第六部分市場(chǎng)細(xì)分科特勒營(yíng)銷管理

第六部分市場(chǎng)細(xì)分科特勒營(yíng)銷管理2023/12/29CH062手機(jī)企業(yè)到細(xì)分市場(chǎng)賺銀兩

中經(jīng)報(bào)5.7中國(guó)作為全球最大的通訊市場(chǎng)近年來(lái)備受各方矚目，國(guó)外手機(jī)巨頭無(wú)不虎視眈眈，準(zhǔn)備在這塊尚未深入開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上圈得更大的“土地”。尤其是中國(guó)在加入世貿(mào)組織后，通訊產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅已降到３％，這將促使進(jìn)口手機(jī)大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)各大國(guó)外廠家還紛紛在國(guó)內(nèi)建廠或?qū)ふ液献骰锇?，這也將使國(guó)內(nèi)通訊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。

2023/12/29CH063面對(duì)來(lái)自國(guó)外品牌的巨大壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商該如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑吸引著許多廠商。然而，看看這些年家電、電腦等行業(yè)的價(jià)格爭(zhēng)斗，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，另辟蹊徑，走細(xì)分市場(chǎng)的道路，通過(guò)不斷推出滿足某一部分消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，會(huì)比價(jià)格戰(zhàn)效果更好2023/12/29CH064例如，近來(lái)海爾推出的一款名為天智星1000的手機(jī)，就是一個(gè)針對(duì)特殊群體細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。該款手機(jī)特有的內(nèi)置FM調(diào)頻收音機(jī)功能，對(duì)于追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)具有相當(dāng)?shù)奈?。該產(chǎn)品目前銷售成功，關(guān)鍵在于它強(qiáng)調(diào)這款手機(jī)是針對(duì)都市白領(lǐng)這一細(xì)分人群。2023/12/29CH065步槍法土槍法Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2023/12/29CH067海爾如何細(xì)分市場(chǎng)？移動(dòng)通訊如何細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位STP識(shí)別細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)識(shí)別每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位理念選擇，開(kāi)發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment如何確認(rèn)電信：

細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)定位2023/12/29CH0611本章內(nèi)容6.1市場(chǎng)細(xì)分6.2目標(biāo)市場(chǎng)的確定6.3市場(chǎng)定位2023/12/29CH06126.1市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分層次2市場(chǎng)細(xì)分模式3如何細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)5有效市場(chǎng)細(xì)分2023/12/29CH06131市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(massmarketing)細(xì)分營(yíng)銷(segmentmarketing)補(bǔ)缺營(yíng)銷(nichemarketing)本地化營(yíng)銷(localmarketing)個(gè)別化營(yíng)銷(individualmarketing)2023/12/29CH0614大眾化營(yíng)銷在大眾化營(yíng)銷中，大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。“onesizefitsall”2023/12/29CH0615細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群體的消費(fèi)者有相似的欲望，購(gòu)買力，地理分布，購(gòu)買態(tài)度，購(gòu)買習(xí)慣等。細(xì)分營(yíng)銷介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的一種營(yíng)銷方式(midway)。敦化市美滋系列產(chǎn)品why2023/12/29CH0616補(bǔ)缺營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)缺市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺2023/12/29CH0618一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們?cè)敢鉃樽钅軡M足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場(chǎng)不會(huì)吸引其他的競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺營(yíng)銷者通過(guò)專門化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力復(fù)讀機(jī)2023/12/29CH0619本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I(yíng)銷計(jì)劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個(gè)商店制定營(yíng)銷計(jì)劃。2023/12/29CH0620個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。現(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)用到消費(fèi)者市場(chǎng)。海爾現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機(jī)等實(shí)時(shí)傳播媒介一－使公司進(jìn)行定制營(yíng)銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個(gè)顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個(gè)性化地設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品的能力個(gè)別的消費(fèi)者，全部的市場(chǎng)國(guó)民自行車國(guó)民自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它制作定制化的自行車以滿足購(gòu)買者的個(gè)性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車架上，調(diào)整舒適性和車架尺寸、傳動(dòng)裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要3分鐘。電腦指導(dǎo)機(jī)器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材長(zhǎng)短中約有11，231，862種變化。售價(jià)從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車。2023/12/29CH06232市場(chǎng)細(xì)分的模式A無(wú)細(xì)分B完全細(xì)分

