短視頻商品分享功能優(yōu)劣勢研究-以抖音短視頻為例

目錄摘要及關(guān)鍵詞 引言隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，移動設(shè)備的普及和網(wǎng)速的提升，人們的娛樂休閑方式呈現(xiàn)出多樣化，刷短視頻成為人們生活隨時進(jìn)行的娛樂方式，人們依賴使用手機觀看視頻成為了一種習(xí)慣。與此同時，短視頻平臺憑借其高流量高曝光度的特點，積極與各大電商平臺合作，并接入第三方購物平臺，短視頻帶貨成為了一種新的營銷方式。本文以抖音APP為例，對我國短視頻的行業(yè)的一個典型平臺的功能進(jìn)行分析和研究，2019年以來，短視頻行業(yè)各類型層出不窮，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭廠商紛紛加入該行業(yè)，通過借用其核心產(chǎn)品的優(yōu)勢，在原有的核心產(chǎn)品功能上又增加了短視頻功能，從而摸索“短視頻+”的新的玩法，是十分常見的入局方式。短視頻的變現(xiàn)形式隨著平臺的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新，除了最初的形式如內(nèi)容變現(xiàn)，廣告合作，內(nèi)容付費等外，隨著短視頻的發(fā)展與電商的結(jié)合，“短視頻+電商”成為了一種新型的變現(xiàn)形式，抖音平臺為了讓其高流量高曝光度的特點發(fā)揮出作用，推出了相應(yīng)的邊看邊買的功能，這一功能的推出，不僅給商家的商品帶來大量的流量和高曝光度外，還能讓更多顧客對產(chǎn)品進(jìn)行了解。1短視頻行業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀1.1短視頻行業(yè)的發(fā)展歷史短視頻即短片視頻，是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺作為載體，以五分鐘的內(nèi)容時長通過新媒體平臺傳播的一種方式。從這個定義來看，短視頻是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的媒介，內(nèi)容時長在5分鐘內(nèi)的短視頻。而中國短視頻行業(yè)的發(fā)展可分為三個階段，第一階段也叫最初發(fā)展階段（2013-2015年）代表平臺有秒拍等，其創(chuàng)意性和趣味性結(jié)合邀請眾多人氣明星參與，使得短視頻逐漸進(jìn)入用戶視野并被用戶接受；第二階段進(jìn)入了迅速發(fā)展階段（2015-2017年）以快手為代表的短視頻平臺獲得了大量的用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在短視頻領(lǐng)域展開了激烈的爭奪戰(zhàn)，同時也改變了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新方向，引起了短視頻熱潮。第三階段進(jìn)入成熟階段（2017年-至今）短視頻垂直細(xì)分模型全面啟動。移動短視頻的定義大多與移動智能終端相關(guān)，視頻時間相對較短，通常在60秒即可完成對視頻的簡單編輯。短視頻為拍攝愛好者提供了一個聚集地，同時也帶動了許多業(yè)余的用戶加入拍攝行列，各種類型的內(nèi)容作品滿足了大部分的用戶需求，使用戶通過觀看這些作品來尋找放松和快樂。因此，本論文將移動短視頻應(yīng)用定義如下。移動短視頻應(yīng)用是以移動通訊設(shè)備為基礎(chǔ)開發(fā)的視頻社交APP，用戶可以通過這些設(shè)備隨時隨地進(jìn)行作品的創(chuàng)作、編輯和發(fā)布作品，用戶在觀看60秒短視頻的同時還能與創(chuàng)作者、其他用戶進(jìn)行稱贊，評論等互動，也將自己喜歡的作品分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動短視頻應(yīng)用程序第一：具有傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站沒有的特性，例如簡化生產(chǎn)等。用戶只需要下載自己喜歡的短視頻APP或者視頻編輯創(chuàng)作APP即可拍攝完成簡單的作品創(chuàng)作，同時短視頻平臺為了突出自己的特點，在作品編輯發(fā)布中添加了背景音樂，貼紙等編輯視頻的基礎(chǔ)性功能，編輯完成后即可上傳到相應(yīng)的平臺上。這是一個愚蠢的操作，簡單方便，任何人都可以簡單掌握的應(yīng)用程序。第二：內(nèi)容的片斷化。在短視頻應(yīng)用程序中移動視頻會導(dǎo)致內(nèi)容不一致，缺少嚴(yán)格的敘事邏輯和分段。第三：共享化社交。用戶可以通過相關(guān)的視頻編輯APP完成作品后，通過分享可以在其他社交平臺上與親朋好友們分享，實時互動操作。為創(chuàng)作者帶來大量的觀看量的同時也能帶動其他用戶參與。第四：作品傳播即時化。隨著移動網(wǎng)速的充分提升，使得創(chuàng)作者能夠隨時隨地的完成作品并及時發(fā)布，用戶可以隨時記錄身邊的事情。觀看短視頻的用戶也可以在觀看后選擇傳輸或共享，從而顯著提高了短視頻的傳送速度。