【保健品產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境探析案例3600字】

保健品產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u28361保健品產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例 1324091.1人口環(huán)境分析 1246711.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1311302.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 2234782.2競(jìng)爭(zhēng)者分析 2122012.3消費(fèi)者分析 4312082.4消費(fèi)者保健品認(rèn)知及目的分析 5271602.5保健品品牌知名度分析 623542.6消費(fèi)者了解紐崔萊渠道分析 719392.7購(gòu)買(mǎi)紐崔萊動(dòng)機(jī)分析 7146762.8紐崔萊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 875772.9紐崔萊促銷(xiāo)方式分析 91宏觀環(huán)境分析1.1人口環(huán)境分析根據(jù)2020年3月17日安徽省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，顯示安徽省廣德市常住人口有50.8萬(wàn)人，年齡在20到35歲的居民占比最大?！吨袊?guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》指出：青年上班族的亞健康率已超過(guò)70％，慢性病患者基數(shù)仍將擴(kuò)大，雖然這些種種數(shù)據(jù)表明保健品有很好的市場(chǎng)前景，但是當(dāng)下人們的思想觀念還沒(méi)有如此普及，人們解決身體不適或者疾病的方法還是去醫(yī)院就醫(yī)，自己本身平時(shí)不注重自己的健康習(xí)慣，一有問(wèn)題就去醫(yī)院，這永遠(yuǎn)都“治標(biāo)不治本”。所以我認(rèn)為國(guó)家應(yīng)該大力提倡人民的健康意識(shí)要讓每位人民都有“預(yù)防大于治療的”的觀念。大健康時(shí)代，未來(lái)可期。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的狀態(tài)。人民百姓的日子越過(guò)越好、收入越來(lái)越高，居民可支配收入是檢驗(yàn)人民生活質(zhì)量水平的一個(gè)重要指標(biāo)。根據(jù)廣德市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《廣德市2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出：截止2020年年末全廣德市城鄉(xiāng)居民人均可支配收入33752元，比上年增長(zhǎng)6.7%。醫(yī)療保健支出增長(zhǎng)2.4%。隨著可支配收入的增長(zhǎng)，日常所需在得到滿足的情況下人們對(duì)保健品購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)增大。隨著慢性疾病的發(fā)病率逐年的上升，中國(guó)人口年的老齡化讓越來(lái)越嚴(yán)重，這絕不是單單可以靠藥物就能解決所有的。這將會(huì)讓保健品的市場(chǎng)需求快速增加，像安利紐崔萊這種具有各種營(yíng)養(yǎng)素，調(diào)節(jié)身體狀況的功能性的保健品企業(yè)必將受到人們的歡迎。2微觀環(huán)境分析2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析安利公司是目前最大的直銷(xiāo)公司，而紐崔萊則是安利公司旗下時(shí)間最久的品牌也是早年間安利公司最主要的發(fā)展方向。直銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，日后他將深入每個(gè)人的生活當(dāng)中。安利紐崔萊最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了不少市場(chǎng)份額，在保健品行業(yè)里的地位也是數(shù)一數(shù)二的。早年間在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有來(lái)臨之前，紐崔萊憑借著過(guò)硬的質(zhì)量和強(qiáng)有力的功效占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的大半個(gè)江山，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，各個(gè)門(mén)店的客流量少了許多，不僅保健品行業(yè)，各行各業(yè)的門(mén)店都受到了極大地沖擊。所以紐崔萊應(yīng)該“緊跟潮流”多開(kāi)展線上的業(yè)務(wù)，比如電商網(wǎng)店、直播帶貨、專屬物流等等來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。這樣公司才有更好的發(fā)展。2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，不管什么行業(yè)中國(guó)無(wú)疑是全球最大的市場(chǎng)。在如此龐大的體量下全球的保健品品牌都在盯著中國(guó)這塊巨大的“蛋糕”。