新聞的上帝受眾

第6節(jié)—新聞傳媒的受眾本章提要一、受眾的定義和特征二、受眾的類型受眾對于新聞傳媒的重要意義——“受眾中心論〞，新聞傳播中心的轉(zhuǎn)移——受眾是新聞傳播效果的最終決定者〔1〕受眾決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍〔2〕受眾決定著新聞媒介的風(fēng)格定位〔3〕受眾決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程一、受眾的定義和特征1、定義——受眾是新聞傳播的接受者——包括：讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民——“受眾〞是相對于專業(yè)傳播者的特殊身份——在群眾傳播中，“受眾〞和“傳播者〞角色定位清晰，界限清楚2、特征〔1〕大量〔廣泛存在，幾乎所有成員都是〕〔2〕分散〔分布在不同區(qū)域、國度等〕〔3〕混雜〔存在明顯差異，興趣、收入等各不相同〕〔4〕匿名〔如不主動提供或參與調(diào)查，根本上都匿名、隱蔽的〕〔5〕別離〔相互之間彼此隔離〕〔6〕流動〔可以在不同區(qū)域或不同媒介之間流動〕二、受眾的類型1、一般類型〔1〕個體特征性別、年齡、經(jīng)歷、智力、個性、興趣、態(tài)度－－預(yù)存立場三個成分：認(rèn)知，情感，動機(jī)〔2〕心理特征認(rèn)知心理好奇心理從眾心理表現(xiàn)心理移情心理攻擊心理〔3〕社會特征群體：家庭、學(xué)校、工作團(tuán)體、同伴團(tuán)體文化：國民性問題社會：政治、經(jīng)濟(jì)條件視頻:央視評論部《分家在10月》2、新聞傳媒受眾的類型〔1〕按照傳媒類型分讀者聽眾觀眾網(wǎng)民〔2〕按照傳媒接觸頻率穩(wěn)定受眾：忠誠度高不穩(wěn)定受眾：忠誠度一般；無忠誠度報紙：訂閱經(jīng)常購置偶爾購置〔3〕按照傳媒內(nèi)容取向分廣泛型專門型新聞傳媒的群眾化、分眾化、小眾化報紙的專版，專業(yè)性報紙廣電的專門欄目，頻道的專業(yè)化〔4〕按照傳媒接觸確實(shí)定性分現(xiàn)實(shí)受眾潛在受眾〔5〕按照傳媒定位分核心受眾邊緣受眾3、下一代青少年受眾的特征4、當(dāng)前中國受眾的需求趨勢〔1〕面臨社會轉(zhuǎn)型與變動，對信息的需求越來越旺盛，求新、求變表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈；〔2〕市場經(jīng)濟(jì)的決策需要，使其對硬性的決策參考性信息的需求增加；〔3〕群體分化趨勢明顯，新增群體涌現(xiàn)，受眾信息需求的多元與分化趨勢明顯。個案：中西方受眾的差異1、媒介的受眾觀中國：中國媒介的傳者本位思想重于受者本位思想；媒介被迫將目光更多地投向廣闊的受眾，而相對弱勢的競爭實(shí)力決定了其只能將目標(biāo)鎖定本國受眾；受眾側(cè)重本國；西方：對受眾的重視程度不僅僅停留在口頭上，更在行動上將之貫徹到底；對受眾的研究和重視素來已久，對分眾化定位媒體內(nèi)容和風(fēng)格的做法也是熟能生巧；受眾從本國走向國際；2、受眾自身的媒介取舍觀中國：缺少一種成熟冷靜的辨析能力和獨(dú)立自存的判斷能力；受眾對媒介的重視程度和依賴性也是相應(yīng)地欠缺；西方：對媒介內(nèi)容表現(xiàn)出一種更強(qiáng)的主動參與精神和理性思維；更加習(xí)慣于將媒介視為一種為我所用的有效工具，對媒介的視角是‘平視’的；受眾也相應(yīng)地較為重視和依賴媒介；3、媒介和受眾的相互關(guān)系媒介與受眾之間始終存在沖突和鴻溝美國時代鏡報報系的公眾與新聞中心做的調(diào)查，選取了515位新聞記者和2000名社會公眾。結(jié)果顯示；“媒介與公眾之間有一個可怕的鴻溝，從政治問題到社會問題，從對具體事件的新聞報道到對新聞媒介本身認(rèn)知，都是如此。……三分之二的公眾認(rèn)為媒介對克林頓總統(tǒng)的人格攻擊太過分了，反對這種結(jié)論的美國國家級媒介從業(yè)人員那么認(rèn)為他們眼中的克林頓總統(tǒng)確實(shí)很‘弱’……每十個新聞記者中只有一個認(rèn)為煽情主義是新聞業(yè)的一個嚴(yán)重問題，而每五個公眾中就有一個認(rèn)為煽情的勢頭正甚囂塵上，是媒介的一個惡疾。