1.2短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式不斷創(chuàng)新，短視頻營銷成為了讓短視頻越來越流行的重要因素，以2012年-2015年第一階段，我們把該時期叫做短視頻的成長期，到2016年-2017年是短視頻的第二階段，該階段是短視頻行業(yè)的關(guān)鍵時期，也是短視頻的爆發(fā)期，再到2018年起國內(nèi)短視頻進(jìn)入成熟期的第三階段。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻行業(yè)的用戶數(shù)量的增長在5億以上，用戶滲透率接近65%，從短視頻發(fā)展的三個階段來看，2016年的短視頻用戶量將接近2億，經(jīng)過短視頻的第一和第二階段的發(fā)展后，到2018年為止的短視頻用戶數(shù)超過5億。未來，短視頻用戶量還會呈爆發(fā)式增長，預(yù)計我國短視頻行業(yè)的用戶量在2020年的規(guī)模將超過8億。短視頻行業(yè)用戶規(guī)模不斷地擴大，高流量、高曝光度的特點，因此成功的吸引了各行業(yè)互聯(lián)五巨頭將資本投入短視頻市場。我國短視頻行業(yè)的市場規(guī)模的擴大超過百億，預(yù)計我國短視頻行業(yè)的市場規(guī)模在2020年將接近500億。短視頻平臺從最初的兩三家平臺發(fā)展到現(xiàn)在的幾十家平臺，如抖音短視頻、火山等。這些平臺為創(chuàng)作者和用戶提供了幾秒時長到幾分鐘時長的作品模式，滿足了用戶們的多樣化需要。同時，它也滿足當(dāng)下人們快節(jié)奏生活大眾化的信息傳播需求。眾多資本的不斷投入促使短視頻行業(yè)規(guī)模不斷地擴大，用戶數(shù)量也不斷的在上升，發(fā)展速度呈爆發(fā)式進(jìn)行，短視頻的紅利讓越來越多的企業(yè)都紛紛加入短視頻行列。1.3短視頻行業(yè)的特點根據(jù)風(fēng)格和定位的不同，短視頻平臺目前可分為三類：第一類：剪輯創(chuàng)作類APP，如“剪映”，通過提供剪切、添加動畫等功能，簡單式的剪輯操作讓非攝影專業(yè)的用戶也能進(jìn)行作品的操作；第二類，滿足尋找新事物需要的信息類別，如西瓜視頻等，通常利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺和信息服務(wù)平臺，提供短視頻播放功能；第三類，以“北快，南抖”為代表的滿足體驗的APP，通過創(chuàng)作和互動分享，營造出活躍的社交氣氛，這些產(chǎn)品市場占有率最高，用戶引流能力最顯著。從短視頻格局來看，“北快，南抖”的格局深入人心，兩款領(lǐng)先的短視頻平臺，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)走在業(yè)界前列，逐漸擴大了與其他平臺的差距。而其他小型平臺也能在市場上發(fā)揮著自己的優(yōu)勢，站自己一席之地。截至2018年12月底，快手平臺用戶日活躍量規(guī)模超過1.5，而抖音平臺用戶日活躍量規(guī)模再2019年1月份超過2億。而由西瓜視頻、火山短視頻，騰訊微視等平臺組成的第二梯隊也憑借自身的優(yōu)勢和定位獲得大量的流量，多個新短視頻平臺探索新路子，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，取得良好效果。2抖音短視頻的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀2.1抖音短視頻的發(fā)展歷史2.1.1產(chǎn)品概況抖音短視頻APP是一款專注于年輕群體，通過10-30秒的視頻拍攝結(jié)合自己選取的音樂而合成并發(fā)布的創(chuàng)意短視頻社交軟件。使作品達(dá)到自己所想要的效果后發(fā)布。Slogan是抖音短視頻團隊在2018年12月推出的一項專注于新時代音樂社區(qū)的宣傳計劃，可見，抖音APP通過以年輕用戶為主要目標(biāo)群體，從而去打造一個以音樂短視頻社交平臺的愿景。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，用戶注冊規(guī)模突破6億，DAU接近2億，每天用抖音觀看短視頻時長超過一個小時的用戶大約在22%；此外，抖音的目前用戶群體是年輕化為主，用戶男女比例均衡；一二線城市用戶數(shù)量居多，學(xué)歷為本科的用戶有55%以上，文化素質(zhì)以及收入水平高于其他短視頻用戶群。隨后，許多門店入駐抖音，內(nèi)容也隨之發(fā)生了變化，原來為娛樂、搞笑為內(nèi)容方向，現(xiàn)在內(nèi)容的范圍擴大到為社會服務(wù)，傳播社會主義核心價值觀，充滿正能量的短視頻，營銷宣傳也具有了內(nèi)涵。2.1.2發(fā)展歷史在我國短視頻行業(yè)中的短視頻平臺里，抖音絕對算是一匹黑馬的存在，沖出井同行重圍并獨占鰲頭，形成“北快手，南抖音”的局面。抖音于2016年9月份正式上線，次年字節(jié)跳動收購Musical.ly，并在其基礎(chǔ)功能上與抖音實現(xiàn)完美結(jié)合，而推出海外版抖音“TikTok”，如今“TikTok”在Store中總榜排行中排名居高不下，尤其是在攝像錄影類排行里，抖音經(jīng)過長時間對產(chǎn)品的不斷完善和積累用戶，到最后的厚積薄發(fā)。下面就從抖音迭代歷程分析每個版本的路程。