直播帶貨未來堪憂

直播帶貨，未來堪憂？現(xiàn)在很多店家的很大一部分銷售額都來源于直播帶貨，快速的流量累計(jì)和巨大的用戶池使得每個(gè)品牌和個(gè)人都想分一杯羹。但是，直播帶貨在經(jīng)歷過快速擴(kuò)張階段后，未來還能繼續(xù)保持這個(gè)勢(shì)頭嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。目前主播帶貨，算是帶動(dòng)消費(fèi)最重要手段之一，原因在于，它能使商品更多暴露在人們視野中，并通過一系列可顯性手段，刺激用戶潛在需求，從而促進(jìn)供給和供需關(guān)系。然而，大家對(duì)「直播帶貨」印象褒貶不一，比如：前有，格力空調(diào)董小姐表示，單純走線上渠道，就意味著幾萬家線下店，幾十萬，甚至上百萬人將失業(yè)，我們不能放棄他們，企業(yè)生存目的是創(chuàng)造就業(yè)崗位，通過他們產(chǎn)生價(jià)值。近看，中腰部MCN機(jī)構(gòu)作為中間商表示，雖然帶貨收取部分坑位費(fèi)，加上房租、人力各方面開支，運(yùn)作下來并不賺錢。更別說單飛的小主播，左手要做流量和作品，右手又要搞定供應(yīng)鏈，談價(jià)格，真正上戰(zhàn)場(chǎng)賣貨時(shí)，預(yù)期和實(shí)際結(jié)果，根本對(duì)不起投入的精力。我們必須承認(rèn)，短視頻增長給市場(chǎng)帶來巨大機(jī)遇，不論從用戶總量、消費(fèi)行為、還是整體發(fā)展角度看，都遠(yuǎn)超過當(dāng)年圖文?？蓡栴}是，對(duì)創(chuàng)作者和平臺(tái)而言，冪定律（Powerlaw）明顯，發(fā)展根本談不上健康可言。但是，現(xiàn)實(shí)又和我們想象不同，每天都有大量企業(yè)家、新銳創(chuàng)業(yè)者，鮮肉明星、藝術(shù)從業(yè)者從短視頻，邁入直播帶貨大軍，難道，帶貨就是職業(yè)的盡頭，是企業(yè)救命稻草？一、為什么要帶貨？大家目的都是為了「賺錢」，過程卻有不同之處；我們不妨從三個(gè)視角出發(fā)，審視下，為什么要帶貨？從企業(yè)家視角出發(fā)：企業(yè)家?guī)ж?，并不是什么大事?016年千播大戰(zhàn)時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍就在自家平臺(tái)小米直播上開過新品發(fā)布會(huì)，靠日漸嫻熟的嘴上功夫，吸引百萬用戶觀看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，還收到近13萬星票打賞，當(dāng)年，大家都把直播當(dāng)做娛樂，企業(yè)家沒事出來露個(gè)臉，增加點(diǎn)曝光量，觀眾們也只是看個(gè)熱鬧。直到2020年疫情開始，不少公司無奈轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，老板們不得不解決燃煤之急，下場(chǎng)救場(chǎng)叫賣；他們的目的都一樣嗎？并非。拿梁建章來說：2020年春節(jié)時(shí)攜程剛完成12億左右的退票賠付，面臨巨大生存壓力，從3月開始，每周晚上8點(diǎn)，他都會(huì)準(zhǔn)時(shí)在直播間“營業(yè)”，甚至還化好妝cosplay搖滾、快板、剃頭演曹操。你很難想象，這是一位年齡接近半百的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，當(dāng)然，幾十次直播下來，梁建章帶貨銷售額超過14億，攜程成功回血。還有趣店的羅敏：當(dāng)年明星公司，一度淪落為被眾嘲對(duì)象，市值蒸發(fā)近百億。早期校園貸業(yè)務(wù)受阻后，曾多次被迫創(chuàng)業(yè)，奢侈品電商萬里目，汽車租賃業(yè)務(wù)大白汽車，K12項(xiàng)目趣學(xué)習(xí)等，最終都草草結(jié)束。前段時(shí)間在短視頻平臺(tái)，邀請(qǐng)賈乃亮站臺(tái)，梭哈千萬在直播間送福利，賣預(yù)制菜，好不容易登上熱搜，拯救公司在股票市場(chǎng)僅剩的一席之地?？