新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響研究

新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響研究

摘要：近幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的日益成熟，自媒體社交平臺的網(wǎng)紅時尚達人已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。在電商和資本的推動下，網(wǎng)紅達人開始直播帶貨，直播營銷推廣網(wǎng)紅產(chǎn)品，對作為當(dāng)代主要購買力的大學(xué)生消費行為產(chǎn)生了非常大的影響。本文從網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本概念出發(fā)，基于影響的積極和消極方面，探究出學(xué)校、網(wǎng)紅平臺、政府都應(yīng)該加強教育、規(guī)范、監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟朝正確的社會價值觀方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時代；網(wǎng)紅經(jīng)濟；網(wǎng)紅產(chǎn)品；大學(xué)生；消費行為

新時代下，各自媒體平臺快速發(fā)展，微博、B站、短視頻平臺等社交軟件在大學(xué)生的生活中應(yīng)用越來越普遍。在電商和資本的推動下，網(wǎng)紅直播推廣、網(wǎng)紅帶貨逐漸成為人們購買產(chǎn)品的主要選擇，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應(yīng)運而生。作為年輕一代的主要消費群體，大學(xué)生的消費方式在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下發(fā)生了非常大的變化，但是大學(xué)生還沒有形成成熟的消費觀，面對豐富多彩、形式多樣、真假難辨的網(wǎng)紅產(chǎn)品，非常容易被不正確的引導(dǎo)和不良的直播風(fēng)氣影響?；诖?，本文探究網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生怎樣的影響，并且提出一些對策和建議。

1基本概念界定

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸在市場中占據(jù)非常重要的位置并愈加滲透于各行各業(yè)，對網(wǎng)紅經(jīng)濟影響的研究逐漸成為各界學(xué)者研究的熱點，本文先從相關(guān)的基本概念展開論述。

1.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”指的是通過一些年輕、美貌、有才華的網(wǎng)絡(luò)紅人的品味和消費選擇為主導(dǎo)，進行營銷帶貨或者品牌推廣，以網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲消費群為依托，將自身流量轉(zhuǎn)化為粉絲購買力的一種社會現(xiàn)象。2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播平臺的發(fā)展，新生代網(wǎng)紅逐漸進入人們的視野，通過直播、、微博等自媒體平臺展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，吸引大眾眼球，積累粉絲。近幾年，在資本力量的驅(qū)動下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展起來，這些新生代網(wǎng)紅依托自己的粉絲群開展品牌營銷和推廣活動，通過“饑餓營銷”的方式引導(dǎo)、打動消費，將流量轉(zhuǎn)化為購買力，提高自身商業(yè)價值，像雪梨、李佳琦、薇婭等都是目前所熟知的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”代表人物。

1.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的運營模式

目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的運營模式主要有廣告推廣、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)絡(luò)直播三種形式。廣告推廣是指品牌商與有一定的粉絲基礎(chǔ)、能夠帶動粉絲消費的網(wǎng)紅達人洽談合作，網(wǎng)紅達人承接品牌商的廣告并在自己的賬號進行品牌推廣引導(dǎo)消費者消費。這種運營模式可以將營銷目標(biāo)直接鎖定在品牌目標(biāo)客戶群上，通過網(wǎng)紅對消費者產(chǎn)生直接購買影響。網(wǎng)紅電商是指在電商平臺上，具有強大粉絲群的品牌或店家通過直播推廣和營銷自己的產(chǎn)品，比如李佳琦、薇婭直播帶貨。這種運營模式的特點有以下幾方面：(1)根據(jù)商品建造特定的直播場景，激發(fā)消費者的購買欲望。(2)主播可以與粉絲交流互動，在實時了解消費者消費偏好和需求的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品。(3)直播視頻可以保存，進行二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)紅達人在直播平臺開展游戲直播、唱歌直播等獲得粉絲的關(guān)注，將粉絲在觀看直播過程中給的打賞和禮物轉(zhuǎn)換成收益。這種運營模式的主要特點是直播內(nèi)容和主體非常多樣，不僅可以才藝直播，還可以直播自己的生活和日常穿搭。

2新時代大學(xué)生網(wǎng)紅消費現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”逐漸滲透到大眾特別是年輕人的生活中，新時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下，大學(xué)生網(wǎng)紅消費的發(fā)展現(xiàn)狀體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1大學(xué)生合理消費意識薄弱

