公共關(guān)系概論課件

1第1章公共關(guān)系概述21.1什么是公共關(guān)系31.1.1公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。第一，公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象。第二，社會(huì)組織通過傳播、溝通手段影響公眾第三，公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。41.1.2公共關(guān)系三要素傳播溝通——公共關(guān)系的過程和方式公眾——公共關(guān)系的對(duì)象社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體5公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)

（1）社會(huì)組織的主導(dǎo)性（2）傳播的效能性（3）公眾的權(quán)威性（4）主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)61.1.2公共關(guān)系的特征1）客觀性

2）公開性

3）藝術(shù)性

4）情感性

5）普遍性

6）戰(zhàn)略性7

1.2公共關(guān)系的目標(biāo)與原則8

1.2.1公共關(guān)系的基本目標(biāo)公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中樹立良好的形象。

9組織形象是公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的總體印象。1）什么是組織形象10公共關(guān)系之所以把塑造良好的組織形象作為基本目標(biāo)，是因?yàn)榻M織形象問題是公關(guān)理論的核心問題。它支配著公共關(guān)系活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)以至整個(gè)過程。2）良好形象的重要意義

11第一步，調(diào)查分析，進(jìn)行形象評(píng)估。第二步，策劃方案，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。第三步，傳播溝通，進(jìn)行形象塑造。第四步，反饋效果，對(duì)組織形象進(jìn)行再評(píng)估，為下一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。3）如何塑造良好的組織形象

121.2.2公共關(guān)系的基本原則1）真實(shí)的原則

2）公眾至上的原則

3）傳播溝通的原則

4）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則

5）互利互惠的原則

6）全員公關(guān)的原則131.3公共關(guān)系的職能與作用141.3.1公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職責(zé)和功能主要是解決公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)是“做什么”和“有什么用”的問題。151）公共關(guān)系的職責(zé)

（1）收集信息（2）輔助決策（3）傳播推廣（4）協(xié)調(diào)溝通（5）提供服務(wù)162.1

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展172.1.1現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生

的社會(huì)歷史條件1）民主政治：公共關(guān)系發(fā)展的制度安排2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)土壤3）人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉4）傳播技術(shù)：公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持182.1.2公共關(guān)系的發(fā)展階段1）巴納姆時(shí)期2）艾維·李時(shí)期3）伯內(nèi)斯時(shí)期4）現(xiàn)代時(shí)期192.1.3現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)1）職業(yè)化程度日益提高。2）國(guó)際化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)。3）技術(shù)手段日益現(xiàn)代化。4）社會(huì)管理功能多元化。5）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。6）民族化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化。7）規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深。20

2.2

公共關(guān)系在中國(guó)21

2.2.1公共關(guān)系在中國(guó)

的傳播與發(fā)展1）公共關(guān)系在我國(guó)的初始傳播2）公共關(guān)系的迅速興起3）公共關(guān)系形成氣候并向縱深發(fā)展222.2.2開拓中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)231）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件243.1社會(huì)組織的基本內(nèi)容253.1.1社會(huì)組織的定義社會(huì)組織是指人們有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的具有特定的社會(huì)目標(biāo)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，具有獨(dú)立法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。它是一個(gè)比較復(fù)雜的社會(huì)群體。在現(xiàn)實(shí)生活中，與人們有密切聯(lián)系的工商企業(yè)、政府、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校等都是社會(huì)組織。

26社會(huì)組織必須具備如下要素：

1）具有特定的目標(biāo)。

2）具有一定數(shù)量的成員。

3）具有規(guī)范性的規(guī)章制度。

4）具有明確的管理體系。

5）具備一定的物質(zhì)條件。

273.1.2社會(huì)組織的分類1）經(jīng)濟(jì)組織。

2）政治組織。

3）公益組織。

4）群眾組織。

5）宗教組織。283.1.2社會(huì)組織的分類1）競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織。

2）競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織。

3）獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。

4）獨(dú)占性的營(yíng)利組織。293.1.3社會(huì)組織的運(yùn)行

及其相關(guān)因素社會(huì)組織的運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性，社會(huì)組織在其運(yùn)行過程中必然要同由物與人、內(nèi)與外諸因素組成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生關(guān)系，而這種關(guān)系的形態(tài)變化也只有在社會(huì)組織的運(yùn)行中才能發(fā)生。可以說社會(huì)組織與環(huán)境的相互作用過程就是社會(huì)組織的運(yùn)行過程，而社會(huì)組織的工作目標(biāo)也只有在這種運(yùn)行過程中才能實(shí)現(xiàn)。