從初期產(chǎn)品(v1.0.0-v1.3.7)版本內(nèi)容更新可以看出:這一時期是產(chǎn)品的潛伏期期，產(chǎn)品的重心是放在打磨上，為了尋求初步市場，滿足客戶的需求，從而對產(chǎn)品性能和體驗不斷進(jìn)行優(yōu)化。例如增加各種具有個性的特效、樣式多種的濾鏡、各種類型的貼紙和創(chuàng)意性的拍攝手法，對音質(zhì)及作品畫質(zhì)進(jìn)行不斷優(yōu)化，讓用戶在體驗過程中感受到加載速度和播放畫面更流暢，使視頻拍攝成為人人都能快速上手更有趣味。當(dāng)然，在這一階段中更為突出的亮點，如：1.分享功能。邀請QQ和微信好友，微博好友，QQ空間及微信朋友圈。這一階段的功能為后續(xù)拉動新用戶以及擴散品牌知名度而作出的第一步，目的是達(dá)到讓用戶自傳播，并且該功能的入口比較淺，算是優(yōu)先級較高的功能?？梢娫诙桃曨l社交方面抖音還是有自己的想法。2.平臺名稱更改:A.me改為抖音短視頻，這是平臺根據(jù)其市場的定位而作出的初步調(diào)整，目的是為了讓產(chǎn)品更清晰的讓用戶認(rèn)知，更符合目標(biāo)用戶的需求，從而使品牌知名度更擴散到用戶底層。3.營銷事件，利用明星效應(yīng)，引起大量的用戶的來觀摩討論，為抖音第一帶來大規(guī)模用戶量的增加，也因如此抖音第一次進(jìn)入用戶的視野里。此后，抖音邀請更多的明星進(jìn)行合作，尤其是流量規(guī)模龐大的明星更是為抖音帶來了更多的用戶量。最初，對主流目標(biāo)用戶的摸索是抖音團隊的主要工作重心，對產(chǎn)品的核心功能不斷進(jìn)行優(yōu)化完善，而在運營方面沒有投放過多成本。到發(fā)展期(v1.4.0-v1.6.8)時，這一時期是抖音迅速發(fā)展的關(guān)鍵期，用戶量爆發(fā)式增長，用戶的積累，為后面全面布局抖音市場打下了基礎(chǔ)，因此運營推廣是這個時期整個團隊的工作重心。從該階段產(chǎn)品更新內(nèi)容上可以看出，優(yōu)化和完善產(chǎn)品功能仍是團隊主要工作之一，打造更多更有創(chuàng)意的視頻拍攝玩法，更加流暢清晰的用戶體驗。例如新增各種趣味動畫，創(chuàng)意貼紙和酷炫道具，對畫面調(diào)節(jié)、濾鏡的效果不斷優(yōu)化，提升用戶體驗感;開創(chuàng)變臉、染發(fā)、另類風(fēng)格等視頻效果，再加入AR相機等更多有趣玩法，讓用戶創(chuàng)作出更有趣味的作品。最后是未來發(fā)展(v1.7.0-至今)，這一階段，抖音平臺的工作重心主要放在兩個方面:進(jìn)一步優(yōu)化舉報系統(tǒng)和完善評論功能，原創(chuàng)音樂人認(rèn)證也順應(yīng)而生。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍短視頻行業(yè)并整合自身的資源優(yōu)勢積極部署，一時間各種類型的短視頻社交平臺大量涌入市場，短視頻競爭已進(jìn)入白熱化階段。因此，只有高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻作品生產(chǎn)才是短視頻行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展保障，而對各類音頻作品，作品的配曲需要更多具有音樂版權(quán)的音樂作為短視頻必要因素。“看見音樂計劃”話題是抖音官方推出的一項為平臺挖掘和輸送更多原創(chuàng)作品的人才，從而達(dá)到擴大平臺的曲庫而滿足用戶創(chuàng)作的需求的目的。然而，用戶素質(zhì)是參差不齊，是用戶數(shù)量的劇增導(dǎo)致的結(jié)果，低質(zhì)量庸俗的作品難免會產(chǎn)生。因此，對作品的質(zhì)量要求和規(guī)范用戶評論區(qū)言論也是平臺要重視的一個方面。完善舉報系統(tǒng)和優(yōu)化規(guī)范評論區(qū)功能，實現(xiàn)用戶自我規(guī)范自我管理從而維護(hù)平臺內(nèi)容的和諧，在一定程度上減輕平臺的監(jiān)管壓力。2.2抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀抖音App是一款讓更多用戶能夠更簡單的表達(dá)自我,記錄美好生活瞬間的短視頻分享平臺。抖音推出眾多創(chuàng)意性功能，創(chuàng)作者可以為自己的作品添加有趣的背景音樂和個性的表情特效，同時評論點贊和轉(zhuǎn)發(fā)也能讓創(chuàng)作者在自己的作品里跟用戶進(jìn)行高效的互動，從而為用戶帶來更好的體驗感，也因如此，從用戶體驗感出發(fā)，抖音的用戶量保持穩(wěn)定增長。截至2019年2月，抖音DAU規(guī)模超過2.5億，打破了所有同類APP的DUA的紀(jì)錄，同年，TikTok抖音海外版在國外也獲得大批用戶的喜歡和認(rèn)可，抖音團隊結(jié)合自身的優(yōu)勢而去制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，使成功實現(xiàn)用戶量在全球范圍內(nèi)的高速增長。2016年是短視頻行業(yè)的爆發(fā)年，2017年全年月環(huán)比增幅均值為6.72%，2018年短視頻用戶數(shù)量增長速度受國家監(jiān)管和相關(guān)政策的影響而放緩，雖受到外部因素的影響但從3.42的月環(huán)比的增幅來看，增長速度仍保持著穩(wěn)定。