C按收入細(xì)分D按年齡細(xì)分E按收入/年齡細(xì)分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2023/12/29CH0624基本市場(chǎng)偏好模式(a)同質(zhì)偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)擴(kuò)散偏好性粘甜度如何選擇SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferencesSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/12/29CH0628SingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-marketCustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-Market

DefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2023/12/29CH0630?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2023/12/29CH0631?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix3.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ)場(chǎng)合，利益，使用或態(tài)度行為地理位置區(qū)域，城市大小，地理位置，密度及其氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，

職業(yè)，收入等個(gè)人生活方式心理狀態(tài)2023/12/29CH0633地理因素地域(region)城市或大都市的規(guī)模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued2023/12/29CH0634人文統(tǒng)計(jì)因素年齡(age)性別(gender)家庭人數(shù)(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(yè)(occupation)ToBeContinued人文統(tǒng)計(jì)因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國(guó)籍(nationality)社會(huì)階層(socialclass)ToBeContinued消費(fèi)者特征地理因素人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素個(gè)性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)個(gè)性(personality)價(jià)值(values)行為因素(behavior)使用時(shí)機(jī)(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠(chéng)度(loyaltystatus)準(zhǔn)備階段(readinessstage)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(attitudetowardproduct)消費(fèi)者響應(yīng)消費(fèi)者行為因素2023/12/29CH0637牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(economic)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向減價(jià)中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂(lè)主義高露潔，艾姆2023/12/29CH0638?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH0639?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH0640?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/12/29CH06414.如何細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查階段定性調(diào)查或稱探索性研究面訪和小組座談消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為定量調(diào)查或稱描述性研究權(quán)數(shù)及權(quán)重品牌認(rèn)知度及其排序產(chǎn)品使用模式對(duì)于產(chǎn)品種類的態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)，地理及心理變量和宣傳媒體變量2023/12/29CH0642市場(chǎng)細(xì)分程序-分析階段分析因子分析選擇相關(guān)重要變量利用聚類分析劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)2023/12/29CH0643市場(chǎng)細(xì)分程序-細(xì)分階段描繪階段根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體態(tài)度行為人口統(tǒng)計(jì)心理狀態(tài)變化市場(chǎng)細(xì)分研究的流程了解市場(chǎng)基本情況確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)命名細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)NestedApproachBuyermotivation,risky-managementstrategies,loyaltyPersonalcharacteristics:Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforderSituationalfactors:Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteriaPurchasingapproaches:Technology,userstatus,customercapabilitiesOperatingvariables:Industry,companysize,locationBusinessdemographics:SequentialApproachResidentialBeverageContainerAutomobileBuildingcomponentsAluminummobilehomesSemifinishedmaterialMediumusersLightusersHeavyusersAluminumcompanySeekingpriceSeekingserviceSeekingqualitySeekingservice可測(cè)量可接近足夠大差別性細(xì)分市場(chǎng)需足夠大，且有潛在利潤(rùn).細(xì)分市場(chǎng)可以方便地達(dá)到且提供服務(wù)。行動(dòng)可能性規(guī)模，購(gòu)買力，歸類可以進(jìn)行測(cè)量對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)因素需有不同的回應(yīng)。必須可以吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。5.有效市場(chǎng)細(xì)分CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2023/12/29CH0649VideothesegmentationNike1toNike9Toyota2023/12/29CH06506.2目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

2023/12/29CH06511.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)總體受吸引程度規(guī)模，增長(zhǎng)，利潤(rùn)率,規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低風(fēng)險(xiǎn)公司目標(biāo)及其資源目標(biāo)與資源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”2.選擇細(xì)分市場(chǎng)的五種模式單目標(biāo)產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個(gè)市場(chǎng)P1P2P3專門市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)2023/12/29CH0653完全市場(chǎng)覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場(chǎng)覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)），通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的兩種方式：無(wú)差別營(yíng)銷(undifferentiatedmarketing)差別營(yíng)銷(differentiatedmarketing)CDB甜份奶油A無(wú)差別營(yíng)銷A差別營(yíng)銷B，C，D無(wú)差別營(yíng)銷(undifferentiatedmarketing)

忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營(yíng)銷特征：設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標(biāo)是旨在人們的心目中樹(shù)立該產(chǎn)品一個(gè)卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufacturing”.無(wú)差別營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：狹窄的產(chǎn)品線(narrowproductline)可帶來(lái)下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：研究與開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)制造，庫(kù)存，運(yùn)輸，營(yíng)銷調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等無(wú)差別的廣告計(jì)劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴低成本的優(yōu)勢(shì)制定低的價(jià)格，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。無(wú)差別營(yíng)銷的缺點(diǎn)：因?yàn)椴煌愋偷念櫩陀胁煌攸c(diǎn)的需求，因此，無(wú)差別營(yíng)銷往往很難使顧客完全滿意。差別營(yíng)銷(differentiatedmarketing)

同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合。以便能滿足每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合，一般比無(wú)差別營(yíng)銷能創(chuàng)造出更大的銷售額。缺點(diǎn)：會(huì)增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等2023/12/29CH06583評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕超級(jí)細(xì)分（多個(gè)細(xì)分變量的組合〕逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作

DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinationsDifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2023/12/29CH06626.3市場(chǎng)定位如何差別化差別化工具定位戰(zhàn)略2023/12/29CH06631如何差別化

HowtoDifferentiate怎樣進(jìn)行差別化Howtodifferentiate一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造高的顧客價(jià)值。或者說(shuō)為顧客創(chuàng)造額外價(jià)值(extravalue)。更好：指提供物的特征或質(zhì)量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物。更新：指提供物解決了以前所沒(méi)有解決或發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題更快：指能及時(shí)讓度提供物更便宜：指使顧客在評(píng)價(jià)，購(gòu)買，使用企業(yè)的提供物時(shí)成本更少。幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少浪費(fèi)（通過(guò)再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價(jià)值的建議ToBeContinued幫助客戶減少存貨發(fā)貨(consignment)

及時(shí)配送(just-in-timedelivery)

減少周轉(zhuǎn)時(shí)間(reducedcycletime)幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)改進(jìn)客戶雇員的安全性對(duì)客戶降價(jià)調(diào)換產(chǎn)品的一些成分降低供應(yīng)商的成本

根據(jù)提供物的成本，顧客對(duì)提供物價(jià)值的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)來(lái)選擇這些增值方案2023/12/29CH0667中國(guó)光大銀行明確私人業(yè)務(wù)發(fā)展思路

在3月28日至30日召開(kāi)的2002年度私人業(yè)務(wù)工作會(huì)議上，中國(guó)光大銀行進(jìn)一步明確了2002年光大銀行私人業(yè)務(wù)的發(fā)展策略：以陽(yáng)光卡為載體，突出業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，大力發(fā)展個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；依托科技優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建現(xiàn)代化銀行自助服務(wù)體系，加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，促進(jìn)儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)，推動(dòng)私人業(yè)務(wù)全面發(fā)展。2023/12/29CH06682001年，光大銀行加大了私人業(yè)務(wù)拓展力度，陽(yáng)光卡發(fā)卡量突破600萬(wàn)張，儲(chǔ)蓄存款新增62.4億元。在個(gè)貸業(yè)務(wù)方面，光大銀行目前已開(kāi)辦了住房、汽車、耐用消費(fèi)品、助學(xué)、留學(xué)、旅游等個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品。光大銀行今年還將大力開(kāi)展有特色的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)拓展中、高收入階層客戶，為他們提供量身定做的金融產(chǎn)品和貴賓式服務(wù)，提供更多的理財(cái)產(chǎn)品投資渠道。CregoandSchiffrin(1995)認(rèn)為顧客導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該研究顧客價(jià)值的構(gòu)成以及提供超過(guò)顧客期望值的解決方案。他們把該增值創(chuàng)造過(guò)程分為3個(gè)階段。1界定顧客價(jià)值模型(definingthecustomervaluemodel):列出所有可能影響目標(biāo)顧客價(jià)值感知的產(chǎn)品和服務(wù)因素。2建立顧客價(jià)值的層級(jí)結(jié)構(gòu)(buildingthecustomervaluehierarchy)基本(basic)；期望(Expected)欲望(Desired)；出乎預(yù)料(Unanticipated)3決策(decidingonthecustomervaluepackage)：選擇和創(chuàng)造顧客價(jià)值組合(customervaluepackage)2023/12/29CH06702差別化工具什么是差別化?差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)Differentiationistheactofdesigningasetofmeaningfuldifferencestodistinguishthecompany’sofferingfromcompetitors’offerings.2023/12/29CH0671裂化行業(yè)(Fragmentedindustry)僵化行業(yè)(Stalematedindustry)專業(yè)化行業(yè)(Specializedindustry)強(qiáng)度行業(yè)(Volumeindustry)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)目小多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣:判斷行業(yè)差別化的機(jī)會(huì)行業(yè)不同，差別化的機(jī)會(huì)也不同2023/12/29CH0672差別化變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象形式特色性能耐用性可靠性易修復(fù)性風(fēng)格設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其它服務(wù)能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境項(xiàng)目、事件

