物流市場營銷（第4版） 課件 第11-13章 物流服務(wù)營銷、物流市場直復(fù)、物流市場營銷

第11章-物流服務(wù)營銷11.1

服務(wù)營銷概述11.1.1服務(wù)的概念與特征1．服務(wù)的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。”后經(jīng)過修改后將服務(wù)定義為：“可被區(qū)分界定，主要為不可感知卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。”2．服務(wù)的特征（1）服務(wù)無形性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可儲(chǔ)存性。（5）缺乏所有權(quán)。3．服務(wù)產(chǎn)品市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差別（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與（3）人是產(chǎn)品的一部分（4）質(zhì)量控制問題（5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存（6）時(shí)間因素的重要性（7）分銷渠道的不同11.1.2服務(wù)與市場營銷組合策略1．服務(wù)與傳統(tǒng)市場營銷組合策略傳統(tǒng)的市場營銷組合因素有兩個(gè)層次第一層次是主層次，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、地點(diǎn)和促銷。第二個(gè)層次是次級層次，它是由主層次的各組合因素的構(gòu)成要素所組成。很顯然，從圖11-2中我們可以看出，在傳統(tǒng)的營銷組合因素中，服務(wù)只是產(chǎn)品這個(gè)主因素下面層次中的一個(gè)構(gòu)成要素，只是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，是產(chǎn)品三個(gè)層次中的附加產(chǎn)品組成要素之一（如圖11-2所示）。2．服務(wù)與現(xiàn)代營銷組合策略

美國哈佛《商業(yè)雜志》1991年發(fā)表一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%~85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格（如圖11-3所示）。質(zhì)量性能選擇權(quán)外觀包裝服務(wù)保證退貨目錄價(jià)格折扣折讓付款期限賒銷付款條件廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系渠道所包括區(qū)域場所倉儲(chǔ)運(yùn)輸市場營銷組合因素產(chǎn)品目標(biāo)市場配銷地點(diǎn)價(jià)格促銷圖11-2服務(wù)在傳統(tǒng)市場營銷組合因素中的地位質(zhì)量性能外觀包裝廠牌名稱售前咨詢產(chǎn)品宣傳為用戶設(shè)計(jì)技術(shù)培訓(xùn)代購代運(yùn)目錄價(jià)格折扣折讓付款期限賒銷付款條件廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系渠道所包括區(qū)域場所倉儲(chǔ)運(yùn)輸市場營銷組合因素產(chǎn)品價(jià)格促銷促銷地點(diǎn)服務(wù)目標(biāo)市場圖11-3服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷組合中的地位3．建立與消費(fèi)者的新型關(guān)系1．價(jià)格導(dǎo)向公司在方格中，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)它沒有產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢，只能被迫地以價(jià)格為手段進(jìn)行競爭。在這種情況下，除非企業(yè)能夠維持低生產(chǎn)成本的優(yōu)勢，否則要想獲得長期的成功是很困難的。2．產(chǎn)品導(dǎo)向公司在方格中，B企業(yè)尋求技術(shù)優(yōu)勢來給消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和比較高的滿意程度。在一定條件下，只要產(chǎn)品業(yè)績方面的優(yōu)勢是明顯的，購買者能容忍其在服務(wù)方面的不足。但另一方面，消費(fèi)者對他們將要忍受的困難是有限度的。一旦超出這種限度，企業(yè)要維持這種戰(zhàn)略是困難的。3．服務(wù)導(dǎo)向公司在方格中，C企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到維持以長期技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的產(chǎn)品業(yè)績優(yōu)勢的困難性，廠商轉(zhuǎn)到極力提供額外的消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)目來取得競爭的優(yōu)勢。在這種條件下，—些購買者可能滿足于具有一般業(yè)績的產(chǎn)品，但他們要獲得來自其了解和信任的代理商的支持和擔(dān)保。4．關(guān)系導(dǎo)向公司在方格中，D企業(yè)試圖建立全面的優(yōu)勢，既以優(yōu)越的產(chǎn)品特色又以良好的服務(wù)業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，在這種情況下，公司不僅贏得和保持住了滿意的消費(fèi)者，而且，它還系統(tǒng)地建立起兩種基于購買者期望和信任的關(guān)系，這類消費(fèi)者絕不放棄任何指望。表11-1建立持久性客戶關(guān)系方案高B企業(yè)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加客戶利益和滿足D企業(yè)增加產(chǎn)品特色和服務(wù)來建立長期客戶關(guān)系低A企業(yè)在必需品商品市場上，基本以價(jià)格手段來競爭C企業(yè)增加客戶服務(wù)項(xiàng)目來增進(jìn)客戶利益和滿足低高11.1.3物流服務(wù)產(chǎn)品的特征1．物流行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基本屬性（1）物流行業(yè)是服務(wù)行業(yè)中非常典型的“無形化”商品，具有“看不見、摸不著、無法存儲(chǔ)、當(dāng)場發(fā)生和無法重來”等服務(wù)特性。（2）物流為內(nèi)外部客戶提供優(yōu)良服務(wù)。外部客戶是指廠商、配送點(diǎn)、賣場、消費(fèi)者和供貨商。內(nèi)部客戶是指自己公司的工廠、業(yè)務(wù)部門、公司配送人員、送貨進(jìn)貨的其他公司人員、公司上下游的同仁、主管和下屬等。（3）物流服務(wù)品質(zhì)的決定因素較多，包括：企業(yè)一致地、正確地提供所承諾服務(wù)品質(zhì)的能力；企業(yè)中與提供服務(wù)有關(guān)的實(shí)體設(shè)備、人員和溝通工具等的運(yùn)用；企業(yè)員工的知識(shí)、禮貌和贏得客戶信賴的能力；企業(yè)協(xié)助客戶的意愿和響應(yīng)速度；企業(yè)對客戶表示諒解和提供個(gè)性化服務(wù)的能力。（4）處理客戶抱怨有5大要訣，即耐心多一些、態(tài)度好一些、動(dòng)作快一些、補(bǔ)償多一些和層次高一些。（5）處理客戶抱怨有8大步驟，即謝謝您、解釋原因、為錯(cuò)誤道歉、允諾將立即處理、要求必要的信息、快速地更正錯(cuò)誤、檢查客戶的滿意度和防患于未然。（6）服務(wù)業(yè)成功的原則。重視并實(shí)現(xiàn)承諾；了解客戶的滿意程度；第一次便將服務(wù)做好。（7）愛護(hù)客戶心理學(xué)?？蛻艚^對不會(huì)有錯(cuò)，如果發(fā)現(xiàn)客戶有錯(cuò)，一定是我看錯(cuò)了；如果客戶有錯(cuò)，一定是因?yàn)槲业腻e(cuò)才影響客戶犯錯(cuò)；如果是客戶自己的錯(cuò)，只要他不承認(rèn)錯(cuò)誤那就是我的錯(cuò)；如果客戶不認(rèn)錯(cuò)而我還堅(jiān)持認(rèn)為是他的錯(cuò)，那就是我的錯(cuò)?？傊蛻艚^對不會(huì)犯錯(cuò)，這句話一定不會(huì)有錯(cuò)。2．物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目分類（1）依據(jù)物流功能分類，物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目可以分為倉儲(chǔ)、裝卸、保管、揀貨、理貨、貼標(biāo)、組合包裝、流通加工、配送、運(yùn)輸、信息、財(cái)務(wù)處理和送貨收現(xiàn)等。（2）依據(jù)產(chǎn)品種類分類，物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目可以分為食品、日用品、化妝品、藥品、服飾、信息產(chǎn)品、機(jī)械和原材料等。（3）依據(jù)渠道分類，物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目可以分為一級渠道，包括超市、便利店、小賣店、醫(yī)院、診所、藥局、飯店、連鎖店、專賣店和百貨店等；二級渠道，包括經(jīng)銷商、代送商；零級渠道，包括宅配、公司行號(hào)和郵購快配。（4）依據(jù)服務(wù)對象分類，物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目可以分為制造商、貿(mào)易商和物流公司等。11.2