短視頻在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的滲透率高達(dá)45%以上，相當(dāng)于每2個用戶中就有1個是短視頻的活躍用戶。在所有的短視頻平臺中，抖音的DUA規(guī)模超過2.5億，MAU規(guī)模突破5億。從抖音平臺向短視頻社交領(lǐng)域正式進(jìn)軍后，引起了各界和各市場的關(guān)注。隨著用戶規(guī)模的擴大，用戶需求的不斷更新，對產(chǎn)品的功能不斷精益求精，新的社交需求將是抖音用戶所追求，因此，“多閃”順應(yīng)而生，并與抖音完美的配合。在短視頻行業(yè)的下半場，抖音憑自身的強大的能力在短視行業(yè)脫穎而出，并成功的在短視頻行業(yè)迅速成長。在近兩年里，由于短視頻的普及速度快，人們已經(jīng)習(xí)慣了利用短視頻來傳遞信息以及進(jìn)行互動，在4G和5G移動互聯(lián)網(wǎng) 時代成長起來的年輕用戶，使用圖像、視頻進(jìn)行表達(dá)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。2.3抖音短視頻的特點擁有4億龐大流量的抖音是如今品牌營銷鏈路中最為關(guān)鍵的一個環(huán)。從2016年到至今，抖音在正確的發(fā)展戰(zhàn)略和背景下不斷完善和成長，產(chǎn)品的整體風(fēng)格多元化發(fā)展，流行生態(tài)初成，創(chuàng)新性營銷玩法改變了早期的潮流風(fēng)格。以最新潮的話題為例，作為抖音為品牌更好的與客戶進(jìn)行互動，提高品牌曝光了，本身就是打造現(xiàn)象級短視頻案例的“高發(fā)地”，結(jié)合多種創(chuàng)意玩法，從而為企業(yè)帶來營銷效果帶來最大化。除有趣的互動玩法之外，在作品內(nèi)容方面，垂直內(nèi)容的形式作品也對廣告的制作方式、制作成本都有了較高的要求和條件。內(nèi)容種類更多樣、畫面更清晰、以滿足用戶握持手機的習(xí)慣，垂直形式廣告正在成為營銷圈的新亮點。短視頻內(nèi)容垂直呈現(xiàn)形式與傳統(tǒng)廣告的呈現(xiàn)形式存在很大差異，廣告主在豎屏上如何做出具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容成為廣告主們共同討論的熱門話題。抖音創(chuàng)作者想要創(chuàng)作出高質(zhì)量內(nèi)容贏得用戶喜歡而獲得高曝光度就必須充分利用魔法道具、3D貼紙等實用性、創(chuàng)意性功能對作品進(jìn)行精細(xì)編輯創(chuàng)作。產(chǎn)品自帶的簡單式作品編輯憑借創(chuàng)作者的創(chuàng)意突破和產(chǎn)品技術(shù)升級從而降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難度，同時能讓更多普通用戶愛好者根據(jù)自己的興趣而拍出高質(zhì)量的趣味作品，也驅(qū)動了商業(yè)內(nèi)容，抖音營銷讓助力品牌在抖音上提高知名度，提高品牌影響度，讓用戶更好的全面認(rèn)識品牌。2.4抖音短視頻流量分配機制2.4.1流量分配機制流量分配機制又稱用戶流量池，是指將平臺內(nèi)所有的流量，通過合理的算法機制，將流量分配的用戶手中，使分配出去的流量轉(zhuǎn)化的作用發(fā)生最大化，實現(xiàn)流量價值的最大化。因此，流量池分配機制的去中心化是抖音流量分配算法的特點，最初抖音流量池會分配給每個視頻差不多的流量，保證創(chuàng)作者們的每個視頻都具有上熱門的機會。如果你的作品的點擊率高、瀏覽量高和用戶互動性高的話，則代表該作品是受大眾喜歡，平臺也會將該作品設(shè)置為高質(zhì)量作品，那么平臺就會將該作品往下一輪流量池進(jìn)行驗證，獲得進(jìn)入最高級流量池的資格。2.4.2流量分配機制等級根據(jù)抖音流量池的算法，可以將流量池大概分為三個等級：第1級：一級流量池。抖音平臺為了保證每個創(chuàng)作者的作品都能獲得一定數(shù)量的流量，從而對某個視頻作品歡迎程度進(jìn)行測試。而判定這個作品是否受歡迎是根據(jù)作品有10%的點贊率或60%的完播率等數(shù)據(jù)進(jìn)行判定，如果符合判定標(biāo)準(zhǔn)則該作品會獲得進(jìn)入都二級流量池的資格。第2級：二級流量池。當(dāng)作品成功進(jìn)入二級流量池后，平臺會分配大概1W-10W的推薦量。在這個階段，平臺會對作品的互動率，轉(zhuǎn)發(fā)量，收藏量以及瀏覽時間長度進(jìn)行篩選而判定能否進(jìn)入下一輪流量池。第3級：三級流量池。經(jīng)過一次次的流量池判定推送，該階段對點擊率、完播率、評論互動率等具有更高的要求，只有被系統(tǒng)判定為符合的作品，才有可能獲得進(jìn)入更高級的推薦池資格，從而得到平臺百萬推薦量的扶持。2.4.3流量分配機制算法 每天抖音平臺用戶上傳作品數(shù)量高達(dá)百萬，而如何對這龐大的作品數(shù)量進(jìn)行篩選分配流量成為抖音特有的流量分配算法產(chǎn)生的原因，通過對作品的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、完播率等都比較高的指標(biāo)進(jìn)行流量推薦。