產(chǎn)品差別化形式Form特色Fea-tures表現(xiàn)Perfor-mance質(zhì)量Quality一致性Conform-anceQuality耐用Dura-bilityRelia-Bility可靠性可維修Repair-ability風(fēng)格Style設(shè)計(jì)Design2023/12/29CH0674形式Form

Manyproductcanbedifferentiatedinform產(chǎn)品尺寸，形態(tài)或?qū)嶓w的結(jié)構(gòu)Thesize,shape,physicalstructureExampleBreadShampoo2023/12/29CH0675特色Features特色是每時(shí)產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)如何識(shí)別特色：訪問(wèn)顧客你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品如何？是否可以增補(bǔ)一些什么特點(diǎn)從而使你滿意每一種特色你愿意付多少錢？其他顧客提一的那些特色你覺(jué)得如何？2023/12/29CH0676特色Features如何決定附加特色？Howtodecidethefeaturestoadd計(jì)算顧客期望價(jià)值與成本Calculatecustomervalueversuscost特色組合Thinkintermoffeaturebundlesorpackages2023/12/29CH0677表現(xiàn)質(zhì)量PerformanceQuality表現(xiàn)質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在在運(yùn)用中的水平Performancequalityrefertothelevelatwhichtheproduct’sprimarycharacteristicsoperate大多數(shù)產(chǎn)品處于一種FourperformancelevelsLowAverageHighSuperior高與低的關(guān)系：2023/12/29CH0678公司必須設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)和匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性能質(zhì)量水平三種策略Threestrategic不斷改進(jìn)ContinuouslyimprovetheproductP&G維持MaintainproductqualityatagivenlevelKang減少Reduceproductqualitythroughtime2023/12/29CH0679一致性質(zhì)量Conformancequality產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度Theproblemwithlowconformancequalityisthattheproductwilldisappointbuyers6000km/2023/12/29CH0680耐用性能Durability是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命，是產(chǎn)品的價(jià)值的增加屬性ItisvalueforcertainproductWatchComputer2023/12/29CH0681可靠性Reliability指在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性Reliabilityisameasureoftheprobabilitythataproductwillnotmalfunctionorfailwithinaspecifiedtimeperiod2023/12/29CH0682可維修性Repairability

是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度RepairabilityisameasureoftheeaseoffixingaproductwhenitmalfunctionsorfailsHaier2023/12/29CH0683風(fēng)格Style是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果Styledescribetheproduct’slookandfeeltothebuyer風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造了差別BuyersarenormallywillingtopayapremiumforproductsthatareattractivelystyledPackageisastylingweapon,especiallyinfoodproducts,cosmetics,andsmallconsumerappliances2023/12/29CH0684設(shè)計(jì)Design:TheIntegratingForce設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差別化和定位DesignisthetotalityoffeaturesthataffecthowaproductlooksandfunctionsintermsofcustomerrequirementsDelivery服務(wù)差別化訂貨方便OrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2023/12/29CH0686訂貨方便

OrderingEaseOrderingeasereferstohoweasyitisforthecustomertoplaceanorderwiththecompanyConsumerarenowevenabletoorderandreceivegrocerieswithoutgoingtothesupermarket2023/12/29CH0687交貨

Delivery產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客手中DeliveryreferstohowwelltheproductorserviceisdeliveredtothecustomerItincludes速度Speed準(zhǔn)確性Accuracy送貨的過(guò)程Careattendingthedeliveryprocess2023/12/29CH0688安裝

Installation指的是確保產(chǎn)品在計(jì)劃地點(diǎn)正常使用而必須做的工作Installationreferstotheworkdonetomakeaproductoperationalinitsplannedlocation2023/12/29CH0689客戶培訓(xùn)

