廣州市中心某樓盤整合策劃方案

‘恒鑫御園’工程推廣策略研討提案深圳市黑弧廣告有限公司

黑弧廣告理念做實效廣告目錄一、分析局部市場背景、需求、預(yù)測競爭分析工程分析目標對象分析二、策略性思考與研討市場特征定位研討消費者洞察推廣傳播策略三、推廣建議傳播建議活動建議分析局部〔市場資料詳見備后的附件〕老城三區(qū)樓市概況〔上半年〕說明/結(jié)論老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。成交面積:新推出量>1，即物業(yè)供給多少就消費多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況(上半年)結(jié)論/說明住宅物業(yè)新批出量很少，供給量有限。“物以稀為貴〞，成交面積與批出面積有互動關(guān)系。成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因為有優(yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費群體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開發(fā)根本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、本錢高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中缺乏。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設(shè)施、商業(yè)效勞設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三區(qū)樓市的主要特征〔續(xù)〕老城區(qū)物業(yè)因為獨有的嶺南人文社會環(huán)境和風土人情，居民90%都是土生土長的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風俗習(xí)慣及‘戀土情結(jié)’。老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進，以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售。越秀區(qū)樓市的主要特征城市中心區(qū)--位于廣州老城區(qū)的中軸線上，是傳統(tǒng)廣州的真正中心區(qū)，是廣州市政建設(shè)最完善的轄區(qū)。政治中心區(qū)—省政府、市政府、人大都駐扎在越秀區(qū)。歷史文化中心—中山紀念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。商業(yè)中心區(qū)—北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。市場需求/趨勢土生土長的廣州人，因為生活習(xí)慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購房置業(yè)，形成強大的潛在購房群體。9層以下的多層住宅最好銷〔>58%〕，三房二廳、二房二廳〔面積80-140平米〕的戶形結(jié)構(gòu)最受歡送〔>80%〕。成熟的社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施是購房考慮的重要因素〔>60%〕；菜市場、學(xué)校、醫(yī)院是居民最關(guān)心的設(shè)施。廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設(shè)中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機無限。競爭分析越秀區(qū)在物業(yè)供給上相對其他區(qū)少很多，在售樓盤有‘北京大廈、中曦大廈、龍湖大廈’等少數(shù)幾個，以龍湖大廈銷售最好。老城區(qū)因為地域性區(qū)隔，和居民的相對穩(wěn)定性，跨區(qū)購房置業(yè)的并不多。因此我們的競爭對手就更少。各樓盤多以商業(yè)旺鋪帶動住宅銷售，生意氣息很濃。各樓盤宣傳偏向理性，多針對商業(yè)生意人，缺少生活化氣息?！泠斡鶊@’工程概況地理位置：位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央；隔壁是市政府，周圍有省政府、迎賓館、中山紀念堂等著名建筑；旁邊還有人民公園、越秀山等交通便利：解放路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號地鐵交叉口，近在咫尺公交車路線：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等‘恒鑫御園’工程概況設(shè)施齊備：生活：菜市場、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)商業(yè)配套：商業(yè)步行街--北京路、西湖路〔廣衛(wèi)路〕百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城越秀商業(yè)街‘恒鑫御園’工程概況工程規(guī)劃：占地約1萬平米，總建筑面積56790平米；分A、B兩座，開發(fā)期2-3年；綜合型商住小區(qū)。