各種電子產(chǎn)品成為當(dāng)代大學(xué)生日常必不可少的一部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生網(wǎng)購已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。因此，大學(xué)生是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”運營下的一大目標(biāo)客戶群。但是大學(xué)時期，學(xué)生正處在一個相對自由，環(huán)境約束力沒有那么強的環(huán)境中，金錢觀念還沒有完全成熟。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，有80%以上的大學(xué)生會因為羨慕他人而購買產(chǎn)品，因此，大學(xué)生還沒有形成合理消費的意識。

2.2大學(xué)生易沖動消費

一些網(wǎng)紅主播在直播時，一方面會營造一個消費者容易沉浸的直播環(huán)境，觀看直播的大學(xué)生會更有代入感，追求體驗消費，從而被直播激發(fā)消費欲望。另一方面，大學(xué)生缺少社會經(jīng)驗，對一些產(chǎn)品的功能并不完全理解，往往只是因為喜歡某個明星或者主播而購買產(chǎn)品，這些都會使大學(xué)生沖動消費。沖動消費是當(dāng)代大學(xué)生消費很普遍的現(xiàn)象，可以分為純粹沖動購買、情感沖動購買、計劃沖動型。

2.3大學(xué)生過分追求時尚

大學(xué)生觀看網(wǎng)紅直播或推廣的一個重要原因是想要了解目前的時尚方向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有50%以上的大學(xué)生將產(chǎn)品是否緊跟時尚作為購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的一個很重要的考慮因素，有60%以上的大學(xué)生并不是很看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，也體現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時對商品的時尚元素格外追求。作為即將步入社會的群體，大學(xué)生關(guān)注時尚和社會輿論方向是很正常的現(xiàn)象，但是應(yīng)該把握尺度，應(yīng)該更加關(guān)注對自身成長有幫助的時尚方向，并且在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上關(guān)注時尚和購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2.4大學(xué)生消費形式多樣

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，各個領(lǐng)域和行業(yè)都開始與一些網(wǎng)紅達人開展商業(yè)合作，因此，新時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟“下的運營產(chǎn)品和內(nèi)容也越來越豐富多樣。大學(xué)生關(guān)注度和接受度最高的形式有游戲直播、旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品和營銷、直播打賞、時尚分享等方面。根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，在大學(xué)生購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品中，10%的大學(xué)生表示在觀看直播時會送禮物，5%的大學(xué)生會關(guān)注網(wǎng)紅分享的微整形方面的內(nèi)容。但是，大學(xué)生還缺少一定的辨識能力，應(yīng)該更加關(guān)注與自己的專業(yè)和成長有關(guān)的內(nèi)容，而不是關(guān)注一些消費主義營造的消費假象。

2.5過度消費給家庭帶來經(jīng)濟壓力

大多數(shù)學(xué)生在大學(xué)時期沒有完全實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，缺少社會經(jīng)驗，經(jīng)濟來源主要是家人。但是，在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，大學(xué)生會因為各種原因在網(wǎng)紅達人的影響下產(chǎn)生超出自己日常能力的花銷，有些大學(xué)生會誤入歧途，借校園貸或者參與到一些非法活動中，不僅會影響到大學(xué)生的未來發(fā)展，還會給家庭造成一定的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。目前，各地高校都在開展“遠(yuǎn)離校園貸”的思政教育活動，傳播正確的消費觀和價值觀。

3新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟是一把雙刃劍，會對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生積極和消極的影響。

3.1積極影響

從積極方面看，網(wǎng)紅經(jīng)濟可以給大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)帶來以下積極影響。首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下網(wǎng)紅產(chǎn)品和形式的多樣性，為大學(xué)生提供了更多的消費選擇。與網(wǎng)購不同，大學(xué)生通過觀看主播親身體驗和與主播實時溝通，可以選擇到更加符合自己需求和更適合自身特點的產(chǎn)品。其次，大學(xué)生通過觀看網(wǎng)紅達人分享的時尚經(jīng)驗，可以提高自己的生活品味，也可以了解到更多的優(yōu)惠信息。在共享經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅一般會推薦性價比更高的商品，對學(xué)生是比較友好的。最后，直播平臺的直播內(nèi)容涉及領(lǐng)域非常豐富，其中也會有一些網(wǎng)紅達人直播學(xué)習(xí)技巧，比如大學(xué)生可以在直播平臺上學(xué)習(xí)某個軟件的操作技巧。

