競爭戰(zhàn)略分析與企業(yè)倫理評(píng)價(jià)教材

競爭戰(zhàn)略分析與企業(yè)倫理評(píng)價(jià)教材第七章

競爭戰(zhàn)略分析與企業(yè)倫理評(píng)價(jià)三大競爭戰(zhàn)略基于行業(yè)周期的戰(zhàn)略選擇超競爭戰(zhàn)略競爭的倫理基礎(chǔ)一、三大競爭戰(zhàn)略寬域競爭差異化成本領(lǐng)先窄域競爭重點(diǎn)集中目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢獨(dú)特性同質(zhì)化成本領(lǐng)先差異化重點(diǎn)集中不降低質(zhì)量和服務(wù)的前提下，降低生產(chǎn)成本通過不同途徑為顧客創(chuàng)造價(jià)值成為特定消費(fèi)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)品牌融資能力，生產(chǎn)能力、分銷系統(tǒng)營銷能力、技術(shù)能力、品牌戰(zhàn)略視消費(fèi)人群偏好而定定量控制定性領(lǐng)導(dǎo)市場研究核心能力關(guān)鍵環(huán)節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略名詞解釋：指企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。形成條件：（1）完全競爭市場（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（3）產(chǎn)品用途單一（4）產(chǎn)品價(jià)格彈性較高（5）價(jià)格競爭激烈風(fēng)險(xiǎn)：（1）技術(shù)的變化（2）行業(yè)的新加入者或追隨者模仿和學(xué)習(xí)（3）忽略所需產(chǎn)品或市場營銷的變化（4）生產(chǎn)要素價(jià)格上漲企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理成本、標(biāo)準(zhǔn)化流程、設(shè)備性價(jià)比人力資源管理平衡報(bào)酬與員工流失率、工廠管理技術(shù)開發(fā)減少廢品率、改善生產(chǎn)工藝采購集中采購、供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)進(jìn)貨物流——生產(chǎn)作業(yè)——發(fā)貨物流——市場營銷——服務(wù)差別化戰(zhàn)略名詞解釋：為滿足顧客特殊的需求，形成自身競爭優(yōu)勢，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。形成條件：（1）價(jià)值鏈上存在諸多差異點(diǎn)，而且購買者認(rèn)為這些差異是有價(jià)值的；（2）購買者需求多樣化，采用差別化競爭的對(duì)手很少；（3）行業(yè)的技術(shù)變革很快。風(fēng)險(xiǎn)：（1）差別化成本過高（2）購買者需要的差別化程度降低（3）更具差別化的競爭對(duì)手（4）企業(yè)產(chǎn)品系列擴(kuò)張稀釋了品牌價(jià)值飄逸柔順營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤專業(yè)美發(fā)頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐染發(fā)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略名詞解釋：企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。形成條件：（1）目標(biāo)小市場足夠大，可以盈利；（2）小市場具有很好的成長潛力；（3）小市場不是主要競爭廠商的關(guān)鍵市場；（4）擁有有效服務(wù)目標(biāo)小市場的資源和能力；（5）憑借其建立起來的顧客商譽(yù)和公司服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者選擇原則：（1）消費(fèi)群體之間存在需求差異；（2）在企業(yè)的目標(biāo)小市場上，沒有其他競爭對(duì)手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；（3）目標(biāo)小市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度方面具有吸引力；（4）本企業(yè)資源實(shí)力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場。實(shí)施時(shí)機(jī)：（1）定位于多細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求，或者如果要滿足這個(gè)市場的專業(yè)化需求的話其代價(jià)非常昂貴；（2）沒有其他的競爭廠商在相同的目標(biāo)細(xì)分市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營；（3）一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場中更多的細(xì)分市場，整個(gè)行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場，從而一個(gè)重點(diǎn)集中廠商能夠選擇與自己的強(qiáng)勢和能力相符的有吸引力的目標(biāo)小市場。