首期4棟純住宅，建筑面積8800平米；次期A座3棟各32層，一棟為商住大廈，首至5層為商業(yè)裙樓，兩棟為6-32層住宅塔樓；首期B座，共4棟，8層、帶電梯、一梯兩戶、64套純住宅，3房2廳及復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)，面積在110-160平米之間；首期預(yù)計在2001年3月封頂，同時進行銷售推廣?！泠斡鶊@’工程主要特征具備老城區(qū)—越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、生活便利等共性特征。獨有優(yōu)勢特征：外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。內(nèi)因：8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。目標對象主要目標對象：居住在周圍的外鄉(xiāng)廣州人〔老廣州〕，25-45歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。次要目標對象：到廣州做生意的非外鄉(xiāng)廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。推廣的策略性思考與研討推廣策略的研討，鎖定的目標消費者是怎樣的人？概念包裝/行銷對目標消費者的作用有多大？如何才能贏得目標消費者的心靈？如何才能與目標消費者全方位的接觸？‘恒鑫御園’工程定位研討從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅〞概念的條件；從樓盤獨有的優(yōu)勢特征—市政府邊、近人民公園；8層帶電梯、一梯兩戶；以及老廣州對原來這里環(huán)境氣氛的認同。對于老廣州固有定型的概念認同，我們可以相應(yīng)去提升它；跨越這樣的概念認同只會不切實際，讓人不可相信。這里應(yīng)該是一個讓人尊崇的地方。是尊貴、高檔的概念。工程推廣策略研討工程定位‘恒鑫御園’應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。

恒鑫御園----一個廣州人尊崇的地方老城區(qū)住宅市場的消費特征老城區(qū)物業(yè)各樓盤主要針對外鄉(xiāng)廣州人〔老廣州〕進行宣傳，而不是其他；訴求重點是“高素質(zhì)精品樓盤〞，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。老廣州對周圍環(huán)境都相當熟悉、并形成共識；只要是原來認為可以的環(huán)境氣氛，拆遷后建起的新樓盤，多數(shù)都可以接受，都覺得不錯。啟示及思索“生活便利〞，“保持原有的生活方式〞，“戀土情結(jié)〞是目標消費者購置老城區(qū)住宅最主要動機；購房是家庭全體人員的行為；因為兒女都很有孝心，老人的意見起主導(dǎo)作用。老人是GOALKEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)；因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的風格〔景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等〕深受歡送。小結(jié)攻心大戰(zhàn)的最終目標是土生土長的老廣州。要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。我們的目標對象：是土生土長的老廣州。主要目標對象特征描述傳統(tǒng)文化思想觀念較強，相信關(guān)公、財神、觀音、牌〔位〕坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地；比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認為是廣州人特有的優(yōu)勢，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對內(nèi)地不是很重視；注重實在，富生意頭腦，務(wù)實、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強；注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對獨立性；重視飲食享受，住、穿、行倒是其次?！兏拍畎b’對我們的目標消費者有多大的吸引力？‘純概念包裝’對我們的目標消費者有多大的吸引力？背景分析：新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝/推廣，為建立品牌形象奠定根底。在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做〞泛濫成風；隨著行業(yè)越趨標準、消費者越趨成熟，“純概念包裝〞對消費者的吸引力、對銷售起到的作用越來越微，甚至還會有反作用?！兏拍畎b’對我們的目標消費者有多大的吸引力？對工程本身：從工程規(guī)?？?，并未具備“大規(guī)模社區(qū)〞的概念，推廣期也只有2-3年；沒有必要為概念包裝/建立形象而拉長周期、浪費金錢；概念推廣需要相當大的資金投入，從注意、了解、記憶、認同到建立、延續(xù)，都需要大量時間和金錢做支持；‘恒鑫御園’工程，沒有時間、也沒有必要去進行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實在在的推廣工作；我們不用‘純概念包裝’，通過事實在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽度，更能深入人心?！兏拍畎b’對我們的目標消費者有多大的吸引力？