銷售管理第七章 銷售準(zhǔn)備

引例一年春節(jié)臨近，有一個(gè)茶葉銷售員想把茶葉賣到一家設(shè)計(jì)院，希望該院作為福利分發(fā)給該院職工。于是他來到這家設(shè)計(jì)院的工會辦公室，發(fā)現(xiàn)里面有兩人，一人四十左右，另一人五十左右。他徑直走到那個(gè)五十左右的人身邊，畢恭畢敬地問候過后，拿出試用茶葉泡上一杯茶，遞給他品嘗。那人品嘗之后，感慨口感不錯(cuò)。茶葉銷售員接著問是否買一些作為員工過春節(jié)的福利呢？沒想到品茶者指著那個(gè)四十左右的人說，“這個(gè)問題要問我們主任??！〞銷售過程第一節(jié)銷售過程〔salesprocess〕是指的銷售人員進(jìn)行銷售活動時(shí)所采取的一系列行為步驟。盡管有很多因素會影響銷售人員的銷售步驟，但確實(shí)存在一系列有邏輯順序的行為，如果能按這種順序去做，將會大大提高銷售成功率。銷售過程的各步驟是相互聯(lián)系的，完整的銷售過程具體包括以下五個(gè)步驟：銷售準(zhǔn)備、銷售展示、處理異議、促成交易、售后效勞與跟蹤?！惨妶D7-1〕。第二節(jié)

尋找潛在顧客

一、尋找潛在顧客的重要性所謂潛在顧客是指對產(chǎn)品或效勞具有需求、購置力以及購置決策權(quán)的顧客。尋找潛在顧客是銷售的起點(diǎn)，只有尋找到恰當(dāng)?shù)念櫩?，才有可能順利完成銷售任務(wù)。但是尋找潛在顧客不能盲目進(jìn)行，必須根據(jù)其信息來源途徑去尋找。第二節(jié)尋找潛在顧客（二）外部（一）內(nèi)部來源〔一〕內(nèi)部來源1.公司銷售記錄2.廣告反響記錄3.客戶效勞記錄4.公司網(wǎng)站〔二〕外部來源1.顧客推薦2.簿及各種名錄3.貿(mào)易展銷會4.探查走訪5.自我觀察6.其他產(chǎn)品的推銷員二、潛在顧客信息來源途徑第二節(jié)尋找潛在顧客〔一〕尋找范圍的限制性〔二〕尋找途徑的靈活性〔三〕尋找意識的隨時(shí)性〔四〕尋找方式的連鎖性〔五〕尋找活動的有序性三、尋找潛在顧客的原那么第二節(jié)尋找潛在顧客四、尋找潛在顧客的方法銷售人員尋找顧客的方法是多種多樣的，其中常用的方法包括：逐戶走訪法、無限連鎖介紹法、利用中心人物法、委托助手法、貿(mào)易展覽法、電信訪問法、資料查閱法、利用中心人物法、廣告開拓法、個(gè)人觀察法、市場咨詢法、活動尋找法。第二節(jié)尋找潛在顧客優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)〔1〕能夠客觀全面地反響顧客的需求狀況。由于被訪問者與顧客不相識，不會礙于情面而說違心的話?！?〕有更大的選擇余地，可借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查?！?〕可以訓(xùn)練銷售人員的銷售技巧和能力。〔1〕盲目性大。因?yàn)椴涣私獗辉L問者的情況，會做很多無用功，浪費(fèi)時(shí)間精力。〔2〕容易被拒絕。很多人不愿意被銷售人員貿(mào)然訪問，因此容易被拒絕?！惨弧持饝粼L問法1．逐戶訪問法的含義：逐戶走訪法也稱作“地毯式〞訪問法，或貿(mào)然訪問法、普遍尋找法等。是指銷售人員挨家挨戶、貿(mào)然直接訪問可能會成為顧客的某些個(gè)人或組織，從中尋找自己的顧客。這種方法是古老的銷售方法之一，也是每個(gè)銷售人員都曾經(jīng)使用過的最根本的訪問銷售方法。逐戶訪問法的理論依據(jù)是平均法那么。第二節(jié)尋找潛在顧客無限連鎖介紹法的含義無限連鎖介紹法是指銷售人員請現(xiàn)有顧客、朋友或其他人介紹未來的可能顧客的方法。如圖7-2所示。2.無限連鎖介紹法的主要運(yùn)用途徑〔1〕通過現(xiàn)有顧客去尋找潛在顧客〔最正確〕?！?〕通過朋友的交情去尋找潛在顧客?！?〕通過其他銷售人員去尋找潛在顧客。3．無限連鎖介紹法的方式無限連鎖介紹法的方式主要有以下兩種：〔1〕間接介紹。〔2〕直接介紹。4．無限連鎖介紹法的利弊無限連鎖介紹法的優(yōu)點(diǎn)是：〔1〕效果良好?！?〕防止了盲目性?！?〕容易贏得信任。