303.1.4社會(huì)組織的工作目標(biāo)1）當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；2）當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)并進(jìn)一步把它引向深入；3）在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。

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3.2公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)32

3.2.1公共關(guān)系部1）公共關(guān)系部的地位（1）公共關(guān)系部是組織的信息情報(bào)部。（2）公共關(guān)系部是組織的決策參謀部。（3）公共關(guān)系部是組織的宣傳、外交部。（4）公共關(guān)系部是組織的協(xié)調(diào)部。（5）公共關(guān)系部是組織的策劃部和制作部。33根據(jù)公共關(guān)系部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧?，它的基本職能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）調(diào)查研究（2）協(xié)調(diào)關(guān)系（3）參與管理（4）公共關(guān)系文書的寫作（5）策劃組織公共關(guān)系專題活動(dòng)（6）接待投訴和來(lái)訪（7）專項(xiàng)技術(shù)制作342）公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)模式（1）最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型（2）部門并列型（最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)型）（3）部門附屬型35①歸屬于銷售部門。②歸屬于廣告或宣傳部門。②歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門。④歸屬于辦公室。36（1）組織規(guī)模的大?。?）組織的最高決策者對(duì)公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程度（3）組織對(duì)公共關(guān)系的需求程度3）公共關(guān)系部的規(guī)模及內(nèi)部分工37·對(duì)內(nèi)關(guān)系公共關(guān)系部需要與人事部門、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)部門合作，共同處理員工關(guān)系、股東關(guān)系、部門關(guān)系。處理這些關(guān)系主要運(yùn)用編印刊物、年度報(bào)告、員工調(diào)查、雙向溝通等方法、手段，增強(qiáng)員工和股東的歸屬感、自豪感，調(diào)動(dòng)員工的積極性，使全體員工精誠(chéng)團(tuán)結(jié)。38·對(duì)外關(guān)系公共關(guān)系部需要設(shè)專人處理與顧客、和部門的關(guān)系，以鞏固和改善組織與外界各方面的關(guān)系，廣強(qiáng)良緣，為組織樹立良好的社會(huì)形象。·專業(yè)技術(shù)制作：公共關(guān)系工作有許多專門的技術(shù)方法，比如寫作、編輯印刷、新聞發(fā)布、廣告制作、組織專題活動(dòng)等，公共關(guān)系部?jī)?nèi)部工作手段和技巧進(jìn)行分工，有助于提高技術(shù)水平。394）公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)和局限從工作優(yōu)勢(shì)上看，組織自設(shè)的公共關(guān)系部熟悉本組織的內(nèi)部情況與外部環(huán)境；容易抓住本組織現(xiàn)有公共關(guān)系問題的癥結(jié)提出有效的改進(jìn)方案；能夠及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)，隨時(shí)為決策者提供咨詢建議，并可對(duì)突發(fā)事件提供快速有效的對(duì)策；有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)；能夠確保組織公共關(guān)系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。40

從工作局限性上看，公共關(guān)系部在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣勢(shì)力的影響，對(duì)組織本身的公共關(guān)系總是往往也缺乏足夠的敏感性；受組織內(nèi)部人事關(guān)系的制約，對(duì)情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經(jīng)驗(yàn)范圍較狹小，公共關(guān)系工作難以有大的創(chuàng)新和突破。此外，在協(xié)調(diào)本組織與外部公眾的利益沖突時(shí)，由于其自身的角色及立場(chǎng)，很難得到公眾的信任與合作。

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3.2.2公共關(guān)系公司1）公共關(guān)系公司的產(chǎn)生2）公共關(guān)系公司的基本類型（1）綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司（2）專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司（3）公共關(guān)系顧問公司42

3）公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍（1）公共關(guān)系咨詢（2）傳播信息（3）組織活動(dòng)（4）人員培訓(xùn)434）公共關(guān)系公司的工作原則（1）維護(hù)委托者的利益（2）嚴(yán)守委托者秘密，不干涉委托者的內(nèi)部事務(wù)（3）嚴(yán)格禁止同時(shí)為互相競(jìng)爭(zhēng)的委托者提供服務(wù)44（1）項(xiàng)目收費(fèi)。（2）綜合收費(fèi)。（3）按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)。（4）項(xiàng)目成果分成。5）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式

