跨境電商行業(yè)深度報告：新機(jī)遇從制造出海到品牌出海

跨境電商行業(yè)深度報告：新機(jī)遇，從制造出海到品牌出海行業(yè)概覽：環(huán)境優(yōu)化+技術(shù)賦能+政策支持，增長重回快車道規(guī)模：18-22年復(fù)合增長近25%，2025年劍指10萬億市場潛力出口電商規(guī)模由18年的2.8萬億元提升至22年的6.6萬億元，CAGR達(dá)25%。我國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)起源于90年代的傳統(tǒng)外貿(mào)，2002年加入WTO后發(fā)展迅猛，疊加互聯(lián)網(wǎng)黃金時代+政府政策支持等積極因素，跨境電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。22年受供應(yīng)壓力和國際形勢變化等因素的綜合影響，跨境出口電商行業(yè)邊際增速放緩，但全年依然同增10%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，隨著外部環(huán)境優(yōu)化+行業(yè)整合加速，2025年行業(yè)規(guī)模有望提升至10.4萬億元。結(jié)構(gòu)：B2B占68%，核心是提效；B2C占32%，競爭多元化B2B規(guī)模4.5萬億，占比68%，受益數(shù)字化技術(shù)和配套服務(wù)改善，發(fā)展穩(wěn)中有質(zhì)；B2C規(guī)模2.1萬億，占比32%，起步晚增速快，前景更可觀。B2B模式：18-22年CAGR達(dá)21.8%，其中22年在局部封控、供應(yīng)鏈危機(jī)和國際爭端等多重阻力下，規(guī)模依舊同比+8.2%。受益于行業(yè)數(shù)字化能力進(jìn)步和配套服務(wù)完善，未來跨境出口B2B預(yù)期增速仍將高于傳統(tǒng)外貿(mào)，2023-2025年預(yù)計(jì)CAGR15.6%增長至6.9萬億元。B2C模式：起步晚潛力大，占比由17年的24%提升至22年的32%。隨著電商購物普及，傳統(tǒng)B2B2C模式轉(zhuǎn)為直接的B2C模式。此外，訂單碎片化背景下，許多小B商家和新創(chuàng)業(yè)者的小批量進(jìn)貨行為轉(zhuǎn)向零售平臺，將持續(xù)推動B2C電商市場量級提升。B2B模式核心優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)鏈資源整合：整合信息以實(shí)現(xiàn)供需匹配，撮合交易以提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈格局；B2C模式依賴品牌效應(yīng)或鋪貨能力，競爭力為精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者并影響其消費(fèi)決策。B2B模式通過提供自定義解決方案，建立穩(wěn)定的商業(yè)合作伙伴關(guān)系，以滿足企業(yè)采購端對效率、穩(wěn)定的需求；而B2C模式則依托個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足廣大消費(fèi)群體對商品多樣性和購物便利性的需求。底層邏輯：制造業(yè)優(yōu)勢，品類全&供應(yīng)鏈效率高&產(chǎn)品性價比高工業(yè)體系完備+產(chǎn)業(yè)鏈條健全，中國制造業(yè)全球領(lǐng)先，供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢突出。中國制造業(yè)具備聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類規(guī)定的39個大類、191個中類、525個小類品種產(chǎn)品，且輕工、紡織、石油化工、煤炭、鋼鐵、有色、汽車、船舶、交通運(yùn)輸、物流、批發(fā)零售、電子商務(wù)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較為健全。從產(chǎn)值角度，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2022年中國工業(yè)增加值40.2萬億元，制造業(yè)增加值33.5萬億元，連續(xù)12年位居世界第一制造業(yè)大國，制造業(yè)增加值自2010年趕超美國后一直處于領(lǐng)先地位，對世界制造業(yè)貢獻(xiàn)的產(chǎn)值比重由12年的22.5%提升至21年的近30%。從競爭力角度，據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織《2022年國際工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，我國競爭性工業(yè)績效指數(shù)（CIP）自2014年進(jìn)入全球前三，2016年進(jìn)入全球前二，僅次于德國。