公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)係學(xué)第一章導(dǎo)論

公共關(guān)係和公共關(guān)係學(xué)第一節(jié)作為現(xiàn)代社會傳播活動的公共關(guān)係

通常意義上的公共關(guān)係，是指一種有目的傳播活動和行為規(guī)範(fàn)，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)係，系指現(xiàn)代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關(guān)係。一、公共關(guān)係的種種定義二、公共關(guān)係的基本函義公共關(guān)係從廣義上說，就是社會組織與公眾之間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處於相對靜止的狀況時，公共關(guān)係只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)係。其二是當(dāng)“相互作用構(gòu)成了運(yùn)動”時，公共關(guān)係就表現(xiàn)為社會組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動；而運(yùn)動總是遵循著一定規(guī)律，活動總是遵循著一定的規(guī)範(fàn)，所以，作為傳播活動的公共關(guān)係又體現(xiàn)著一種行為規(guī)範(fàn)，這種公共關(guān)係是動態(tài)關(guān)係。公共關(guān)係是一個社會組織在運(yùn)動中，為使自己與公眾相互瞭解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和採取的行為規(guī)範(fàn)。第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)係學(xué)一、公共關(guān)係學(xué)的研究對象和內(nèi)容公共關(guān)係學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)係理論、公共關(guān)係業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)係史三大塊。公共關(guān)係理論包括宏觀和微觀兩個部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)係在現(xiàn)代社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)係在現(xiàn)代社會中的作用。理論的微觀部分主要對公共關(guān)係的三個構(gòu)成要素和三個基本類型進(jìn)行分別的考察和綜合研究。三個構(gòu)成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型是：主體或部門型公共關(guān)係、對象型公共關(guān)係和功能型公共關(guān)係。二、公共關(guān)係學(xué)的學(xué)科性質(zhì)以公共關(guān)係為研究對象的公共關(guān)係學(xué)就必定是一門綜合性的邊緣學(xué)科。第三節(jié)研究公共關(guān)係學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、公共關(guān)係學(xué)研究與社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來機(jī)遇三、公共關(guān)係學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新第一節(jié)現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)係一、公共關(guān)係概念的時代性二、古人對類公共關(guān)係的認(rèn)識三、古代在類公共關(guān)係活動方面的實(shí)踐第二章公共關(guān)係的淵源、興起與發(fā)展第二節(jié)公共關(guān)係在美國的興起一、公共關(guān)係形成的歷史條件二、公共關(guān)係在美國的肇始三、公共關(guān)係創(chuàng)始人艾維·李與伯內(nèi)斯第三節(jié)公共關(guān)係在現(xiàn)代社會的發(fā)展一、公共關(guān)係在世界範(fàn)圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)二、公共關(guān)係在中國的興起與發(fā)展三、公共關(guān)係在現(xiàn)代社會的發(fā)展基礎(chǔ)

1、公眾的自主獨(dú)立意識普遍增強(qiáng)。

2、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。

3、公眾的自發(fā)活動（極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動）已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，並有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。第一節(jié)社會關(guān)係的一般屬性和形態(tài)一、社會關(guān)係的一般屬性

1、發(fā)生或聯(lián)接的必然性。

2、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。

3、社會關(guān)係的複雜性和多樣性。二、社會關(guān)係的形態(tài)（一）主體性的社會關(guān)係形態(tài)第三章社會關(guān)係和公共關(guān)係1、個人的社會關(guān)係形態(tài)。2、組織或集團(tuán)的社會關(guān)係形態(tài)。3、國家或民族的社會關(guān)係狀態(tài)。（二）緣由性的社會關(guān)係形態(tài)1、親緣關(guān)係形態(tài)2、地緣關(guān)係形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)係形態(tài)4、泛緣關(guān)係形態(tài)（三）需應(yīng)性的社會關(guān)係形態(tài)第二節(jié)社會關(guān)係的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段一、社會關(guān)係的調(diào)節(jié)機(jī)制

1、要調(diào)節(jié)社會關(guān)係，就需要尋找和確定關(guān)係雙方的共同點(diǎn)。

2、要調(diào)節(jié)社會關(guān)係，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。二、社會關(guān)係的調(diào)節(jié)手段（一）剛性調(diào)節(jié)手段所謂剛性手段是指彈性較小的調(diào)節(jié)手段,一般都有強(qiáng)制性的特點(diǎn),其結(jié)果也常常具有不可逆性。1、經(jīng)濟(jì)手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性調(diào)節(jié)手段1、道德手段2、心理手段3、禮儀手段第三節(jié)公共關(guān)係的形態(tài)特徵和調(diào)節(jié)法則一、公共關(guān)係的形態(tài)特徵

1、公共關(guān)係以社會組織為主體。

2、公共關(guān)係以特定公眾為對象。

3、公共關(guān)係是一種傳播活動。

4、公共關(guān)係具有管理職能。二、公共關(guān)係的調(diào)節(jié)法則

1、互惠互利法則

2、主動法則

3、實(shí)力法則。第四章公共關(guān)係的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)係的主體——社會組織一、社會組織的運(yùn)行及其關(guān)係因素社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)係的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)繫、相互作用，就構(gòu)成了社會組織運(yùn)行的環(huán)境。二、社會組織的形象社會組織的像是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特徵和精神面貌，它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。三、社會組織的工作目標(biāo)公共關(guān)係工作的一般目標(biāo)就是：

1、當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；

2、當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，並進(jìn)一步把它引向深入。3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。四、社會組織的新形態(tài)：社會性個人第二節(jié)公共關(guān)係的客體——公眾一、公眾及其特點(diǎn)任何因面臨某個共同問題而形成並與社會組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)係的社會群體。

