OTC廣告真的好也不能說(shuō)

OTC廣告，真的好也不能說(shuō)？如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，藥品廣告的創(chuàng)意毫無(wú)疑問戴的是“重枷”，而補(bǔ)腎藥品廣告創(chuàng)意的“枷鎖”可以說(shuō)是尤其的重，一些習(xí)慣了天馬行空的舞者們?cè)凇端幤饭芾矸ā泛汀稄V告法》規(guī)定狹小的空間內(nèi)只能“望藥興嘆”。

精耕細(xì)作的終端加有效的電視廣告，這已是不少規(guī)范操作市場(chǎng)的藥品廠家經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的OTC產(chǎn)品運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以電視廣告質(zhì)量的高低，對(duì)OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān)重要的作用。尤其是對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品，在一些小品牌采取短線策略、不規(guī)范操作，廣告多以違規(guī)的平面廣告為主，賺一把就走的情況下，對(duì)規(guī)范操作、每一版平面廣告都經(jīng)藥監(jiān)局審批的正規(guī)企業(yè)更是如此。明顯，平面廣告的競(jìng)爭(zhēng)處在一個(gè)不公平的平臺(tái)上，報(bào)紙廣告始顯得投入產(chǎn)出不甚合理。廣告的競(jìng)爭(zhēng)只能在公平的電視廣告平臺(tái)上（電視廣告監(jiān)管較規(guī)范）。然而，隨著有關(guān)部門對(duì)藥品廣告管理得越來(lái)越嚴(yán)、條條框框越來(lái)越多，大多數(shù)OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個(gè)模式：“某某產(chǎn)品，治療什么什么”或是“如何如何，請(qǐng)服某某產(chǎn)品。”一時(shí)間，OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意似乎回到了廣告的最原始時(shí)代。

生力膠囊是云南龍潤(rùn)藥業(yè)生產(chǎn)的一種純中草藥組方的補(bǔ)腎產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作兩年以來(lái)一直在探索快速有效的啟動(dòng)市場(chǎng)的方案。一直以來(lái)，龍潤(rùn)藥業(yè)也一直是按“終端＋電視廣告”的模式來(lái)運(yùn)作，雖然目前已在相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)取得了不俗的成績(jī)，但總感覺和理想的目標(biāo)有些距離?？偟膩?lái)看，在有生力膠囊的市場(chǎng)，龍潤(rùn)藥業(yè)在終端上的工作應(yīng)該還算不錯(cuò)（最起碼在有些地區(qū)是）。所以要領(lǐng)先、超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用短于競(jìng)品的時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，迫切呼喚一支優(yōu)質(zhì)的電視廣告片。

在生力膠囊運(yùn)作的兩年內(nèi)，已經(jīng)拍攝過幾支廣告片，但沒有哪一支能實(shí)現(xiàn)理想的效果，有人抱怨龍潤(rùn)藥業(yè)對(duì)廣告片的期望值太高，或說(shuō)龍潤(rùn)藥業(yè)對(duì)廣告片的要求很難做到。那么龍潤(rùn)藥業(yè)到底對(duì)新的廣告片有什么期望呢？

第一、要易記。最好是看一遍生力膠囊的廣告就能記住，這樣可以盡量節(jié)約廣告費(fèi)，減少市場(chǎng)投入。

第二、要使產(chǎn)品升值。讓消費(fèi)者喜歡廣告并喜歡產(chǎn)品，使生力膠囊除能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益（功效）外，還能帶來(lái)精神利益。

什么是“精神利益”呢？在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)著名的不等式，那就是：在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者付出的價(jià)值一定要小于等于所得到的價(jià)值。也就是，我們平常說(shuō)的買一個(gè)產(chǎn)品值還是不值。那么消費(fèi)者所得到的價(jià)值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，它可分為兩類：一類是物質(zhì)利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費(fèi)者付出不變的情況下，賣主給消費(fèi)者所提供的利益越多，購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價(jià)的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時(shí)是非常容易且不需額外的成本。