從技術(shù)密度角度，20年我國低/中/中高技術(shù)產(chǎn)品的全球制造業(yè)份額均處于領(lǐng)先地位。全產(chǎn)業(yè)鏈：選品精品化+平臺分散化+物流便捷化，多點(diǎn)開花選品：泛品&精品邏輯差異，泛品人找貨，精品貨找人B2C跨境出口電商按照選品策略，分為精品和泛品兩種模式。泛品從市場中找貨，精品開辟自己的市場。精品模式下商家重視產(chǎn)品本身的特性，綜合考慮利潤率、銷量、風(fēng)險因素決定產(chǎn)品是否量產(chǎn)。鋪貨模式（通常是泛品）下，商家重點(diǎn)從各渠道、社媒篩選近期爆款，再找渠道商拿貨，注重產(chǎn)品熱度和時效性。eg.亞馬遜偏泛品“輕賣家重產(chǎn)品”，通過設(shè)置產(chǎn)品“暢銷榜、新品榜、飆升榜”，并按產(chǎn)品的評論數(shù)、銷量排名。選品：短期看泛品，重價格輕品牌；長期看精品，提盈利抗周期高通脹抑制居民購買力，追求性價比消費(fèi)風(fēng)潮，耐用品韌性較強(qiáng)，泛品賣家或?qū)⑹芤?。美國核心CPI較22年9月最高點(diǎn)6.6%略有下降但仍在高位，人均可支配收入（不變價）增勢緩慢，高通脹壓力下，高性價比產(chǎn)品或?qū)⑹芤妗?023年6月美國耐用品/非耐用品人均消費(fèi)支出分別同增4.2%/0.7%。泛品大多為日百等高頻剛需品，價格較精品更具性價比，需求韌性更強(qiáng)。以同時具備泛品和精品業(yè)務(wù)的華凱易佰為例，公司泛品品類涵蓋家居園藝、汽車摩托車配件、工業(yè)及商業(yè)用品、健康美容、3c電子產(chǎn)品、戶外運(yùn)動等，精品包含清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大產(chǎn)品線，22年和23H1公司泛品/精品客單價分別為91.12/327.84元和103.53/444.13元，雖具體單價受品類差異影響較大，但泛品價格優(yōu)勢依舊突出。三方平臺：亞馬遜聚焦性價比泛品，以強(qiáng)議價力壓縮商家利潤亞馬遜：低價且豐富的品類優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完善的配套服務(wù)深度綁定商家，“飛輪效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)平臺長期增長。亞馬遜增長路徑：通過亞馬遜會員體系提高用戶粘性；允許第三方賣家入駐平臺，價格優(yōu)勢和產(chǎn)品豐富性吸引用戶；龐大的用戶群體提升賣家銷量，持續(xù)吸引新商家入駐；亞馬遜對供貨商議價能力提升，產(chǎn)品價格更低；同時亞馬遜為B端商家提供倉儲物流、云服務(wù)等配套，讓商家深度綁定平臺。重產(chǎn)品質(zhì)量輕店鋪，標(biāo)簽規(guī)則持續(xù)更迭，加劇同類目賣家之間的競爭，為客戶提供更高性價比產(chǎn)品。2022年亞馬遜新增三個產(chǎn)品標(biāo)簽：“OverallPick”（這款產(chǎn)品評價很高，價格合理，可以立即發(fā)貨）,“NewArrivalPick”,和“PopularBrandPick”引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策。亞馬遜在搜索部分產(chǎn)品關(guān)鍵詞時，圖片左下角新增“MoreLikeThis”模塊，增加了當(dāng)前產(chǎn)品流量被搶奪的風(fēng)險。此功能導(dǎo)致首頁以后的產(chǎn)品流量減少，流量和價格競爭加劇。主要系顧客點(diǎn)擊率絕大部分集中在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果首頁，第二頁只占了不到20%，且往后遞減，隨著Morelikethis的精準(zhǔn)推薦顧客往后翻頁的可能性進(jìn)一步降低。且顧客進(jìn)入系統(tǒng)推薦框?qū)Ρ犬a(chǎn)品價格、質(zhì)量后，或?qū)⒓觿⊥愘u家間的價格競爭。FBA費(fèi)用攀升，輕小計(jì)劃關(guān)閉，低客單價賣家利潤空間壓縮。2023年8月29日起美國亞馬遜取消輕小計(jì)劃，對低于10美元的商品實(shí)行較低的FBA費(fèi)率，如果賣家產(chǎn)品已在輕小商品計(jì)劃注冊，價格低于10美元，將多支付約0.30美元以享受更快的配送速度；如果賣家產(chǎn)品沒有在輕小商品計(jì)劃注冊，價格低于10美元，政策推出后將少支付約0.77美元。且原來輕小計(jì)劃門檻為12美元，降低至10美元后，產(chǎn)品單價為10-12美元的商家面臨是否降價的抉擇。B2C跨境物流模式：跨境直郵＆海外倉，跨境直郵細(xì)分為三類B2C跨境物流模式分為跨境直郵和海外倉兩大類?？缇持编]：細(xì)分為商業(yè)快遞、專線物流、郵政包裹跨境直郵三類。郵政是我國最早提供跨境出口電商物流服務(wù)的企業(yè)，行業(yè)發(fā)展初期以郵政和商業(yè)快遞為主，郵政運(yùn)費(fèi)上漲后跨境專線模式獲得發(fā)展機(jī)遇。2016年萬國郵盟調(diào)整目的國終端費(fèi)用，郵政網(wǎng)絡(luò)之前對接的低貨值、高貨量的貨物資源出口受到?jīng)_擊。