1、公眾的同質(zhì)性。

2、公眾的相關(guān)性。

3、公眾的層次性。

4、公眾的多變性。二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類1、內(nèi)部公眾——社會組織內(nèi)部的所有成員。2、政府以及管理部門公眾——對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。3、與社會組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾——社會組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體。4、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾——社會組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。5、社會公眾——社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。6、大眾傳播媒介公眾——在社會分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播資訊的專門機(jī)構(gòu)。7、同行公眾——從事相同事業(yè)的社會組織。8、事件性公眾——在社會組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類1、非公眾——即社會組織還未與之發(fā)生關(guān)係的公眾。2、潛在公眾——事實(shí)上已與社會組織發(fā)生聯(lián)繫但尚未意識到的公眾。3、知曉公眾——意識到問題的存在，並把它與社會組織的運(yùn)行聯(lián)繫在一起的公眾。4、行動公眾——不但意識到問題的存在，並且已著手或已採取行動的公眾。第三節(jié)公共關(guān)係的過程——資訊傳播一、資訊和資訊方法資訊是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。資訊方法借助於資訊的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。二、資訊載體——傳播媒介（一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類

1、符號媒介2、一般實(shí)體媒介

3、人體媒介（二）按照社會功能對傳播媒介的分類

1、大眾傳播媒介

2、社會組織自控媒介

3、作為社會組織成員的人員媒介。三、資訊傳播在公共關(guān)係中的作用

1、資訊傳播可以使公共關(guān)係主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)係的真實(shí)狀況。

2、資訊傳播可以使公共關(guān)係主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇範(fàn)圍，從而提高決策的可行性。3、資訊傳播可以使公共關(guān)係主體的預(yù)定目標(biāo)易於實(shí)現(xiàn)。四、公共關(guān)係主體與客體的角色互換第一節(jié)公共關(guān)係的職能一、採集資訊的職能

1、組織形象資訊

2、組織產(chǎn)品形象資訊

3、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢資訊二、諮詢建議的職能

1、公眾的一般情況諮詢第五章公共關(guān)係的職能和作用2、公眾的專門性情況諮詢建議。

3、公眾心理變化和趨勢諮詢。三、參與決策的職能

1、站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。

2、使公眾利益進(jìn)入決策的視野。

3、在決策中確立公共關(guān)係目標(biāo)。四、協(xié)調(diào)溝通的職能

1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。

2、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。

公共關(guān)係要使社會組織的日常行為規(guī)範(fàn)化、禮貌化，並遵守諒解原則。

1、規(guī)範(fàn)化。

2、禮貌化。

3、遵守諒解原則。六、策劃專題活動的職能第二節(jié)公共關(guān)係的作用一、監(jiān)測作用

1、對內(nèi)監(jiān)測作用

2、對外監(jiān)測的作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用

1、由於社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)係不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)係就會發(fā)揮其應(yīng)變作用。2、由於社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)係不佳，為了改變這種不利於組織的狀況，公共關(guān)係就會發(fā)揮其抵禦作用。第一節(jié)主體或部門公共關(guān)係一、企業(yè)公共關(guān)係

1、是把樹立形象的任務(wù)滲透到企業(yè)管理中。

2、是廣結(jié)人緣。

3、是開拓市場。二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)係

1、確立優(yōu)持服務(wù)、顧客至上的原則。

2、抓住有利時機(jī)，開展宣傳攻勢。第六章公共關(guān)係的類型3、捕捉市場資訊，領(lǐng)先佔(zhàn)領(lǐng)市場。三、金融業(yè)公共關(guān)係四、政府公共關(guān)係（1）傾聽公眾呼聲，認(rèn)真聽取其意見（2）為公眾辦實(shí)事、謀實(shí)利。（3）發(fā)揮新聞媒介的作用。（4）開闢政民之間的多種聯(lián)繫管道。五、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)係

1、確立一種高於一般社會認(rèn)識水準(zhǔn)和道德水準(zhǔn)的組織形象。

2、在社會輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢作用。3、積極參與組織各種社會活動。六、社會性個人公共關(guān)係

1、要多參加社會公益活動。

2、要嚴(yán)格要求自己，時時注意維護(hù)自己的形象。

3、要善於與媒體打交道。第二節(jié)對象公共關(guān)係一、員工關(guān)係

1、瞭解員工，承認(rèn)和尊重員工的個人價值。

2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)繫管道。

3、對員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn),開發(fā)潛力資源。

4、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅遊、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神。二、消費(fèi)者關(guān)係

1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程式和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。

2、以消費(fèi)品為橋樑，與消費(fèi)者建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)係，開發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。

3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。

4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，不斷開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品或服務(wù)方式。四、媒介關(guān)係

1、組織的公共關(guān)係從業(yè)人員是否熟悉、瞭解新聞傳播活動的特點(diǎn)、規(guī)律以及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式。

2、組織能否正確對待新聞媒介關(guān)於本組織資訊的傳播。五、社區(qū)關(guān)係

1、組織應(yīng)盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。

2、組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然後擴(kuò)及外地。3、盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會開放,使社區(qū)公眾都能分享。

4、積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。六、股東關(guān)係

1、尊重股東的主人翁意識。

2、吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動。

3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。七、競爭對手關(guān)係

1、應(yīng)切實(shí)把握正確的競爭目的。

2、競爭的手段應(yīng)光明正大。3、競爭不忘協(xié)作交流八、國際公共關(guān)係

1、應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用。

2、組織確定的工作目標(biāo)與行動要充分考慮到國外公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素的綜合承受力。

3、組織在開展有關(guān)活動過程中，既要使自身的行為符合公認(rèn)的國際規(guī)範(fàn)（如恪守有關(guān)國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個性，不反復(fù)無卑不亢，平等處事。

4、為了保持或溝通與外國公眾的關(guān)係，從長遠(yuǎn)利益考慮，組織應(yīng)投入比其他對象公共關(guān)係更多的用於聯(lián)誼及宣傳的經(jīng)費(fèi)。一、日常事務(wù)型公共關(guān)係二、宣傳型公共關(guān)係