服務(wù)市場營銷組合11.2.17Ps——服務(wù)營銷組合因素所謂服務(wù)市場營銷組合，是指服務(wù)企業(yè)對可控制的各種市場營銷組合手段的綜合運(yùn)用，即服務(wù)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境，把服務(wù)市場營銷的各種可控因素進(jìn)行最佳的組合，使它們之間互相協(xié)調(diào)配合，綜合地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。市場營銷理論的核心之一就是4Ps營銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷。1．產(chǎn)品2．價(jià)格3．渠道4．促銷5．人6．有形展示7．過程11.2.23Rs

1．留住顧客留住客戶是指通過持續(xù)地和積極地與客戶建立長期的關(guān)系，以維持與保留現(xiàn)有客戶，并取得穩(wěn)定的收入。2．相關(guān)銷售所謂相關(guān)銷售，是指銷售與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是與產(chǎn)品相關(guān)的配套服務(wù)。3．顧客推薦隨著市場競爭的加劇和廣告信息的爆炸，人們對大眾傳播媒介（如電視）越來越缺乏信任，而在進(jìn)行購買決策時(shí)越來越看重朋友及親人的推薦，尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)者的推薦。11.2.3服務(wù)利潤鏈

1．顧客忠誠度的提高能促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)2．顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的3．顧客滿意度由其所獲得的價(jià)值大小決定4．高價(jià)值源于企業(yè)員工高工作效率5．員工忠誠度的提高能促進(jìn)其工作效率的提高6．員工的忠誠取決于員工對企業(yè)的滿意7．企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量是決定員工滿意與否的主要因素11.2.4服務(wù)利潤鏈

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)前压镜睦麧櫤凸蛦T、顧客的滿意連在一起。這條鏈有五個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)：

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量——高級職員的挑選和培訓(xùn)，高質(zhì)量的工作環(huán)境，對前線服務(wù)人員的大力支持。

滿意的和干勁十足的服務(wù)人員——更加滿意、忠誠和刻苦工作的雇員。

更大的服務(wù)價(jià)值——效力更大和效率更高的顧客價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)提供。

滿意和忠誠的顧客——感到滿意的顧客，他們保持忠誠，這能促成。

服務(wù)利潤的獲得和增長——優(yōu)秀服務(wù)公司的表現(xiàn)。11.2.5物流客戶服務(wù)變量

以下幾個(gè)變量是客戶服務(wù)最重要的幾個(gè)變量：滿足承諾的交付日期的能力、履行訂單的準(zhǔn)確性、運(yùn)輸延誤的提前通知、對客戶服務(wù)投訴采取的行動(dòng)、有關(guān)發(fā)貨日期的信息、在庫產(chǎn)品的承諾提前期的長度、相對于價(jià)格的總體質(zhì)量、價(jià)格的競爭力、銷售人員快速的后續(xù)行動(dòng)。11.2.6高效的物流團(tuán)隊(duì)特征