部分跨境物流服務(wù)商提供類郵政的跨境出口物流業(yè)務(wù)，優(yōu)化物流產(chǎn)品、整合物流資源。在部分線路上成本低于郵政網(wǎng)絡(luò)模式，而配送時效及包裹追蹤能力優(yōu)于郵政網(wǎng)絡(luò)的跨境專線模式應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，跨境專線模式占比由2016年前的6%提升至2020年的32%；郵政網(wǎng)絡(luò)占比由2016年前的60%，下降至2020年的44%。國際貨物運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)包括頭程物流和尾程物流。從物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)來看，直面消費(fèi)者的物流計(jì)入尾程物流，跨境轉(zhuǎn)運(yùn)、中轉(zhuǎn)、調(diào)配等計(jì)入頭程物流。B2C：三態(tài)股份/賽維時代/華凱易佰，走向多平臺或品牌化三態(tài)股份：輕資產(chǎn)跨境泛品電商企業(yè)，智能科技助力效率提升三態(tài)股份：2016年通過資產(chǎn)重組實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，主營業(yè)務(wù)由無線數(shù)字電視系統(tǒng)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和技術(shù)服務(wù)變更為出口跨境電商零售業(yè)務(wù)以及第三方出口跨境電商物流服務(wù)，利用覆蓋跨境電商業(yè)務(wù)的智能化系統(tǒng)提升效率。輕資產(chǎn)型B2C跨境電商企業(yè)，當(dāng)前暫無自有品牌，智能化技術(shù)助力效率提升。跨境電商零售采用泛品“精鋪模式”，實(shí)現(xiàn)商品庫存高速周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流良性循環(huán)；跨境電商物流服務(wù)整合跨境資源、提供全流程服務(wù)。公司依托智能化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和跨境電商全鏈條效率提升。股權(quán)：創(chuàng)始人為實(shí)控人合計(jì)持股50%，高管多具備IT背景股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，創(chuàng)始人ZHONGBINSUN為實(shí)控人，合計(jì)持股50.39%，子公司各司其職。董事長ZHONGBINSUN通過子午康成、嘉禾晟鑫和禾益文化間接持股28.90%、20.01%和1.47%，共計(jì)間接持股50.39%。公司100%控股鵬展萬國、思睿香港、榮威香港和三態(tài)數(shù)科四家子公司，其中鵬展萬國為開展出口跨境電商零售業(yè)務(wù)的主要子公司，三態(tài)數(shù)科為開展出口跨境電商物流業(yè)務(wù)的主要子公司。核心管理層學(xué)歷高、專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。公司核心管理人員有IT、金融等領(lǐng)域高學(xué)歷背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，且多具備國外學(xué)習(xí)和國際企業(yè)工作經(jīng)歷，了解海外市場，將助力公司持續(xù)提升行業(yè)競爭力。業(yè)務(wù)：跨境電商83%+跨境物流17%，電商各品類占比穩(wěn)定分業(yè)務(wù)看，公司核心業(yè)務(wù)為商品銷售業(yè)務(wù)，22年?duì)I收占比達(dá)82.78%，同增2.39pct。21年新興第三方電商平臺順利拓展，商品銷售收入升至18.22億元，同增31%；22年烏克蘭危機(jī)、歐美通脹高企、海外需求下降等利空因素影響下營收降至13.15億元，同比-28%?？缇畴娚涛锪魇杖胫鹉晗陆担饕岛娇者\(yùn)力緊張，航空運(yùn)費(fèi)快速上漲，電商平臺政策短期沖擊和大客戶流失，其中核心客戶ZOETOPBUSINESSCO.,LIMITED占公司物流銷售比重由20年的36.35%降至21年的17.18%，22年不再向公司采購物流服務(wù)。商品銷售核心收入來自興趣愛好類/家居生活類商品，22年占比分別為36.69%/25.28%，同比-0.23/+1.02pct。20-22年公司各品類商品營收占比較穩(wěn)定。物流業(yè)務(wù)核心收入來源為國際專線，20-22年收入占比均在90%以上。賽維時代：聚焦亞馬遜，深耕柔性供應(yīng)鏈，致力于服裝品牌化賽維時代成立于2012年，是以亞馬遜銷售為主的，專攻個性化時尚生活需求品類的跨境泛品賣家龍頭，深耕技術(shù)+柔性供應(yīng)鏈，持續(xù)品牌化道路。初期背靠中國供應(yīng)鏈資源，依托第三方電商平臺開展跨境電商業(yè)務(wù)，以高性價比產(chǎn)品收獲境外消費(fèi)者青睞。