1、公眾類型。

2、具體的宣傳主題。三、徵詢型公共關(guān)係徵詢型公共關(guān)係的工作手段主要有輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)、市場綜合分析等。第三節(jié)功能型公共關(guān)係四、矯正型公共關(guān)係1、查明事實(shí)真相及問題的癥結(jié)。2、制定積極有效的措施或採取主動進(jìn)取的行動。3、檢驗(yàn)或調(diào)查事後的影響及反映。第一節(jié)公共關(guān)係必須以事實(shí)為基礎(chǔ)一、先有事實(shí)，後有公共關(guān)係

1、公共關(guān)係這一新型工作的問世就是一定社會事實(shí)的產(chǎn)物。

2、公共關(guān)係的具體開展也是立足於各種相關(guān)的社會事實(shí)。二、盡可能全面客觀地掌握事實(shí)

1、對各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度。第七章公共關(guān)係的基本原則和規(guī)範(fàn)2、對某個特定事實(shí)所瞭解的充分度。三、實(shí)事求是地傳播資訊第二節(jié)公共關(guān)係必須以社會效益為依據(jù)一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和二、公共關(guān)係既對社會組織負(fù)責(zé)，也對公眾負(fù)責(zé)所謂對社會組織負(fù)責(zé)，其基本含義是在社會組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過程中發(fā)揮積極有益的作用。

1、對組織基本任務(wù)完成的關(guān)切。

2、對由組織行為引起的社會效益問題的關(guān)切。

3、對與組織行為無關(guān)的社會效益問題的關(guān)切。第三節(jié)公共關(guān)係以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)一、滿足人們的知曉心理需求二、滿足人們的獨(dú)立自主的人格需求三、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、昇華的精神需求第四節(jié)公共關(guān)係以不斷創(chuàng)新為靈魂一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)係的開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢，要解決新問題。二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)係的重點(diǎn)是傳播資訊，溝通組織與公眾間的聯(lián)繫，塑組織形象。三、內(nèi)容專案創(chuàng)新乃公共關(guān)係活力所在

公共關(guān)係是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此在理論上對公共關(guān)係的性質(zhì)與特點(diǎn)、目的與手段、職能與功能、類型與原則等等作出說明之後，還必須對公共關(guān)係的具體實(shí)務(wù)進(jìn)行考察。第八章公共關(guān)係實(shí)務(wù)方法論第一節(jié)公共關(guān)係與現(xiàn)代傳播一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)係的關(guān)係傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源於20世紀(jì)初的美國，形成於電子傳播媒介飛速發(fā)展的40年代。傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實(shí)務(wù)兩部分組成。傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個方面：1、傳播是一個完整的行為過程。2、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識趨於一致。

3、傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)係。傳播學(xué)對傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：

1、語言學(xué)的方法。

2、文化學(xué)的方法。

3、心理學(xué)的方法。

4、社會學(xué)的方法。二、傳播觀念在公共關(guān)係中的運(yùn)用（一）知曉層次的傳播

這一層次的傳播是公共關(guān)係中最低層次的傳播，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關(guān)係的非公眾，這種傳播主要是通過把社會組織自身的運(yùn)行情況、狀態(tài)和趨勢等資訊用各種傳播媒介公之於眾的辦法來取得效果。（二）態(tài)度層次的傳播態(tài)度層次是公共關(guān)係傳播實(shí)務(wù)的中間層次，主要對象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公眾已由潛在變?yōu)橹獣裕瑢ι鐣M織有了一定的瞭解，換言之，也就是說對社會組織有了一定的態(tài)度，這時的傳播活動也就進(jìn)入了態(tài)度層次。

瞭解

無知感興趣漠然接受偏見好感敵視合作行動敵對行動態(tài)度層次的公共關(guān)係傳播活動要儘量做到以下幾點(diǎn)：1、要重視大眾傳播媒介的作用。2、傳播資訊要盡可能地採取客觀態(tài)度，力求做到實(shí)事求是。3、必須在資訊傳播的製作上下功夫。（三）行為層次的傳播這一層次是公共關(guān)係傳播活動中的最高層次，它的對象主要是行為公眾。1、傳播的資訊必須提出明確的目標(biāo)。2、在傳播中要提供方便公眾採取行動的資訊。三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)係中的作用現(xiàn)代傳播是一個複合概念，一般認(rèn)為它至少包括以下三個層次：

1、傳播事業(yè)——專門從事傳播活動的社會機(jī)構(gòu)和部門。

2、傳播技術(shù)——資訊傳播得以實(shí)現(xiàn)的“硬體”。

3、傳播觀念——資訊傳播得以開展的“軟體”?，F(xiàn)代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面：

1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測功能。

2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。

3、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。4、現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。20世紀(jì)40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。公共關(guān)係實(shí)務(wù)活動的成功與否，在很大程度上取決於公共關(guān)係從業(yè)人員對現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。1、傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)繫的最重要的橋樑。2、傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)繫的最強(qiáng)有力的手段。3、傳播觀念是公共關(guān)係實(shí)務(wù)的靈魂。第二節(jié)公共關(guān)係與形象管理一、組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識後形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特徵在公眾心目中的反映。第一，關(guān)係程度與輿論指向。第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個組織被公眾知曉、瞭解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽(yù)度,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)係，可以得出以下幾種情況：（1）知名度＞美譽(yù)度＞0→名過其實(shí)；（2）知名度＞美譽(yù)度=0→

名過副實(shí)；（3）知名度＞0,美譽(yù)度＜0→

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4）知名度=美譽(yù)度＞0→名副其實(shí)。第三，認(rèn)可度和忠誠度。第四，組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項(xiàng)形象和整體形象。2、實(shí)際形象和期望形象。3、真實(shí)形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理形象管理就是對組織在社會上整體形象的一種控制。組織形象的特徵可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。第一，主客觀性。第二，傳播性和偏差性。第三，相對穩(wěn)定性和可變性。作為一個社會組織，必須依據(jù)不同時期的特點(diǎn)來變換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。再次，維繫期的形象管理。二、形象管理的重要方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略（一）MI理念管理系統(tǒng)

MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識別。這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次：

1、組織使命/組織目標(biāo)。

2、經(jīng)營哲學(xué)。

3、組織精神。

4、行為準(zhǔn)則。（二）BI行為管理系統(tǒng)

BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識別形式,有人也稱之為活動識別。(三)VI視覺管理系統(tǒng)

VI（VisualIdentity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的資訊，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面?；A(chǔ)層面有五個內(nèi)容：①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標(biāo)誌（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；⑤組織標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個方面：①辦公事務(wù)及接待用品；②產(chǎn)品包裝；③廣告?zhèn)鞑?；④建築環(huán)境；⑤運(yùn)輸系統(tǒng)；⑥服裝制式；⑦展示佈置等。（四）形象管理在公共關(guān)係中的作用1、形象管理是公共關(guān)係主體建設(shè)的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。3、形象管理有助於積聚組織的無形資產(chǎn)。第三節(jié)公共關(guān)係與公眾協(xié)調(diào)一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。

1、服從。

2、調(diào)整。

3、合作。（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容

1、利益協(xié)調(diào)。2、目標(biāo)協(xié)調(diào)。二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法（一）使用“A-A”式平行溝通

A—A式平行溝通，來源於人格結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。（二）注重情感溝通平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)係的平衡。

（三）研究並滿足公眾的需求（四）確立共識領(lǐng)域：組織價值觀組織價值觀是組織對於客觀存在於組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識和態(tài)度。確立組織價值觀是一個複雜的過程，大致要考慮以下六個方面：第一，要研究組織的主體需要。第二，要尋找組織的基本信念。第三，要與社會整體價值觀相吻合。第四，要與組織內(nèi)成員的個體價值整合。

第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價值觀的環(huán)境氛圍，並借此來發(fā)揮價值觀的薰陶、感染作用。第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個成員的自覺行為，並作為一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)係中的作用

1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。

2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。第一節(jié)公共關(guān)係調(diào)查概述一、公共關(guān)係調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查

1、組織自我期望形象調(diào)查。

2、組織實(shí)際形象調(diào)查。

3、尋找組織形象差距。（二）社會環(huán)境調(diào)查（三）公共關(guān)係活動效果調(diào)查第九章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之一：

調(diào)查與策劃二、公共關(guān)係調(diào)查的科學(xué)性三、公共關(guān)係調(diào)查的指導(dǎo)原則

1、全面性原則。

2、代表性原則。

3、客觀性原則。

4、定量化原則。四、公共關(guān)係調(diào)查的過程調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程式施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。（一）調(diào)查課題的確定調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。第一種類型可稱為描述性課題。第二種課題類型是解釋性課題。（二）調(diào)查方案的制定關(guān)於調(diào)查對象。選擇的範(fàn)圍是跟“抽取”聯(lián)繫在一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有：（1）隨機(jī)抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。（3）分層抽樣（4）聚類抽樣調(diào)查方案的制定包含的第三個要素是測量的方式。前期調(diào)查方案的制定第四個要素是問卷的設(shè)計。（三）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果的評價和作用第二節(jié)公共關(guān)係策劃概述一、公共關(guān)係策劃及其基本原則（一）公共關(guān)係策劃的涵義所謂公共關(guān)係策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)係戰(zhàn)略專門公共關(guān)係活動和具體公共關(guān)係操作進(jìn)行謀略計畫和設(shè)計的工作。（二）公共關(guān)係策劃的原則第一，整體性與目的性。第二，獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性。

第三，計劃性與靈活性。第四，客觀性與可行性。二、公共關(guān)係策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)係策劃的新意源於創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)係策劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。

1、靈感的激發(fā)。

2、想像的突破。

3、諸因素的組合。

4、思維的超常。

5、思維的碰撞。三、公共關(guān)係策劃過程分析

1、資訊的分析。

2、目標(biāo)的確定。

3、公眾的辯認(rèn)。

4、主題的設(shè)計。

5、媒體選擇。

6、計畫的編制。

7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

8、方案的審定。

9、策劃書的形成。第一節(jié)言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)

1、有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空範(fàn)圍內(nèi)共同參與傳播。

2、資訊交流的過程與資訊回饋的過程是同步進(jìn)行的。

3、資訊內(nèi)容不局限於語詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢、表情等所表示的意義。第十章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之二：

言語傳播二、言語傳播的技巧（一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié)

1、首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。

2、要認(rèn)定自己的社會角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。

3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。

4、要小心慎重，隨時留心一些細(xì)節(jié)問題。（二）言語傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)

1、確定傳播的主題，並圍繞主題形成自己的看法。2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。3、在傳播中要重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)。（三）言語傳播的媒介環(huán)節(jié)1、用語準(zhǔn)確、簡潔。2、要注意口語的流暢和連貫。3、要學(xué)會控制聲音。4、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。（四）言語傳播的接收者環(huán)節(jié)1、盡可能瞭解接收者。2、在任何情況下都要儘量尊重接收者。3、要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。（五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié)1、注意談話的知識性和啟迪性。2、努力創(chuàng)造一種輕鬆、歡快的氣氛。3、要不斷地根據(jù)對方的即時反應(yīng)進(jìn)行“回饋調(diào)整”。4、還要注意進(jìn)行言談的具體外部場景。第二節(jié)言語傳播在公共關(guān)係中的運(yùn)用一、日常接待（一）被動型日常接待

1、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。

2、其次要明確地給公眾以答復(fù)。

3、最後要關(guān)心對方的去從。（二）主動型日常接待二、新聞發(fā)佈

1、要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。

2、處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題。

3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。

4、靈活運(yùn)用資訊發(fā)佈的兩種形式。三、溝通性會議

1、禮節(jié)性聚會。

2、“對話”。

3、例行性會議。四、公務(wù)談判

1、對自身的利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確的基本估價。

2、對對方可能提出的方案要有預(yù)先的估計。

3、力爭“求大同、存小異”。五、遊說策動

1、首先要爭取樹立一個好的形象。

2、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。

3、掌握改變在被遊說者心目中的不良形象的技巧。第一節(jié)文字傳播的特點(diǎn)和技巧一、文字和文字傳播的特點(diǎn)