步步高無(wú)繩電話之所以成為同類產(chǎn)品的第一品牌，很大程度上得益于電視廣告中那一句經(jīng)典的“喂，小麗呀”，不僅使人對(duì)該品牌建立了良好、深刻的印象，而且讓人在每次看到或想到該產(chǎn)品都會(huì)想到這句話，不由得會(huì)從心底笑出來(lái)，這是幽默的力量，也是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神利益。類的例子不勝枚舉，因此，龍潤(rùn)藥業(yè)想不遺余力的為消費(fèi)者增加這種“精神利益”。這種“精神利益”的增加最容易通過廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一般來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者有效的“精神利益”主要有以下幾種：親情、幽默風(fēng)趣（也就是趣味性和戲劇性）、時(shí)尚、尊貴、個(gè)性等。從生力膠囊的特點(diǎn)來(lái)看，較適合的只能是前兩種。龍潤(rùn)藥業(yè)希望新的廣告片帶給消費(fèi)者的是幽默風(fēng)趣。

第三、讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的功效。補(bǔ)腎，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)可能都有不同的理解，因?yàn)樯婕暗姆矫婧芏?，有的產(chǎn)品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對(duì)補(bǔ)腎的理解大致可分為兩個(gè)方面：一是和“性”有關(guān)的（包括壯陽(yáng)、延長(zhǎng)性生活時(shí)間、增強(qiáng)性欲等），二是和“性”無(wú)關(guān)的（神疲乏力、夜尿頻繁等，當(dāng)然也包括失眠和腰酸）。

前一種需求比較迫切，利用超出實(shí)際效果的承諾會(huì)使市場(chǎng)容易啟動(dòng)。但這種過度的承諾，注定了這類產(chǎn)品是一個(gè)泡沫產(chǎn)品，泡沫破裂之時(shí)，也就是它壽終正寢的之日。

后一種需求相對(duì)不迫切，但涉及的癥狀很多，人群也非常廣，產(chǎn)品功能上相對(duì)容易支持。

所以，生力膠囊在產(chǎn)品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個(gè)癥狀，生力膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果，這里的腎虛應(yīng)該分為兩個(gè)方面：一個(gè)是和性有關(guān)的，一個(gè)是和性無(wú)關(guān)的，以便能更多、更有效的抓住目標(biāo)人群。充分突出和“性”有關(guān)的這個(gè)層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長(zhǎng)線，所以這一方面的功能要通過暗示的方式來(lái)體現(xiàn)，但不做像一些短線產(chǎn)品那樣承諾。這樣一來(lái)雖然會(huì)使消費(fèi)者覺得我們?cè)谶@方面功能會(huì)不如那些短線產(chǎn)品強(qiáng)，承諾不夠狠，但反過來(lái)看這也是有利的一面：會(huì)讓人覺得可信不能完全和“性”有關(guān)，又不能完全和“性”無(wú)關(guān)，有人把這種策略稱為“模糊策略”，這好像是補(bǔ)腎類產(chǎn)品用得較多的一個(gè)策略，匯仁腎寶的“他好我也好”就是采用的這種策略。

第四、要有一定的可傳播性。讓消費(fèi)者在某種特定的場(chǎng)合能回憶起這則廣告，并能重復(fù)、模仿廣告中的語(yǔ)言、動(dòng)作等。一方面消費(fèi)者可對(duì)廣告自動(dòng)回憶，另一方面又可傳播給別人。這實(shí)際上是相當(dāng)于，在這種場(chǎng)合下無(wú)干擾地播放了一遍廣告。

除此之外，龍潤(rùn)在廣告的效果方面也有較明確的要求，那就是希望在新的市場(chǎng)從開始投入媒體費(fèi)用的那一日算起，第三個(gè)月要實(shí)現(xiàn)當(dāng)月投入產(chǎn)出的持平，第五或第六個(gè)月要實(shí)現(xiàn)全部投入產(chǎn)出的持平。