梢哉f，身處消費(fèi)者視角，我們看到創(chuàng)業(yè)者“不停在折騰”，但從對(duì)方視角，可能難免有些無奈，兩名企業(yè)家本質(zhì)都在試圖，通過僅剩下的“IP本身影響力”巧接直播浪口，來力挽狂瀾企業(yè)轉(zhuǎn)型?？墒牵⒉皇撬衅髽I(yè)家都如此順利。被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)趕出的李國慶老師，盡管擁有東山再起的夢(mèng)想，折騰一年的早晚讀書，看客們并沒有絲毫觸動(dòng)，不論招區(qū)域代理商，還是對(duì)“創(chuàng)業(yè)、讀書”感興趣的用戶出發(fā)，買單都寥寥無幾。最終經(jīng)過迭代，不得不變成“討厭的那個(gè)自己”，做起直播帶貨；當(dāng)然，這并非丟臉的事，打臉在于，自己直播不久，他還曾反對(duì)羅永浩進(jìn)入直播行業(yè)，說，一個(gè)企業(yè)家如果做自媒體，靠廣告或帶貨，我認(rèn)為很荒唐。同時(shí)，也鬧出不少戲劇性故事，如，帶著凡客誠品創(chuàng)始人陳年一場(chǎng)直播，售賣300件襯衫，成本在1300元左右，直播間賣699元，優(yōu)惠近50%，最終只賣出去幾件，銷售額非常慘淡。顯然和擁有幾十萬粉絲的博主，并無多大差距，也有人說是為作秀，也有人認(rèn)為覺得是為李國慶駐場(chǎng)，可是，企業(yè)家這種結(jié)局不免讓人唏噓、感嘆。從明星網(wǎng)紅視角出發(fā)：明星為什么帶貨呢？常見明星盈利方式有演戲、唱歌、參加綜藝節(jié)目，演唱會(huì)拼盤等，最賺錢的難免少不了商業(yè)化，一個(gè)品牌代言、幾場(chǎng)線下見面會(huì)，有時(shí)足以占據(jù)全年?duì)I收的1/3。這兩年技術(shù)驅(qū)動(dòng)，媒介渠道發(fā)生改變，品牌開始從單一曝光走向效果轉(zhuǎn)化，除頭部明星還能接到些廣告外，二三線甚至剛出道的新人根本沒有多元化收入，他們不得不利用自身光環(huán)，順勢(shì)而為走向帶貨。但是，也并非非常順利，大部分明星首秀即巔峰，之后翻車事件屬于家常便飯，比如，自從去年618之后，幾位明星就直接不帶貨了。這背后是什么原因呢？和身邊幾位帶過藝人宣傳的朋友溝通，他們談到，團(tuán)隊(duì)本身屬于“關(guān)系性”，經(jīng)紀(jì)人為自己名人，爭(zhēng)奪更多曝光和商業(yè)資源足以金缽滿盆?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)型帶貨，背后選品，招商等發(fā)生一系列結(jié)構(gòu)變化，相當(dāng)于重新開家公司，并且還有可能因?yàn)槠放聘鞣N售后問題，影響藝人本身羽毛，所以，這條路看似簡(jiǎn)單實(shí)則很難。普通網(wǎng)紅帶貨和企業(yè)家、明星帶貨，出發(fā)點(diǎn)就又有明顯差異，他們依靠自我才華積累原始用戶，假設(shè)不能有效變現(xiàn)，單憑興趣愛好，無法支撐起賬號(hào)運(yùn)營。像，“張同學(xué)、林顏，陳翔六點(diǎn)半等。早年沒有諸多資本籌碼時(shí)，只能選擇接一些品牌推廣單，線下商演維持；直到平臺(tái)可以帶貨后才入局，以維持長期發(fā)展，似乎帶貨所賺之錢，并沒有拍視頻品牌商業(yè)推廣賺的多。綜上可以看出，盡管都在為消費(fèi)者，輸送性價(jià)比高的商品，增加流動(dòng)性來獲取營收，但是，大家過程、解決的問題不一樣；企業(yè)家試圖尋找第二曲線，明星兼并品牌獲得多元化發(fā)展，大半網(wǎng)紅則為了生存。二、帶貨的困境若冷靜下來看問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)帶貨是一種困境（賣的越多，虧得越多，或只有微薄利潤），之所以大家都在做，是因?yàn)橐环矫嫦M(fèi)者行為正在往該方面傾斜，另一方面在品牌眼中又屬于“營銷渠道之一”。