1、文字的製作和理解比較困難，困此文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。

2、文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。

3、文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。第十一章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之三：

文字傳播二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧

1、注意文字內(nèi)容的刺激度。

2、注意文字形式的對比度。

3、注意文字出現(xiàn)的重複度。

4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。（二）漢字傳播的技巧

1、注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)。

2、注意文字的通俗易懂，簡潔俐落。

3、注意創(chuàng)造意境。第二節(jié)文字傳播在公共關(guān)係實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫

1、讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。

2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。

3、準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。二、廣告文詞設(shè)計

1、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。

2、寫出商品的具體特點(diǎn)。3、要讓人容易看過記住。

4、力戒華而不實(shí)的誇張。

5、形式不拘，生動有趣。三、宣傳資料製作

1、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。

2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。

3、對本組織專業(yè)特色的說明。四、內(nèi)部報刊編輯五、公共關(guān)係常用文書

1、柬貼

2、函牘

3、海報

4、標(biāo)語口號第一節(jié)實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、實(shí)像傳播的特點(diǎn)實(shí)像傳播是以具體形象的實(shí)在內(nèi)容來向公眾傳播資訊的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為資訊直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。

1、實(shí)像提供的資訊比言語和文字更直觀更可靠，因此實(shí)像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動公眾。第十二章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之四：

實(shí)像傳播2、實(shí)像為公眾提供了看得見摸得著的實(shí)物資訊，因此，實(shí)像傳播對公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。

3、實(shí)像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動豐富的真實(shí)形象，因此，實(shí)像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。二、實(shí)像傳播的技巧

1、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來。

2、充分調(diào)動受眾的美感作用。

3、注意環(huán)境氣氛的烘托。

4、要注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過程。第二節(jié)實(shí)像傳播在公共關(guān)係實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動推銷，是指一個生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會組織向社會各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作。推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。二、樣品展覽和示範(fàn)表演樣品展覽和示範(fàn)表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。三、櫥窗陳列櫥窗陳列的傳播效果主要取決於以下兩點(diǎn)：

1、能否突出“暫態(tài)印象”。

2、能否有新鮮感。四、作業(yè)場所佈置五、實(shí)用飾品設(shè)計配套第一節(jié)整合傳播的特點(diǎn)和技巧一、整合傳播的特點(diǎn)

1、大眾傳播的一般特點(diǎn)。最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播範(fàn)圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速發(fā)展起來的根本原因。

2、形式的複合性。

3、內(nèi)容的複合性。第十三章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之五：

整合傳播二、整合傳播的技巧

1、充分瞭解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程。

2、準(zhǔn)確地把握社會公眾的心理。

3、選擇好的傳播時機(jī)。

4、制定詳細(xì)周密的工作計畫。

5、與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系。

6、使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)繫得到保持和延續(xù)。第二節(jié)整合傳播在公共關(guān)係中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動（一）市場調(diào)查（二）確立廣告目標(biāo)

1、明確廣告目的

2、明確廣告對象

3、確定廣告?zhèn)鞑ス?fàn)圍（三）決定廣告預(yù)算國外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算的方法一般有這麼三種：1、按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)作適當(dāng)?shù)膮^(qū)別。

2、按競爭要求確定廣告預(yù)算。

3、實(shí)驗(yàn)性的廣告預(yù)算。二、媒介事件“媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報導(dǎo)並擴(kuò)散自身所希望傳播開去的資訊而專門策劃的活動。

1、及時掌握新聞媒介的報導(dǎo)動向。

2、積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的資訊網(wǎng)絡(luò)。

3、懂得根據(jù)資訊的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對性地進(jìn)行傳播。三、社會公益事業(yè)資助

1、應(yīng)對資助專案進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。

2、建立嚴(yán)格的財務(wù)審計制度。

3、成立基金會或同類組織。四、主題活動

1、具有一定的時間性或階段性要求。

2、目的較為單一、明確。

3、舉辦時間短，要求資訊覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。第一節(jié)網(wǎng)路傳播的特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)路傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn)（一）超越時空限制（二）海量資訊（三）多種媒休同時起作用（四）多種形式的互動交流（五）小眾化與窄播第十四章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之六：

網(wǎng)路傳播“窄播”是根據(jù)公眾細(xì)分理論而提出來的有針對性的傳播概念，相對於面向所有公眾進(jìn)行大範(fàn)圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網(wǎng)路時代的公眾需求。（六）虛擬社區(qū)非線性傳播二維的扁平世界公眾的異常身體反應(yīng)二、網(wǎng)路傳播的原則和技巧

1、嚴(yán)格遵守網(wǎng)路道德和網(wǎng)路禮儀

2、提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的資訊3、建立一個專門的網(wǎng)站4、介紹其他資料5、以誠相待6、歡迎公眾回饋意見7、監(jiān)控公眾的反應(yīng)第二節(jié)網(wǎng)路傳播在公共關(guān)係中的運(yùn)用

一、電子郵件（E-mail）（一）電子郵件及其特點(diǎn)與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價格低廉；第三，電子郵件的功能更強(qiáng)；第四，電子郵件的即時性更強(qiáng)；第五，電子郵件的檔案性更強(qiáng)，查閱更為方便。（二）電子郵件在公共關(guān)係中的運(yùn)用

1、一對一交流2、發(fā)送地址列表3、郵遞地址列表4、電子新聞通訊（三）電子郵件使用規(guī)則1、寫完整的句子2、使用恰當(dāng)?shù)拇笮懞蜆?biāo)點(diǎn)符號。3、避免使用過多的縮略語。4、在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機(jī)構(gòu)及聯(lián)繫方法（很可能是你的電子郵件地址）。5、使用明確的標(biāo)題。6、內(nèi)容簡明扼要。

