廣告學(xué)策劃書

廣西玉林“文十六”牛巴廣告策劃書一、前言為了弘揚(yáng)美食文化和民族精神；為了提高祖?zhèn)飨聛淼膫鹘y(tǒng)工藝食品玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴在廣西地區(qū)的知名度和品牌形象；為了擴(kuò)大在廣西地區(qū)的市場份額，提高銷量。文十六針對廣西市場加強(qiáng)了廣告的宣傳力度，根據(jù)市場需要和公司的產(chǎn)品策略，主要采用了電視媒體、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等組合廣告策略。電視媒體廣告主要是用廣西都市頻道對文十六牛巴進(jìn)行宣傳，是大眾消費(fèi)者深入了解文十六產(chǎn)品和文十六文化；其次，采用戶外媒體——公交車體廣告和戶外顯示屏廣告，這是針對普通的消費(fèi)群體的廣告。通過這次為期半年的廣告宣傳，是消費(fèi)者更加深入了解文十六牛巴，秀出文十六的知名度和品牌形象，從而提高銷量，增加營業(yè)額。二、現(xiàn)狀分析玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴是祖?zhèn)飨聛淼膫鹘y(tǒng)工藝食品。由于使用祖?zhèn)髅胤?，其牛巴甘、香、甜，營養(yǎng)豐富；又是民族英雄之后，有極強(qiáng)的傳統(tǒng)文化特色。同市場上的同類產(chǎn)品相比，極具市場競爭力，文十六年巴已獲2004年首屆“玉林十大地方特色餐飲品牌”，2006年度消費(fèi)者最信賴的“廣西十大食品質(zhì)量品牌”、“中國品牌”、“中國名優(yōu)產(chǎn)品”。現(xiàn)其產(chǎn)品已經(jīng)銷向海內(nèi)外，都有很好的口碑。但是其的知名度還是有限，銷量也沒有能取得重大突破。特別在其省份廣西，市場未出現(xiàn)飽和，還很大的上升空間。特別是廣西東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立開拓了一個很大的市場發(fā)展空間。經(jīng)過研究分析，文十六牛巴可通過加強(qiáng)廣告宣傳，提高文十六牛巴的知名度，從而提高銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。三、市場分析（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析文十六牛巴是個傳統(tǒng)工藝食品，產(chǎn)品的美味可口使其暢銷海內(nèi)外。市場上未出現(xiàn)飽和跡象，反而銷量不斷提升。經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一大部分的人不曉得文十六牛巴，就附近的廣西地區(qū)牛巴市場未飽和，還是潛力無限，特別是中低端的市場。文十六經(jīng)過傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，可以滿足市場上的需求。而且文十六秉承著祖?zhèn)鞯呐０臀幕鳛槠淦髽I(yè)文化，是消費(fèi)者比較看好的。文十六在幾個玉林牌子的牛巴當(dāng)中，現(xiàn)在文十六出現(xiàn)了銷售瓶頸，面對廣大的市場，但是銷量總是上不去。文十六除了與玉林其他牌子的競爭，同時還面臨北方牛肉干的競爭。因此，急需利用廣告宣傳自我品牌。（2）產(chǎn)品分析在玉林的特色小吃中，牛巴是當(dāng)?shù)氐囊环N特色食品，當(dāng)?shù)赜泻脦讉€牌子的牛巴，諸如牛大叔、吳常昌等，其中牛大叔、吳常昌這兩個牌子是文十六牛巴的最大競爭者，因此要特別關(guān)注這兩個品牌的動向。雖說玉林牛巴的口味差不多，但文十六的牛巴最具文化特色。