和龍潤(rùn)接觸的廣告公司中，沒有幾家不認(rèn)為龍潤(rùn)對(duì)廣告片的要求過高，在眾多廣告公司所提交的上百條創(chuàng)意中也沒有一個(gè)能達(dá)到以上四點(diǎn)要求，很多人認(rèn)為這是一件“不可能完成的任務(wù)”。一般的廣告公司會(huì)這樣給龍潤(rùn)提建議：“廣告要分三步，第一步要提高知名度，第二步告訴消費(fèi)者產(chǎn)品功能，第三步告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！卑催@種策略市場(chǎng)的啟動(dòng)期少說(shuō)也得一年半，似乎是理所當(dāng)然，但最后能不能把市場(chǎng)啟動(dòng)起來(lái)還是個(gè)疑問，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的OTC市場(chǎng)，企業(yè)如此漫長(zhǎng)的“流血”式的操作無(wú)異于自殺?！叭『跎希煤踔?；取乎中，得乎下”，龍潤(rùn)藥業(yè)希望能將以上三步并為一步。

或許總有一天某一家廣告公司的創(chuàng)意能達(dá)到要求，但要等到什么時(shí)候呢？這恐怕要付出巨大的時(shí)間成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能這樣一直等待下去的。找廣告公司不行，那我們就自己來(lái)，雖然有點(diǎn)趕鴨子上架，也有點(diǎn)越俎代庖，但做電視廣告創(chuàng)意筆者還是有一些經(jīng)驗(yàn)的。于是，筆者就按自己所提出的四點(diǎn)要求開始做起電視創(chuàng)意來(lái)。

一日，靈感突現(xiàn)，一個(gè)情節(jié)在筆者的腦海里冒出來(lái)：男主角用了生力膠囊后效果非常好，以致于按捺不住自己內(nèi)心的喜悅和激動(dòng)，迫不及待地逢人就說(shuō)生力膠囊效果好（但為了保證審批能通過，我們確定演員臺(tái)詞只說(shuō)“生力膠治療腎虛，生力膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至效果的好壞不通過語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而是通過演員表演出來(lái)的興奮和激動(dòng)來(lái)體現(xiàn)），他的太太認(rèn)為他這樣逢人就說(shuō)補(bǔ)腎效果好有點(diǎn)不太妥當(dāng)，當(dāng)他在和別人說(shuō)生力膠囊如何如何時(shí)邊硬把他拖走邊教育他：“別見誰(shuí)都說(shuō)，沒事兒回家?！钡兄鹘且猹q未盡，仍掙扎著回來(lái)補(bǔ)上一句：“生力膠囊，正是你想要的”，然后又被強(qiáng)行拖走。關(guān)鍵的地方出現(xiàn)了，為增加廣告的幽默效果，廣告要有個(gè)回馬槍，說(shuō)什么臺(tái)詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能，而且一定要有點(diǎn)暗示“性”的內(nèi)容，更關(guān)鍵的是一定通過藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監(jiān)局預(yù)審時(shí)，都不能通過，真的是很讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負(fù)責(zé)跑藥監(jiān)局的同事的電話，說(shuō)當(dāng)時(shí)的那句又未能通過。筆者當(dāng)時(shí)真的是有點(diǎn)生藥監(jiān)局的氣了：這也不能說(shuō)，那也不能說(shuō)，總而言之一句話，就是好也不能說(shuō)。哎！好也不能說(shuō)，這句不就挺好嗎？豁然開朗，就這句了。筆者本來(lái)準(zhǔn)備再斟酌一個(gè)晚上，但當(dāng)天筆者收到了董事長(zhǎng)焦家良先生的一個(gè)有關(guān)某產(chǎn)品廣告語(yǔ)的笑話的短信，作為回復(fù)筆者把這句話發(fā)給他共同斟酌。很快收到他的電話，認(rèn)為這句話很有感覺，聽得出他很興奮。