7、除非是先聲明，否則不要隨意在電子郵件裏附加其他檔。

8、及時回復(fù)重要的郵件。回信不要只說一句“謝謝”或者一些沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的話。

9、直接引用你要回復(fù)郵件的相關(guān)部分，以便對方明白你對應(yīng)的答復(fù)。二、網(wǎng)上論壇（一）網(wǎng)上論壇及其特點(diǎn)（二）網(wǎng)上論壇在公共關(guān)係中的運(yùn)用三、資訊的個人化（一）資訊個人化及其特點(diǎn)（二）資訊個人化在公共關(guān)係中的運(yùn)用第一節(jié)危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型（一）危機(jī)定義（二）危機(jī)特點(diǎn)危機(jī)的特點(diǎn)是突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性。（三）危機(jī)類型分為經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)係危機(jī)等。第十五章公共關(guān)係實(shí)務(wù)操作之七：

危機(jī)管理二、危機(jī)管理內(nèi)涵三、加強(qiáng)危機(jī)管理的意義

1、加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課。

2、加強(qiáng)危機(jī)管理可以降低組織的隱性成本。第二節(jié)危機(jī)管理的組織落實(shí)一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置（一）三級組織三級管理第一級為“危機(jī)管理委員會”是決策機(jī)構(gòu)。第二級為“危機(jī)管理辦公室”是常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。第三級為“危機(jī)管理工作小組（二）危機(jī)管理人員的配備二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時間快速反應(yīng)通道的建立四、危機(jī)形態(tài)的預(yù)測

1、按危機(jī)引發(fā)原因分類。

2、按危機(jī)危害程度分類。五、潛在危機(jī)的評估第三節(jié)危機(jī)處理的基本程式一、深入現(xiàn)場，瞭解事實(shí)二、分析情況，確立對策三、安撫受眾，緩和對抗四、聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，加速化解六、有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)第四節(jié)危機(jī)處理的原則一、著名的三“T”二、公眾至上的原則三、維護(hù)聲譽(yù)的原則第一節(jié)作為一種專門職業(yè)的公共關(guān)係一、公共關(guān)係職業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)二、公共關(guān)係職業(yè)的兩種類型

1、具有確定服務(wù)對象的公共關(guān)係職業(yè)。

2、不具有確定服務(wù)對象的公共關(guān)係職業(yè)。第十六章公共關(guān)係專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員第二節(jié)公共關(guān)係專職機(jī)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)係機(jī)構(gòu)的必要性二、組織內(nèi)公共關(guān)係機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式

1、大型社會組織的公共關(guān)係機(jī)構(gòu)。

2、中型社會組織的公共關(guān)係機(jī)構(gòu)。

3、小型社會組織的公共關(guān)係機(jī)構(gòu)。三、組織內(nèi)公共關(guān)係機(jī)構(gòu)的人員配置和預(yù)算四、組織內(nèi)公共關(guān)係機(jī)構(gòu)的工作第三節(jié)公共關(guān)係專業(yè)人員一、公共關(guān)係專業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)係從業(yè)人員的公關(guān)意識

1、整體意識和形象意識

2、社會意識和公眾意識

3、開放意識和互利意識

4、傳播意識和服務(wù)意識

5、危機(jī)意識和成就意識（二）良好的職業(yè)道德（三）較高的政策水準(zhǔn)（四）廣泛的學(xué)科知識（五）多才多藝的本領(lǐng)1、組織才能2、交際才能3、寫作才能4、語言才能5、創(chuàng)造才能（六）適宜的心理素質(zhì)1、氣質(zhì)2、性格3、能力二、公共關(guān)係專業(yè)人員的培養(yǎng)

1、通才式公共關(guān)係人員培養(yǎng)與專才式公共關(guān)係人員培養(yǎng)相結(jié)合。

2、系統(tǒng)教育與單科培訓(xùn)相結(jié)合。

3、教育單位辦班、用人單位辦班和聯(lián)合辦班三者相結(jié)合西北大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院公共關(guān)係學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、期末復(fù)習(xí)要求公共關(guān)係是一種觀念、一種意識、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)係又是一種方法，一種技術(shù)，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時也得到實(shí)惠和效益的思想”轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一種專業(yè)技能。公共關(guān)係是一種新興的職業(yè)，這種被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”代表的實(shí)體正在日益發(fā)展。公共關(guān)係還可以理解為當(dāng)代社會的一種文化現(xiàn)象，“尊重、理解、支持、合作”便是它的深層蘊(yùn)藉。公共關(guān)係學(xué)是一門具有重大現(xiàn)實(shí)意義的新學(xué)科。通過公共關(guān)係的期末復(fù)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)係的基本概念，基本理論和公共關(guān)係實(shí)務(wù)方法，能熟練運(yùn)用公共關(guān)係原理和方法能決現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)問題。二、期末復(fù)習(xí)方法要認(rèn)真閱讀、領(lǐng)會教材內(nèi)容，吃透教材，深刻理解公共關(guān)係的精神實(shí)質(zhì)。要緊密聯(lián)繫工作和生活實(shí)際，舉一反三，掌握公共關(guān)係實(shí)務(wù)方法。三、期末考試有關(guān)問題公共關(guān)係學(xué)期末考試題型主要是：選擇題、填空題、問答題和論述題。答題要求是：

①選擇題。從備選答案中選出符合題意的答案填在括弧內(nèi)，不需要作出解釋。②填空題。在題中所留空格處填入正確答案。

③問答題。要求列出基本要點(diǎn)，必要時作以簡單說明。

④論述題。要求列出基本要點(diǎn)，並對要點(diǎn)逐一作出充分說明。四、期末復(fù)習(xí)提要第一章導(dǎo)論1、名詞解釋公共關(guān)係2、公共關(guān)係的基本涵義