從行業(yè)和市場(chǎng)出發(fā)：直播具備活靈活現(xiàn)，體驗(yàn)感強(qiáng)，限時(shí)促銷、好奇心驅(qū)動(dòng)、沖動(dòng)消費(fèi)、明星效應(yīng)以及信任背后等7個(gè)特征，充分將一件商品賣點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致?？雌饋碇辈ж浗鉀Q部分消費(fèi)者問題，比如：商品看著更真實(shí)，更立體，用戶能與主播隨時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生購買信心和沖動(dòng)消費(fèi)等，但是，多數(shù)帶貨最大賣點(diǎn)依然停留在「性價(jià)比全網(wǎng)最低」的標(biāo)簽上。帶貨最大悖論就在于此，這是，為什么呢？深層次看，直播帶貨本質(zhì)屬于傳統(tǒng)電商，基于“內(nèi)容場(chǎng)”進(jìn)行的全面升級(jí)，以前沒有帶貨時(shí)，大家接受信息靠詳情頁，圖文，現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展為圖文展現(xiàn)增加新的場(chǎng)景。直播本身是場(chǎng)景中的分支之一，短視頻也是，未來不乏還可能出現(xiàn)AR帶貨，在技術(shù)加持下，消費(fèi)者戴上眼鏡可以看到真實(shí)商品，除顏色、款式、尺碼外，還能進(jìn)行試穿，足不出戶就能有逛街的體驗(yàn)。所以，直播帶貨只能屬于直播電商初期階段，更別說明星、網(wǎng)紅、粉絲量，這些充其量是平臺(tái)造出來掩人耳目的概念，而最終能帶多少貨，和當(dāng)年拼多多、淘寶并無太大區(qū)別。換言之，“直播能帶多少貨，取決于商家讓利多少”。由此，你可以看到，不論是小楊哥、還是廣東夫婦、彩虹夫婦等，現(xiàn)在一場(chǎng)創(chuàng)造幾千萬GMV的帶貨中，本質(zhì)還是主播給粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格。但是，主播并非活雷鋒，自己還要賺取傭金，一些大品牌（三只松鼠、周大生、百草味）都曾在公開媒體面前表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀營收，里外一算，主播要求的全網(wǎng)最低價(jià)，有時(shí)還虧錢。雖然，直播帶貨即時(shí)，社交化消費(fèi)場(chǎng)景，直接縮短商品抵達(dá)用戶心理的距離，但前置條件也有部分網(wǎng)紅主播個(gè)人IP效應(yīng)，以及產(chǎn)品“抄底折扣”的催化，才能換來產(chǎn)品銷量。所以，直播是一種時(shí)間很短的消費(fèi)行為。就目前來看，商家通過這種促銷賣貨，最多給商品銷售開個(gè)多元化的好頭，根本無法成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。因?yàn)?，除頭部品牌能夠自負(fù)盈虧、ROI持平愿意自建團(tuán)隊(duì)，部分商家根本無法保證投資直播就能賺錢，而且也沒有市場(chǎng)運(yùn)用能力，像站內(nèi)投放，優(yōu)化等一系列功課，都需要專業(yè)人員躬身入局。臨沂市工商聯(lián)，潮汕商會(huì)會(huì)長陳偉強(qiáng)自述，我們本地自建團(tuán)隊(duì)在支持直播帶貨，可現(xiàn)實(shí)并非這么回事，現(xiàn)在只有不到5%的廠家能賺錢。臨沂不少批發(fā)商都是前店后廠，為了自救大家都在轉(zhuǎn)型，一開始直播間還能有幾百人，慢慢就剩幾十，再后來就剩下十幾、幾個(gè)人，根本播不下去。你花錢買流量人倒是來了，問題貨賣不出去，很多人看看就走了，最后許多人砸進(jìn)去錢，賠了出來，像一場(chǎng)無限游戲，并且收益還要跟平臺(tái)對(duì)半，搞一段時(shí)間越來越難做。所以，更何況你把商品交給大主播，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利行為，甚至還有一些商家，指望明星主播能把商品帶火起來，更是可笑至極。