因此流量分配算法對于一位抖音用戶來說，是必須了解的。第一點：視頻的點贊量。根據(jù)官方的算法分析，25：1的播放量和點贊是一個作品最理想的標(biāo)準(zhǔn)。例如：作品的播放量如果有600，而點贊量卻沒到達(dá)15個，那么你的作品會被系統(tǒng)判做用戶不喜歡的類型，存在很大被忽略的可能。第二：視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。播放量、點贊量還有轉(zhuǎn)發(fā)量都是系統(tǒng)判斷作品能否受到大眾喜歡的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)發(fā)量也能理解成用戶收藏量，視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量越大，則說明用戶對視頻的喜歡程度越高。第三：視頻的評論量。作品評論區(qū)是創(chuàng)作者和粉絲用戶互動的重要場所。評論數(shù)量越多，創(chuàng)作者回復(fù)用戶評論響應(yīng)快，那么系統(tǒng)會判斷該作品是屬于熱門作品或者具有潛力熱門的作品，所以作品的內(nèi)容創(chuàng)造十分重要。第四點：視頻的完播率。時長的長短決定了視頻的完播率的高低，在創(chuàng)作的時候，創(chuàng)作者一般都會遵循一個作品15秒的原則，在15秒內(nèi)讓用戶能夠看懂作品的內(nèi)容并對其產(chǎn)生興趣。無論是抖音創(chuàng)作者還是普通用戶，流量池的認(rèn)識只是認(rèn)識抖音的第一步。創(chuàng)作者想要獲得更多的流量，想要進(jìn)入更高級的流量池，就必須不斷學(xué)習(xí)自身的拍攝技能和提升自身的專業(yè)知識，而普通用戶可以通過視頻的流量高低來分辨出作品的質(zhì)量，從而能夠有效的抵制低俗。不健康的作品。3抖音短視頻的商品分享功能3.1抖音短視頻商品分享功能的介紹在這個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，流量等于金錢這觀點已經(jīng)被大眾認(rèn)可，以抖音短視頻為例，目前抖音用戶已超過10億，龐大的流量如何去運用成為了很多抖音博主，商戶包括抖音平臺自己的共同研究方向。短視頻+電商是目前最大的風(fēng)口，由于短視頻帶貨的高效率，高曝光，低成本，方便靈活的特點，吸引來了無數(shù)的企業(yè)，個人在抖音上通過拍視頻來引流賣產(chǎn)品。視頻直播、商品櫥窗、長視頻拍攝是抖音APP三大用戶特權(quán)功能，抖音針對用戶認(rèn)證進(jìn)行開放這些特權(quán)。本文研究的重點在于抖音的商品分享功能，在APP里也稱為櫥窗功能，是指用戶通過開通商品櫥窗可以連接第三方電商平臺或者自行上架商品，通過與粉絲的互動和分享，更好的引導(dǎo)用戶在自己的櫥窗中購買商品，從而視頻的用戶賺取中間的傭金從而實現(xiàn)變現(xiàn)。3.1.1商品分享功能的開通的條件抖音短視頻目前有三大針對不同的對象進(jìn)行開放的不同功能，第一是短視頻直播，第二是長視頻發(fā)布，第三是商品櫥窗功能。而在這三大功能中，任何用戶都可以開通的是長視頻發(fā)布和短視頻直播，只需要注冊成為抖音用戶即可開通。而商品櫥窗則需要達(dá)到相應(yīng)的條件后通過審核才能開通。根據(jù)抖音短視頻最新開通櫥窗功能的條件，只有滿足下面三項條件之后，才可以在創(chuàng)作者中心申請開通商品櫥窗。第一：用戶實名認(rèn)正。第二：個人作品發(fā)布量要超過十條。第三：賬號的粉絲量到達(dá)1000。除此之外，還能通過申請抖音企業(yè)號進(jìn)行開通相關(guān)權(quán)限，當(dāng)申請抖音企業(yè)號成功后，抖音賬號的身份將以企業(yè)的身份進(jìn)行跟用戶進(jìn)行互動，而該賬號所發(fā)布的作品以及一系列行為也都代表這企業(yè)的行為，所以賬號信息的完整性和正確性尤為重要。3.1.2開通商品分享功能的獲得哪些權(quán)益對于成功開通了抖音櫥窗的用戶，將獲得以下幾種權(quán)益。1.主頁將顯示櫥窗這一功能，并支持在自己的作品或直播中添加自己的商品供給粉絲購買。該權(quán)益是我們開通櫥窗功能的關(guān)鍵，櫥窗功能能成功的變現(xiàn)是需要這一功能才得以實現(xiàn)。2.擁有個人頁視頻置頂功能。對于粉絲量大，流量大的抖音用戶來講，該功能可以讓獲得更高級流量池的視頻放在首頁最頂端，從而更好的吸引粉絲，獲取流量。3.Dou+（視頻加熱）功能。Dou+是抖音為創(chuàng)作者們提供的一項提升內(nèi)容視頻曝光度，提高視頻的流量，助力高質(zhì)量作品能夠跟精準(zhǔn)的出現(xiàn)在目的用戶群體的視野中，滿足創(chuàng)作者多樣化的視頻推廣效果需求。3.2抖音短視頻商品分享功能的的特點抖音用戶通過在商品櫥窗功能上可以選擇自行添加商品或者通過與第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品對接，從而在櫥窗上分享商品，提供給粉絲用戶進(jìn)行選購，讓粉絲看到自己所賣的商品或分享的商品，從而帶動商品銷量，我們稱此行為為帶貨。因此櫥窗的功能有著顯著的特點。第一：.