3.2消極影響

首先，學(xué)生在大學(xué)時期沒有形成一個合理的消費觀和價值意識，經(jīng)濟能力十分有限，一般而言，大學(xué)生的生活費都在1000~1500元。但是在網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸引下，大學(xué)生可能會額外買一些產(chǎn)品，比如在直播平臺刷禮物、因為喜好某網(wǎng)紅而買一些昂貴的產(chǎn)品，買明星代言的周邊產(chǎn)品等。其次，大學(xué)階段是大學(xué)生價值觀形成的重要時期，消費方式和觀念非常容易受到家庭和外界社會環(huán)境的影響。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”其實借助的是“名人效應(yīng)”，言行舉止會對社會產(chǎn)生非常大的影響，但是，從現(xiàn)實情況來看，網(wǎng)紅達人為了利益會營造自己的虛假人設(shè)，在直播中會植入一些不好的品牌推廣或者費用較高的商品，會影響到大學(xué)生正確消費觀的形成。最后，有關(guān)問卷結(jié)果顯示，有50%以上的大學(xué)生在購買網(wǎng)紅商品后，并沒有獲得很好的消費體驗，因為實際產(chǎn)品與預(yù)想的有一定差異，都會使產(chǎn)品的實用性大打折扣，學(xué)生購買后會造成一些不必要的浪費。

4新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為影響成因的分析

4.1學(xué)生缺乏正確消費觀教育

目前，學(xué)校教育比較缺乏對學(xué)生消費觀的教育課程，是導(dǎo)致大學(xué)生沒有形成合理消費理念的關(guān)鍵原因，據(jù)調(diào)查，10%以上的大學(xué)生表示學(xué)?；緵]有關(guān)于消費觀的引導(dǎo)教育課程，可以表明，學(xué)校對大學(xué)生消費觀引導(dǎo)并沒有非常重視，大學(xué)生本身也沒有合理消費、理性購買的意識。在這種情況下，大學(xué)生容易沖動消費，產(chǎn)生超負(fù)荷消費的現(xiàn)象。

4.2學(xué)生易受周圍環(huán)境的影響

大學(xué)階段的學(xué)生處于心浮氣躁的時期，學(xué)生間容易出現(xiàn)好奇和攀比心理，另外，我國正處于向消費型社會發(fā)展的重要時期，網(wǎng)紅經(jīng)濟順應(yīng)這個時期不斷發(fā)展。作為消費的主要群體，大學(xué)生非常容易被網(wǎng)紅產(chǎn)品的新鮮和個性化吸引，在依據(jù)自己的個性喜好進行消費的同時，也比較容易受到產(chǎn)品營銷的影響，使大學(xué)生過度消費購買時尚品牌或明星周邊。大學(xué)生還處于對社會的探索階段，比較容易受網(wǎng)紅經(jīng)濟的引導(dǎo)，導(dǎo)致了學(xué)生不穩(wěn)定的消費習(xí)慣，大學(xué)生容易在網(wǎng)紅達人的影響下買一些個性化但是沒有實用性的產(chǎn)品。

4.3學(xué)生面對的不良風(fēng)氣增多

網(wǎng)紅直播平臺是一個宣揚個性特色的平臺，主播的自由化直播可能會引起大學(xué)生的模仿，對大學(xué)生正確消費觀的形成造成一定的影響。并且，三觀不正的網(wǎng)紅會散播一些不正確的言論或者不雅觀的行為，也不利于良好社會風(fēng)氣的養(yǎng)成，正是這些不良行為的存在，使一些直播平臺風(fēng)氣混亂，低俗、三觀不正的直播成為門戶的主打網(wǎng)紅主播。大學(xué)生在獲取網(wǎng)絡(luò)資源時，必定會接觸到這些不良內(nèi)容，從而引起學(xué)生不良消費行為的出現(xiàn)，影響正確價值觀的形成。

