消費(fèi)者行為分析 課件 第4章 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素-個體特征

消費(fèi)者行為分析店鋪LOGO店鋪LOGO目錄01緒論02消費(fèi)者的購買決策03影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個體特征店鋪LOGO目錄05影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——需要和動機(jī)06影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——消費(fèi)者心理活動07影響消費(fèi)者行為的外部因素——社會環(huán)境店鋪LOGO目錄08影響消費(fèi)者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費(fèi)者行為的外部因素——廣告與營銷10消費(fèi)者購買后行為分析店鋪LOGO第四章04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個體特征4.1消費(fèi)者的個性第四章

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個體特征4.2消費(fèi)者的自我概念4.3消費(fèi)者的生活方式案例引入王府井百貨大樓將充絨“車間”搬進(jìn)商場

俗話說,百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場,果然,飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。

這個現(xiàn)場充絨“車間”有15m,透過全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動,顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇?！败囬g”外,圍滿了駐足的顧客。

相對于其他家紡產(chǎn)品而言,羽絨被是近年來才開始在市場上露面的一種新產(chǎn)品,很多消費(fèi)者之前并沒有體驗過,因此在購買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費(fèi)者購買行為中產(chǎn)生的感知風(fēng)險。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場,使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的個性化設(shè)計和銷售中來,一方面,使消費(fèi)者能夠親眼目睹羽絨被的制造過程,增加了消費(fèi)者對該產(chǎn)品質(zhì)量的信任,降低了消費(fèi)者在夠買過程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險。另一方面,消費(fèi)者由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求,對個性化的追求往往通過居室環(huán)境以及當(dāng)代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來。商場提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費(fèi)者選擇,而且羽絨被的重量根據(jù)消費(fèi)者的需求可多可少,價位有高有低,充分滿足了消費(fèi)者的個性化需求。思考：王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)商場體現(xiàn)了什么營銷策略？4.1消費(fèi)者的個性分析提示思考：王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)商場體現(xiàn)了什么營銷策略？體現(xiàn)了基于消費(fèi)者個性的營銷策略。在信息時代,大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營正受到強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得市場,企業(yè)必須看到消費(fèi)者需求的差異性,為之量體裁衣,滿足其個性化需求。如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個性特征自主選擇和自由搭配,企業(yè)將消費(fèi)者納入產(chǎn)品的的個性化設(shè)計參與中來,生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。4.1消費(fèi)者的個性一、個性的含義

個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。4.1.1消費(fèi)者個性的含義與特征4.1消費(fèi)者的個性微課堂個性具有哪兩方面的屬性？從個性的形成基礎(chǔ)來看，個性具有生理和心理兩方面的屬性。個性的生理屬性反映在人的生理基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的特點、天資和氣質(zhì)等方面。提振和抑制這個基本神經(jīng)過程的反應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會直接左右主體對社會實踐和社會影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。社會影響和實踐體驗正是通過神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。個性的社會屬性是指個體在社會實踐活動中逐漸形成的心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格、行為方式等方面。主體的實踐活動是怎樣變成個性的呢？這里經(jīng)驗起著重要的中介作用。人們首先通過實踐活動獲得廣泛的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗經(jīng)過一段時間的演化而分解，有些發(fā)展為興趣和愛好，有些轉(zhuǎn)化為活動能力，有些促進(jìn)了氣質(zhì)的形成和發(fā)展，有些泛化為定勢的人格意識，就是性格。簡言之，個性是在生理機(jī)制的基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會實踐活動而形成的；反過來，個性又會支配人們的行為。二、消費(fèi)者個性的特征

4.1.1消費(fèi)者個性的含義與特征1.消費(fèi)者個性的穩(wěn)定性2.消費(fèi)者個性的整體性3.消費(fèi)者個性的獨(dú)特性4.消費(fèi)者個性的傾向性5.消費(fèi)者個性的可塑性

