情感細(xì)節(jié)堆積成品牌忠

情感細(xì)節(jié)堆積成品牌忠誠一次迥然不同的情感體驗(yàn)萬成是一家快消食品企業(yè)的銷售部經(jīng)理，在全國經(jīng)常乘飛機(jī)坐火車往返出差。無數(shù)次的進(jìn)進(jìn)出出讓他對(duì)于交通工具逐漸漠視，乘務(wù)員，列車員，空姐在他眼里只不過跟飯店的侍應(yīng)生一樣，但是，有一次意外的事件卻改變了他的一貫的想法。跟平常一樣，他在晚上9點(diǎn)左右上了開往外地的列車，當(dāng)他把行李放置妥當(dāng)之后，習(xí)慣性的摸杯子倒水喝，蔡發(fā)現(xiàn)自己忘了帶水杯。心想，這下完了，每天他都叮囑自己要喝8杯水保證身體健康?；疖嚿系漠a(chǎn)品很多都是300％以上的暴利，做了多年生意的小萬雖然收入不菲，但是讓他購置暴利產(chǎn)品比殺了他還痛苦。一般他會(huì)購置一個(gè)碗面，或者是購置一個(gè)杯子，但是他左等右等就是不見售貨車過來，只能讓他親自出馬去餐車購置了。當(dāng)他路過餐車前的乘務(wù)室的時(shí)候，隨便問了一聲“有沒有杯子可以賣？〞，他并不抱什么希望，在他看來，這年月在經(jīng)濟(jì)效益第一的時(shí)代，根本就不指望什么贈(zèng)送的事情發(fā)生。值班的列車員看了他一眼，彎下腰去摸了兩下，拿出了一疊杯子，抽出了一只，遞給他，說了一聲“送給你一只吧！〞，萬成一下子沖動(dòng)起來，這是完全超乎他的意料的，因?yàn)?，一個(gè)送字已經(jīng)讓紙杯的價(jià)值劇增！從他心里，他感覺到的是出門在外的被強(qiáng)烈的關(guān)注感！這一刻，他被列車徹底征服了！出門一定盡量坐火車。品牌忠誠就這么簡(jiǎn)單對(duì)于商務(wù)精英而言，空中飛人再平常不過了，什么樣的空姐都已經(jīng)習(xí)以為常，而對(duì)于航空公司的微笑效勞也見識(shí)太多，一切都是按部就班，見怪不怪，因?yàn)槌孙w機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)就是驗(yàn)票、登機(jī)、落座、起飛、就餐、降落等等，一個(gè)付費(fèi)，一個(gè)按照標(biāo)準(zhǔn)提供效勞，沒什么相欠。連對(duì)你的微笑都是那么商業(yè)，空乘疲勞的時(shí)候?qū)δ愕男σ彩强梢岳斫獾拿銖?qiáng)。行程就是這樣，沒有期望，沒有意外，沒有驚喜，也沒有失望。久而久之，對(duì)這樣的旅行感到厭倦是每個(gè)人的同感。因?yàn)檫@就是商業(yè)，就是買賣。小萬并沒有奢望能夠得到什么樣的照顧，因?yàn)樗靼紫Ｍ艘矝]用。旅客被效勞人員漠視再正常不過了。然而乘務(wù)員的一只紙杯卻讓他重新喚起了對(duì)火車這種交通工具的好感，因?yàn)樵诩娂娛郎铣敝?，似乎看到了冷漠中的一絲溫情和關(guān)心。這讓他感到格外的難得，有一份瞬間的驚喜，超出期望之外的收獲總是能夠讓人感到與眾不同的沖動(dòng)，正是這樣的沖動(dòng)能夠讓我們突然爆發(fā)出抑止不住內(nèi)心對(duì)于自我尊重的需要，這一刻我們把我們被壓抑的感情傾泄到這個(gè)讓我們感動(dòng)的品牌，所以，我們失去了往日的理性判斷，平時(shí)的不滿和抱怨都一股腦的煙消云散，因?yàn)?，這樣的瞬間感到實(shí)在稀罕。我們找到了一個(gè)關(guān)心、重視我們載體，我們對(duì)它變得難得的堅(jiān)決忠誠。還有一個(gè)例子就是一位培訓(xùn)師習(xí)慣性的住進(jìn)一家酒店，進(jìn)入房間之后，整理床被的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一張卡片，“尊敬的金老師，您一路辛苦了！感謝您再次入住本酒店，希望您早點(diǎn)休息！如果您有什么需要，請(qǐng)打分機(jī)8200！祝您晚安！