2016年，貫徹“品牌化”戰(zhàn)略，將核心產(chǎn)品線定位于品牌服裝。2019年起，隨著海外客戶消費(fèi)升級，“品牌化”轉(zhuǎn)型初見成效，市場占有率和知名度顯著提升。技術(shù)驅(qū)動不斷升級，構(gòu)建全鏈條品牌運(yùn)營模式。公司深耕亞馬遜平臺，通過第三方電商平臺和垂直品類自營網(wǎng)站提供B2C業(yè)務(wù)，基于全球化倉儲物流體系結(jié)合柔性供應(yīng)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)逐步延伸至B2B和物流服務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)前已圍繞服裝品類，初步形成涵蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動娛樂等品類的時尚生活產(chǎn)品矩陣，踐行品牌化道路，成功孵化63個營收過千萬的自有品牌。股權(quán)：實(shí)控人合計(jì)持股58%，創(chuàng)始人起家于電商業(yè)務(wù)股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，董事長陳文平及其一致行動人合計(jì)控制57.72%股權(quán)。公司實(shí)控人為創(chuàng)始人陳文平，通過持有君騰投資100%的股權(quán)控制公司35.94%的表決權(quán)，通過持有福建賽道99%的股權(quán)控制公司0.92%的表決權(quán)。陳文輝為陳文平的兄弟，系公司實(shí)際控制人的一致行動人，陳文輝控制君輝投資的99%表決權(quán)，控制公司15.07%的表決權(quán)。綜上，陳文平通過君騰投資、眾騰投資和福建賽道合計(jì)控制公司57.72%的股份。子公司各司其職。如子公司賽維網(wǎng)絡(luò)為集團(tuán)核心運(yùn)營實(shí)體，主要負(fù)責(zé)電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、電商平臺研發(fā)等；華成云商是采購及供應(yīng)鏈管理中心；香港、美國蘭瑪特為B2C業(yè)務(wù)境外銷售和境外采購的主要結(jié)算中心；達(dá)爾文智能為服裝生產(chǎn)、供應(yīng)鏈運(yùn)營主體。核心高管從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)技能過硬。董事長陳文平與副總經(jīng)理王緒成具有豐富的科技公司工作經(jīng)驗(yàn)；創(chuàng)始人陳文輝有第三方電商平臺自營銷售經(jīng)驗(yàn)；財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人林文佳曾在畢馬威任職，財(cái)務(wù)能力突出；副總經(jīng)理帥勇供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)豐富。B2B：焦點(diǎn)科技，從單一線上撮合平臺走向全鏈路跨境B2B焦點(diǎn)科技：單一線上撮合平臺，全鏈路跨境B2B龍頭焦點(diǎn)科技是一家將傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的跨境服務(wù)類公司，主要業(yè)務(wù)為中國制造網(wǎng)、新一站保險網(wǎng)、跨境業(yè)務(wù)等，經(jīng)過二十余年發(fā)展已由單一線上撮合平臺躍居全鏈路跨境B2B行業(yè)龍頭。初創(chuàng)建設(shè)（1996-2009年）：推出中國制造網(wǎng)，搭建國內(nèi)供應(yīng)商和海外采購商的溝通渠道。公司成立于1996年，1998年正式推出中國制造網(wǎng)，為以中小企業(yè)為主的國內(nèi)供應(yīng)商與海外采購商搭建溝通橋梁，提供營銷推廣和信息檢索等服務(wù)。2009年深交所上市進(jìn)入資本市場加速擴(kuò)張。業(yè)務(wù)擴(kuò)張時期（2010-2019年）：多領(lǐng)域布局，賦能中國企業(yè)出海。公司于2011年推出新一站保險網(wǎng)。2013年，焦點(diǎn)科技在美國洛杉磯設(shè)立全資子公司，開始布局跨境貿(mào)易。2016年后，公司先后涉足教育、貸款等領(lǐng)域，逐漸形成了互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)行業(yè)的多領(lǐng)域布局。優(yōu)化升級時期（2020年至今）：全鏈路體系持續(xù)完善。2021年中國制造網(wǎng)App上線在線交易功能，推出多語種站點(diǎn)服務(wù)全球客戶。同年Doba成功入駐亞馬遜市場。2022年公司在中國制造網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，形成了以領(lǐng)動建站、孚盟CRM、企業(yè)培訓(xùn)為主的“X業(yè)務(wù)”和以交易、收款