首先，“文十六”牛巴產(chǎn)自民族英雄文天祥后裔文十六之手，其為文天祥玉林支系第二十五代，于同宗兄弟中排行第十六，文十六世居廣西玉林西街文姓一條街，因祖上世代以制作牛巴而聞名，到文十六手上已承傳二百多年，可謂歷史悠久，充滿文化特色；其次，文十六牛巴風(fēng)味獨(dú)特，甘、香、甜俱全，其營養(yǎng)豐富，是同類產(chǎn)品中的佼佼者；再次，文十六實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品豐富多樣，適合不同的消費(fèi)人群，有婚慶喜宴的，有送禮佳品的，有家常風(fēng)味的，有休閑風(fēng)味的等等，有著同列產(chǎn)品中沒有的優(yōu)勢；最后，主打的送禮的牛巴，其包裝精良而美麗，是送禮的佳品，其中罐裝類的銷量比較大。同北方的牛肉干相比，玉林牛巴無論是在口感上還是在產(chǎn)品本身上，玉林牛巴都有其優(yōu)越性，其濃郁的香味是北方牛肉干所缺的。因此，文十六牛巴是比較適合大眾的，是玉林牛巴之中的佼佼者。（3）市場分析；目前在廣西的市場上充斥著許多品牌的玉林牛吧，消費(fèi)者不能真正了解到那一種品質(zhì)比較好，也不了解牛巴的制作和文化背景。同時，市場上還有牛巴的相近替代品——牛肉干。這些因素，都使文十六品牌的牛巴市場占有里不是特別的高，但是整個廣西的牛巴市場還是處在上升階段，消費(fèi)者對文十六牛巴的認(rèn)識還是不夠。同時東盟自由貿(mào)易區(qū)是個很大的市場，是文十六牛巴以廣西為中心，向周邊東盟國家輻射發(fā)展的好時機(jī)。此外，在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者只知道玉林牛巴，不知道那個牌子比較好。在同類牛巴產(chǎn)品中，文十六牛巴的包裝和口味和他們不同，有獨(dú)特的風(fēng)味，同牛肉干相比，它甘、香、甜，沒有牛肉干干硬的感覺。通過對廣西消費(fèi)市場的市場調(diào)研，經(jīng)過市場問卷調(diào)查和產(chǎn)品試銷反映，消費(fèi)者更加偏好和喜愛味道十足的文十六牛巴，借此，我問應(yīng)該加大宣傳，贏得左顧右盼的消費(fèi)者。（4）消費(fèi)者研究在廣西的市場上，消費(fèi)者心里愛吃牛巴，但是由于其產(chǎn)品比較貴望而怯步。因此，文十六產(chǎn)品差異化提供不同總類的牛巴，做到物美價廉。相比牛肉干，牛巴有更加絕味的口感，深受大眾的喜愛。其較高的價格和獨(dú)特的口味，再加上歷史文化，是消費(fèi)者送禮的佳品，同時是家常必備的一道菜。因此，文十六牛巴應(yīng)該主打送禮類和家常菜類的牛巴，迎合消費(fèi)者，同時以罐裝類生產(chǎn)為主。也可以同餐廳和酒店聯(lián)合，打造充滿玉林特色的文十六牛巴菜。四、廣告目的1、提高文十六牛巴在廣西的知名度，實(shí)現(xiàn)廣西人人“知曉文十六，愛吃文十六”，樹立其在廣西的大眾品牌形象。2、在提高知名度的同時，擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)廣西地區(qū)的牛巴市場。銷售以廣西為中心，輻射整個東盟區(qū)。3．突出與其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，在市場競爭中取得先機(jī)。五、廣告媒體分析媒體類型優(yōu)劣分析交通廣告采用公交車廣告的目的在于提高產(chǎn)品的知名度，文十六牛巴在行業(yè)內(nèi)知名度并不算太高，一般市民只知道牛巴這中食品而不知道文十六這個牛巴品牌，要把品牌打響，必須在廣告和市民的口碑上下功夫，做到一傳十，十傳百，達(dá)到真正的廣而告之的效果。公交車車體廣告費(fèi)用相對與電視廣告較為低廉。公交車出現(xiàn)在大眾眼前的幾率非常之高，在南寧幾乎只有你出門比如會看到大量的公交車，這時公共汽車廣告的高移動性被發(fā)揮得淋漓盡致。其宣傳效果相對比比普通紙質(zhì)媒體（報紙，雜志）更好而且更加的有效率。報紙媒體報紙媒體是傳統(tǒng)的四大媒體之一。報紙廣告具有覆蓋面廣，發(fā)行量大，信息傳播速度快，選擇性強(qiáng)，讀者廣泛而穩(wěn)定，表現(xiàn)方式靈活多樣，信息易于保存查找，費(fèi)用較低的特點(diǎn)。在我們廣告宣傳的初期，報紙廣告可以為我們提供巨大的信息瀏覽量以及較為快速的傳播速度，可以用較為低廉的價格取得一定的宣傳效果。