風(fēng)險(xiǎn)：（1）當(dāng)大范圍提供服務(wù)的競爭對(duì)手與實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)間的成本差距變大時(shí)，狹窄目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)喪失成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢。（2）由于技術(shù)進(jìn)步、替代品出現(xiàn)、價(jià)值觀念改變、消費(fèi)者偏好變化等戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化，使細(xì)分市場與整體市場之間對(duì)所希望的產(chǎn)品和服務(wù)差距縮小。（3）競爭對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又找到細(xì)分市場，使原重點(diǎn)集中的市場顯得不夠集中。（4）重點(diǎn)關(guān)注的市場被其他市場的競爭者侵占。（5）重點(diǎn)關(guān)注的市場需求發(fā)生重大變化。二、基于行業(yè)周期的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)高速發(fā)展行業(yè)成熟行業(yè)衰退行業(yè)7.2不同行業(yè)環(huán)境下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略7.2.1新興行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇1、新興行業(yè)的特點(diǎn)（1）技術(shù)不確定性。（2）戰(zhàn)略的不確定性。（3）高初始成本但成本急劇下降。（4）新成立企業(yè)較多。（5）自立門戶現(xiàn)象普遍。（6）存在較多的首次購買者。（7）企業(yè)目標(biāo)短淺，只為解決目前的權(quán)宜之計(jì)。（8）有些新興行業(yè)，政府干預(yù)較多。2、新興行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)策（1）盡量贏得在新興行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）使企業(yè)自身在技術(shù)上趨于完善，逐步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)有吸引力的特色產(chǎn)品和性能。（3）一旦出現(xiàn)了占統(tǒng)治地位的技術(shù)，應(yīng)積極采納。（4）同關(guān)鍵的供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系，獲取關(guān)鍵的原材料或零配件。（5）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)。（6）追尋新的顧客群。（7）降低首次購買者試用公司第一代產(chǎn)品的代價(jià)和難度。（8）采用削價(jià)的策略來吸引后來的對(duì)價(jià)格敏感的購買者。7.2.2高速發(fā)展行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇1、高速發(fā)展的行業(yè)特征（1）技術(shù)變革很快；（2）產(chǎn)品生命周期較短；（3）一些重要的新競爭對(duì)手進(jìn)入了該行業(yè)；（4）競爭對(duì)手經(jīng)常采取新的競爭行動(dòng)；（5）購買者的需求和期望變化很快。2、企業(yè)面對(duì)高速發(fā)展的行業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略（1）積極投資于研究與開發(fā)，使公司處于技術(shù)的前沿；（2）對(duì)重大的新事件給予關(guān)注，并能作出快速的反應(yīng)；（3）創(chuàng)造新能力的能力；（4）通過與外部的供應(yīng)商和生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略1、成熟行業(yè)的主要特點(diǎn)（1）行業(yè)增長速度的降低會(huì)使得爭奪市場份額的競爭更加激勵(lì)；（2）購買者變得更加精明；（3）注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格；（4）企業(yè)面臨生產(chǎn)能力過剩的問題；（5）研究、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面發(fā)生較大的變化；（6）行業(yè)競爭走向國際化；（7）日益加劇的行業(yè)內(nèi)競爭，導(dǎo)致企業(yè)間的兼并和收購增多，而且，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的合并。2、成熟行業(yè)幾種常用的戰(zhàn)略對(duì)策（1）縮減產(chǎn)品系列。（2）更加重視流程革新。（3）加強(qiáng)降低成本的管理。（4）增加對(duì)現(xiàn)有客戶的銷售。（5）以便宜的價(jià)格購買競爭廠商。