4.1消費(fèi)者的個性4.1.2消費(fèi)者個性的組成部分一、消費(fèi)者的興趣二、消費(fèi)者的偏好三、消費(fèi)者的能力四、消費(fèi)者的氣質(zhì)五、消費(fèi)者的性格4.1消費(fèi)者的個性思政小課堂個性傾向性中的各個成分并非孤立存在的，而是互相聯(lián)系、互相影響和互相制約的。其中，需要又是個性傾向性乃至整個個性積極性的源泉，只有在需要的推動下，個性才能形成和發(fā)展。動機(jī)、興趣和信念等都是需要的表現(xiàn)形式。而世界觀屬于最高指導(dǎo)地位，它指引著和制約著人的思想傾向和整個心理面貌，它是人的言行的總動力和總動機(jī)。4.1.3基于消費(fèi)者個性的營銷策略對企業(yè)商品客戶的市場定位1.建立客戶數(shù)據(jù)庫2.營銷速度化3.產(chǎn)品知識化4.企業(yè)客戶差別化5.目標(biāo)客戶溝通4.1消費(fèi)者的個性4.1.3基于消費(fèi)者個性的營銷策略企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新1.親情營銷策略2.綠色營銷策略3.營銷服務(wù)創(chuàng)新4.1消費(fèi)者的個性4.1.3基于消費(fèi)者個性的營銷策略最大限度滿足消費(fèi)者的個性化需求在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在需求個性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。4.1消費(fèi)者的個性思政案例個性營銷一年賺了幾年錢江西有一個叫金達(dá)的小伙子，先前在建材市場租了一個門面房經(jīng)營地板磚，后來由于同行越來越多，競爭逐漸激烈，生意越來越難做。有一天，金達(dá)到廣東一廠家去進(jìn)貨，看見車間一個角落里堆著許多破損的地板磚。這些地板磚花紋很美，色澤很亮，質(zhì)地也很好，只是由于在生產(chǎn)或搬運(yùn)過程中不小心弄壞了一點，結(jié)果就全部當(dāng)作了廢品。正當(dāng)金達(dá)為這些廢品惋惜的時候，一個想法突然出現(xiàn)在他的腦子里：要是把這些破損的地板磚加工成特殊規(guī)格，或者當(dāng)?shù)啬_線材料出售的話，說不定廢品還可變成寶貝呢。于是，他找到了銷售科長，說出了低價購買這些破損地板磚的想法。沒想到科長聽后卻大笑起來：“這些破磚你要就拉走吧，反正過兩天我們也準(zhǔn)備清掃掉，這樣我們還可以節(jié)省清掃費(fèi)呢！”金達(dá)把這些破損的地板磚拉回了老家，又買了兩臺切割機(jī)，開始按照自己設(shè)置的規(guī)格尺寸對其進(jìn)行切割，然后配合普通規(guī)格的地板磚一起出售。目前市場上的地板磚一般都是60×60厘米、80×80厘米，100×100厘米三種規(guī)格，而新房裝修時用到一些其他規(guī)格的地板磚時就很難買到，往往得現(xiàn)場進(jìn)行切割，這樣除了麻煩不說，還造成了浪費(fèi)。金達(dá)就把這批破損的地板磚按照裝修的需求，切割成幾十種不同規(guī)格，讓顧客根據(jù)自己的需求挑選。不少顧客聽到這個消息后紛紛趕來購買，有些還特意跟金達(dá)簽訂了供貨合同。一傳十，十傳百，金達(dá)的地板磚門市部很快就門庭若市。金達(dá)通過出售這種非常規(guī)規(guī)格的地板磚，找到了地板磚市場的個性之路，做到了“人無我有”，從而獲得了豐厚的利潤，一年賺了以前好幾年的錢。思考：觀念創(chuàng)新在個性化營銷策略中所起的作用是什么？分析提示：在崇尚個性化消費(fèi)的今天，體現(xiàn)個性化需求的個性化產(chǎn)品為企業(yè)實行個性化營銷提供了可能，沒有個性化需求，就談不上個性化營銷，帶有感性色彩的個性化消費(fèi)理念、滿足特定目標(biāo)消費(fèi)者追求個性的心理需求，將掀起新經(jīng)濟(jì)時代強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。觀念創(chuàng)新是企業(yè)個性化營銷的先導(dǎo)。2l世紀(jì)的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。新營銷觀念包括綠色營銷策略和營銷服務(wù)創(chuàng)新等。案例引入有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”