45（1）觀察分析問題具有客觀性。（2）提出的建議和方案具有權(quán)威性。（3）信息來(lái)源和廣泛性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性。（4）公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性。（5）知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)。6）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)46（1）公司的信譽(yù)情況。（2）公共關(guān)系人員的素質(zhì)。（3）公司客戶情況。（4）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。7）客戶選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)47

3.2.3公共關(guān)系的專業(yè)組織1）公共關(guān)系專業(yè)組織簡(jiǎn)介2）公共關(guān)系專業(yè)組織的特征（1）人員組成的廣泛性。（2）組織結(jié)構(gòu)的松散性。（3）工作內(nèi)容的服務(wù)性。（4）非營(yíng)利性。部。483）公共關(guān)系專業(yè)組織的類型（1）綜合型。（2）學(xué)術(shù)型。（3）行業(yè)型。（4）聯(lián)誼型。（5）媒介型。494）公共關(guān)系專業(yè)組織的工作內(nèi)容（1）會(huì)員服務(wù)（2）制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則（3）對(duì)外服務(wù)（4）編輯出版公共關(guān)系方面的報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物50

3.3公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)513.3.1公關(guān)從業(yè)人員的靜態(tài)素質(zhì)1）公關(guān)意識(shí)（1）塑造形象意識(shí)（2）服務(wù)公眾的意識(shí)（3）真誠(chéng)互惠的意識(shí)（4）溝通交流的意識(shí)（5）創(chuàng)新審美的意識(shí)（6）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)部。52（1）優(yōu)良的性格（2）自信、豁達(dá)的風(fēng)度（3）熱情、開放的心理（4）良好的心境2）公關(guān)心理533）公關(guān)品德（1）恪盡職守，真誠(chéng)老實(shí)（2）努力學(xué)習(xí)，有效工作（3）廉潔奉公，不謀私利（4）公道正派，謙虛團(tuán)結(jié)54第一，本組織的基本情況。第二，本組織的專業(yè)知識(shí)。第三，有關(guān)同行的情況。還應(yīng)掌握一些操作性學(xué)科知識(shí)。4）知識(shí)結(jié)構(gòu)553.3.2公關(guān)從業(yè)人員的動(dòng)態(tài)素質(zhì)1）人際交往能力2）口頭表達(dá)能力

3）文字寫作能力4）自我調(diào)節(jié)能力

5）組織領(lǐng)導(dǎo)能力6）調(diào)查研究能力

7）開拓創(chuàng)新能力8）靈活應(yīng)變能力

9）處世融群能力10）信息處理能力563.3.3公關(guān)禮儀1）日常交往中的禮儀（1）見面與介紹（2）探訪與接待

(3)握手與問候（4）儀容和服飾禮儀57（1）迎送第一，要確定迎送規(guī)格。第二，必須準(zhǔn)確掌握來(lái)賓乘坐的飛機(jī)（火車、輪船）的抵、離時(shí)間，及早通知全體迎送人員和有關(guān)單位，如有變化也應(yīng)及早告知。第三，迎送的有關(guān)禮儀應(yīng)遵循國(guó)際慣例，并尊重來(lái)賓的民族特點(diǎn)及風(fēng)俗習(xí)慣。

2）主辦各類活動(dòng)的禮儀58（2）會(huì)見、會(huì)談會(huì)見，國(guó)際上一般稱接見或拜會(huì)。會(huì)談是指雙方或多方就某些重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事問題，以及其他共同關(guān)心的問題交換意見。

59（3）參觀游覽①日期選擇。②安排布置。③陪同。④介紹情況。⑤攝影。⑥食宿交通。604.1公眾概述614.1.1公眾的定義公眾是與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。

624.1.2公眾的特征

1）整體性。

2）共同性。

3）多樣性。

4）變化性。

5）相關(guān)性。634.1.3公眾的分類1）根據(jù)公眾的重要程度可劃分為首要公眾和次要公眾首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾指那些對(duì)組織的自下而上和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾。642）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可將公眾分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾。邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾。653）根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。664）根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾分成四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無(wú)關(guān)。潛在公眾主要指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，甚至開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動(dòng)公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。675）根據(jù)組織的價(jià)值判斷又可以將公眾區(qū)分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和交往意向的公眾。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。被追求的公眾指很符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。6）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)來(lái)劃分，可把公眾分為非組織公眾和組織公眾68