（6）發(fā)展國際化經(jīng)營，發(fā)揮比較優(yōu)勢。（7）建立新的或更加靈活的能力。衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇1、衰退行業(yè)的特點(diǎn)（1）衰退原因：技術(shù)替代、需求轉(zhuǎn)移、人口因素（2）衰退方式和速度的不確定性。（3）形成新的需求結(jié)構(gòu)。（4）退出障礙也影響行業(yè)的衰退。2、衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）定位戰(zhàn)略。是指企業(yè)辨識(shí)衰退行業(yè)中某個(gè)細(xì)分市場（或某種需求），這種細(xì)分市場不但能保持穩(wěn)定需求，還能帶來高收益。（2）領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。是指企業(yè)主要通過在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，消減行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力，改善質(zhì)量和革新產(chǎn)品形成差別化，在行業(yè)內(nèi)占主要地位。（3）收割戰(zhàn)略。是指企業(yè)力圖優(yōu)化業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設(shè)備投資，壓縮產(chǎn)品線，在后續(xù)的銷售中從業(yè)務(wù)擁有的任何殘留優(yōu)勢上獲取利益，以提高價(jià)格或從過去的商譽(yù)中獲利，甚至廣告和研究也被削減。（4）放棄戰(zhàn)略。又稱迅速撤資戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的目標(biāo)是放棄市場，部分收回資金。分散行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇是由大量中小型企業(yè)組成，競爭力量分散的行業(yè)。在這種行業(yè)中，企業(yè)的市場占有率沒有明顯的優(yōu)勢，缺乏有著巨大市場份額的或?yàn)閺V泛購買者所認(rèn)知的市場領(lǐng)導(dǎo)者。1、行業(yè)分散的原因（1）進(jìn)入的壁壘低，小型公司可以快速而便宜地進(jìn)入；（2）根植于行業(yè)價(jià)值鏈中的技術(shù)沿著很多新的路徑擴(kuò)散到很多新的領(lǐng)域中，以至于要跟上任何一個(gè)領(lǐng)域中的專門技能都必須進(jìn)行專業(yè)化。（3）缺乏大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性，從而許多小型公司可以同大型公司在相同的成本基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭。（4）產(chǎn)品差別化程度高，顧客分散，中小型企業(yè)具有更大的靈活性。（5）行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)市場日益走向國際化，這就允許越來越多的國家的企業(yè)進(jìn)入同一個(gè)競爭市場，從而造成行業(yè)分散。（6）市場需求既大又多樣化，從而使?jié)M足購買者的需求需要很多的公司。（7）上游與下游行業(yè)力量太強(qiáng)大。（8）行業(yè)很新，以至于還沒有哪一家公司擁有足夠的資源和競爭能力可以占領(lǐng)一個(gè)很大的市場份額。（9）運(yùn)輸成本高，中小企業(yè)比大企業(yè)更能發(fā)揮優(yōu)勢。2、分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）采用連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營方式，建立和運(yùn)作“公式化”的管理模式。（2）成為一個(gè)低成本經(jīng)營者。（3）通過整合提高顧客的價(jià)值。（4）按產(chǎn)品類型進(jìn)行專業(yè)化。（5）按顧客類型進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營。（6）在有限的地理區(qū)域上集中。人類已經(jīng)無法阻止海底撈了94年創(chuàng)立，年?duì)I業(yè)額30億，員工15000人。21個(gè)城市擁有91家直營餐廳，并在新加坡、美國擁有海外直營店一：“?！笔戏?wù)-----對(duì)顧客的管理哲學(xué)肉麻式服務(wù)變態(tài)式服務(wù)一個(gè)流傳甚廣的故事是，一位顧客結(jié)完賬，臨走時(shí)隨口問了一句：“怎么沒有冰淇淋？”5分鐘后，服務(wù)員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“讓你們久等了，這是剛從超市買來的?！薄爸淮蛄艘粋€(gè)噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動(dòng)壞了?！焙芏囝櫩投荚羞^類似的經(jīng)歷。孕婦會(huì)得到海底撈的服務(wù)員特意贈(zèng)送的泡菜，分量還不小；如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的食物，服務(wù)員也會(huì)單獨(dú)打包一份讓其帶走……微