20號(hào)效勞員〞見了很多世面的金老師被感動(dòng)的不能自已！奔出去尋找這位效勞人員，總臺(tái)告訴他這人已經(jīng)下班了！是的，沒有人會(huì)相信，品牌忠誠就是這么簡(jiǎn)單。但他確實(shí)發(fā)生了！營(yíng)銷都在舍本逐末、緣木求魚？沒有人會(huì)成認(rèn)的一點(diǎn)是，我們?nèi)粘Ｋγβ德档钠放?、營(yíng)銷、渠道，促銷、推廣闊局部屬于舍本逐末、緣木求魚，因?yàn)槲覀兌荚诎凑諘旧?、前任、?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣子在安排我們每天的工作，我們總是忙碌，以至于我們很少有時(shí)間停下來問自己——我做的對(duì)嗎？正確的應(yīng)該是什么？客戶的真正需要是什么？他們滿意了嗎？而且，當(dāng)產(chǎn)品打不開市場(chǎng)，或者銷售業(yè)績(jī)不佳的時(shí)候，我們開始了大力度的廣告、促銷、降價(jià)等，再不行就打折處理，再不行，銷售費(fèi)用過高就開始裁員。這是企業(yè)的一貫做法，因?yàn)?，我們從來沒有疑心過自己的工作是否有效率？從沒有考慮過我們做這些事情的最終目的是什么？許多營(yíng)銷人員會(huì)說，這是公司的要求，是領(lǐng)導(dǎo)的要求，不做不行，會(huì)影響個(gè)人績(jī)效，影響個(gè)人收入。慢慢的，我們忘記了品牌和營(yíng)銷的最終目標(biāo)是要贏得顧客，讓顧客的口碑一傳十、十傳百、百傳千……我們選擇了大火快煮的方法，逢人變賣，賣了以后不再去關(guān)注他的產(chǎn)品體驗(yàn)和情感細(xì)節(jié)，以至于我們總在不斷的開發(fā)市場(chǎng)，但到了最后我們的市場(chǎng)占有率還是那么低！這就是那句話“fastisslow〞，當(dāng)產(chǎn)品時(shí)代，我們只要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)和利益進(jìn)行盡可能的放大就可以了，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，然而進(jìn)入品牌時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)處于附屬地位，消費(fèi)者需要的不再是單單的產(chǎn)品功能，尤其對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化情況下的利益點(diǎn)顧客已經(jīng)麻木了，因?yàn)槟闶菍W(xué)習(xí)了產(chǎn)品不下百遍的專家或者專業(yè)人員，而他要在5分鐘內(nèi)全部搞懂其中的道理，本身就是自欺欺人。這時(shí)，你和他之間的情感溝通和個(gè)性體驗(yàn)就自然而然的取代產(chǎn)品體驗(yàn)而成為品牌的第一要旨！非?？上У氖?，市場(chǎng)上90％的企業(yè)都在整天忙忙碌碌的把自己埋身于傳統(tǒng)的營(yíng)銷、促銷、降價(jià)，消費(fèi)者教育之中，最終我們離我們目標(biāo)要征服的陣地越來越遙遠(yuǎn)了，最后我們還在責(zé)怪這個(gè)世界的消費(fèi)者越來越刁鉆了！其實(shí)，靜心想想，難道不是我們的舍本逐末、緣木求魚在誤導(dǎo)我們嗎？我們真的那么需要營(yíng)銷嗎？這個(gè)世界最珍貴的是情感，最廉價(jià)的也是情感。當(dāng)世界缺少了情感，我們對(duì)于營(yíng)銷和品牌的需要嚴(yán)重的驚人，因?yàn)?，我們過于相信所謂技巧和手段的力量，狂轟濫炸，搞定客戶，是我們所堅(jiān)信的，然而伴隨著發(fā)生的事實(shí)，是我們的市場(chǎng)份額并沒有上升，翻過頭來，我們開始疑心這些營(yíng)銷的工具的實(shí)效性！