1．清晰的目標(biāo)2．相關(guān)的技能3．團(tuán)隊(duì)合作和奉獻(xiàn)精神4．一致的承諾5．良好的溝通6．恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)7．內(nèi)部支持和外部支持11.3

物流服務(wù)市場分析與市場細(xì)分11.3.1服務(wù)市場分析1．市場細(xì)分在市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)要對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分。服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)同樣是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，即根據(jù)人們對同一服務(wù)追求利益和滿足的不同來進(jìn)行市場細(xì)分。2．目標(biāo)市場的選擇運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要選擇目標(biāo)市場。企業(yè)要考慮細(xì)分市場的大小、它的特殊需求及其他企業(yè)或該企業(yè)本身所滿足的程度，以及企業(yè)是否有足夠的資源滿足這種需求等。通常，判定一個(gè)細(xì)分市場是否可行要遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：①可測量性：即細(xì)分市場的規(guī)模及其特征可以測量出來；②可盈利性：即細(xì)分市場的質(zhì)量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益；③可接近性：即企業(yè)有足夠的資源接近該細(xì)分市場，并占有一定的市場份額；④易反應(yīng)性：如果一個(gè)細(xì)分市場對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其他細(xì)分市場沒有區(qū)別，要把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的市場。根據(jù)以上的分析，服務(wù)企業(yè)就可以考慮自己的優(yōu)勢與劣勢，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并按照目標(biāo)市場的利益要求開發(fā)勞務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客需求。11.3.2服務(wù)市場定位

1.市場定位原則2．市場定位策略①強(qiáng)化當(dāng)前位置，避免迎面打擊策略；②確定市場空當(dāng)，打擊競爭者弱點(diǎn)策略；③重新定位策略。11.3.3服務(wù)定價(jià)

服務(wù)定價(jià)受到兩個(gè)方面的影響，即不但要補(bǔ)償服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營所消耗的費(fèi)用，而且要考慮消費(fèi)者所接受的程度。服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格與銷售是一對矛盾，只有恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格才能保證企業(yè)獲得滿意的效益。為此，企業(yè)要在遵循價(jià)格規(guī)律、供求規(guī)律的前提下講究定價(jià)策略。服務(wù)價(jià)格可依據(jù)物質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的理論、目標(biāo)、程序和方法，結(jié)合服務(wù)的特點(diǎn)加以確定，其策略也是物質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)策略在服務(wù)業(yè)的具體運(yùn)用。11.3.4服務(wù)分銷渠道

1．直銷渠道（直銷）直銷渠道簡單地說就是沒有中間商（中介機(jī)構(gòu)）參與的銷售渠道，即服務(wù)企業(yè)直接為顧客提供服務(wù)的方式。直接渠道可能是服務(wù)企業(yè)經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者的不可分割所致。如果直銷是經(jīng)過選擇而決定的，經(jīng)營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢，原因在于：①對服務(wù)的供應(yīng)可以保持較好的控制，而若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，則往往會(huì)失去控制。②以真正個(gè)性化方式服務(wù)，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生服務(wù)產(chǎn)品的差異化。③可以通過與顧客的接觸，直接反饋關(guān)于其目前需要和這些需要的變化及其競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。例如，有些投資顧問機(jī)構(gòu)或會(huì)計(jì)師事務(wù)所，都可能有意限制客戶的數(shù)量，以便能提供個(gè)別服務(wù)。2．間接渠道

間接渠道與直接渠道相反，是有中間商（中介機(jī)構(gòu)）參與的銷售渠道。間接渠道是服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用的渠道，其結(jié)構(gòu)各不相同，有些甚至相當(dāng)復(fù)雜。常見的服務(wù)業(yè)市場中介機(jī)構(gòu)有：①代理，如觀光、旅游、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用和工商業(yè)服務(wù)等。②代銷：即專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。③經(jīng)紀(jì)，如股票、證券、廣告服務(wù)等。④批發(fā)商。⑤零售商等。中介機(jī)構(gòu)的形式還有很多，在某些服務(wù)交易進(jìn)行時(shí)，可能會(huì)牽涉到好幾家服務(wù)公司，如某顧客租用一棟房屋，可能牽涉到的服務(wù)業(yè)包括房地產(chǎn)代理、公證人、銀行等。11.3.5服務(wù)促銷在服務(wù)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中，廣為采用人員推銷、廣告宣傳和其他促銷手段，但它的促銷要比實(shí)體產(chǎn)品困難得多。服務(wù)企業(yè)促銷最常用的手段是人員推銷和廣告宣傳。其職工是兼生產(chǎn)與銷售于一體，他們是處理好顧客關(guān)系的關(guān)鍵，也是向顧客推銷服務(wù)的有效途徑。因此，訓(xùn)練和激勵(lì)每個(gè)職工做好促銷工作，是服務(wù)企業(yè)促銷的重點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)職工首先要清楚地了解每一個(gè)顧客的利益要求，然后調(diào)整提供服務(wù)的方法，以達(dá)到促銷的目的。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)注意：①盡可能將同一個(gè)有形物體聯(lián)系起來宣傳；②著重宣傳企業(yè)的信譽(yù)；③宣傳服務(wù)能夠帶來利益，并強(qiáng)調(diào)與競爭者的區(qū)別；④持續(xù)宣傳。