博

上

的

海

底

撈海底撈體

海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時(shí)……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。這些顧客體驗(yàn)式的感言，都在為海底撈創(chuàng)造者口碑，也在吸引著更多顧客的臨門，當(dāng)然也意味著其創(chuàng)始人張勇的荷包越來越鼓。（11.08）海底撈叱咤微博平臺(tái)與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對(duì)海底撈充滿期待。360自稱要做海底撈式的瀏覽器和殺毒軟件雷軍要把小米的手機(jī)的售后做的像海底撈一樣的貼心，小米手機(jī)最初沒有發(fā)票，他們后來補(bǔ)寄發(fā)票時(shí)放進(jìn)了一張貼膜，讓米粉很是感動(dòng)。南京龍虎網(wǎng)報(bào)道：“地鐵公安：服務(wù)要向‘海底撈’看齊”“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領(lǐng)班說：沒關(guān)系，下次補(bǔ)。又掏出50塊錢：這個(gè)您拿著打車。兄弟我感動(dòng)萬分由衷地說，等我有錢買車，一定給海底撈當(dāng)一月義務(wù)司機(jī)。領(lǐng)班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買。又喊過來一群服務(wù)員：聽大哥口音，不像本地人，估計(jì)沒北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊(duì)幫大哥搖號(hào)?！庇袀€(gè)哥們兒最近失戀，心情很陰郁地一個(gè)人去吃海底撈，大概他的表情實(shí)在太扭曲了，服務(wù)他的小哥擔(dān)心地問他是不是不舒服？哥們兒當(dāng)時(shí)特深沉地說他寂寞空虛冷。服務(wù)小哥愣了一下，左右看了看，很靦腆地問我哥們兒：那我抱抱你？”這條微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)了七千多次。1.匪夷所思的招聘方式海底撈的服務(wù)員很多都是經(jīng)人介紹過來的：老鄉(xiāng)、朋友、親戚甚至是家人。餐飲業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，來就餐的顧客是人，管理的員工是人，所以一定要貫徹以人為本。我始終認(rèn)為，只有當(dāng)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，才會(huì)真正快樂地工作，用心去做事，然后再透過他們?nèi)鬟f海底撈的價(jià)值理念。大家可以和親戚朋友一起工作，自然就很開心，這種快樂的情緒對(duì)身邊的人都是很具感染力的。2.雙手決定命運(yùn)—完善的選拔體制加入海底撈的員工，流動(dòng)率在頭三個(gè)月以內(nèi)會(huì)比較高，因?yàn)樯馓昧?，確實(shí)太累了，三個(gè)月到一年之間有所降低，等過了一年就比較穩(wěn)定了，能做到店經(jīng)理就非常穩(wěn)定了。海底撈員工的薪酬水平在行業(yè)內(nèi)屬于中端偏上，但有很完善的晉升機(jī)制，層層提拔，這才是最吸引他們的。絕大多數(shù)管理人員包括店長、經(jīng)理都是從內(nèi)部提拔上來的。我們會(huì)告訴剛進(jìn)來的員工，你只要好好干，我們一定會(huì)提拔你，這是我們的承諾。我們對(duì)每個(gè)店長的考核，只有兩項(xiàng)指標(biāo)：一是顧客的滿意度，二是員工的工作積極性。而對(duì)于服務(wù)員，不可能承諾讓所有的顧客都滿意，只要做到讓大多數(shù)顧客滿意，那就足夠了。我們會(huì)邀請一些神秘嘉賓去店里用餐，以此對(duì)服務(wù)員進(jìn)行考核。在海底撈公司，從管理層到普通員工，都擁有超過一般餐飲店員工所能得到的權(quán)力：200萬以下的開支，副總可以簽字;100萬以下的開支，大區(qū)經(jīng)理可以審批;而30萬元以下的開支，各個(gè)分店的店長就可以做主。一線普通員工有給客人先斬后奏的打折和免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要都可以給客人免一個(gè)菜或加一個(gè)菜，甚至免一餐。這等于海底撈的服務(wù)員都是“經(jīng)理”，這種權(quán)力在其他所有餐館都是經(jīng)理才有的。3.財(cái)政上的充分授權(quán)---用人不疑人不用為了激勵(lì)員工的工作積極性，公司每個(gè)月會(huì)給大堂經(jīng)理、店長以上干部、優(yōu)秀員工的父母寄幾百元錢，這些農(nóng)村的老人大多沒有養(yǎng)老保險(xiǎn)，這筆錢就相當(dāng)于給他們發(fā)保險(xiǎn)了，他們因此也會(huì)一再叮囑自己的孩子在海底撈好好干。此外，我們出資千萬在四川簡陽建了一所寄宿學(xué)校，讓員工的孩子上學(xué)。我們還設(shè)立了專項(xiàng)基金，每年會(huì)撥100萬用于治療員工和直系親屬的重大疾病。雖然這樣的福利和員工激勵(lì)制度讓海底撈的利潤率縮水很多，但我覺得這些錢花得值當(dāng)。4.人心都是肉長的---薪資外的“小恩惠”7.3超競爭環(huán)境下的企業(yè)超競爭戰(zhàn)略超競爭環(huán)境的特點(diǎn)1、競爭范圍廣域化2、技術(shù)擴(kuò)散前所未有地加快3、供過于求成為普遍的現(xiàn)象4、社會(huì)需求多樣化5、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任增加超競爭環(huán)境下傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的局限性1、競爭區(qū)域的局限性。傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略往往局限在某一地區(qū)、某一行業(yè)內(nèi)，會(huì)使企業(yè)僅僅關(guān)注業(yè)內(nèi)和區(qū)域內(nèi)的競爭對(duì)手，容易忽視來自跨地區(qū)、跨行業(yè)競爭對(duì)手的威脅。2