你想想看，商品本身沒有流量，流量又在主播手中，商家話語權(quán)自然就很小，直播又是一種極為功利推銷行為。短期內(nèi)，主播又很少站在商品價(jià)值方面考慮，也只能用「價(jià)格、品類」，這種粗狂篩選方式進(jìn)行歸類，到最后，你還能剩下什么呢？從帶貨者角度出發(fā)：目前所有短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)基本有四種：1）頭部（頂流KOL，明星），2）一般KOL（不含頂流，過得滋潤），3）準(zhǔn)垂直領(lǐng)域KOL（細(xì)分還可以，整體生態(tài)內(nèi)高不成低不就），4）長尾創(chuàng)作者（直播、短視頻生態(tài)填充物）。這些人又有哪些，對(duì)帶貨起到關(guān)鍵作用？顯然是前3者對(duì)不對(duì)，但是，85%以上互聯(lián)網(wǎng)流量都被BAT壟斷，并且好多投有自己的MCN。換言之，人家在618、雙11大促節(jié)點(diǎn)索性都不在拐彎抹角，明確告訴你，平臺(tái)生態(tài)健全，有主播，有流量，有內(nèi)容，還做大活動(dòng)為你造勢(shì)。不論哪個(gè)行業(yè)區(qū)區(qū)品牌方，你只需要借錢，買流量、再賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品買流量，這樣循環(huán)就可以。除頭部外，中腰部直播也是這種困境，做內(nèi)容，花錢買流量有點(diǎn)贊曝光，然后賣產(chǎn)品，賺錢，買流量做內(nèi)容，無限的游戲，因此品牌，主播，帶貨三者的關(guān)系，真是相愛又相殺。三、直播是解藥嗎說的再天花亂墜，直播的本質(zhì)還是“拓客和變現(xiàn)”。網(wǎng)紅主播，還是明星、企業(yè)家們都應(yīng)該停下來審視下，直播對(duì)自己、公司而言，這種解藥每個(gè)階段應(yīng)該怎么用，用在哪里。拿車企行業(yè)而言：汽車作為大宗商品，通過直播扔有很多交易難點(diǎn)，如高價(jià)低頻、重視線下體驗(yàn)、對(duì)導(dǎo)購專業(yè)性要求強(qiáng)、用戶購買決策周期長，售后環(huán)節(jié)復(fù)雜等。除此外，購車成功后還會(huì)涉及到提車，上牌、交稅、上保險(xiǎn)等一系列服務(wù)，也有業(yè)內(nèi)人士放言，即便直播能賣到車也是偽命題，因?yàn)橐茏龀?，電視?dǎo)購時(shí)代也可以。雖然歷史數(shù)據(jù)表明，直播確實(shí)能把車賣出去，像雷佳音聯(lián)合快手主播“手工耿”，為寶沃帶貨，李湘聯(lián)手閆闖（汽車KOL）直播，即便拿下1600多個(gè)預(yù)訂單，成交額在2.2億元，也只是預(yù)約。相反，如果沒有明星和頭部網(wǎng)紅在直播間，專業(yè)人士坐在直播間去賣車，參與的人并不多，另外，還有一些企業(yè)總部，直接自己搭建直播間，24小時(shí)不間斷講汽車性能，配置。在我看來，這種短期治療，并不能對(duì)區(qū)域加盟商起到良好賦能，僅憑單一總部，無法撐起整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸澈笊婕罢麄€(gè)組織結(jié)構(gòu)，營銷方式等一系列重塑問題。拿家具行業(yè)而言：近一年內(nèi)，我們也看到居然之家、紅星美凱龍、八益家具城等開啟線上活動(dòng)，也不乏帶來不少業(yè)績(jī)?cè)鲩L，但背后并非撬動(dòng)的公域流量，而是，以往長期分散在各大社交媒體積累的存量用戶。很多家居廠家也反饋，直營店、加盟店導(dǎo)購自播并無法直接轉(zhuǎn)化，最多做到留資到店，并且，如果總部直播，也會(huì)給經(jīng)銷商帶來一定困境。如，廠家直接對(duì)接用戶賣貨，會(huì)出現(xiàn)三方面問題：擠壓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)單賣貨，賺差價(jià)的空間廠家自播中價(jià)格問題太透明，部分價(jià)格都是供貨價(jià)，甚至低于供貨價(jià)，這讓中間商更難堪面對(duì)廠家低價(jià)，經(jīng)銷商總得給老客戶解釋，勞神費(fèi)力。