視聽結(jié)合，提升用戶的觀看體驗從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。網(wǎng)紅通過短視頻或者直播，將人、事、物更充分的擺在用戶面前，直播窗口上的文字、表情以及禮物等互動，提升了情感和共鳴的傳遞。例如：1.大家最耳熟的“OhMyGod”和“買它”是李佳奇的經(jīng)典口頭禪，斬獲大批女性用戶。2.時間短和內(nèi)容精是短視頻的特點，15秒或者60秒內(nèi)的視頻要吸引用戶們的注意，必須對內(nèi)容的定位和節(jié)奏都要有很高的要求，對賣點的重視以及如何突出賣點，對商品特色的渲染，能夠讓用戶在有需求的時候能夠第一時間想到你。有趣且有有用的商品，是能夠很大機會的到轉(zhuǎn)化，每個人都能為自己喜歡的東西代言。抖音平臺秉承在記錄美好生活的理念下整合自身的資源，使得內(nèi)容營銷的效果越來越大。3.高曝光度和互動性強。最直觀的將相關(guān)產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶面前，讓用戶更好的去認(rèn)識了解，同時能夠加強與粉絲之間的互動，對于挖掘潛在客戶具有一定的作用。3.3抖音短視頻商品分享功能的作用1、高效率傳播短視頻營銷與以往的平面營銷、文字營銷上都有著很大的區(qū)別，視覺和聽覺是短視頻最顯著的特點。用戶能夠通過短視頻來了解自己所需要了解的商品。短視頻能夠使從傳統(tǒng)的單調(diào)式圖文視覺直接轉(zhuǎn)化視覺與聽覺完美結(jié)合代入式的感官，是一種具有高效的傳播形式。2、淡化負(fù)面的評論用戶對產(chǎn)品的基本信息有了一定的了解后，用戶對產(chǎn)品的使用感的好與差，用戶的心里都能夠有做出一定的判斷。用戶對產(chǎn)品有了主觀的概念后，能夠在一定程度上減少評論區(qū)的差評。商家全盤托出了，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，買家也不會對商家有更多抱怨3、重復(fù)利用，發(fā)揮效果最大化基本上大部分的電子商務(wù)平臺都會從所有的商品中選擇熱門的幾款，并將其拍攝成短視頻，用來進(jìn)行宣傳，而這短視頻能夠可以長時間，多用途，多地方進(jìn)行使用，從而減少了成本，當(dāng)然，對于更新?lián)Q代速度比較快的商品則另對其做出調(diào)整。3.4抖音短視頻商品分享功能的變現(xiàn)方式隨著短視頻平臺的用戶數(shù)量越來越多，因此也帶動了平臺流量的劇增，如何通過這些龐大的流量進(jìn)行變現(xiàn)是所有利益共同體最關(guān)心的問題。從現(xiàn)有的變現(xiàn)途徑來看，最常見的短視頻變現(xiàn)的主要途徑有：電商變現(xiàn)、游戲推廣變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)等。電商變現(xiàn)是通過與第三方電商平臺進(jìn)行合作或自己選擇具有自身特色和明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，并通過短視頻或直播的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買，打造出屬于自己個性的IP風(fēng)格，提升自己在同行中的競爭力。游戲推廣變現(xiàn)是通過抖音小程序里面的“游戲推廣達(dá)人”選擇自己試玩的游戲，并接受任務(wù)后根據(jù)游戲的風(fēng)格、特點、玩法以及畫面等，進(jìn)行制作具有自己獨特風(fēng)格的短視頻，可以是解讀類，也可以是教學(xué)類等。用戶通過點擊視頻分享的游戲鏈接進(jìn)行試玩后，就能實現(xiàn)變現(xiàn)。直播變現(xiàn)的形式對粉絲的數(shù)量以及個人流量都有一定的要求，對于粉絲量大，流量度高的主播，在直播變現(xiàn)上都能夠發(fā)揮效果的最大化，且直播變現(xiàn)對主播的表現(xiàn)能力也有著嚴(yán)格的要求，直播帶貨+粉絲刷禮物是實現(xiàn)變現(xiàn)的主要方式。廣告變現(xiàn)是短視頻最為普遍的變現(xiàn)方式，也是官方最為認(rèn)可的變現(xiàn)方式。平臺依靠自身巨大的流量價值，在精準(zhǔn)的定位，精準(zhǔn)投放更好的實現(xiàn)廣告主的投放需求。3.4.1帶貨變現(xiàn)帶貨變現(xiàn)是通過具有高流量，高曝光度的平臺用戶來吸引消費者進(jìn)行購買自己所售賣的產(chǎn)品。抖音平臺上的帶貨具有兩種方式：第一：精準(zhǔn)的投放廣告，第二：尋找具有潛力的主播。在這兩種方式里，精準(zhǔn)的廣告投放成本相對較低，且操作簡單。1、帶貨的形式變化階段（1）文字圖片組合階段，操作難度低，普通用戶即可完成。（2）對產(chǎn)品進(jìn)行拍攝并結(jié)合有缺的音樂去吸引用戶；（3）對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)拍攝，同時主播也會出鏡進(jìn)行引導(dǎo)用戶。2、抖音短視頻帶貨的內(nèi)容短視頻帶貨中可分為兩種類型：第一：最初通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去積累大量粉絲流量，最后通過互動等形式實現(xiàn)變現(xiàn)。第二：直接發(fā)布商品帶貨類的短視頻。