人經(jīng)常把自己放到一個集體中，然后用這個集體的某種共性來表現(xiàn)自己的形象。比如北京開了一家非常有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個咖啡廳營造武大的校園氛圍。當(dāng)一個畢業(yè)多年的校友來到這個咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于貼上了“我屬于武大”的標(biāo)簽。這種消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)者自我概念的體現(xiàn)。思考：自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的？4.2消費(fèi)者的自我概念分析提示思考：自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的？自我概念是影響個體行為的深層個性因素，人們的自我概念和自己的行為往往是統(tǒng)一的，自我概念存在于消費(fèi)者的心理活動中，并對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著深刻的影響和制約作用，這是由于消費(fèi)者在長期的消費(fèi)實踐中通過他人及其社會的交往逐步形成了關(guān)于個人形象的自我概念，自我概念涉及個人的理想追求和社會存在價值，它通過消費(fèi)行為不同特點而體現(xiàn)出來，并直接影響消費(fèi)者對商品的偏好、對價格的認(rèn)同、對廣告的接受程度，所以，消費(fèi)者的自我概念是認(rèn)識消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為規(guī)律的重要途徑。4.2消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義

自我概念（Self－Concept），即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點等組織起來。關(guān)于自我概念的解釋，存在兩種觀點：第一，自我概念是一個把個性統(tǒng)一成連貫綜合系統(tǒng)的有機(jī)過程；第二，自我概念是知覺的客體。自我概念的作用包括自我引導(dǎo)作用、自我解釋作用、自我期望作用和自我成敗歸因作用。4.2.1消費(fèi)者自我概念的含義及構(gòu)成4.2消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的構(gòu)成1.反映評價，反映評價就是人們從他人那里得到的有關(guān)自己的信息。2.社會比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來確定衡量自己的標(biāo)準(zhǔn)，這就是在作社會比較。3.自我感覺，在年少時，對自己的認(rèn)識大多數(shù)來自于人們對你的反應(yīng)。然而，在生活的某一時刻，開始用自己的方式來看待自己，這種看待自己的方式被稱為自我感覺。4.2.1消費(fèi)者自我概念的含義及構(gòu)成4.2消費(fèi)者的自我概念4.2.2自我概念對消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對商品的偏好

在現(xiàn)實生活中,我們每個人所擁有的東西和所喜愛的活動,都在一定程度上反映了我們希望表達(dá)自己的某些追求和情感(盡管這種希望表達(dá)的東西或情感有時是不自覺的)。也就是說,消費(fèi)者購買商品旨在通過購置物表現(xiàn)其自我意象?！毕M(fèi)者一旦形成了某種自我概念,就會在這種自我概念支配之下產(chǎn)生一定的購買行為和消費(fèi)行為。4.2.2自我概念對消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)同

消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)同常常受其已經(jīng)形成的自我概念所制約。因為產(chǎn)品的價格在一定程度上能反映產(chǎn)品擁有者的社會政治、經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購買行為中會根據(jù)自己的真實自我概念和理想自我概念對商品價格加以認(rèn)同。4.2.2自我概念對消費(fèi)者行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念自我概念影響消費(fèi)者對廣告的接受程度