4.2內(nèi)部公眾關(guān)系及處理69

4.2.1員工關(guān)系的處理1）滿足員工的物質(zhì)利益需求，是建立良好員工關(guān)系的前提。2）實(shí)行民主管理，確立職工的主人翁地位。3）暢通內(nèi)部溝通渠道，加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作。4）重視感情投資，實(shí)行管理的人性化。701）與組織內(nèi)部正式團(tuán)體的溝通方式2）與組織內(nèi)部非正式團(tuán)體的溝通方式（1）疏導(dǎo)法。（2）影響法。（3）滲透法。（4）抓頭法。（5）轉(zhuǎn)化法。（6）滿足法。（7）獎(jiǎng)懲法。71

4.2.3股東關(guān)系的處理1）配合股票發(fā)行開展宣傳活動(dòng)2）尊重股東權(quán)益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況3）編制股東年度報(bào)告，監(jiān)督企業(yè)、公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)72

4.3外部公眾關(guān)系及處理734.3.1社區(qū)關(guān)系的處理

1）加強(qiáng)溝通

2）開放組織，歡迎參觀

3）積極關(guān)心社區(qū)建設(shè)

4）積極為社區(qū)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任

5）注意與社區(qū)中富有影響力的主要人物和團(tuán)體建立良好的關(guān)系744.3.2顧客關(guān)系的處理1）樹立“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨

2）提供物美價(jià)廉的商品

3）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

4）提供優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境

5）及時(shí)處理顧客的投訴754.3.3新聞媒介關(guān)系的處理1）以禮相待

2）以誠(chéng)相待

3）平等對(duì)待

4）迅速及時(shí)764.3.4政府關(guān)系的處理1）組織行為合法性原則。

2）局部服從全局的原則。

3）溝通與信任的原則。774.3.5競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的處理

處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

3）平等協(xié)作。

處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

3）平等協(xié)作。785.1公共關(guān)系傳播概述795.1.1公共關(guān)系傳播的定義公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，有計(jì)劃地將信息或觀點(diǎn)與公眾進(jìn)行交流溝通以達(dá)到爭(zhēng)取公眾、信息共享的目的。1）傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。2）傳播是一種信息的分享活動(dòng)。805.1.2公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

1）雙向性2）共享性3）快速性4）廣泛性815.1.3公共關(guān)系傳播的要素1）傳播的基本要素（1）信源和信宿（2）信息（3）媒介（4）信道（5）反饋822）傳播的隱含要素（1）時(shí)空環(huán)境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽(yù)意識(shí)835.1.4公共關(guān)系傳播的內(nèi)容公共關(guān)系傳播的內(nèi)容主要包括兩類：一是信息的傳播，二是情感的傳播。845.1.5公共關(guān)系傳播的類型以傳播內(nèi)容涉及的社會(huì)生活標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、科技傳播、文化傳播、教育傳播、軍事傳播、宗教傳播等。以傳播所使用的媒介及人體器官標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為口語(yǔ)傳播、動(dòng)作傳播、實(shí)物傳播、文字傳播、電子傳播等。以傳播所涉及的主客體關(guān)系及規(guī)模大小作標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為自我傳播、人際傳播、小群體傳播、組織傳播、公共傳播、大眾傳播等。851）自我傳播又稱內(nèi)向傳播，是行為主體自身內(nèi)部進(jìn)行的信息傳播，它集主傳者與受傳者于一身，表現(xiàn)為自我意識(shí)、自我表露、自我宣泄、內(nèi)心沖突等。2）人際傳播傳播指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。3）組織傳播組織傳播指的是通過組織所控制的媒介與公眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，它是具體組織或社會(huì)固定機(jī)構(gòu)所展開的信息活動(dòng)。86公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為，它具有以下特點(diǎn)：第一，傳播主體的組織化。第二，傳播對(duì)象的具體化和大眾化。第三，組織內(nèi)部的傳播活動(dòng)具有雙重性。第四，組織外部的傳播方法具有綜合性。

87

4）大眾傳播大眾傳播指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播和電視等），將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。大眾傳播具有以下特點(diǎn)：第一，廣泛性。第二，間接性。第三，專業(yè)性。第四，高效化。88

5.2公共關(guān)系傳播媒介89

5.2.1符號(hào)媒介1）有聲語(yǔ)言媒介2）無(wú)聲語(yǔ)言媒介3）有聲非語(yǔ)言媒介4）無(wú)聲非語(yǔ)言媒介90

5.2.2實(shí)物媒介實(shí)物媒介，指的是實(shí)物充當(dāng)信息的載體，包括產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品等。