〞媒介制造內(nèi)容，受眾加以解讀，雙方互動才能產(chǎn)生意義中國：強(qiáng)調(diào)心性修養(yǎng)，個性內(nèi)斂，明哲保身，對媒介即使不滿也較少表露，雙方的沖突就顯得較為掩蔽和平穩(wěn)；異質(zhì)程度大，經(jīng)濟(jì)承受力和文化水平參差不齊，媒介使用情況也有很大差異；西方：強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，個性張揚(yáng)，好惡清楚，對媒介的批評較為熱衷，雙方的沖突就較為公開化和劇烈；受眾大都是中產(chǎn)階級，具有大致相同的消費(fèi)和購置能力；——《全球化態(tài)勢下的中西受眾觀比較》文/王國珍《中國傳媒報告》2003年第2期插曲１：美國媒體玩轉(zhuǎn)大選“我們逐漸認(rèn)識到克里先生不僅僅是現(xiàn)狀的替代者，我們喜歡我們所看到的東西，他具有成為偉大領(lǐng)袖所具備的素質(zhì)……克里先生廣博的知識和清晰的思維給我們留下了深刻的印象，這一點(diǎn)在〔總統(tǒng)〕辯論中表現(xiàn)得更為明顯。他的整個人生都奉獻(xiàn)給了公共事業(yè)，從越南戰(zhàn)爭到一系列公共職務(wù)?？傊鳛橐粋€擁有強(qiáng)烈道德核心的人，他打動了我們。〞“回首過去四年，幾乎令我們心碎，不僅是為那些無辜失去的生命，也為白白浪費(fèi)了的時機(jī)。一次又一次，歷史邀請喬治·布什扮演一個英雄的角色；然而他卻一次又一次地選擇了錯誤的做法。我們相信，由約翰·克里擔(dān)任總統(tǒng)，我們的國家會更好。〞——《紐約時報》，2004年10月17日，社論美國媒體與政府之間的關(guān)系，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：美國的媒體不僅與政府共存，而且正在試圖造就政府。大選之前各自表態(tài)2004年10月17日，美國總統(tǒng)大選鏖戰(zhàn)正酣，一些主要媒體表達(dá)了自己的政治立場?！都~約時報》稱贊克里是“一位偉大的總統(tǒng)〞。同樣的聲音還來自《邁阿密先驅(qū)報》和《波士頓環(huán)球報》。同日，《芝加哥論壇報》大唱反調(diào)，高度贊揚(yáng)布什總統(tǒng)，《紐約郵報》等發(fā)表相似觀點(diǎn)。此前，NBC總裁在一次招待會上說：“布什總統(tǒng)已經(jīng)有了工作經(jīng)驗(yàn)，他應(yīng)該繼續(xù)干4年。〞9月底，控制著CBS的維亞康姆集團(tuán)總裁雷石東公開宣稱：“從維亞康姆的立場看，共和黨政府〔對公司利益〕更好。〞……美國大報的公開表態(tài)，與美國現(xiàn)在的政治觀點(diǎn)的分裂根本吻合，讓我們看到了媒體的紅藍(lán)陣營的對陣。作為國家政治經(jīng)濟(jì)的晴雨表，媒體正掙扎于新聞的公平、公開、公正的原那么與個人或團(tuán)體的政治、經(jīng)濟(jì)利益間，試圖影響選舉的結(jié)果。表態(tài)背后利益驅(qū)動美國媒體均受聯(lián)邦通訊委員會〔FCC〕的約束，大家都力圖推動“放松管制〞，而布什是“放松管制〞的支持者，因此，得到不少媒體老板的支持和青睞。現(xiàn)在大約有二三十家聯(lián)合大企業(yè)以相互聯(lián)系的聯(lián)盟控制了美國大局部媒體。這些企業(yè)財團(tuán)與美國共和、民主兩黨都有密切關(guān)系。每次選舉的較量其實(shí)也會涉及各個財團(tuán)之間利益的分配。在美國這個社會里，并不是每個普通民眾都愿意花一個半小時全程觀看辯論，他們更習(xí)慣于通過“名嘴〞“民調(diào)結(jié)果〞來做自己的判斷。通過信息創(chuàng)造，電視及其他群眾傳播媒體，把信息輸送到選民中去，強(qiáng)化傾向性的信息，催化選民意識，使他們受到特定候選人或觀念的影響。——《美國媒體玩轉(zhuǎn)大選》，文/孫哲，《了望東方周刊》，2004年10月28日插曲2：我們還有不報道的責(zé)任2003年4月，CNN新聞負(fù)責(zé)人在《紐約時報》的專欄中說，CNN在過去十幾年里，曾經(jīng)壓下很多關(guān)于薩達(dá)姆暴政的報道，因?yàn)樵诋?dāng)時的情況下公開它們，可能會給提供消息或接受采訪的伊拉克人帶來生命危險。追尋事實(shí)，并盡可能全面地報道事實(shí)，這是媒體特有的合理合法的權(quán)利，但CNN沒有忘記行使媒體的另一種權(quán)利——在有悖于新聞倫理的情況下，不報道某些事實(shí)。……我們所要面對的挑戰(zhàn)是，既要用我們的職業(yè)技能，“進(jìn)攻性地〞尋找并獲取能夠滿足公眾合法性需求的有意義的信息，又要對那些個人權(quán)利可能會被觸犯的人表示出尊敬和同情，不無故傷害他人是我們