列車上和酒店的經(jīng)歷讓我們開始思考，只要帶著情感去用心做好跟客戶有關(guān)的事情，往往我們占領(lǐng)了平時(shí)用飛機(jī)、大炮所無法翻開的城池！美國的一位演說家從赫茲公司租了一輛車之后在高速上行駛，一不小心跟卡車相撞，他的第一反響就是“完了，赫茲公司那邊麻煩了！〞當(dāng)他致電赫茲公司的時(shí)候，得到的接線員的詢問是“麥凱恩先生，您沒事吧？〞在得到肯定的答復(fù)之后再次關(guān)心的詢問“您真確實(shí)認(rèn)您沒事嗎？〞最后的一句話是“您沒事對(duì)我們來講太重要了！〞“您知道，車子撞壞了，我們還有第二輛，但是，如果您出了什么意外，那么我們就再也找不到第二個(gè)麥凱恩先生了！〞在這一刻，演說家永久性的記住了赫茲租車公司，而且把它提到了與自己生命同樣重要的位置！因?yàn)樗P(guān)注到了自己最重要的關(guān)注點(diǎn)。歌德曾說，人類所期翼滿足的最高境界就是驚喜！當(dāng)我們?cè)诋a(chǎn)品只能給予顧客一般的功能的時(shí)候，那么我們?yōu)槭裁床荒茉陬櫩偷那楦猩辖o她驚喜呢？設(shè)想我們?cè)诟嬖V公路出了車禍，我們希望接通電話的瞬間聽到的第一句話是什么？難道還有比“平安〞更重要的嗎？因此，廣告只能造就產(chǎn)品的購置，而真正的關(guān)心才能贏得顧客的品牌忠誠！所以，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，我們的愛心、用心的情感才是讓建立客戶忠誠，到達(dá)普通營(yíng)銷所無法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)征服！品牌營(yíng)銷需要情感細(xì)節(jié)的反流程設(shè)計(jì)我們習(xí)慣了對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌塑造的理性化流程設(shè)計(jì)，而且我們已經(jīng)不可救藥，因?yàn)槲覀冞^分相信了這些手段的效果，但是現(xiàn)實(shí)在不斷的教育我們，我們的飛機(jī)、大炮越來越不見效果，不是這些手段不好，也不是我們不努力，而是我們忘記了營(yíng)銷和品牌的核心是什么？那就是消費(fèi)者需求！因此，成功的品牌建立，總是在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，更加關(guān)注消費(fèi)者的情感細(xì)節(jié)，并且事先讓自己熟悉這樣的情感細(xì)節(jié)處理，如果我是消費(fèi)者，那么我的需求是什么？什么樣的舉措能夠讓我感動(dòng)？非常遺憾的是我們有80％的營(yíng)銷專業(yè)人員沒有這樣做，我們只是想著怎么把產(chǎn)品賣出去，把錢收回來！贏得顧客的品牌忠誠遠(yuǎn)比贏得顧客的錢包要難得多，但是投入情感的心理溝通遠(yuǎn)比單純的賺到錢讓人充滿成就感，因?yàn)?，那是?duì)心的滿足，是情感的撫慰，品牌忠誠需要把注意力從產(chǎn)品移到我們的工作的根本——顧客的情感驚喜，這就需要反產(chǎn)品流程的情感細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)——1、顧客作為特定的群體，平時(shí)最強(qiáng)烈的情感需要是什么？我們?nèi)绾稳ダ斫?、接觸？去滿足？2、顧客使用我們的產(chǎn)品究竟是希望得到什么樣的情感滿足？如果得不到這種情感他們會(huì)有什么反響？3、如果顧客使用產(chǎn)品或者享受某種效勞，過程中能夠分解的的情感細(xì)節(jié)有哪些？在每個(gè)環(huán)節(jié)中他們希翼得到的情感是什么？4、在產(chǎn)品或者效勞中的體驗(yàn)中，能夠帶給他們的驚喜是什么？我們應(yīng)該怎么去營(yíng)造并且實(shí)現(xiàn)這些驚喜?