第3章-市場細(xì)分和目標(biāo)市場課件

江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩目標(biāo)市場營銷的全過程：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分一、市場營銷發(fā)展的三個(gè)階段大量營銷階段差異營銷階段目標(biāo)市場營銷階段需求類型產(chǎn)品同質(zhì)偏好分散化需求偏好集群需求偏好江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分二、市場細(xì)分的概念營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的子市場過程。江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分企業(yè)的資源限制和激烈的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分（三）市場細(xì)分的原則可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并提供有效服務(wù)可獲利性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿K大學(xué)市場營銷系陳浩市場細(xì)分的原則：

江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩中華:1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。第一節(jié)市場細(xì)分江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩

冷酸靈:

冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏

"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。第一節(jié)市場細(xì)分江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩使用者細(xì)分未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者使用率細(xì)分者初次使用經(jīng)常使用者第一節(jié)市場細(xì)分江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分忠誠度細(xì)分鐵桿品牌忠誠者AAAAAA有限品牌忠誠者AABBAB游移忠誠者AAABBB非忠誠者ABCDEF江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第一節(jié)市場細(xì)分態(tài)度細(xì)分熱愛肯定不感興趣否定敵對(duì)江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第二節(jié)目標(biāo)市場選擇2、優(yōu)點(diǎn)（1）生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)成本的經(jīng)濟(jì)性；（2）節(jié)省營銷費(fèi)用3、缺點(diǎn)（1）不適應(yīng)顧客差異化需求（2）企業(yè)長期競爭能力不強(qiáng)江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（二）差異市場營銷1、概念：企業(yè)通過市場細(xì)分把整體市場劃分為若干細(xì)分市場后，針對(duì)每一細(xì)分子市場制定不同的營銷組合策略，以滿足不同顧客的差異性需求。市場營銷組合1子市場1市場營銷組合2子市場2市場營銷組合3子市場3江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第二節(jié)目標(biāo)市場選擇2、優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，能適應(yīng)消費(fèi)者差異性需求；減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有利于鞏固市場，提高市場占有率江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第二節(jié)目標(biāo)市場選擇3、缺點(diǎn)（1）營銷成本提高（2）企業(yè)資源配置難以集中江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩2、優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)了實(shí)力較弱的中小企業(yè)競爭的要求3、缺點(diǎn)市場區(qū)域較狹窄，企業(yè)發(fā)展受到限制市場風(fēng)險(xiǎn)比較集中思考與討論企業(yè)目標(biāo)市場策略選擇的決策因素有哪些？江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義根據(jù)選定的市場競爭狀況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。