11.3.6服務(wù)營銷：為顧客定制服務(wù)

營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展起源于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，然而近年來的主要大趨勢之一就是服務(wù)業(yè)的驚人增長。物流大客戶可以依據(jù)二八定律來劃分。不同的客戶等級可以依據(jù)業(yè)務(wù)量、增長水平、服務(wù)成本、行業(yè)競爭程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，并給予不同的服務(wù)策略。物流營銷技巧物流高端市場細(xì)分和高端物流產(chǎn)品開發(fā)全球最大的快遞物流服務(wù)公司UPS目前第一利潤源已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了物流金融服務(wù)產(chǎn)品上。公司作為銀行與客戶的第三方，以客戶保管的貨品作質(zhì)押，向客戶提供金融支持，包括代墊運(yùn)費(fèi)、貸款融資、貨款回收和結(jié)算等。這一細(xì)分市場帶來了豐厚的回報(bào)。11.3.7制定大客戶營銷策略第12章-物流市場直復(fù)營銷12.1直復(fù)營銷概述12.1.1直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。該定義包括四個(gè)要素：①

它是一個(gè)營銷人員與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向信息交流的互相作用體系。②

直復(fù)營銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。③

直復(fù)營銷的交流是不受時(shí)間和空間限制的。④

所有的直復(fù)營銷活動(dòng)的效果都可測定，這也是其最重要的特性。12.1.2直復(fù)營銷的形式（1）網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷是指運(yùn)用個(gè)性化的營銷媒體和渠道，建立個(gè)體顧客訂購和詢問方面的有效信息、記錄和數(shù)據(jù)庫等資料，并以此分析產(chǎn)品或服務(wù)，以更有效的方式滿足客戶需求的營銷方式。（3）直郵營銷。直郵營銷是指采用郵寄的方式直接向消費(fèi)者投寄廣告和產(chǎn)品目錄，以此宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，并達(dá)到刺激消費(fèi)者立即用信件、電話或傳真的方式訂購產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷方式。（4）電話營銷。電話營銷是指利用電話或傳真等方式直接向消費(fèi)者銷售商品的營銷方式。（5）電視營銷。電視營銷是指利用電視這一媒體直接向客戶銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。12.1.3直復(fù)營銷的本質(zhì)

1．直復(fù)營銷是一個(gè)銷售系統(tǒng)2．直復(fù)營銷是一個(gè)互動(dòng)的體系3．直復(fù)營銷使得直復(fù)營銷人員有可能獲得顧客的回應(yīng)4．直復(fù)營銷的雙向交流不受時(shí)空限制5．直復(fù)營銷的一切活動(dòng)效果都是可以測定的6．直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長遠(yuǎn)關(guān)系7．直復(fù)營銷不等同于直接銷售12.1.4直復(fù)營銷的關(guān)鍵

1．建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，了解客戶的需求，并將對他們的了解與物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目、特征等對應(yīng)起來，是直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵。2．提高客戶的滿意度客戶的滿意度決定了直復(fù)營銷是否最終能獲得成功?？蛻魧Ψ?wù)的評價(jià)可能影響其他客戶?？蛻魸M意直接來源于對客戶的親和，這對于直復(fù)營銷來說是關(guān)鍵要素。3．加強(qiáng)與客戶溝通公司丟失客戶的一般原因可能是因?yàn)榘峒?、歇業(yè)或被競爭對手拉走，但最主要的原因就是客戶不在乎銷售人員，有可能也認(rèn)為企業(yè)不在乎他們。而要解決此問題，就要及時(shí)與客戶實(shí)現(xiàn)無障礙溝通。4．注重時(shí)機(jī)的選擇實(shí)例在荷蘭，每年要搬家的家庭有70萬個(gè)，這創(chuàng)造了40億元的銷售機(jī)會(huì)。荷蘭人如果搬家，就會(huì)到郵局填寫表格，告知所有的郵寄地址更換的信息。專業(yè)的直復(fù)營銷公司會(huì)給這些搬家的人一個(gè)資料包，里面包括與搬家遷址有關(guān)的40家公司的服務(wù)介紹。搬家者可以及時(shí)更改地址，同時(shí)從這些介紹中得到產(chǎn)品信息；而對于直復(fù)營銷公司來說，它們既能將得到的數(shù)據(jù)發(fā)郵件給搬家者，又能夠從這些放入產(chǎn)品介紹的公司處獲得收益。另一個(gè)能夠吸引客戶的服務(wù)是卡片服務(wù)。在卡片服務(wù)上，TNT公司做了很多創(chuàng)新。針對那些只需要進(jìn)行幾千份投遞的客戶來說，TNT公司首創(chuàng)了一種將投遞人的姓名直接打在卡片正面、與卡片合而為一的形式。企業(yè)用這些卡片的目的在于取得有效的回應(yīng)。而當(dāng)收件人收到這些有自己的名字，甚至名字會(huì)被打印在小小的手機(jī)短信圖片上并出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上作為祝福語的一部分時(shí)，會(huì)感到非常親切。同時(shí)，便捷的設(shè)計(jì)使回復(fù)十分方便，收件人只要撕下覆蓋在背面的一層紙，就能夠直接將印有回執(zhí)地址和付了郵資的卡片寄送給企業(yè)。12.1.5直復(fù)營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)1．電話營銷公司2．名單租售公司3．直復(fù)營銷顧問公司4，全自動(dòng)化裝封公司5．私營送遞公司12.2