安利公司是1992年最早進(jìn)入中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)，現(xiàn)如今20多年了安利已經(jīng)在我國(guó)國(guó)民心中有了很高的知名度，但隨著安利在中國(guó)的發(fā)展導(dǎo)致也有不少人也想分一杯羹，所以現(xiàn)如今迎來(lái)了許多的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)分這個(gè)“大蛋糕”。安利紐崔萊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：（1）湯臣倍健1995年10月湯臣倍健“出世”了，總部在廣東珠海市?！叭驙I(yíng)養(yǎng)，優(yōu)中選優(yōu)”是其核心理念，截止現(xiàn)在湯臣倍健已與全球10多個(gè)知名專業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)筑生命科學(xué)，科學(xué)全面的建立起膳食補(bǔ)充體系。=1\*GB3①產(chǎn)品策略：按照使用人群劃分可分為：男性健康、女性健康、青少年和中老年健康。再按照產(chǎn)品屬性劃分可分為：維生素、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、草本精華、功能性產(chǎn)品等等品牌核心是DNA。=2\*GB3②價(jià)格策略：湯臣倍健的定位是高端保健品，高品質(zhì)：進(jìn)口原材料、獨(dú)家配方、安全保證。高價(jià)格：湯臣倍健的價(jià)格整體略高于平均水平。高品質(zhì)服務(wù)：服務(wù)熱情、售后跟進(jìn)、效率高。=3\*GB3③促銷(xiāo)策略：湯臣倍健的促銷(xiāo)策略一般都是廣告投放加明星代言的方式，比如體育界的明星人物姚明和劉璇，再加上在中央電視臺(tái)、各個(gè)地方衛(wèi)視、海報(bào)、雜志、戶外廣告等的廣告投放來(lái)多方位的宣傳品牌和產(chǎn)品。=4\*GB3④渠道策略：湯臣倍健的銷(xiāo)售渠道主要就兩種：專業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)加專柜和藥店加其他渠道。在人員密集的地方開(kāi)設(shè)專柜，在藥店為消費(fèi)者提供咨詢和顧客建立信任，也是一種品牌正面推廣。（2）無(wú)限極1992年12月無(wú)限極在廣州成立了其主營(yíng)業(yè)務(wù)是健康產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出5大系列、6大品牌、共140余款產(chǎn)品?，F(xiàn)在已在中國(guó)設(shè)立30多家分公司、服務(wù)中心，超過(guò)7500家專賣(mài)店。=1\*GB3①產(chǎn)品策略：無(wú)限極的產(chǎn)品定位定在中低端消費(fèi)人群，產(chǎn)品策略是以無(wú)差異化為主。截至2020年7月底，共有健康食品系列、護(hù)膚品系列、個(gè)人護(hù)理品系列、家居用品系列和養(yǎng)生用品系列五大系列、七大品牌，共170余款產(chǎn)品，其特色就是中草藥健康產(chǎn)品。但太注重于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品導(dǎo)致有些產(chǎn)品功效有重復(fù)的地方，驗(yàn)證產(chǎn)品效果時(shí)間短以至于產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。=2\*GB3②價(jià)格策略：全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，目標(biāo)中低端市場(chǎng)。=3\*GB3③渠道策略：無(wú)限極也是采用直銷(xiāo)的模式，讓顧客從營(yíng)銷(xiāo)人員手中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，公司提供產(chǎn)品，直銷(xiāo)人員進(jìn)行加盟采購(gòu)進(jìn)行分銷(xiāo)這樣省去很多中間商成本和時(shí)間。=4\*GB3④促銷(xiāo)策略：由直銷(xiāo)人員進(jìn)行線下或者線上溝通宣傳，同時(shí)也會(huì)在各個(gè)媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳以配合營(yíng)銷(xiāo)人員更好的進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售。（3）康寶萊康寶萊成立于1980年，是一家主營(yíng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理業(yè)務(wù)覆蓋全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上市公司，“讓全世界變得更健康、更快樂(lè)”是康寶萊一直以來(lái)的企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀。=1\*GB3①產(chǎn)品策略：體重管理系列、心血管系列、目標(biāo)營(yíng)養(yǎng)系列是康寶萊目前主打的三大系列。和相應(yīng)的十幾款產(chǎn)品，其中體重管理系列是康寶萊的主打產(chǎn)品，但在其產(chǎn)品的功能效果方面則不是表示的很清楚，以至于當(dāng)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)自己都不是道產(chǎn)品是什么效果，適合哪類(lèi)人去使用。=2\*GB3②價(jià)格策略：全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，但價(jià)格較平均水平來(lái)說(shuō)屬于偏貴。