①公共關(guān)係是社會組織與公眾之間的關(guān)係。

②主體與客體之間的聯(lián)繫紐帶是傳播活動。

③主體與客體之間是雙向資訊交流活動。

④公共關(guān)係具有管理職能。

⑤公共關(guān)係是有目的自覺活動。3、公共關(guān)係的研究對象和內(nèi)容公共關(guān)係研究對象是公共關(guān)係學(xué)活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。公共關(guān)內(nèi)容包括公共關(guān)係理論、公共關(guān)係業(yè)務(wù)和公共關(guān)係史三大部分。

4、研究公共關(guān)係學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義開展公共關(guān)係學(xué)研究和教育，樹立和普及人的尤其是經(jīng)濟(jì)工作者的公關(guān)意識，是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。公共關(guān)係依刺於改革、開放。改革、開放呼喚公共關(guān)係。改革、開放也離不開國際公共關(guān)係。第二章公共關(guān)係的淵源、興起與發(fā)展1、名詞解釋現(xiàn)代社會2、公共關(guān)係形成的歷史條件

①政治前提：民主政治取代封建專制政治

②商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)

③現(xiàn)代傳播技術(shù)3、當(dāng)代公共關(guān)係發(fā)展的特點(diǎn)

①公共關(guān)係自身職業(yè)化、行業(yè)化②公共關(guān)係活動在理論上規(guī)範(fàn)化、國際化

③公共關(guān)係活動主體多元化4、現(xiàn)代公眾的新特點(diǎn)

①公從的自主獨(dú)立意識普遍增強(qiáng)

②公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入

③公眾自發(fā)活動已形成潛在的、獨(dú)立的社會勢力，並有可能對組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響第三章社會關(guān)係和公共關(guān)係1、名詞解釋社會關(guān)係親緣關(guān)係地緣關(guān)係業(yè)緣關(guān)係剛性手段柔性手段2、社會關(guān)係的一般屬性

①發(fā)生式聯(lián)接的必然性

②協(xié)調(diào)和平衡的必要性

③社會關(guān)係的複雜性和多變性3、緣由性的社會關(guān)係形態(tài)4、社會關(guān)係的調(diào)節(jié)手段

①剛性調(diào)節(jié)手段。包括經(jīng)濟(jì)手段、行政手段、法律手段和政治手段。

②柔性調(diào)節(jié)手段。包括道德手段、心理手段和禮儀手段等5、公共關(guān)係的形態(tài)特徵

①以社會組織為主體。

②以特定公眾為對象。

③是一種傳播手段。

④公共關(guān)係具有管理職稱。6、公共關(guān)係調(diào)節(jié)的法則互利互惠法則、重動法則、實(shí)力法則第四章公共關(guān)係學(xué)的構(gòu)成要素1、名詞解釋社會組織社會組織形象公眾事件性公眾潛在公眾資訊2、公共關(guān)係的工作目標(biāo)

①當(dāng)組織形象惡化時,盡可能使其向相反方向轉(zhuǎn)化

②當(dāng)組織形象產(chǎn)生良性變化時,保持發(fā)展趨勢

③當(dāng)組織形象模糊時,盡可能建立清晰的形象3、公眾的特點(diǎn)

①公眾的同質(zhì)性②公眾的相關(guān)性

③公眾的層次性④公眾的多變性4、公眾的橫向分類

①內(nèi)部公眾②政府及管理部的公眾

③消費(fèi)群體④一般相關(guān)公眾

⑤社會公眾⑥大眾傳播媒介公眾3、公共關(guān)係的作用

①監(jiān)測作用②凝聚作用

③調(diào)節(jié)作用④應(yīng)變作用第六章公共關(guān)係的類型1、名詞解釋政府社區(qū)補(bǔ)救型公共關(guān)係2、企業(yè)公共關(guān)係

①把樹立形象的任務(wù)滲透透到企業(yè)管理中

②廣結(jié)人緣③開拓市場3、員工關(guān)係

①瞭解員工，承認(rèn)和尊重員工和個人價值

②在組織與群眾之間建立正規(guī)聯(lián)繫管道③對員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，開發(fā)潛力資源

④聯(lián)絡(luò)感情，調(diào)節(jié)精神。4、政府關(guān)係

①自覺接受政府的管理和指導(dǎo)

②及時、全面、準(zhǔn)確地掌握與研究政府頒發(fā)的有關(guān)政策結(jié)合內(nèi)容

③主動給政府部門提供資訊5、矯正型公共關(guān)係

①查明事實(shí)真相及問題癥結(jié)

②制訂積極有效的措施或採取主動進(jìn)取的行動

③樅驗(yàn)或調(diào)查事後的影響及反映第七章公共關(guān)係的基本原則和規(guī)範(fàn)1、名詞解釋事實(shí)社會效益2、公共關(guān)係必須以事實(shí)為基礎(chǔ)

①先有事實(shí)，後有公共關(guān)係

②盡可能全面客觀地掌握事實(shí)

③實(shí)事求是地傳播資訊3、公共關(guān)係對社會組織負(fù)責(zé)

①對組織基本任務(wù)完成的關(guān)切

②對組織行為引起的社會效益問題的關(guān)切③對與組織行為無關(guān)的社會效益問題的關(guān)切4、公共關(guān)係的創(chuàng)新

①觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新

②方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證

③內(nèi)容專案創(chuàng)新是公共關(guān)係活動所在第八章公共關(guān)係實(shí)務(wù)方法論1、名詞解釋組織形象知名度榮譽(yù)度忠誠度真實(shí)形象失其形象

MIBIVI

組織價值觀2、傳播規(guī)律

①傳播是一個完整的行為過程

②傳播目的是使傳者與受者雙方認(rèn)識趨於一致

③傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)係3、現(xiàn)代傳播的功能

①監(jiān)測功能②管理功能

③指導(dǎo)與教育功能④娛樂功能4、組織形象的分類

①單項(xiàng)形象與整體形象

②實(shí)際形象與期望形象

③真實(shí)形象與失真形象

④有形形象與無形形象5、組織形象的管理

①塑造期的形象管理②鞏固期的形象管理

③維繫期的形象管理6、形象管理在公共關(guān)係中的作用

①形象管理是公共關(guān)係主體建設(shè)的需要

②形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。

③形象管理有且於積聚組織的無形資產(chǎn)7、公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容

①利益協(xié)調(diào)②目標(biāo)協(xié)調(diào)第九章調(diào)查與策劃1、名詞解釋組織形象調(diào)查隨機(jī)抽樣聚類抽樣公共關(guān)係策劃2、公共關(guān)係調(diào)查的內(nèi)容