由于自我概念的差異性,消費(fèi)者對各種商標(biāo)的知覺也不盡相同,使他們對特定的商標(biāo)產(chǎn)生偏好最后導(dǎo)致購買行為上的差異。也就是說,消費(fèi)者在購買過程中,自我概念會自然而然地成為其評價廣告信息的參照標(biāo)準(zhǔn)。其次,按照自我概念的鮮明性和獨(dú)立性程度,我們還可以把消費(fèi)者分為兩類。一類屬自我概念鮮明,獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者；一類是自我概念較模糊,依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者。前一類消費(fèi)者很少受廣告宣傳和社會潮流的影響,自我的獨(dú)立性強(qiáng)，往往按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購物和消費(fèi),很少顧及別人如何評價，也不追求如何迎合別人的心理。后一類消費(fèi)者由于自我的獨(dú)立性差,往往隨大流，易受廣告宣傳和社會流行觀念的左右。4.2.3基于消費(fèi)者自我概念的營銷策略4.2消費(fèi)者的自我概念通過消費(fèi)者自我概念理解和分析，對企業(yè)營銷策略的意義有以下幾點:首先，企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者群體進(jìn)行市場細(xì)分。其次，尋找共鳴點，與消費(fèi)者建立移情聯(lián)想品牌個性所倡導(dǎo)的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，這樣才能激起消費(fèi)者的購買欲望。與此同時，企業(yè)應(yīng)該努力提升消費(fèi)者自尊感和自我形象。思政案例羅達(dá)的煩惱直到5點鐘，羅達(dá)還在努力試圖把精力集中在客戶要求的報表上。一直以來，她總是兢兢業(yè)業(yè)，以維持這項重要的公司生計，但是，今天，羅達(dá)總是回想起昨晚與羅伯在一起的情景。盡管一切看上去也不錯，但總有一種感覺在她在她心中揮之不去，羅伯只是把她當(dāng)做好朋友，而不是一個可以分享浪漫的情人知己。吃午飯時，羅達(dá)不經(jīng)意地翻開《魅力與潮流》，她被書中各式各樣關(guān)于如何使自己更迷人的方法這類文章所吸引，文章大多談及減肥、運(yùn)動和衣著性感的必要性。但是，面對那么多樣式的香水、時裝、化妝品廣告，羅達(dá)不禁有些失望和無所適從。由于情緒低落，羅達(dá)甚至覺得也許她該去專業(yè)化妝師處咨詢一下。盡管她并不認(rèn)為自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也許吧，一個高挺的鼻子或更豐滿的胸部會讓羅伯留在她身邊的?？墒?，又有誰知道，她這樣做，是否值得呢？思考：如何培養(yǎng)積極的自我概念？分析提示：實際生活中每一個消費(fèi)者都可能有多重自我，從而形成了多種不同的自我概念。而羅達(dá)具有理想的社會自我概念，即“消費(fèi)者希望他人如何看待自己”的自我概念形式。她的煩惱在于盡管她并不認(rèn)為自己那么缺乏吸引力，但她認(rèn)為自己在羅伯的眼中并不迷人。她想通過一系列的“調(diào)整”，讓羅伯能夠留在他身邊，但她卻無所適從。培養(yǎng)積極的自我概念首先需要全面客觀認(rèn)識自我：積極參加社會交往；合理運(yùn)用社會比較策略；留意他人對自己的態(tài)度和評價。其次積極悅納自我：悅納自我是發(fā)展積極自我概念的核心和關(guān)鍵。一個人首先應(yīng)自我接納，才能為他人所接納。悅納自我就是要無條件地接受自己的一切，無論是好的或壞的，成功的或失敗的，有價值的或無價值的凡自身現(xiàn)實的一切都應(yīng)該積極悅納，要平靜而理智到對待自己的長短優(yōu)劣、得失成敗，要樂觀開朗，以發(fā)展的眼光開看自己。最后不斷完善和超越自我：在生活和學(xué)習(xí)過程中，免不了遇到困難和挫折。在困難和挫折面前，不灰心、不喪氣，保持自信和樂觀態(tài)度是積極的自我概念的集中體現(xiàn)。案例引入寶馬公司（BMW）的生活方式營銷

在2002年北京的一次國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。從消費(fèi)心理方面來講，這也充分滿足了中國消費(fèi)者“專屬獨(dú)尊”的個性要求。寶馬“新7系”打造出來的是一種豪華氣派和卓越動感的精神享受，對消費(fèi)者來說，自有一種高貴不凡的享受。

寶馬公司的口號是“用寶馬的產(chǎn)品來征服中國人的心”，但真正征服中國消費(fèi)者的不是它的車，因為在很多商品都同質(zhì)化的今天，真正的商品能打動人的情況太少了，而這次寶馬公司刻意打造的“寶馬生活方式”卻感動和影響了不少消費(fèi)者，在寶馬公司這種“生活方式營銷”的推動下，“寶馬生活方式專賣店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。