“好也不能說(shuō)”，順利通過審批。這似乎打開了筆者思路的閘門，筆者立刻想到了這個(gè)廣告情節(jié)的續(xù)節(jié)：在第一集里男主角到處和別人說(shuō)生力膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但還是按捺不住，一有機(jī)會(huì)還是出來(lái)對(duì)別人說(shuō)。但這次情況不一樣了，生力膠囊經(jīng)過他的宣傳之后大家都知道了。當(dāng)他再和別人說(shuō)時(shí)，剛說(shuō)完“生力膠囊”，對(duì)方已知道生力膠囊的功能，沒等他說(shuō)完就搶著說(shuō)“治療腎虛”，反復(fù)幾次沒能說(shuō)完被憋得夠嗆，情緒漸漸起了變化，由剛開始的意想不到到后來(lái)有些被堵得難受。他的太太仍然過來(lái)把他拉走，告訴他“別說(shuō)了，都知道。”他還是掙扎著回來(lái)，說(shuō)一句“生力膠囊，正是你想要的”，總算說(shuō)了一句完整的話?；氐郊依铮匀粙舌恋赜?xùn)斥他“好也不能說(shuō)”。第二集應(yīng)該說(shuō)很讓人興奮，筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的：男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說(shuō)了，但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)檫@時(shí)好多人已經(jīng)用過生力膠囊了，對(duì)其效果很滿意，所有人都像他當(dāng)初對(duì)別人介紹生力膠囊一樣，現(xiàn)在是他往大街上一走，碰見的人都很激動(dòng)和興奮地向他介紹生力膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉(zhuǎn)變了，沖著一個(gè)個(gè)跑過來(lái)說(shuō)一句“生力膠囊，治療腎虛”就走的那些男人說(shuō)“生力膠囊，正是他們想要的”。這時(shí)的男主角被太太兩次教訓(xùn)“好也不能說(shuō)”，現(xiàn)在太太竟然也說(shuō)起生力膠囊來(lái)，便用她自己的話來(lái)打趣她：“好也不能說(shuō)”。

對(duì)這系列創(chuàng)意，無(wú)論是我們內(nèi)部，還是外面的廣告公司，都認(rèn)為完全可以達(dá)到我們自己提出的要求。苗慶顯曾說(shuō)若參加廣告評(píng)獎(jiǎng)，完全可以獲獎(jiǎng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告獲不獲獎(jiǎng)并不重要，關(guān)鍵是能提升銷量。

在這個(gè)系列廣告里，演員的的表演將起著決定廣告片成敗的關(guān)鍵作用，為保證效果，我們決定請(qǐng)一個(gè)有幽默感的、實(shí)力派的明星。傅彪，這個(gè)我一直很欣賞的演員，無(wú)論是知名度、親和力還是演技都沒得說(shuō)，我的提議獲得了大家的一致認(rèn)同，而且傅彪在我們之前還沒接拍過任何產(chǎn)品的廣告（除了北京一家家具城），我真的不明白，像傅彪這樣的演員怎么之前就沒人找他拍廣告呢？

傅彪人很好，談判很順利，而且沖著我們是老鄉(xiāng)的關(guān)系，片酬也很優(yōu)惠。

接下來(lái)，我們開始準(zhǔn)備拍攝，按理說(shuō)應(yīng)該找一家廣告公司或制作公司，但根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們怕在對(duì)創(chuàng)意的理解上不一致，也是因?yàn)橐酝?qǐng)廣告公司拍的廣告效果都不理想，而這次我們又只許成功不許失敗?，F(xiàn)在想來(lái)好多擔(dān)心是沒必要的，只是當(dāng)時(shí)生怕這支廣告再有什么偏差，那又要耽誤至少一年的時(shí)間，也會(huì)使公司對(duì)我制定的策略產(chǎn)生懷疑。所以為保證我們和拍攝人員的充分的溝通，筆者當(dāng)時(shí)決定由我們自己搭班子拍攝，自己選導(dǎo)演、找制片、找攝影、找美術(shù)等，關(guān)鍵是導(dǎo)演。用了一個(gè)多月的時(shí)間，在上海的二三十個(gè)導(dǎo)演中終于選中了曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過農(nóng)夫果園的廣告《喝前搖一搖》的導(dǎo)演黃海，溝通時(shí)我們也曾產(chǎn)生過分歧，但所幸最后達(dá)成了一致。