4.4學(xué)生的消費選擇增多

網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來非常大的紅利，因此各行業(yè)都開始與網(wǎng)紅達人開展合作，將其作為一種非常重要的營銷方式。隨著消費能力和生活水平的提升，大學(xué)生對產(chǎn)品的要求也有所提高，因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品為了滿足消費者需求，直播推銷的產(chǎn)品也逐漸多樣化，大學(xué)生的消費選擇也變的多樣化。正是這個原因，大學(xué)生更加普遍地出現(xiàn)了超額消費的現(xiàn)象，比如直播刷禮物、種草明星產(chǎn)品、游戲氪金等。

5對策與建議

5.1加強學(xué)校思政教育，傳播正確的消費觀

大學(xué)生處在學(xué)習(xí)階段，接受著學(xué)校的教育，學(xué)校對學(xué)生具有一定的約束作用，對學(xué)生消費觀念的形成起著非常重要的作用。因此，各高校應(yīng)該充分意識到思政教育對于大學(xué)生正確價值觀形成的重要性，積極開展相關(guān)思政教育課程，培養(yǎng)學(xué)生合理的消費觀念。比如，要求學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)安全課程，規(guī)范校園內(nèi)的廣告推銷活動、開展相關(guān)實踐活動等。另外，借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式向同學(xué)推動有助于正確價值觀養(yǎng)成的內(nèi)容，向大學(xué)生傳播正確的消費觀念。

5.2鼓勵學(xué)生參加勤工儉學(xué)活動

學(xué)校應(yīng)該格外關(guān)注家庭貧困的大學(xué)生，這一類的大學(xué)生內(nèi)心容易自卑敏感，特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)達，社會不良誘惑增多的形勢背景下，特別容易被不良行為誘導(dǎo)，大學(xué)生之間也比較容易出現(xiàn)攀比的現(xiàn)象，都會使得這類貧困大學(xué)生走向不正確的道路。通過開設(shè)一些勤工助學(xué)崗位，學(xué)?？梢詫ω毨Т髮W(xué)生提供補助，使他們有足夠的資金支撐日常生活。

5.3各網(wǎng)紅平臺加強自身管控

網(wǎng)紅平臺是網(wǎng)紅達人推銷直播的主要平臺，內(nèi)部管理是否到位和有效，會影響到整個平臺的直播風(fēng)氣，因此，各網(wǎng)紅平臺應(yīng)該加強自身的管控機制。首先，對各直播網(wǎng)紅和平臺用戶做好登記管理工作，合約內(nèi)明確規(guī)定不能在直播中出現(xiàn)不良行為和污穢言語，用戶應(yīng)該文明觀看直播，網(wǎng)紅不能推銷三無產(chǎn)品，不能出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象。其次，在網(wǎng)紅直播時，要加強對他們行為的監(jiān)督和規(guī)范，采取禁播措施對直播進行規(guī)整。最后，網(wǎng)紅推銷或直播結(jié)束時，平臺應(yīng)該重視和健全評價反饋機制。

5.4政府部門加強對網(wǎng)紅平臺的監(jiān)管

政府部門應(yīng)時刻關(guān)注各網(wǎng)紅平臺的動向。一方面，政府應(yīng)該健全對網(wǎng)紅平臺的管理機制，制定相關(guān)的規(guī)范條例約束網(wǎng)紅直播。加強輿論管理，適時引導(dǎo)輿論朝著符合社會價值觀的方向發(fā)展，從平臺本身抵制不良行為的產(chǎn)生和不良價值觀的傳播。另一方面，政府部門加強對網(wǎng)紅平臺的監(jiān)督，開設(shè)用戶舉報渠道，鼓勵大學(xué)生等群體共同參與到政府監(jiān)督工作中。

6結(jié)語

.pingkanwang目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟滲透到各行各業(yè)。作為新時代消費主體，大學(xué)生群體成為網(wǎng)紅經(jīng)濟關(guān)注的重點，對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生了積極或消極的影響，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)紅產(chǎn)品性能和質(zhì)量具有非常大的不確定性，會引導(dǎo)大學(xué)生消費觀朝不正確的方向發(fā)展。在這種影響下，學(xué)校應(yīng)該加強對學(xué)生的思政教育工作，網(wǎng)紅平臺健全自身管理機制，政府加強對網(wǎng)紅平臺的監(jiān)管，從而引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟朝著符合社會價值觀的方向發(fā)展，為大學(xué)生的成長營造一個良好的社會環(huán)境。

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