但其又有一定的缺陷，因?yàn)楝F(xiàn)在的報紙的瀏覽量相較以前更低了，以南寧為例，目前報紙的受眾大多為企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)單位，報紙零售集中在舊式生活區(qū)以及區(qū)內(nèi)各大廣場，效率比較低。雜志廣告如果要在雜志上投放文十八的廣告，那只能選擇一些美食雜志媒體，因?yàn)殡s志閱讀的目的性比較強(qiáng)。但是，以現(xiàn)在的情況來看，雜志的閱讀量偏低，而專門購買美食雜志的消費(fèi)者更甚，廣告影響面太窄，無法達(dá)到預(yù)定的宣傳效果，效率低，費(fèi)用過高，故應(yīng)不予考慮。電視廣告電視廣告的影響范圍極廣，在廣西，廣西電視臺的節(jié)目收視率還是相對較高的，可以利用電視媒體這一平臺來擴(kuò)大宣傳的覆蓋范圍。電視廣告直觀而富有感染力，易于被人們所接受，增加消費(fèi)者的購買決心。在現(xiàn)階段文十六牛巴廣告宣傳的主要任務(wù)就是在廣西省內(nèi)的消費(fèi)者心中建立一個良好的印象，提高品牌知名度，開發(fā)潛在客戶，在消費(fèi)者心中建立購買心理暗示，增加認(rèn)同感，這些東西都是電視廣告可以給我們帶來的東西，電視廣告對于文十六的宣傳作用極大，效率很高，但是要考慮其較高的費(fèi)用。要注意控制成本。戶外廣告戶外廣告的注目性很高。主題鮮明形象突出，可以給人視覺上的震撼，提升形象，費(fèi)用較低。但是傳播范圍小，信息量少，效率比較低。網(wǎng)絡(luò)媒體食品類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上做廣告關(guān)注率很低，信譽(yù)低，人們現(xiàn)在仍然對網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度甚至是排斥心理，不利于制造品牌良好形象。選擇信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)媒體可以取得同電視廣告相同的效果，但是費(fèi)用更為高昂，相對于文十六牛巴這樣的企業(yè)承受不起，而且效率相對較低。六、廣告媒體策略鑒于食品廣告須具備廣泛性，傳播性的特點(diǎn)，我們決定采用大眾傳播媒體，并且主要投放于公交車車體廣告，電視媒體廣西都市頻道八點(diǎn)到十點(diǎn)黃金檔的電視廣告，火車站售票廳的戶外大屏幕廣告。公交廣告。我們對廣告媒體的第一選擇是公交車體廣告。這次廣告投放主要面對的是工薪階層，以及城市普通居住人口。當(dāng)然，所以坐公交車的人和可以看到公交車的人都是我們的潛在客戶。計劃第一期先在南寧，柳州，桂林三個廣西重鎮(zhèn)投放，時間為從12月份開始為期三個月，利用元旦以及春節(jié)節(jié)假日的宣傳，來達(dá)到我們作為禮品廣告所要的結(jié)果，提升產(chǎn)品作為禮品在春節(jié)期間的銷售額。廣告投放具體分配南寧：8路22路5路6路1路9路4路,5路,17路,21路柳州：2路、6路、36路、27路、207路桂林：18路11路100路1路9路9路旅游觀光1號線空調(diào)雙層巴士其中，在南寧的投入較多，主要是因?yàn)槟蠈幨菑V西的省會城市，影響力比較大，而且南寧的人口比較多，廣告投放的效果也比較好。這期間是我們集中投放廣告的高峰期，原因是我們在廣西各大城市的影響力不足，此舉意在通過密集的廣告投放來達(dá)到增加影響力，制造輿論轟動的目的。以上每條線路都是城市的主干線，經(jīng)過火車站或者市中心，目的是使廣告受眾更廣。擬每條線路投放十輛車體廣告。如果宣傳效果顯著，可增加投放量。第二期可在小城市投放（欽州，北海，賀州，北流，來賓，河池）,線路也為城市的主干道，為期三個月，同時，小幅削減南寧，柳州，桂林三地的公交車廣告投放，保持在主要線路的廣告投放。將一部分線路的公交車廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)而采用公交車站牌廣告的形式投放。之后分別統(tǒng)計各城市產(chǎn)品銷售量，分析整理檔案，在重新規(guī)劃廣告投放量2.電視廣告.在廣西電視臺的節(jié)目播放的廣告，影響范圍很大，幾乎全廣西的人們都有可能看到我們的廣告。