān)活動方案設(shè)計的方法和要求為該企業(yè)進行一個贊助活動策劃，并撰寫出格式正確、主題明確、內(nèi)容完整、思路清晰、具有一定可行性的公關(guān)活動方案。任務(wù)清單：活動背景、市場分析；活動目標(biāo)、活動主題、活動地點、活動時間、活動對象；活動項目