物流直復(fù)營銷形式12.2.1數(shù)據(jù)庫營銷1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的含義數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，以期利用這些信息進(jìn)行有效的市場營銷定位。2．營銷數(shù)據(jù)庫的信息內(nèi)容（1）客戶基礎(chǔ)信息：姓名、年齡、職業(yè)、地址和聯(lián)系方式等。（2）客戶購買信息：客戶收入水平、購買習(xí)慣、頻次、購買數(shù)量和喜好等。（3）客戶期望、意見和建議信息：客戶對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷模式與是否方便購買的意見和建議等。（4）客戶信息和資料的更新。3．營銷數(shù)據(jù)庫的建立

一個(gè)完整的營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括兩個(gè)方面的要求：一是應(yīng)該擁有齊全的資料，既包括現(xiàn)有客戶的基本資料和交易資料，也包括將來準(zhǔn)備拓展的目標(biāo)客戶資料；二是應(yīng)該對這些原始資料進(jìn)行篩選、測試和整理，在保持信息準(zhǔn)確的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的“智能化”（1）客戶記錄的個(gè)別性

（2）客戶記錄的全面性。

（3）客戶記錄的動(dòng)態(tài)性。

（4）客戶記錄的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫管理電腦化。

4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序

數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)的使用、數(shù)據(jù)的擴(kuò)充和更新、數(shù)據(jù)的安全防范等基本過程。（1）數(shù)據(jù)的收集。

（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。

（3）數(shù)據(jù)處理。

（4）數(shù)據(jù)的使用。

（5）數(shù)據(jù)的擴(kuò)充和更新。

（6）數(shù)據(jù)安全防范。

12.2.2直郵營銷

1．直郵營銷的特征直郵營銷是通過企業(yè)營銷人員將廣告信息印刷成信件或宣傳品，利用其客戶數(shù)據(jù)庫或從專業(yè)公司購買的郵寄名單，以指定方式將郵件寄送給消費(fèi)者或用戶。直郵營銷具有如下特征。（1）選擇性。

（2）個(gè)性化。

（3）靈活性。

（4）隱秘性。

（5）高回應(yīng)率。

（6）效果的可測試性。

2．郵政媒介的選擇

郵政是進(jìn)行直復(fù)營銷首先選擇的媒介，目前可以選擇的郵政媒介有明信片、信函和包裹。這些媒介有著各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。以下因素是選擇媒介需要考慮的主要因素：①

收件人身份；②

所銷售商品的品質(zhì)以及郵件內(nèi)件的品質(zhì)；③

特異出眾能使人優(yōu)先閱讀；④

方便讀者閱讀；⑤

成本。郵政媒介的付費(fèi)方式、格式、外觀、媒介質(zhì)地、收寄方式、名址書寫方式等對回復(fù)率都有影響。

3．名址選擇名址選擇是郵政實(shí)施直復(fù)營銷最重要的環(huán)節(jié)。正確選擇名址是“將信息送給有需求的人”的關(guān)鍵，只有進(jìn)行正確的名址選擇，才能使郵政媒介的作用發(fā)揮到最佳。正確選擇名址，首先要進(jìn)行客戶分析，要考慮客戶是大眾消費(fèi)企業(yè)還是企業(yè)，產(chǎn)品是易耗型還是耐用型，產(chǎn)品的單位或批次利潤空間如何，企業(yè)通常的銷售方式和銷售渠道如何，企業(yè)有無客戶資料和交易記錄。其次要分析客戶的用戶群體，要分析產(chǎn)品使用群體的共同特征是什么，客戶群體是否有一定規(guī)模，對客戶群體喚醒的難度與成本如何，誰對購買有決定權(quán)和影響力。只有將以上幾個(gè)問題真正弄清，才能合理確定郵政直復(fù)營銷的主體和受體。

表12-1直復(fù)營銷變量測試因素最好的與最差的區(qū)別名單

6報(bào)價(jià)

3時(shí)機(jī)

2創(chuàng)意

1.35回復(fù)機(jī)制

1.24．設(shè)計(jì)制作選擇好郵政媒介和合適的名址后，就要著手進(jìn)行直復(fù)營銷郵件設(shè)計(jì)工作。（1）進(jìn)行設(shè)計(jì)前決策。①確定郵寄樣式，確定是一步營銷還是兩步營銷。②判斷目標(biāo)對象是消費(fèi)者還是企業(yè)。③選擇做多大推動(dòng)。④確定是“冷”清單還是“熱”清單。（2）銷售郵件的設(shè)計(jì)。①標(biāo)題。②開頭。③報(bào)價(jià)預(yù)告。④銷售的文字說明。⑤報(bào)價(jià)。⑥附筆。5．把握發(fā)寄時(shí)機(jī)實(shí)施直復(fù)營銷要選擇發(fā)寄的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榘l(fā)寄時(shí)機(jī)對回復(fù)率有較大的影響。人們通常認(rèn)為周二到周四讓客戶收到郵件有利于提高回復(fù)率。根據(jù)客戶的情況不同，選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行直復(fù)營銷是非常重要的。6．影響反應(yīng)率的主要因素實(shí)施直復(fù)營銷最重要的是提高反應(yīng)率。提高反應(yīng)率的唯一途徑是勤于實(shí)踐，通過實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，掌握不同條件下的反應(yīng)概率并據(jù)此予以改進(jìn)。7．效果評估實(shí)施直復(fù)營銷時(shí)要進(jìn)行效果評估，主要評估指標(biāo)有退信率、反應(yīng)率、交易率和成本—效益率。奧美公司對一條國際航線做過一項(xiàng)客戶認(rèn)知度研究——把經(jīng)常來坐飛機(jī)的人分成兩個(gè)樣本，向其中一個(gè)樣本發(fā)送了3個(gè)說明這條航線優(yōu)點(diǎn)的郵件，另一個(gè)不發(fā)郵件。3個(gè)月后，再對這條航線展開電視廣告攻勢，跟蹤結(jié)果如表12-2所示。案例12.2.3目錄營銷