在寶馬的摩托車方面，他們同樣在上個世紀(jì)末采取了一系列“生活方式營銷”的法則。寶馬摩托借著“開寶馬，坐奔馳”的口號，也在近幾年快速崛起。數(shù)據(jù)可以證明寶馬摩托在北美驚人的銷售成績——五年內(nèi)翻了三番！

1998年僅為6000輛，2003年就迅速增長到16000輛。在2003短短一年的時間里，寶馬摩托的銷量增幅竟然高達(dá)32％！通過新的品牌定位“真正的騎士標(biāo)志”和廣告語“駕駛的樂趣”等非常接近生活方式的情感營銷方法，使寶馬的摩托車騎駕上升到一個新的高度。為了提升寶馬摩托的品牌認(rèn)知度，讓更多的摩托迷考慮寶馬，2004年的那次營銷攻勢則主要針對18到45歲之間的摩托車擁有者和潛在購買者。除了常規(guī)的營銷方法以外，寶馬公司還選用了大批世界知名雜志來做宣傳活動，其中包括《摩托車世界》、《男性周刊》、《戶外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國家地理探險》等。4.3消費(fèi)者的生活方式案例引入寶馬公司（BMW）的生活方式營銷

當(dāng)時，寶馬公司的核心目標(biāo)是建立寶馬摩托的品牌認(rèn)知度。盡管寶馬摩托已有80多年的歷史，但是知之者甚少。在美國，平均每位摩托車騎駕者都擁有2.3輛摩托，但哈雷摩托卻占據(jù)著難以撼動的領(lǐng)導(dǎo)地位！寶馬公司并不是野心勃勃地想成為第一，他們只希望寶馬摩托能成為人們車庫中的第二輛摩托。有關(guān)資料顯示，一旦摩托車迷購買了寶馬摩托，就會成為該品牌忠實的購買者……

寶馬公司的廣告創(chuàng)意者們也充分考慮到了這一點：摩托車雜志是摩托車營銷的敲門磚，當(dāng)人們準(zhǔn)備購買摩托時，會在雜志上尋找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托車騎駕者閱讀摩托車雜志，因此選用生活方式類的雜志就顯得尤為重要！因為在精神生活水準(zhǔn)較高的地區(qū)，各類生活類雜志是人們生活中必不可少的文化快餐。所以，借助這些非摩托品類的雜志能幫助寶馬公司將產(chǎn)品信息傳送到那些通過傳統(tǒng)營銷方式無法到達(dá)的人群，這些人雖然不是摩托車愛好者，但是他們希望嘗試另一種生活方式，這種生活方式或許就與探險、體育運(yùn)動或休閑活動有關(guān)（在美國，騎摩托已經(jīng)成為一種休閑活動）。他們可能準(zhǔn)備嘗試騎摩托，也可能準(zhǔn)備更換騎駕品牌。于是，寶馬成功了，他們借助充滿親情味道的生活方式營銷法則，并著力于在生活中無處不在的雜志上做廣告，這個“第二”的位置終于得以實現(xiàn)，當(dāng)然，想要取得第一，首先要占據(jù)第二，否則便是空中樓閣。