這種方法的缺點(diǎn)是：〔1〕難取得有力的介紹?！?〕易互相牽累?！?〕銷售人員較被動。

5．利用無限連鎖法應(yīng)注意的問題〔1〕建立良好的顧客和人際〔2〕讓你的介紹人感覺輕松?！?〕感謝或回報(bào)你的介紹人。

第二節(jié)尋找潛在顧客（三）利用中心人物法利用中心人物法是指銷售人員在特定的銷售范圍里發(fā)展具有影響力的中心人物，利用他們來幫助銷售人員尋找潛在顧客的辦法。利用中心人物法的利弊利用中心人物法的優(yōu)點(diǎn)是：〔1〕集中精力?！?〕利于成交。這種方法的缺點(diǎn)是：〔1〕中心人物難以尋找?！?〕中心人物難以確定。3．利用中心人物法的適用范圍此法比較適合新產(chǎn)品、高級消費(fèi)品或?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造名望的產(chǎn)品。此法通常配合其他方法一起使用。第二節(jié)尋找潛在顧客優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)〔1〕提高工作效率。〔2〕防止了陌生拜訪的壓力。〔1〕難以選擇到理想的助手。〔2〕銷售人員較被動。〔四〕委托助手法含義：委托助手法，亦稱推銷助手法或推銷信息員法。適用范圍委托助手法比較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。第二節(jié)尋找潛在顧客優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)效率很高。費(fèi)用較高。貿(mào)易展覽法貿(mào)易展覽法的含義貿(mào)易展覽法是指利用各種貿(mào)易展覽會或自己舉辦展覽會來尋找顧客的方法。電信訪問法的含義電信訪問法是指從簿、電子郵件列表中選出自己商品最易于銷售的人員范圍，然后一個(gè)接一個(gè)依次使用、和電子郵件(e-mail)來訪問。節(jié)省時(shí)間。〔1〕易遭拒絕。〔2〕推銷形式受限制。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第二節(jié)尋找潛在顧客優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)〔1〕較容易擬定銷售方案?！?〕容易接近顧客?！?〕資料的時(shí)效性有時(shí)候不是很強(qiáng)?！?〕競爭劇烈。資料查閱法含義資料查閱法又稱間接市場調(diào)查法，即銷售人員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋覓顧客的方法。廣告開拓法含義廣告開拓法是指銷售人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。能在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量信息單向溝通，有些媒體費(fèi)用較高。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第二節(jié)尋找潛在顧客個(gè)人觀察法含義：指銷售人員通過自己對周圍環(huán)境的分析和判斷來尋找顧客。個(gè)人觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：使銷售人員直接面對市場與社會，有利于培養(yǎng)提高銷售人員的才干；本錢低。缺點(diǎn)：當(dāng)銷售人員的觀察能力和判斷能力欠缺時(shí)，容易出錯(cuò)。含義：是指銷售人員利用市場信息效勞機(jī)構(gòu)所提供的有償咨詢效勞來尋找顧客。市場咨詢法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：方便快捷，省時(shí)省力。缺點(diǎn)：費(fèi)用貴，可靠性不易把握。市場咨詢法活動尋找法ABC第二節(jié)尋找潛在顧客第三節(jié)