一句搞笑的廣告詞，讓客戶捧腹開懷，成為人們茶余飯后的談資，一句富含深意的廣告詞，能讓人久久不能忘懷（愛我就請我吃牛巴）品牌由此記憶深刻。廣告詞最好能符合產(chǎn)品特色起到廣告語產(chǎn)品相互呼應(yīng)的效果。我們預(yù)定在廣西都市頻道的晚上20：42和21：30兩個黃金時間檔播出15秒的廣告，這個時間段的收視率為一日最高峰，在都市劇場和情緣都市兩個黃金劇場中間插播效果最好，電視廣告的投放時間與公交車廣告的投放時間一致，同為12月份，為期三個月，之后進(jìn)行效果評估，以實(shí)際情況覺得如何再擴(kuò)大宣傳。3.戶外廣告在火車站設(shè)立大屏幕廣告，利用火車站極高的人員流動性，主要是出入的旅客，對其進(jìn)行一個廣告宣傳的作用，在火車站門前設(shè)立大屏幕電視廣告，可以提高影響力，提升知名度，另外，大屏幕電視廣告具有極大的震撼作用，可以對來來往往的旅客進(jìn)行深度宣傳，我們將火車站的大屏幕廣告約定在與電視廣告同期的12月份進(jìn)行，進(jìn)行一個集中式廣告宣傳，以達(dá)到充分利用春節(jié)節(jié)假日的目的，提高銷量，這個持續(xù)時間定為6個月。七．廣告預(yù)算項(xiàng)目金額明細(xì)公交車體廣告555000元含制作費(fèi)，包括噴繪費(fèi)、上畫費(fèi)、工商申報費(fèi)、攝影費(fèi)、畫面維護(hù)費(fèi)、車身還原費(fèi)。前三個月：6000元/輛/月*20輛*3個月=360000元后三個月：6500元/輛/月*10輛*3個月=195000元廣西都市頻道504000元11200/每15''*15次*3個月=504000元火車站售票廳大屏幕電視廣告54000元25元/每15''*12次/天*30天*6個月=54000元視頻廣告制作費(fèi)用約9750元15''左右廣告的制作費(fèi)用雜費(fèi)約5000元廣告材料、顧問費(fèi)等研究調(diào)查費(fèi)用約1000元合計1128750元八、廣告文案廣告文案一標(biāo)題：高貴的品質(zhì)，禮品的首選副標(biāo)題：至尊的味道，送禮有檔次正文：今年過節(jié)送什么？送水果？Oh,NO~你的禮品檔次也太低了吧，水果這種禮品包裝再好也上不了臺面。送名煙名酒？Oh,NO~煙酒傷身，你送的不是煙酒，是隱形的傷害。送腦白金，holyshit!你已經(jīng)OUT很多年了！那玩意年輕人不用，老人不愛，更年期更不屑。金玉其外，里面是糖漿加水，送之既無品有無新意。今年過節(jié)送什么，不送水果，不送煙酒！因?yàn)槟阌懈玫倪x擇，玉林文十六牛巴！小孩愛吃，年輕人愛買，中年人愛送，老人愛收。老少皆宜，幾十塊的價格，幾百分的味道口號：至尊禮品，文十六牛巴，您的第一選擇廣告文案二標(biāo)題：文十六牛巴，熱戀的味道副標(biāo)題：品味那份熱辣的味道，仿佛熱戀中的感覺正文：男（得意的滿臉微笑）：親愛的，今天是我們牽手一百天，蹬蹬蹬燈（拿出一束玫瑰花），嘻嘻驚喜吧！女（看了看玫瑰失望的搖了搖頭）：你就送我這個，oh~我想你不愛我了，我們分手吧。男（神情慌亂的從口袋里掏出一盒心型巧克力）：此心昭我心，甜蜜藏心間~？女（不屑的搖了搖頭，把巧克力扔進(jìn)了垃圾桶里）：你不愛我了，我們分手吧！男（急忙又從口袋里拿出一只手表來）；時間可以改變很多事物，帶是永遠(yuǎn)改變不了我對你的心意~？女（眼睛撇了一下）：你不愛我了，分吧！男（沒辦法，從口袋里使勁淘掏出一枚結(jié)婚鉆戒來，竊喜道這回必須行，單膝下跪）：親愛的，鉆石恒久遠(yuǎn)，不比我心堅~嫁給我吧~女（猶豫地看了一下手中鉆戒，順手丟到樓下的下水道口縫里）：不嫁！沒誠意！分手吧！男（快抓狂了，像小叮當(dāng)一樣從口袋里掏出各種東西，IPHONE，筆記本，LV包包，房契，法拉利車鑰匙。）女（環(huán)抱雙臂，頭45度斜仰，滿臉不屑的樣子）男（快不行了）：親愛的，你究竟想要神馬？女（笑答）：愛我，就請我吃文十六牛巴！男（一臉囧色）最后一個畫面：男女坐在電視機(jī)前，女手捧一大包文十六牛巴。女（故作羞姿得對男）：我不要車子，不要房子。我只要你…….還有文十六牛巴！男（大