CustomerTrainingCustomertrainingreferstotrainingthecustomer’semployeestousethevendor’sequipmentproperlyandefficientlyComputer?2023/12/29CH0690客戶咨詢CustomerConsultingCustomerconsultingreferstodata,informationsystems,andadvisingservicesthatthesellerofferstobuyers.2023/12/29CH0691維修保養(yǎng)MaintenanceandRepairMaintenanceandrepairdescribestheserviceprogramforhelpingcustomerskeeppurchasedproductsingoodworkingorder2023/12/29CH0692多種服務(wù)MiscellaneousServiceOfferanimprovedproductwarrantymaintenancecontractEstablishawards2023/12/29CH0693人員差別化Bettertrainedpeople稱職Competence:possesskillandknowledge謙恭Courtesy:friendly,respectful,considerate誠(chéng)實(shí)Credibility:trustworthy可靠Reliability:consistentlyandaccurately負(fù)責(zé)Responsiveness:respondquicklytocustomersrequestandproblem溝通Communication:understand2023/12/29CH0694渠道差別化CoverageExpertisePerformance媒體MediaAtmosphere氣氛Symbols符號(hào)Events事件形象差別化2023/12/29CH0696形象差別ImageDifferentiationIdentityandimageneedtobedistinguished識(shí)別Identity

comprisethewaysthatacompanyaimstoidentifyorpositionitselforitsproduct形象ImageisthewaythepublicperceivethecompanyoritsproductsImageisaffectedbymanyfactorsbeyondthecompany’scontrol2023/12/29CH0697ImageDifferentiationAneffectiveimagedoesthreethingsItestablishestheproduct’scharacterandvalueproposition命題ItconveysthischaracterinadistinctivewaysoasnottoconfuseitwithcompetitorsItdeliversemotionalpowerbeyondamentalimageBeer:shun2023/12/29CH0698標(biāo)志

SymbolsImagecanbeamplifiedbystrongsymbolsEX.3M.P&G,2023/12/29CH0699媒體

MediaThechosenimagemustbeworkedintoadsandmediathatconveyastory,amood,aclaimItappearinannualreports,brochures,catalogs,thecompanystationeryandbusinesscards2023/12/29CH06100氣氛AtmosphereThephysicalspaceoccupiedbythecompanyisanotherpowerfulimagegeneratorHotelBankBuilding’sarchitectureInteriordesignLayoutfurnishing2023/12/29CH06101事件

EventAcompanycanbuildanidentitythroughtheeventsitsponsorsPublicrelation頂新百事可樂(lè)2023/12/29CH061026.3開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略1建立有效的差別的準(zhǔn)則2開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略3推出多少差別4推出哪種差別5傳播公司的定位2023/12/29CH06103?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinPositioning+有效差別化DifferencesWorthEstablishing可支付性Affordable卓越性Superior盈利性ProfitablePreemptive獨(dú)占性獨(dú)特性Distinctive重要性Important1有效差別準(zhǔn)則2023/12/29CH061052.開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind價(jià)值建議的定義實(shí)例2023/12/29CH06107RiesandTrout(1982)提出的定位觀念定位這個(gè)概念是經(jīng)由廣告經(jīng)理Ries和Trout提出后開(kāi)始流行起來(lái)的。Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.他們認(rèn)為著名的產(chǎn)品一般在顧客心目中都占有一個(gè)獨(dú)特的位置(distinctivepositionintheconsumer`smind)。作為競(jìng)爭(zhēng)者可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略有：強(qiáng)化自己品牌在顧客心目中的現(xiàn)有的定位。尋找目前沒(méi)有被占據(jù)的定位(unoccupiedposition)。廢除定位(deposition)或再定位(reposition)樹(shù)立排他性俱樂(lè)部(theexclusive-clubstrategy)產(chǎn)品階梯(productladders)在商品豐富的時(shí)代，顧客對(duì)同類商品的記憶顯現(xiàn)階梯形式。－－NO1的效應(yīng)產(chǎn)品定位——定義與理解要領(lǐng)定義指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)=市場(chǎng)定位2023/12/29CH06110聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性2023/12/29CH061113推出多少差別？獨(dú)特銷售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車定位于““最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、““爽口”、“增白”產(chǎn)品定位——誤區(qū)(positioningerrors誤區(qū)定位過(guò)低：過(guò)窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過(guò)高：lining牌；抗菌藥（泰能/默沙東）定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）2023/12/29CH06113進(jìn)行定位的重要性解決定位問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合的問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定