對競爭者：從廣州大多數(shù)樓盤的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在工程推廣初期，總是強調(diào)一個概念的包裝/炒作，一陣風后就無聲無息，或無法執(zhí)行下去或是面目全非。市場上樓盤概念漫天飛，你說你好、我說我好，到底哪個好，誰也說不清；‘純概念包裝’對我們的目標消費者有多大的吸引力？對消費者：隨著行業(yè)越趨標準、消費者越趨成熟，憑沖動花錢買概念的“菜鳥〞越來越少。市場上樓盤概念漫天飛，到底哪個概念好，消費者不知道、也不想花精力去了解、去比較；對買樓的消費者而言，理性消費才是最主要的，因為買樓很可能會花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？‘概念包裝/行銷’對我們的目標消費者有多大的吸引力？〔續(xù)〕講究實在的廣州人，不會因為概念而買房；頭腦精明的廣州人，不會因為概念而買房；見多識廣的廣州人，不會因為概念而買房；精打細算的廣州人，不會因為概念而買房；……‘純概念包裝’對我們的目標消費者有多大的吸引力？小結(jié)：刻意進行概念包裝，沒有必要、也是花不來的；針對工程做實實在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道；我們可以通過實實在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。如何才能贏得目標消費者的

心靈？目標消費者的洞察外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結(jié)〞并不是廣州。外鄉(xiāng)廣州人對祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀的廣州人，都會有不愿離開故土的“戀土情結(jié)〞。外地人與外鄉(xiāng)廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？目標消費者的洞察其實外地人也有“戀土情結(jié)〞；只是他“戀土情結(jié)〞的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。外鄉(xiāng)廣州人：祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開；這里一切都很熟悉，日常生活非常方便；多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會很不自在工作、生活、做生意得心應(yīng)手。為什么會有“戀土情結(jié)〞？下面，我們來看看“恒鑫御園〞能滿足目標消費者怎樣的情感需求？‘恒鑫御園’能提供給目標消費者的商品功能“不變〞的功能：〔意味著〕仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)〞；“變〞的功能：〔意味著〕生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好?！安蛔儴暤暮诵氖鞘裁?？戀土情結(jié)〔仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氣氛，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣〕“變〞的核心是什么？更美好的生活〔生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好?！乘麄兛梢詮?fù)原哪些不愿意改變的生活元素？“恒鑫御園〞不變的習(xí)慣生意得心應(yīng)手情感/戀舊日常生活的便利生活氣氛其他飲食習(xí)慣他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？“恒鑫御園〞變得更好的生活心理上的優(yōu)越感優(yōu)質(zhì)的效勞鬧市中的靜謐其他居室的改善小結(jié)理解他們，認同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實現(xiàn)“變與不變〞的心愿！工程推廣建議整工程推廣步驟設(shè)想整體工程分A、B兩座。分析樓盤優(yōu)勢，先推B座〔鬧市中難得的靜謐、8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅〕，可以形成整個工程的高檔次印象，B座到A座，延續(xù)過度較為有利；憑B座質(zhì)優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經(jīng)推廣，必會在短期內(nèi)就銷售一空，對外形成旺銷的印象；在推B座的過程中，就開始對A座進行內(nèi)部認購，拆遷戶想必會消化一大局部，這樣在正式推A座之前，整個工程都已被“炒旺〞了。傳播建議目的：推廣初期，短時間內(nèi)迅速形成和擴大工程的市場影響力和知名度。吸引周圍目標消費者的注意力，進而了解，形成認同，擠進他們購房的候選名單中。任務(wù)：全方位接觸目標消費者，最大范圍擴大知名度；告知目標消費者工程是怎樣的質(zhì)素—工程定位的認知。凸顯樓盤獨有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？傳播策略：360°度傳播，即利用各種時機接觸消費者。訴求策略：不直接訴求“變與不變〞，而用“變與不變〞的元素來表現(xiàn)。在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。何為360°傳播？任何目標消費者日常生活所接觸到的點，都可以成為‘恒鑫御園’工程的傳播媒介。