顧客資格審查第三節(jié)顧客資格審查一、銷售漏斗理論銷售人員尋找到潛在顧客后，是否所有的潛在顧客都會變成現(xiàn)實(shí)顧客呢？答案是否認(rèn)的。銷售漏斗理論告訴我們，只要少數(shù)潛在顧客才能成為現(xiàn)實(shí)顧客。如圖7-3所示由圖7-3可以看出，潛在顧客徘徊在漏斗的頂上，等待銷售員用標(biāo)準(zhǔn)一一過濾，然后將合格者推到下一層。在漏斗中第一層的潛在顧客經(jīng)過銷售人員的拜訪與說服，會更加接近作出購置承諾，但必須有一定的購置力支持。漏斗變得越來越窄，反映出很大一局部潛在顧客被淘汰掉，即有一定的篩選率。這時(shí)，一些潛在顧客變成了準(zhǔn)顧客。銷售員應(yīng)采取必要步驟，如銷售陳述、處理異議、促成交易等，將這些準(zhǔn)顧客移下或移除漏斗，使準(zhǔn)顧客變成真正顧客。漏斗變得越來越窄也表示有一些準(zhǔn)顧客從漏斗中別離出去，現(xiàn)實(shí)顧客與準(zhǔn)顧客的比值即為成交率。通過銷售人員的持續(xù)努力，走出漏斗的最終顧客可變成長期的支持者或合作伙伴。二、顧客資格審查銷售理論常把那些有希望的潛在顧客作為準(zhǔn)顧客。所謂準(zhǔn)顧客〔prospectcustomer〕是指既可受益于某種產(chǎn)品，同時(shí)又有能力購置這種產(chǎn)品的個(gè)人或團(tuán)體。有可能成為準(zhǔn)顧客的個(gè)人或團(tuán)體的名稱那么稱為“引子〔lead〕〞或“線索〞。當(dāng)準(zhǔn)顧客經(jīng)過資格審查后，并且符合要求時(shí)，稱之為“合格顧客〔qualifiedcustomer〕〞。顧客資格審查的含義顧客資格審查就是篩選出合格顧客的過程，也就是銷售人員正式推銷之前，要判斷出真正的推銷對象，選擇最有可能購置的顧客，防止做無用功?，F(xiàn)代銷售學(xué)認(rèn)為，作為合格的顧客需要具備三個(gè)要素金錢（money）權(quán)力（authority）需要（need）第三節(jié)顧客資格審查1.顧客購置力的審查顧客購置力就是顧客購置產(chǎn)品時(shí)的支付能力。支付能力是判斷一個(gè)準(zhǔn)顧客能否成為目標(biāo)顧客的首要條件。很多人對某種產(chǎn)品都有需要，但是只有一定支付能力的需要才能真正成為現(xiàn)實(shí)的需求。顧客支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種形式。3.顧客購買需求的審查顧客購買需求的審查是指銷售人員通過對相關(guān)資料的分析，判斷并確定將來的推銷對象是否對銷售人員所銷售的產(chǎn)品具有真正的需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）以及需求量大小的活動過程。2.顧客購置決策權(quán)的審查有些潛在顧客既有購置意向也有支付能力，但最終卻無法成為合格顧客。原因在于他沒有購置決策權(quán)。銷售人員在向潛在顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，一定要弄清楚顧客是否自身具備購置決策權(quán)，假設(shè)顧客自己不能做主就要搞清楚到底誰做主。假設(shè)事先沒有搞清楚這個(gè)問題，就可能事倍功半。第三節(jié)顧客資格審查第四節(jié)