非常有意思的是，寶馬這個牌子也能延伸到服飾行業(yè)中，并且取得了相當(dāng)不錯的成績。這也是寶馬有意將情感營銷延伸到生活中的例證——寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。思考：寶馬的生活方式營銷帶來什么啟發(fā)？4.3消費(fèi)者的生活方式分析提示思考：寶馬的生活方式營銷帶來什么啟發(fā)？有情可感的地方，就有“生活方式營銷”。寶馬公司推行的這種生活方式營銷，對國內(nèi)的很多企業(yè)來說也并不陌生，甚至在汽車的同行業(yè)中，也一點兒都不陌生，比如大眾汽車“新甲殼蟲”的“方便入車”功能——當(dāng)前排座椅在放下靠背后會自動向前滑動，便于后排乘客上下車。它同樣向人們證明，汽車不僅僅是一個交通工具，她還可以傳達(dá)情感、代表個性、甚至創(chuàng)造不同的生活方式……當(dāng)然，生活方式營銷是從情感營銷中分離出來的，或者說是在此營銷方式中細(xì)化的一種方式，而它同文化營銷又有著密切的關(guān)系，因此，并不能真正地把它歸類到哪種營銷方式中去，在實施過程中這似乎也沒有必要，但是它的確是一種以感性的表現(xiàn)形式從精神生活的層面去深度觸動消費(fèi)者的一種方式。在近幾年的發(fā)展過程中，生活方式營銷已經(jīng)成為一種行之有效的方法，并且適用于很多行業(yè)，在以后的發(fā)展過程中，生活方式將會以更快的速度發(fā)展，并且在發(fā)展過程中不斷地衍生出新興的營銷手段。只要人們還能被某些東西感動從而執(zhí)行消費(fèi)過程，那么生活方式營銷就會有它生存的土壤。作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然期待這樣一種充滿情感的世界。4.3消費(fèi)者的生活方式

目前尚無一個公認(rèn)的生活方式定義。例如，在菲利普?科特勒的定義中，生活方式被看作是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在這個世界上的生活模式，它描繪的是在與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個人”。所羅門(Solomon,1998)認(rèn)為，生活方式指的是“反映了他或她對怎樣花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式”。符同群(2000)教授認(rèn)為，生活方式是“個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式”。從這些定義可以看出，生活方式實際上是指消費(fèi)者個體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過程中所形成和表現(xiàn)岀來的，并且有別于他人的活動、興趣和態(tài)度的模式。生活方式概念概括了營銷者感興趣的一系列的基本問題，比如，消費(fèi)者如何生活，對他們來說什么最重要，他們?nèi)绾畏峙鋾r間和金錢以及在不同的產(chǎn)品或服務(wù)上的花費(fèi)如何等。因此，給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”,將有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。4.3.1消費(fèi)者生活方式的含義4.3消費(fèi)者的生活方式

生活方式對消費(fèi)行為的影響可以從以下兩點反映出來：

第一，生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為。需要、態(tài)度和購買行為反過來強(qiáng)化了生活方式。

第二，生活方式的分類和識別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使其營銷組合符合消費(fèi)者的生活方式，使消費(fèi)者實現(xiàn)自己所選擇的生活。企業(yè)營銷更重要的任務(wù)是確定哪些產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者特定的生活方式相近。4.3.2生活方式對消費(fèi)者行為的影響4.3消費(fèi)者的生活方式4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營銷策略4.3消費(fèi)者的生活方式把握準(zhǔn)確生活方式的概念

既然生活方式營銷的引入前提就是人們對自己的精神生活感到空虛，對自己的生活狀態(tài)感到不滿，那么就應(yīng)該找到一種真正符合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位的一個準(zhǔn)確的能夠吸引人的生活概念，只有這樣才能夠使廣告形式在和消費(fèi)者最初的接觸中，引起他們的興趣和注意。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營銷策略4.3消費(fèi)者的生活方式詳盡訴求和解釋概念

在概念確立以后，就必須在廣告中從各個角度去進(jìn)行獨(dú)到的訴求和進(jìn)行詳盡的解釋，使消費(fèi)者在觀看了營銷和廣告的訴求后確實發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該擯棄以前的生活狀態(tài)而接受營銷推廣的生活方式。另外，在重點推廣階段可以進(jìn)行促銷，表現(xiàn)在廣告中可以適當(dāng)?shù)貙ζ放坪彤a(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷售的可能性。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營銷策略4.3消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)者的溝通最關(guān)鍵

生活方式的營銷是從精神層面進(jìn)行的一種營銷方式，所以其訴求往往是以感性為表現(xiàn)手段，而現(xiàn)代人最需要的就是真心的溝通，因此即使商家通過再多的廣告轟炸，想要使消費(fèi)者接受這種生活方式，倒不如在實際的過程中通過面對面的溝通使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生更貼心的感覺。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營銷策略4.3消費(fèi)者的生活方式切忌空洞無物

在訴求過程中，雖然生活方式本身就是一個抽象的概念，也正因為