例如：評測類視頻等。3.4.2電商直播“短視頻+電子商務(wù)”的結(jié)合，通過直播或短視頻的方式吸引更多流量，使商品進(jìn)行高度曝光從而變現(xiàn)。當(dāng)用戶的粉絲流量積累到一定程度時，如同偶像為產(chǎn)品做廣告代言，在直播中帶貨變現(xiàn)也不是不可能，未來直播+電商或許將會是變現(xiàn)的又一趨勢。4抖音短視頻商品分享功能的優(yōu)劣勢研究4.1抖音短視頻商品分享功能的優(yōu)勢研究隨著移動互聯(lián)網(wǎng)5G時代的到來，短視頻社交領(lǐng)域?qū)蔀樾碌纳虣C。短視頻帶貨受到了企業(yè)和個人的喜歡，尤其是抖音帶貨成為了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略上的重要選擇之一。傳統(tǒng)的營銷方式和抖音帶貨變現(xiàn)方式相比，抖音帶貨的優(yōu)勢尤為明顯。1、病毒式的傳播速度在傳播的速度上，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，抖音短視頻通過即時的傳播，利用自身龐大的流量基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品在平臺上的病毒式傳播，將短視頻帶貨的優(yōu)勢充分發(fā)揮。重要的事，面對快節(jié)奏的生活方式，抖音帶貨受到大批用戶的喜歡，尤其是年輕用戶。2、簡單式的營銷，成本低抖音帶貨入駐門檻低，成本與傳統(tǒng)營銷成本較少。這也是企業(yè)主們喜歡短視頻帶貨的重要原因。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，承接傳統(tǒng)營銷方式的主角只能是企業(yè)，而短視頻內(nèi)容帶貨不僅可以是企業(yè)，也可以是個人。在內(nèi)容制作以及后期的維護(hù)上，成本也會比傳統(tǒng)營銷方式較低，更容易維護(hù)。3、數(shù)據(jù)效果可視化抖音櫥窗功能能夠?qū)ψ髌返膫鞑バЧM(jìn)行數(shù)據(jù)簡潔的分析，包括作品的瀏覽量、轉(zhuǎn)載量、評論量以及通過作品獲得的粉絲量等。通過整體的數(shù)據(jù)分析，能夠為創(chuàng)作者做出下一步策略提供調(diào)整，同時也能通過數(shù)據(jù)分析行業(yè)的競爭對手，掌握行情，及時完善和提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，從而使?fàn)I銷效果能夠充分發(fā)揮，效果到達(dá)最大化。4、可持續(xù)性的傳播抖音視頻推薦機制首先會給用戶推送高流量的視頻為先，而這些視頻在時間上可能存在著差距，其原因是因為這些視頻受到用戶的喜歡和關(guān)注而被系統(tǒng)判定為熱門，熱門視頻會被系統(tǒng)不斷的推送給更多的用戶。因此，高質(zhì)量、高觀看量、高點贊量的作品會不斷的被系統(tǒng)進(jìn)行推送，如果該視頻具有帶貨能力，就會獲得最大的收益，不受競爭中競價的影響。5、作品精準(zhǔn)投放，指向明確Dou+（抖+）是抖音平臺為用戶提供精準(zhǔn)推廣視頻作品而推出的一項服務(wù)，該服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)作品在區(qū)域上、時間上、年齡段上以及用戶愛好等方面上進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，從而提高作品的流量曝光，并為其帶了一定數(shù)量的粉絲。6、高互動性提升短視頻傳播效果高度的互動性是抖音短視頻的一大特點。從傳統(tǒng)的文圖介紹在到短視頻的“視覺+聽覺”的結(jié)合，短視頻帶貨不僅能夠讓用戶更直觀的去體驗商品，了解商品外，還能與主播進(jìn)行商品互動，比如：用戶可以讓主播對商品進(jìn)行現(xiàn)場使用。這種高效的互動性能夠充分引導(dǎo)用戶進(jìn)購買，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。7、用戶粘度性強抖音最新版本推出了“時間管理系統(tǒng)”的功能。由于抖音大部分用戶的在線時間比較長，尤其在觀看直播的時間上占比最大，因此該功能的推出有利于提醒用戶合理的安排時間進(jìn)行軟件操作，避免疲勞，也因如此，抖音成為了國內(nèi)首個上線限制使用時長的短視頻APP，高強度的用戶粘性是抖音成為企業(yè)主首選的產(chǎn)品宣傳的渠道。4.2抖音短視頻商品分享功能的劣勢研究1、缺乏質(zhì)量與內(nèi)容明星和網(wǎng)紅是現(xiàn)階段櫥窗帶貨最火的主要角色，利用自身的粉絲量來轉(zhuǎn)化成流量，提高轉(zhuǎn)化率，該做法適合于短期，如果用以長期會使粉絲經(jīng)濟的生命周期變短，不具有可持續(xù)性，引起的也多是消費者的沖動消費。長時間的操作會造成內(nèi)容作品的質(zhì)量得不到滿足，會使消費者對作品失去吸引力。2、投放成本高投放成本高大部分重要原因在于部分商家會請明星、網(wǎng)紅為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，長期的高成本投入，從短視頻的轉(zhuǎn)化率來看，達(dá)到滿意的轉(zhuǎn)化率并不容易。