銷售展示的準(zhǔn)備第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備一、潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備潛在顧客背景調(diào)查是指為制定訪問方案而針對某一特定對象所做的相關(guān)調(diào)查。在尋找與顧客資格審查階段也要調(diào)查潛在顧客的根本情況，但那是對潛在顧客主要情況的了解，其目的主要是為了淘汰沒有購置可能的潛在顧客。而制定訪問方案僅僅了解有無需求、有無購置力、有無購置決策權(quán)還不夠，還必須了解更詳細(xì)的資料。但是，銷售員必須注意，不能使背景調(diào)查的本錢過高。如果用于背景調(diào)查的時(shí)間和精力超過可能獲得的利潤，背景調(diào)查也就失去了意義，除非這種努力能換來屢次重復(fù)購置。陌生個(gè)體顧客的背景調(diào)查這里所指的個(gè)體顧客，是指顧客僅僅代表個(gè)人或家庭，而不代表企業(yè)或團(tuán)體組織。常見的顧客資料卡見表7-1。第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備對不同性質(zhì)的顧客所進(jìn)行的背景調(diào)查的內(nèi)容和著重點(diǎn)是不同的。下面介紹對陌生的個(gè)體顧客、陌生組織顧客和老顧客進(jìn)行背景調(diào)查的主要內(nèi)容。1.陌生個(gè)體顧客的背景調(diào)查這里所指的個(gè)體顧客，是指顧客僅僅代表個(gè)人或家庭，而不代表企業(yè)或團(tuán)體組織。常見的顧客資料卡見表7-1。2.陌生組織購置者的背景調(diào)查第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備（1）基本情況的補(bǔ)充。（2）情況變化。（3）對以前購買活動的評價(jià)。3．老顧客的背景調(diào)查對于熟悉的、比較固定的顧客，銷售人員亦應(yīng)該在每次約見前做好背景調(diào)查。內(nèi)容如下：第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備〔二〕訪問時(shí)間和路線的安排〔四〕制定銷售工具清單〔一〕確定訪問目標(biāo)〔三〕確定銷售策略和模式二、制定銷售訪問方案制定銷售訪問方案是銷售成功的關(guān)鍵。制定銷售訪問方案有助于銷售人員合理安排利用時(shí)間。制定銷售訪問方案有助于建立信心，它可以幫助銷售人員在買賣方之間營造友好的氣氛，可以節(jié)省時(shí)間并常常能增加銷售額。優(yōu)秀銷售員用于準(zhǔn)備、開拓新客戶和接觸交易的時(shí)間多，而業(yè)績不佳的銷售員用于等候面談和聊天的時(shí)間多。有效的銷售訪問方案包括以下幾方面的內(nèi)容：第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備04確定訪問地點(diǎn)03確定訪問時(shí)間02確定訪問事由01確定訪問對象

三、約見顧客約見是指銷售人員事先征得顧客同意接近的活動。主要目的，一是為了接近顧客鋪平道路，防止貿(mào)然闖入易遭拒絕的情況；二是為了提高訪問效率，防止等待時(shí)間的浪費(fèi)。〔一〕約見的內(nèi)容約見的內(nèi)容主要有以下幾方面：第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備〔二〕約見的方法添加文字

此處添加詳細(xì)電約面約廣約托約函約網(wǎng)上約見第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備本章小結(jié)本章小結(jié)銷售準(zhǔn)備是整個(gè)銷售過程的起點(diǎn)，良好的銷售準(zhǔn)備是銷售成功的必要條件。銷售準(zhǔn)備主要包括以下幾方面內(nèi)容：尋找潛在顧客、顧客資格審查、展示準(zhǔn)備。銷售過程是指的銷售人員進(jìn)行銷售活動時(shí)所采取的一系列行為步驟。銷售過程包括五個(gè)大步驟：銷售準(zhǔn)備；銷售展示；處理顧客異議；促成交易；售后效勞與跟蹤。具體又可細(xì)化為八個(gè)步驟。其中銷售準(zhǔn)備可細(xì)化為尋找潛在顧客、顧客資格審查、展示準(zhǔn)備三個(gè)步驟，而銷售展示又可細(xì)化為接近顧客和展示兩個(gè)步驟。尋找潛在顧客是銷售人員的重要工作，也是銷售經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注的工作。尋找潛在顧客的方法主要有：逐戶走訪法、無限連鎖介紹法、利用中心人物法、委托助手法、貿(mào)易展覽法、電信訪問法、資料查閱法、廣告開拓法、個(gè)人觀察法、市場咨詢法、活動尋找法。銷售漏斗理論為顧客資格審查提供了理論根底。該理論告訴我們只有少數(shù)潛在顧客才能成為合格顧客或現(xiàn)實(shí)顧客。顧客資格審查就是篩選出合格顧客的過程。顧客資料審查的主要內(nèi)容包括：購置力審查、購置需要審查、購置決策權(quán)審查三個(gè)方面。銷售展示的準(zhǔn)備主要包括：潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備、制定銷售訪問方案、約見顧客三個(gè)方面的內(nèi)容。潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備包括對陌生個(gè)體顧客、陌生組織購置者和老顧客共三種不同類型顧客的調(diào)查。制定銷售訪問方案包括以下幾方面內(nèi)容：確定訪問目標(biāo)、訪問時(shí)間和路線的安排、確定銷售策略和模式、制