周大生情人節(jié)活動案例

珠寶店情人節(jié)活動怎么做更有效？——天下風行策劃案例濟寧周大生情人節(jié)活動

周大生把情人節(jié)“兩個人的小愛”逐漸演繹成了“公開傳播的大愛”，把“單一型號產(chǎn)品”的銷售節(jié)日擴大到“整體全線產(chǎn)品”的銷售高峰。在濟寧市，周大生幾乎成了情人節(jié)的代名詞。通過幾年來情人節(jié)廣告的延續(xù)性宣傳，在提升品牌當?shù)匦蜗蟮耐瑫r，拉動了產(chǎn)品銷售。周大生連續(xù)3年創(chuàng)造了情人節(jié)當天當?shù)刂閷氋u場日銷量投入產(chǎn)出比“冠軍”的業(yè)績。市場概述

濟寧城區(qū)常住人口81萬，傳統(tǒng)意義上的城市劃分應歸于“四線”城市。在中國，市場經(jīng)濟的毛孔已深入到“五線”甚至“六線”的縣級市區(qū)，珠寶的競爭也沒有“放過”這個四線城市。老牌珠寶周大福、潛伏于老牌周邊的鉆石專賣金伯利及麒麟金店、戴夢得等眾品牌與周大生在市場上展開了激烈的角逐。

坐落于濟寧市太白中路的周大生珠寶店，裝修古色古香，面積僅120余平米左右；規(guī)模雖小，但貨品齊全，是集鉆石、黃金、翡翠等為一體的綜合性珠寶店。就在這小小的店面內，情人節(jié)當天，連續(xù)三年實現(xiàn)了銷量當日當?shù)毓谲姟?/p>

“奇跡”銷售離不開“精心”策劃，從市場分析到消費者洞察再到策略產(chǎn)生，從客戶對創(chuàng)意的猶猶豫豫到半信半疑再到放心認可，從消費者對廣告創(chuàng)意態(tài)度的“不可思議”到“理所當然”再到“期待尋找”，默默耕耘品牌背后的服務團隊——天下風行，一路見證以上“事實”。營銷案例分析深入洞察挖掘消費者內心，重新界定“情人”市場，擴大核心消費群。

情人節(jié)作為一個“舶來品”，一般情況下，很多商家會定位主消費群----年輕的情侶。但經(jīng)過天下風行品牌組深入市場一線的走訪及對濟寧當?shù)叵M者的定量定性調查研究發(fā)現(xiàn)：

1珠寶最具購買力的核心消費群是年齡在30—50歲，有穩(wěn)定經(jīng)濟收入的社會“中堅力量”；而30歲以下的年輕情侶目前仍屬于珠寶的“潛力”消費群。據(jù)濟寧周大生賣場人員統(tǒng)計，在08年情人節(jié)當天達成銷售的顧客中，75%的銷售額是來自于30歲以上的群體。而30歲以下的年輕群體對整體銷售額的貢獻率僅為25%。

2普通大眾對情人節(jié)的理解已經(jīng)超越了男女兩人之間建立在社會正常愛情觀標準基礎上的小情小愛，涵蓋了囊括父母對兒女及兒女對父母（父母是兒女的第一位情人）、與社會認可的愛情觀相背離的懷揣心底不易表露的情感等等，這在一定意義上擴大了情人節(jié)消費群的圈子。天下風行品牌組在情人節(jié)期間深入一線賣場調查，發(fā)現(xiàn)很多“有趣”的現(xiàn)象。自07年以來，情人節(jié)當天越來越多的子女會帶年長的父母到賣場挑選珠寶產(chǎn)品（多以黃金系列產(chǎn)品為主），兒女開始為父母過情人節(jié)，成為體現(xiàn)孝道的一種風尚；反之，一些較年輕的三口之家，丈夫在為妻子挑選情人節(jié)產(chǎn)品之時，會順帶為自己的“小情人”——小女兒，挑選一件情人節(jié)禮物；另外，還有很多單身一人到賣場逛的男性和女性，在現(xiàn)場氣氛的感染下，埋藏心底的某種情感被激發(fā)，不自覺地買下一兩件產(chǎn)品，經(jīng)采訪，發(fā)現(xiàn)他們要么送人，要么祭奠一份感情，要么對自己的一種嘉賞或犒勞。拋開表面的理解，深入消費者內心，發(fā)現(xiàn)事實真相。隨著生活水準的提高，大眾觀念在改變，人們越來越傾向于展現(xiàn)內心真實的感受，并以外在的形式（如購物）表達出來，這就意味著，核心消費群在擴大。對珠寶行業(yè)而言，就是把先前鉆石、對戒等單一產(chǎn)品的情人節(jié)銷售節(jié)日推廣到黃金、翡翠、鉆石等全線產(chǎn)品的銷售高峰。適合地宜、經(jīng)濟有效的媒介選擇，有效保障了“低投入、大產(chǎn)出”的效果。

在媒體選擇上，因地制宜。根據(jù)濟寧消費者對各類媒體的接受認可度、媒體自身的成熟狀況及當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀，拋棄報紙、電視等高投入的大眾媒體；選擇視覺沖擊力強、位置優(yōu)越、千人成本低的戶外媒體。

在確定大的媒體方向——戶外之后，在具體位置及版面大小選擇上，按照“提升人氣+直促銷售”原則進行了如下搭配：

在人口密集區(qū)及重要十字路段，選擇版位較大的“大戶外+路牌”，著重吸引人氣，提升品牌形象，擴大在整個市區(qū)的宣傳力度；與此同時，進入終端社區(qū)，投放“小區(qū)戶外”，對具有購買潛力的重點小區(qū)進行戶外廣告公關，抓住潛力消費群，加速“購買想