廣告拍得很成功，公司上下都很有信心，決定先在無(wú)錫和云南試投放。效果很令人滿意，廣告播出一個(gè)月后，兩地銷量明顯上升，第二個(gè)月的銷量已是上個(gè)月的一倍，尤其第一集和第二集交叉著播時(shí)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

但天有不測(cè)風(fēng)云，在正準(zhǔn)備全國(guó)投放、且有些地方已經(jīng)開始投放的時(shí)刻，突然傳來(lái)傅彪患肝癌的消息，報(bào)紙整版、半版的篇幅介紹傅彪的病情，互聯(lián)網(wǎng)上也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。市場(chǎng)上也傳來(lái)許多不利的消息：濟(jì)南有消費(fèi)者退貨、南京消費(fèi)者不要我們印有傅彪形象的宣傳頁(yè)、蘇州吳江有消費(fèi)者拒絕接受生力膠囊、無(wú)錫的消費(fèi)者反應(yīng)也很強(qiáng)烈……好在云南還沒有影響（我們后來(lái)判斷大概是傅彪的病情主要是通過報(bào)媒報(bào)道，而云南消費(fèi)者接受信息主要還是靠電視，所以影響較小），無(wú)錫則在播了兩個(gè)月后被迫改投另一支效果并不是很理想的廣告片。饒是如此，無(wú)錫全年的投入產(chǎn)出也還是很理想的，銷量較上一年提高了一倍，達(dá)到一千萬(wàn)的量，而一直在播放該廣告的云南銷量則達(dá)到了上一年的三倍，到了一千五百萬(wàn)，“好也不能說(shuō)”也成為云南許多地方的流行語(yǔ)，人們?cè)谠S多場(chǎng)合會(huì)時(shí)常引用這句話，這對(duì)一個(gè)規(guī)范操作的補(bǔ)腎的OTC來(lái)說(shuō)，成績(jī)是很讓人滿意的。

傅彪的這種非營(yíng)銷因素的意外，是很難預(yù)料到的，在我來(lái)龍潤(rùn)之前，生力膠囊已經(jīng)操作了兩年，在某些地區(qū)做了一些試點(diǎn)，好不容易看到了一條陽(yáng)光大道又出了這種事。公司內(nèi)部有些同事感到接受不了，我則想到了《西游記》里的一個(gè)情節(jié)：唐僧從佛祖處取得真經(jīng)，觀音菩薩令八大金剛護(hù)送其師徒四人駕云回東土，又問五方揭諦圣僧一路上表現(xiàn)如何，揭諦歷數(shù)唐僧所經(jīng)磨難，總共八十難。菩薩認(rèn)為佛教中九九歸一，需滿八十一難，只有八十難不算圓滿，于是令揭諦追上圣僧還生一難去者……生力膠囊到傅彪這版廣告之前，可能已經(jīng)經(jīng)歷了八十難，這是生力膠囊修成正果之前的最后一難，我們要平靜的接受它。

這種事情是誰(shuí)也不愿看到的，我們除了替彪哥祝福和祈禱，其他所能做的便是物色新的代言人。這個(gè)廣告的創(chuàng)意是成功的，但傅彪再作為代言人已不合適，只需換個(gè)明星就可以。但事情并不像我們想的那么順利，當(dāng)時(shí)正值北京新興醫(yī)院被媒體曝光，唐國(guó)強(qiáng)、解小東作為其代言人廣受批評(píng)，明星們?nèi)珞@弓之鳥，對(duì)代言醫(yī)療、藥品廣告慎之又慎，我們對(duì)演員演技、形象的要求又很嚴(yán)，一個(gè)個(gè)談下來(lái)，從大陸到港臺(tái)，不下二三十個(gè)都未能談成，