1．目錄營銷的概念目錄是企業(yè)所銷售商品或服務(wù)的羅列。目錄營銷是指以目錄作為發(fā)布信息的載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，以獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動(dòng)。目錄營銷是直郵營銷的一種形式。

2．目錄的設(shè)計(jì)

（1）目錄的設(shè)計(jì)要求。①商品信息量大。目錄營銷者在設(shè)計(jì)目錄時(shí)，一定要注意加大商品的信息量。一是盡可能按照商品用途對商品進(jìn)行分類，各類主要商品品種都要進(jìn)入目錄；二是刊登主要商品的圖樣、品質(zhì)、用途和使用方法說明，以供客戶進(jìn)行比較、分析和選擇；三是注意綜合性目錄與專題性目錄相結(jié)合，以增強(qiáng)目錄營銷的針對性。（1）目錄的設(shè)計(jì)要求：②印制精美，令人賞心悅目。目錄要求用上檔次的紙張印制，做到印刷精美、圖文并茂及畫面色彩豐富，較好地表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，增強(qiáng)目錄的感染力。③便于客戶保存。目錄營銷對象選擇性強(qiáng)，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫信息寄發(fā)，對象明確。企業(yè)要根據(jù)對象需要設(shè)計(jì)規(guī)格尺寸和厚度，方便客戶攜帶和長期保存。（2）目錄規(guī)格尺寸設(shè)計(jì)目錄的規(guī)格尺寸大小是由以上目錄商品數(shù)量和每個(gè)商品品種所占的空間所決定。商品在目錄中的展示空間則取決于發(fā)布內(nèi)容和對展示有效性的要求。具體規(guī)格尺寸大小，沒有統(tǒng)一的規(guī)定。

（3）目錄制式設(shè)計(jì)目錄的制式可以多種多樣，但一般都由封面、封底和若干個(gè)雙面印刷的目錄頁所構(gòu)成。封面和封底確定目錄的主題，其設(shè)計(jì)要求精美，色彩鮮明、豐富、協(xié)調(diào)，能夠引發(fā)讀者注意，激發(fā)讀者對內(nèi)容的興趣，封面頁要能反映企業(yè)名稱和形象。內(nèi)頁以圖文形式刊載商品信息。其商品目錄的排放以商品品種銷售額的大小為序，也可把新產(chǎn)品放在顯著位置，產(chǎn)生奪目的效果。

（4）視覺表現(xiàn)效果設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)效果一方面可以增加目錄的感情訴求。另一方面也便于目標(biāo)市場成員迅速捕捉發(fā)布的信息。在這方面，照片可以說是多數(shù)目錄的視覺焦點(diǎn)。通過精心設(shè)計(jì)，特別的燈光效果，攝影角度和背景，真實(shí)地表現(xiàn)商品的外形和特質(zhì)，顯然有助于商品的推銷。（5）目錄文案的設(shè)計(jì)目錄文案是目錄中的不可缺少的部分，對于每個(gè)商品品目、圖片與文案相互配合，圖片強(qiáng)化文案的說明，文案又是對圖片的補(bǔ)充，兩者各司其職，相得益彰。文案描述一個(gè)產(chǎn)品對顧客的利益，起著推銷的作用，同時(shí)，文案又給出產(chǎn)品定購信息，便于顧客購買，因此，完整而又精練的文案對于目錄營銷的成功至關(guān)重要。

（6）訂單設(shè)計(jì)典型的訂單一般是裝訂在目錄的中間，上面所載項(xiàng)目一般包括：商品品目、款式與數(shù)量、價(jià)款、支付方式、購貨說明、到貨、收件人信息、其他注意事項(xiàng)。訂單既是企業(yè)發(fā)貨的依據(jù)，也是企業(yè)收集數(shù)據(jù)的重要途徑，因此應(yīng)認(rèn)真設(shè)計(jì)。

12.2.4電話營銷1．電話營銷的特點(diǎn)電話營銷是隨著現(xiàn)代電子通信技術(shù)的發(fā)展而興起的一種運(yùn)用電話網(wǎng)絡(luò)、以高效率的雙向溝通方法直接與客戶接觸溝通并展開促銷活動(dòng)的直復(fù)營銷方式。（1）即時(shí)性。企業(yè)運(yùn)用電話作為媒介與客戶溝通，瞬間可與目標(biāo)客戶通話聯(lián)系交流。（2）簡便性。電話營銷操作簡便，幾乎有語言表達(dá)能力的人都會(huì)使用。（3）雙向性。電話營銷可以立即接收到對方的回應(yīng)，特別是隨著視頻通話的推廣與普及，直復(fù)營銷人員可以運(yùn)用文字語言和體態(tài)語言與客戶自由地溝通、交流。（4）經(jīng)濟(jì)性。電話營銷可以減少無謂的往返，有利于時(shí)間和費(fèi)用的節(jié)約。2．電話營銷要素（1）實(shí)行電話營銷需要一定的硬件設(shè)施：①要有與電話營銷規(guī)模相適應(yīng)的電話設(shè)備。②要有開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，儲(chǔ)存和處理營銷信息的電腦、打字機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、計(jì)算器等。③要有顧客及電話營銷有關(guān)的企業(yè)或單位的檔案資料。④要有電話跟蹤報(bào)告。⑤要有高效率的辦公環(huán)境，努力營造和諧的辦公氣氛。