3、直播內(nèi)容單一目前，直播帶貨最火的類型主要有美妝，服裝搭配等方面，而大部分主播也集中在美妝、穿搭等類型上，內(nèi)容較為單一，且大部分主播的的推薦方式大同小異，沒有創(chuàng)新點，同質(zhì)化嚴(yán)重。4、知識儲備和專業(yè)度門檻低由于抖音直播權(quán)限門檻低，即誰都能進(jìn)行直播，因此，高質(zhì)量主播和低質(zhì)量主播成為了兩極化，一部分主播存在著知識儲備少，專業(yè)性低的現(xiàn)象，最為嚴(yán)重的是部分主播對自己所帶的產(chǎn)品認(rèn)知度都沒有粉絲高，包括售前、售中、售后。5、無法及時提供售后服務(wù)由于這一過程經(jīng)歷了由工廠到主播最后到消費者，如果消費者存在了售后問題，第一：維權(quán)存在主播和廠商相互推責(zé)的現(xiàn)象。第二：維權(quán)途徑過于繁瑣，未能及時得到解決。第三：由于主播的個人問題會影響到工廠的形象。6、假貨劣質(zhì)品現(xiàn)象嚴(yán)重假貨劣質(zhì)品現(xiàn)象是一個最為普遍的現(xiàn)象，由于近年來電商平臺加大對假貨劣質(zhì)品的監(jiān)管力度和打擊力度，因此，一些假貨和劣質(zhì)品不斷地尋找新的門道，而直播帶貨由于門檻低，且受到人的主觀影響，很容易被假貨或劣質(zhì)品利用，給消費者造成損失。5針對商品分享功能存在的問題提出策略5.1抖音短視頻商品分享功能存在的問題互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促進(jìn)了短視頻平臺從內(nèi)容向內(nèi)容變現(xiàn)的方向轉(zhuǎn)變，抖音短視頻櫥窗功能在充分的發(fā)揮了其良好的優(yōu)勢的同時也讓我們注意到了其背后存在的問題。1、開通門檻變低。抖音短視頻平臺對櫥窗功能的開通規(guī)則進(jìn)行了多次調(diào)整，從原來的1萬粉絲量，1千條短視頻到現(xiàn)在的1千粉絲，10條短視頻的變化，門檻變低，意味著人人都能開通櫥窗功能的時代到來，人人都能帶貨，人人都能成為網(wǎng)紅，這低門檻無疑給黑心商家，假貨帶來了一個新的入口點。2、假貨泛濫，監(jiān)管力度低。隨著電商平臺對售假行為愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管，一些參與制假售假的不良商家開始尋找新的出口，而像抖音等這樣極具人氣的視頻直播軟件自然成為了他們新的山頭。3、內(nèi)容審核機制不嚴(yán)格。低質(zhì)量，低俗的櫥窗內(nèi)容會引起用戶的反感，無底線的游戲廣告投放，對劣質(zhì)品如：三無產(chǎn)品且無法退貨，審核不嚴(yán)格，都會給用戶來的不良的影響。4、商品轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。為了能充分發(fā)揮明星效應(yīng)，長期的高成本投入在于明星，網(wǎng)紅的宣傳，從短視頻的轉(zhuǎn)化率來看，達(dá)到滿意的轉(zhuǎn)化率并不容易。5、廠商審核機制不完善。櫥窗最為短視頻帶貨的一個關(guān)鍵窗口，在對于添加商品審核的機制上，應(yīng)不斷地去優(yōu)化機制，重點對廠商信息進(jìn)行嚴(yán)格的審核，避免一些不良商家的進(jìn)入。6、以真帶假，損害消費者利益。短視頻帶貨的目的是為了讓消費者更直觀的去了解產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，滿足消費者的需要。根據(jù)抖音官方接收到的投訴信中，關(guān)于消費者購買的產(chǎn)品與主播在直播過程中解說的產(chǎn)品存在著很大的差異，現(xiàn)實收到的產(chǎn)品與直播所里的產(chǎn)品完全不同的投訴信占比居多。5.2抖音短視頻商品分享功能問題的策略短視頻在移動4G時代打下良好的基礎(chǔ)且全面布局，5G時代將會使短視頻下一個高潮點，5G時代將會引來一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的新起點，尤其是短視頻帶貨。如何利用抖音的櫥窗功能結(jié)合內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，如何在5G時代抓住短視頻的優(yōu)勢并充分發(fā)揮其作業(yè)成為了話題。1、完善內(nèi)容審核機制，加強內(nèi)容管理抖音短視頻平臺不能集中重心在宣傳，推廣上，而忽視內(nèi)容審核這一短板。加強內(nèi)容審核機制，完善系統(tǒng)對不良低俗內(nèi)容的實時監(jiān)測，提高視頻上傳門檻，加強人工審核，著手進(jìn)行內(nèi)容凈化。2、加強商品監(jiān)管力度，嚴(yán)懲劣質(zhì)品而對于櫥窗商品的投放，要發(fā)揮平臺的監(jiān)管作用。應(yīng)加強對商品的審核力度，將假冒偽劣商品逐出平臺，將不良的廣告永久封閉，將低俗的游戲推廣進(jìn)行刪除或整頓。3、完善商品分享功能開通的審查機制完善櫥窗功能開通要求，加強對開通用戶資質(zhì)的審查，建立系統(tǒng)對剛開通櫥窗功能的用戶為期一個月的行為監(jiān)督。4、提高帶貨主播的專業(yè)性主播作為帶動用戶進(jìn)行消費的引導(dǎo)者，其在帶貨的過程中發(fā)揮著重要作用，無論的貨的選擇還是廠商的選擇，專