=3\*GB3③渠道策略：康寶萊也是同樣采用直銷(xiāo)的模式，購(gòu)買(mǎi)渠道只有通過(guò)加盟的銷(xiāo)售人員購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省時(shí)間和成本。=4\*GB3④促銷(xiāo)策略：康寶萊的促銷(xiāo)策略主要是以贊助體育賽事和在媒體平臺(tái)打廣告以及冠名節(jié)目為主，剩下其他的就是通過(guò)銷(xiāo)售人員去銷(xiāo)售宣傳了。由此總結(jié)出，除了湯臣倍健其他幾家都是直銷(xiāo)的模式，渠道簡(jiǎn)單效率高。每一家都有自己的核心理念，從產(chǎn)品策略上主打的產(chǎn)品也不同針對(duì)的消費(fèi)者也各不相同但占比最多的還是中高端人群，另外從每家的4P策略組合中可以看出每家公司都有其獨(dú)特的發(fā)展方式，來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)品牌。2.3消費(fèi)者分析此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回180份，有效問(wèn)卷175份，有效調(diào)查問(wèn)卷回收率97%。本次問(wèn)卷主要是針對(duì)消費(fèi)者了解安利紐崔萊的渠道，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些等進(jìn)行調(diào)查。具體如下：（1）消費(fèi)者年齡分析通過(guò)調(diào)研得知：在廣德地區(qū)18—25歲的消費(fèi)者占比74%、26—35歲占比7%、36—45歲占比10%、45歲以上占比9%。說(shuō)明了年輕人是當(dāng)下保健品消費(fèi)的主力軍。圖2-1消費(fèi)者年齡分布分析（2）消費(fèi)者收入分析通過(guò)調(diào)研得知，2000元以下消費(fèi)者占比21%、2001—4000元占比29%、4001—6000元占比17%、而6000元以上占比最多33%。這證明對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是擁有一定的保健品消費(fèi)能力的。圖2-2消費(fèi)者收入影響分析（3）心理價(jià)位分析如下圖得知，消費(fèi)者對(duì)保健品的心理價(jià)位100—200元占40%、200—500元占46.67%、500—1000元占13.33%、但1000元以上的沒(méi)有人選擇，這說(shuō)明廣德地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)保健品的接受價(jià)位大多數(shù)在100—500之間，太高的不予考慮。圖2-3消費(fèi)者心理價(jià)位影響分析2.4消費(fèi)者保健品認(rèn)知及目的分析如下圖所示，39%的消費(fèi)者認(rèn)為可以提高免疫力、36%認(rèn)為具有保健功效、20%認(rèn)為可以輔助治療疾病、最后還有5%不了解。數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知還是不夠深入，大都停留在增強(qiáng)身體素質(zhì)這一塊。后續(xù)還有待加強(qiáng)。圖2-4消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知分析在如下圖所示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的23%是為了提高免疫力、21%是為了強(qiáng)身健體。從中得知大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的是為了保持擁有一個(gè)健康的身體。圖2-5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的分析2.5保健品品牌知名度分析如下圖所示，安利紐崔萊（28%）和湯臣倍?。?7%）在廣德地區(qū)知名度最高，其次是養(yǎng)生堂（19%）這說(shuō)明紐崔萊在當(dāng)?shù)刂冗€是很高的很受消費(fèi)者認(rèn)可圖2-6保健品品牌知名度分析2.6消費(fèi)者了解紐崔萊渠道分析在如下圖所示，通過(guò)親戚朋友了解的居多。25%消費(fèi)者通過(guò)親戚朋友了解紐崔萊其次是廣告24%，最少的是報(bào)刊雜志（11%）和其它方式（9）這說(shuō)明安利公司的宣傳還是做的很好的，主要是通過(guò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)，以及使用者的口碑。圖2-7消費(fèi)者了解渠道分析2.7購(gòu)買(mǎi)紐崔萊動(dòng)機(jī)分析如下圖所示，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查來(lái)看自身保健需求的占比最高（28%）經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員推薦的占總?cè)藬?shù)的21%，送禮送家人的占16%另外還有17%的消費(fèi)者暫時(shí)還沒(méi)有選擇紐崔萊，原因可能是因?yàn)閮r(jià)格的偏高和當(dāng)?shù)匦麄鞯牟蛔銓?dǎo)致有部分消費(fèi)者暫時(shí)還沒(méi)有選擇安利紐崔萊，對(duì)于廣德市場(chǎng)安利紐崔萊應(yīng)該加強(qiáng)宣傳消除顧客的錯(cuò)誤認(rèn)知同時(shí)在價(jià)格上也應(yīng)該做一些相應(yīng)的調(diào)整。圖2-8購(gòu)買(mǎi)紐崔萊動(dòng)機(jī)分析2.8紐崔萊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析根