電話營銷要素（2）實(shí)行電話營銷需要有效、完整的電話營銷范本和流暢、高效的商品運(yùn)送及售后服務(wù)系統(tǒng)。（3）實(shí)行電話營銷，必須要有訓(xùn)練有素的促銷人員。3．電話營銷功能電話營銷的功能有：電話推銷、約定會(huì)晤、提供咨詢、接受訂貨、收集信息、提供服務(wù)、催收賬款等。

4．電話營銷技巧

（1）聽的技巧。

（2）說的技巧。

（3）處理顧客抱怨的技巧。

（4）賬款催收的技巧

12.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷1．網(wǎng)絡(luò)營銷含義作為一種交互式的、可以雙向溝通的渠道和媒體，網(wǎng)絡(luò)為物流企業(yè)與客戶架起了營銷的橋梁。客戶可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款；物流企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目通過現(xiàn)實(shí)的各種物流設(shè)施提供給客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將與直復(fù)營銷的理念更加吻合。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征互聯(lián)網(wǎng)是一種有效的雙向溝通渠道，物流企業(yè)與客戶利用它可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用、低成本溝通和交流，還能為企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系提供有效的保障。直接收訂單直接服務(wù)客戶并保持聯(lián)系可全程質(zhì)量控制與同行建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏3．網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷

在因特網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此，物流企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在因特網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)勢必適得其反。4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷通過4P利用互聯(lián)網(wǎng)更好地為顧客服務(wù)：以顧客為中心以顧客能接受的成本定價(jià)分銷以方便客戶為主加縜與顧客的溝通和聯(lián)系5．網(wǎng)絡(luò)廣告

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要發(fā)布渠道。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式：一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時(shí)可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時(shí)有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行發(fā)布給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要發(fā)布形式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要發(fā)布形式是旗幟廣告和圖標(biāo)廣告居多，由于我國的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率較低，因此國外流行的豐富圖文旗幟廣告在國內(nèi)用的較少。國外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)機(jī)主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問等幾個(gè)方面，而我國網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長期性規(guī)劃。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：①

按鈕型廣告。②

旗幟型廣告，又稱橫幅式廣告，以Gif、Jpg等格式建立的圖相文件。③

主頁型廣告。④

郵件列表分類廣告。利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。⑤

贊助式廣告，分為內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己喜歡的內(nèi)容、節(jié)目或節(jié)日等進(jìn)行贊助。⑥

新聞式廣告。⑦

鏈接廣告。⑧

插頁式廣告，又稱彈跳式廣告，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告的方式。⑨

綜合型廣告，是以上幾種廣告方式的綜合。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑一般有以下幾種方式：①主頁形式。②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。③專類銷售網(wǎng)。④免費(fèi)的因特網(wǎng)服務(wù)。⑤黃頁形式，如Yahoo等一些專門提供查詢和檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)，它們?nèi)缤S頁一樣，按照類別區(qū)分用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。⑥企業(yè)名錄，一些因特網(wǎng)服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)的信息融入他人的主頁中。⑦網(wǎng)上報(bào)紙或雜志，各類報(bào)紙和雜志將自己的觸角伸向網(wǎng)絡(luò)，招致更多的用戶訪問。⑧虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）以及新聞組（Newsgroup）。⑨友情鏈接。

（5）旗幟廣告

①

旗幟廣告的特點(diǎn)。旗幟廣告即我們通常所說的“BannerAdvertising”。網(wǎng)絡(luò)廣告最早即起源于那些位于網(wǎng)站頂部或底部的長方形的旗幟廣告。通常使用靜態(tài)或動(dòng)畫gif圖形。旗幟廣告有下面幾個(gè)突出特點(diǎn)：可定向性、可跟蹤性、方便靈活的可操作性及交互性。②

旗幟廣告的評價(jià)與定價(jià)

在傳統(tǒng)的廣告宣傳測量中，最重要的測量方法是每千次費(fèi)用，在Web的旗幟廣告測量中，我們很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點(diǎn)擊旗幟廣告的次數(shù)。盡管如此，目前的旗幟廣告測量還不能說非常完善，諸如訪問者個(gè)人信息，以及旗幟廣告是否被10個(gè)人觀看了100次還是被100個(gè)人觀看了10次等。隨著技術(shù)的不斷完善，一定能完成這些現(xiàn)在還不可能完成的測量工作。進(jìn)行旗幟廣告測量時(shí)的基本要素包括：