所以，單用「直播」這塊藥丸，吃不好還會(huì)反噬自己。并且家具產(chǎn)品，不是幾十塊買回來的東西，涉及到尺寸、質(zhì)量和售后多方面因素，一旦貨買回去不合適，存在潛在隱患太大?！拔覀兡壳?，還是注重線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，把解說和展示放在線上，充其量桌椅板凳小件作為零售，大件物品比較傳統(tǒng)，依然引導(dǎo)到店”。一位家具行業(yè)電商渠道負(fù)責(zé)人表示。從明星網(wǎng)紅角度而言：就是另一番情況，部分藝人面對(duì)影視寒冬，收入銳減，同時(shí)新一線小鮮肉層次不窮，一不小心自己就有可能成為資本的棋子。迫在燃眉的方式自然是發(fā)展副業(yè)，加上本身拍劇，唱歌才藝所賦能的光環(huán)，這條路相對(duì)非常合適。相比網(wǎng)紅呢？一般來說，早期自己并不可能成為焦點(diǎn)，當(dāng)拍攝作品足夠有趣，有價(jià)值被人挖掘時(shí)，就要尋找商業(yè)化的機(jī)會(huì)。無疑，直播的過程有利于和粉絲形成互動(dòng)，當(dāng)中難免有人問起“博主穿的什么品牌、有無書單推薦，如何減肥等知識(shí)或好物”，這時(shí)，順帶推薦帶貨，就成為一條變現(xiàn)快，且主流的溝通橋梁。由此客觀來說，直播僅是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場(chǎng)需求推動(dòng)下的新型渠道，只要中間商價(jià)值還在，就會(huì)永遠(yuǎn)存在。它為產(chǎn)品，作品、人設(shè)所服務(wù)，僅代表展示和建立關(guān)系的紐帶，補(bǔ)充運(yùn)營力的一個(gè)環(huán)節(jié)。如若根基不穩(wěn)，上來就想通過直播靠才藝出圈，吸引來的大部分是吃瓜群眾，沒有價(jià)值；所以，直播最終和傳統(tǒng)終端渠道一樣，屬于分支之一，還是要依靠基本盤支撐。四、基本盤是關(guān)鍵什么是基本盤？得到APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中，把它描述為那些改變不了，奪不走，丟不掉的東西。比如：你是一名上班族，如果失業(yè)，是否有其他收入支撐自己的經(jīng)濟(jì)，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，單個(gè)項(xiàng)目沒了，是否有其他項(xiàng)目做支撐等。那么，不論企業(yè)，還是明星、KOL們，基本盤本身存在哪些方面呢？我認(rèn)為永遠(yuǎn)離不開這三個(gè)要素：1）產(chǎn)品，2）服務(wù)與價(jià)值，3用戶站在企業(yè)品牌視角出發(fā)：產(chǎn)品，顧名思義企業(yè)賣什么，服務(wù)和價(jià)值屬于產(chǎn)品額外增值部分，對(duì)于用戶我們可以把它理解成“他在哪里，如何找到他，以及吸引他購買，或者成為長期粉絲”。舉個(gè)例子：蔚來汽車，7成以上訂單靠老用戶轉(zhuǎn)介紹，它有APP、線上社區(qū)、線下門店三駕馬車，不論是LBS廣告，短視頻投放還是直播，用戶均往APP社區(qū)和私域引入。之所以這樣做，是因?yàn)橛脩糇?cè)APP后，能夠看到社區(qū)中，老用戶對(duì)于汽車的點(diǎn)評(píng)，甚至參加各種車友會(huì)的精彩瞬間，加上導(dǎo)購朋友圈長期種草，整個(gè)過程無形就成為一種閉環(huán)循環(huán)，潛移默化改變用戶認(rèn)知。然而，傳統(tǒng)車企不同?？偛扛鞣Nsocial投放、直播、最后加導(dǎo)購微信溝通，每個(gè)環(huán)節(jié)都是單薄的一己之力，本應(yīng)該把原本市場(chǎng)經(jīng)營模式，升級(jí)為和加盟商共創(chuàng)