①組織形象調(diào)查

②社會環(huán)境調(diào)查

③公共關(guān)係活動效果調(diào)查3、公共關(guān)係調(diào)查的指導(dǎo)原則①全面性原則②代表性原則

③客觀性原則④定量化原則4、公共關(guān)係策劃的原則

①整體性與目的性

②獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性

③計劃性與靈活性

④客觀性與可行性5、公共關(guān)係策劃過程分析

①資訊的分析②目標(biāo)的確定③公眾的辨認(rèn)

④主題的設(shè)計⑤媒體的選擇⑥計畫的編制

⑦經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑧方案的審定⑨策劃書的形線第十章言語傳播1、名詞解釋言語傳播新聞發(fā)佈對話公務(wù)談判2、言語傳播的特點(diǎn)

①有兩個或兩個以上的傳播主體在同一定範(fàn)圍內(nèi)共同參與傳播活動

②資訊交流與回饋過程是同時進(jìn)行

③資訊內(nèi)容不局限於語詞、語法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)的思想，還包括著語氣、語調(diào)、身姿、手勢、表情等表示的意義。3、言語傳播的媒介環(huán)節(jié)

①用語準(zhǔn)確、簡潔

②注意口語的流暢和連貫

③學(xué)會控制聲音

④注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用4、新聞發(fā)佈

①注意會議接待人，發(fā)言人的角色搭配

②處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題

③始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)

④靈活運(yùn)用資訊發(fā)佈的兩種形式5、公務(wù)談判

①對自身的利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確的基本估計

②對對方可能提出的方案要有預(yù)先的估計

③力爭“求大同、存小異”第十一章文字傳播1、名詞解釋文字傳播函牘2、文字和文字傳播特點(diǎn)

①文字傳播對傳達(dá)室者和受者的文化要求高

②文字比言語抽象，傳播手段比較單一

③文字記錄可以長期保存，在時間、空間上比言語傳播有更大優(yōu)勢。3、漢字傳播的技巧

①注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)

②注意文字的通俗易懂，簡潔俐落③準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言5、廣告文詞設(shè)計

①盡可能模準(zhǔn)公眾心理

②寫出商品的具體特點(diǎn)

③要讓人容易看過記住

④力戒華而不實(shí)的誇張

⑤形式不構(gòu)，生動有度第十二章實(shí)象傳播1、名詞解釋實(shí)象推銷2、實(shí)象傳播的特點(diǎn)

①實(shí)象提供的資訊比言語、文字更直觀、更可靠、更能打動公眾。

②實(shí)象傳播對公眾的作用比語言文字傳播更直接

③實(shí)象傳播更能吸引公眾3、實(shí)象傳播的技巧

①盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)象“活”起來。

②充分調(diào)動受眾的美感作用

③注意環(huán)境氣氛的烘托

④要注意展示傳播實(shí)象的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)象的功能過程第十三章整合傳播1、名詞解釋整合傳播廣告運(yùn)動媒介事件2、整合傳播的特點(diǎn)

①大眾傳播的一般特點(diǎn)

②形式的複合性

③內(nèi)容的複合性3、整合傳播的技巧

①充分瞭解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程。②準(zhǔn)確地把握社會公眾的心理

③選擇好傳播時機(jī)

④與制訂詳細(xì)周密的工作計畫

⑤與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)係

⑥使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)繫得到保持和延續(xù)。4、社會公益事業(yè)活動

①應(yīng)對資助專案進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證

②建立嚴(yán)格的財務(wù)審計制度

③成立基金會或同類組織第十四章網(wǎng)路傳播1、名詞解釋窄播電子郵件2、網(wǎng)路傳播的優(yōu)勢

①超越時空限制

②海量資訊

③多種媒體同時起作用

④多種形式的互動交流

⑤小眾化與窄播

⑥虛擬社區(qū)3、網(wǎng)路傳播的技巧

①嚴(yán)格遵守網(wǎng)路道德和網(wǎng)路禮儀

②提供多種途徑獲取網(wǎng)站上資訊

③建立一個專門的網(wǎng)站

④介紹其他資料

⑤以誠相待

⑥歡迎公眾回饋意見

⑦監(jiān)控公眾的反應(yīng)4、電子郵件的優(yōu)勢

①速度快②價格低廉③功能更強(qiáng)

④即時性更強(qiáng)⑤檔案性更強(qiáng)，查閱更為方便第十五章危機(jī)管理1、名詞解釋危機(jī)三T原則2、危機(jī)的特點(diǎn)突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性3、加強(qiáng)危要管理的意義

①加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課

②加強(qiáng)危機(jī)管理可以降低組織的隱性成本3、危機(jī)處理的基本程式

①深入現(xiàn)場，瞭解事實(shí)

②分析情況，確立對策

③安撫受眾，緩和對抗

④聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論

⑤多方溝通，加速化解

⑥有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)4、危機(jī)處理的原則

①三T

②公眾至上③維護(hù)聲譽(yù)第十六章公共關(guān)係專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員1、名詞解釋公關(guān)意識能力2、公關(guān)人員的素質(zhì)

①公共關(guān)係從業(yè)人員的公關(guān)意識

②良好的職業(yè)道德

③較高的政策水準(zhǔn)

④廣泛的科學(xué)知識

⑤多才多藝的本領(lǐng)

⑥適宜的心理素質(zhì)公共關(guān)係模擬題A一、選擇題1、公共關(guān)係學(xué)是一門（）學(xué)科

A社會科學(xué)B自然科學(xué)