如：老廣州喜歡看?廣州日報?，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費者手中；老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中；老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳；老廣州經(jīng)常經(jīng)過的地方、停留的地方、經(jīng)常乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告…...……何為360°傳播？任何推廣宣傳都以老廣州習(xí)慣的思維方式、生活方式、語言語調(diào)等特征來風格化。如：老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達；老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實實在在；老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點；老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向?！?60°度的傳播軟文廣告電視廣告售點POP夾報樓書路牌燈箱車體廣告報紙廣告新媒體/公園椅廣告老廣州日常生活重點選擇原那么：目標消費者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介；花費不多、效果更好。注重實用和實效。重點媒介：DM夾報、路牌、售點、新式媒體〔與老廣州日常生活相關(guān)的東西：如利是封等等〕其他媒介：如報廣、電視、樓書、軟文等也需要做，可能不會作為重點。重點選擇宣傳接觸點：老廣州的“戀舊〞情愫：粵劇、茶樓、拆遷老房子、講古等10分鐘步行生活圈：以工程為原點，以10分鐘步行到達的距離劃圈，包含的周圍的生活設(shè)施大盤點：有多少家茶樓，具體位置在哪；有多少家特色小吃店，具體位置在哪……一一表述?！蛛A段宣傳思路第一階段：推廣初期〔1month〕宣傳任務(wù)：迅速擴廣知名度和市場影響力宣傳目的：告知受眾這里有高檔住宅樓盤推出目標受眾：外鄉(xiāng)廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民推廣主題：點題—這里有住宅樓盤推出第二階段：推廣中期〔2-3months〕宣傳任務(wù)：讓受眾對工程的特征、定位有所了解宣傳目的：使目標對象形成心理認同—“正是我需要的〞目標受眾：外鄉(xiāng)廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民推廣主題：永遠的越秀人家分階段宣傳思路第三階段：持續(xù)中期〔2-4months〕宣傳任務(wù)：促銷、認購宣傳目的：刺激購房欲望，形成轟動目標受眾：周圍越秀區(qū)的居民推廣主題：促銷活動、理性訴求利益點第四階段：推廣后期〔2months〕宣傳任務(wù)：形成旺銷勢頭，為帶動A座的銷售做鋪墊宣傳目的：從B座順利過度延續(xù)到A座的推廣目標受眾：主要、次要目標對象，重點是周圍越秀區(qū)的居民推廣主題：感性--永遠的越秀人家-結(jié)合-理性—促銷利益點活動建議目的：迅速形成和擴大工程的市場影響力和知名度。拉近與目標消費者的心理距離，提升工程與老廣州的親和力。收集目標消費者名單，形成潛在客戶資料庫。任務(wù)：籌劃1-2個能吸引周圍居民參加的活動。聚集潛在目標消費者，整理客戶資料庫?；顒又黝}A方案：廣州人“講古〞〔掌故〕全線大搜查聯(lián)合廣州市旅游局，對廣州市民間流傳的經(jīng)典技藝〔小吃、裁縫、玉刻等等〕進行征集評比大活動。政府的參與、市民的熱衷、群眾的關(guān)注，必會形成轟動效應(yīng)。延續(xù)到每年的某時都舉行“恒鑫御園--廣州人講古大墟市〞活動活動主題B方案：老廣州心連心曲藝活動聯(lián)合廣州市曲藝團，舉辦專業(yè)曲藝人員與普通曲藝愛好者“心連心〞演出活動。市民的熱衷、群眾的關(guān)注媒介的報道，必會形成轟動效應(yīng)?；顒又黝}C方案：10萬元家庭財產(chǎn)保險大贈送買樓即送價值10萬元的家財保險〔只需200元的投入〕。200元對買樓者不算什么，但10萬元的保險值卻有相當大的吸引力；為用戶著想，表達關(guān)心、以人為本的精神?，F(xiàn)場包裝建議目的：樹立與定位一致的全新樓盤形象，為后面的全面造勢做準備；營造地盤氣氛，引起群眾關(guān)注；營造銷售現(xiàn)場氣氛，促成目標群體購置。風格：形象統(tǒng)一，高檔中表達品位、尊貴中洋溢情調(diào)；從整體到局部細節(jié)的布置都要符合樓盤的定位和目標消費者的心理需求?，F(xiàn)場包裝建議—地盤包裝圍墻：在原有根底上，加上富含嶺南文化、生活氣息的大型噴繪畫。燈桿旗：以樓盤形象和廣告語主打，在樓盤周邊路段高密度分布；外立面：掛出醒目的樓盤名稱+LOGO組合、樓盤定位語，并結(jié)合工程進度及時打出大型條幅，渲柒地盤氣氛。人民公園用花草設(shè)置巨型LOGO、歐洲花鐘等造型；放置造型典雅的休閑長凳設(shè)置大型升空汽球路牌在城區(qū)主干道選取適宜的點，設(shè)立大型路牌，以極富煽動性的語言展現(xiàn)樓盤定位及利益點，引起關(guān)注?，F(xiàn)場包裝建議—售樓處包裝整體風格：售樓中心采用傳統(tǒng)嶺南風格和現(xiàn)代風格的和諧統(tǒng)一，造型、布景、設(shè)施處處表達的都是老廣州熟悉的，傳達嶺南風情獨具有的情調(diào)。大廳的中央放置工程的整體規(guī)劃模型，再分區(qū)展