點(diǎn)擊（Hit）:調(diào)用（Request），調(diào)用次數(shù)可以準(zhǔn)確地反應(yīng)出某個(gè)HTML文件的被訪問次數(shù)，而不是包含在這個(gè)HTML文件中的所有圖形文件；訪問（Visit），指一個(gè)用戶在特定時(shí)間段中的連續(xù)調(diào)用，在這里，特定用戶以一個(gè)有效的IP地址來確定。IP地址；IP地址并不能反應(yīng)出實(shí)際的用戶數(shù)量；有效客戶（Uniqueuser）；第一訪問頁，F(xiàn)IRSTVIEW它是我們訪問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置；綜合瀏覽量（PageView）:點(diǎn)閱（Clickthrough），點(diǎn)閱率（Clickthroughrate）是用戶使用鼠標(biāo)點(diǎn)擊旗幟廣告的次數(shù)與旗幟廣告顯示次數(shù)的比率；廣告收視次數(shù)（Impression）。1．新媒體新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。（1）手機(jī)媒體（2）數(shù)字電視（3）互聯(lián)網(wǎng)新媒體（4）戶外新媒體2．自媒體（1）定義自媒體（英文名：WeMedi，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”）是組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)途徑向外發(fā)布自己的觀點(diǎn)與新聞的傳播方式。自媒體有著平民化、個(gè)性化、交互強(qiáng)和傳播快的特點(diǎn)。（2）表現(xiàn)渠道論壇、微博、微信及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表現(xiàn)渠道，然而隨著個(gè)人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以闊地網(wǎng)絡(luò)為代表的個(gè)人門戶類網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體。（3）自媒體內(nèi)容營銷內(nèi)容是自媒體運(yùn)營者的核心。自媒體將自己的信息、價(jià)值和理念傳播出去，靠的是內(nèi)容，而文字、視頻和音頻等介質(zhì)均為載體。12.2.6物流新媒體營銷3．私域營銷（1）私域定義私域是指個(gè)人、企業(yè)或組織直接擁有的、可操控、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)領(lǐng)域的平臺(tái)、社群和數(shù)據(jù)庫等，實(shí)際上是可以觸達(dá)的流量或用戶。（2）私域營銷私域營銷包括5個(gè)環(huán)節(jié)：引流、成交、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹和裂變。設(shè)計(jì)入口方案：免費(fèi)贈(zèng)送、短視頻等平臺(tái)曝光。設(shè)計(jì)渠道方案：社群和門店等。設(shè)計(jì)留客方案：如抖音留客方案為內(nèi)容、服務(wù)、便宜、省錢、會(huì)員和圈子等。設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化方案：消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員、經(jīng)營圈子和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為股東合伙人。設(shè)計(jì)裂變方案：如何讓一個(gè)客戶幫助介紹5個(gè)客戶。4．短視頻營銷（1）短視頻短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。（2）形式短紀(jì)錄片網(wǎng)紅IP型草根惡搞型情景短劇技能分享街頭采訪型創(chuàng)意剪輯：（3）短視頻營銷借助抖音、快手等優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)，發(fā)布傳播物流知識(shí)、物流資訊、物流服務(wù)、物流產(chǎn)品、物流評價(jià)、物流動(dòng)態(tài)、物流操作、物流品牌、物流人物和物流作業(yè)等短視頻內(nèi)容，起到傳播品牌、物流招商和物流產(chǎn)品銷售的目的。5．新零售（1）新零售新零售（NewRetailing）即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。（2）實(shí)施維度線上維度：其在“新零售”生態(tài)體系中肩負(fù)著商家與消費(fèi)者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能，同時(shí)也承擔(dān)了支付、交流等渠道功能，是零售數(shù)字化改造的主陣地，扮演著優(yōu)化交易過程的重要角色。線下維度：是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺(tái)，扮演著優(yōu)化體驗(yàn)過程的重要角色，商家圍繞提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一系列舉措，大多將其為依托來推進(jìn)實(shí)施。物流維度：無論是在傳統(tǒng)零售業(yè)生態(tài)構(gòu)架內(nèi)還是在“新零售”生態(tài)體系中，其都是不可或缺的關(guān)鍵組成部分，在各交易主體的購、存和銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)中承擔(dān)著商品存儲(chǔ)與流轉(zhuǎn)的重要職能。6．倉播（1）倉播的含義倉播顧名思義就是在倉庫里直播，倉播與普通直播帶貨最大不同在于直播場景的變化，由原來搭建的普通直播間換成產(chǎn)品倉庫。（2）第三方物流企業(yè)為什么要做倉播隨著新冠肺炎病毒對各行各業(yè)影響的日益加深，物流業(yè)也受到巨大沖擊，物流倉庫租賃不出去、物流設(shè)施閑置、物流車輛不能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)及物流人員失業(yè)，導(dǎo)致物流效益大大縮水。（3）倉播模式倉播模式即第三方物流企業(yè)篩選倉庫中貨主的貨品倉播模式=倉庫+新零售+短視頻+直播+物流物流俱樂部——物流市場營銷的有效平臺(tái)有實(shí)力的物流企業(yè)應(yīng)該以自己所在城市為基點(diǎn)，組織成立“物流俱樂部”，廣泛吸收各類企業(yè)客戶、科研機(jī)構(gòu)、物流同行、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、大中專院校等參加。俱樂部廣泛聽取各成員的意見和建議，定期或不定期地舉辦各類有意義的活動(dòng)，如物流研討會(huì)、免費(fèi)物流講座、企業(yè)問題懇談會(huì)、組織物流旅游和參觀等。該俱樂部還可以發(fā)展各城市連鎖，擴(kuò)大影響，將其打造成物流營銷的一個(gè)平臺(tái)，通過與客戶面對面地接觸、交流和溝通，虛心聽取它們的意見，尊重它們的意愿，提供客戶真正需要的價(jià)值，這才是真正意義上的“4Cs”營銷。第13章-物流市場營銷管理13.1

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