91

5.2.3人體媒介人體媒介，是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響來(lái)作為傳送信息的載體。

92

5.2.4大眾傳播媒介印刷類傳播媒介的特點(diǎn)是：1）信息符號(hào)以文字為主，圖片為輔（畫報(bào)、畫冊(cè)例外）。2）信息符號(hào)具有記錄性，不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。3）信息符號(hào)以空間序列展開，在時(shí)間上沒有先后性。4）信息制作的速度相對(duì)緩慢，且必須大量復(fù)制后方能廣泛流傳。93電子類傳播媒介指以電磁物理現(xiàn)象作為信息傳播的基礎(chǔ)。以電子產(chǎn)品作為傳播工具的一類傳播媒介，包括廣播、電視、電影、音像出版物、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等。這類媒介的特點(diǎn)是：1）信息符號(hào)以聲音或圖像為主，以文字為輔。2）信息符號(hào)是非記錄性的（除錄像和音像出版物外），播出后立即消失。3）信息符號(hào)以時(shí)間序列展開，在時(shí)間上具有先后性。4）信息制作快捷，覆蓋面廣，5）媒介自身制作成本較高，故使用該媒介費(fèi)用較大。選擇該類媒介時(shí)應(yīng)量力而行。94

5.2.5公共關(guān)系媒介選擇的原則1）根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇。

2）根據(jù)對(duì)象進(jìn)行選擇。

3）根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

4）根據(jù)媒介自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。95

5.3公共關(guān)系傳播效果965.3.1公共關(guān)系傳播溝通的基本原則

1）真實(shí)性原則

2）目標(biāo)針對(duì)性原則

3）公眾利益至上原則

4）目標(biāo)一致原則

5）雙向溝通原則

6）科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則975.3.2公共關(guān)系傳播溝通的一般規(guī)律1）主傳者形象促動(dòng)規(guī)律

2）傳受雙方角色認(rèn)同規(guī)律

3）傳播因人、因地、因時(shí)而宜規(guī)律

4）信息結(jié)構(gòu)和數(shù)量合理搭配規(guī)律

5）傳播效果層次規(guī)律985.3.3實(shí)施有效傳播的條件和方法1）選擇最佳信息源2）編制最好的信息符號(hào)3）認(rèn)真研究公眾對(duì)象4）營(yíng)造良好的傳播背景5）完善傳播溝通的方法和技巧6）要使傳播具有感染力99

處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

3）平等協(xié)作。

公關(guān)傳播的技巧：第一，要樹立良好的傳播者形象。第二，要切實(shí)掌握交談藝術(shù)。第三，準(zhǔn)確地把握和處理傳播中的“短路”現(xiàn)象。第四，培養(yǎng)幽默感對(duì)傳播至關(guān)重要。1006.1公共關(guān)系調(diào)查

的作用與原則101

6.1.1公共關(guān)系調(diào)查

的地位與作用1021）公關(guān)調(diào)查的地位（1）公關(guān)調(diào)查是公共關(guān)系過程的首要步驟（2）公關(guān)調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)工作（3）公關(guān)調(diào)查是公共關(guān)系活動(dòng)的重要方式1032）公關(guān)調(diào)查的作用（1）提供信息保障。（2）實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)。（3）開展問題預(yù)警。（4）塑造組織形象。104

6.1.2公共關(guān)系調(diào)查

的基本原則1051）實(shí)事求是的原則2）尊重公眾的原則3）講求效益的原則106

6.2公共關(guān)系調(diào)查的一般程序107

6.2.1確定調(diào)查課題1）調(diào)查課題的分類108項(xiàng)目狀態(tài)性選題開發(fā)性選題研究性選題人員要求普通調(diào)查者科研工作決策者具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的調(diào)查者、學(xué)者調(diào)查方法問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、民意測(cè)驗(yàn)法觀察法抽樣調(diào)查法、文獻(xiàn)法資料處理統(tǒng)計(jì)法、描述法靈感頓悟法設(shè)想法推理法、尋找本質(zhì)聯(lián)系時(shí)間安排公眾休閑之時(shí)公眾工作、生活之中公眾處于特定時(shí)空之中調(diào)查范圍由隨機(jī)抽樣決定選擇典型場(chǎng)所由非隨機(jī)抽樣決定調(diào)查工具問卷觀察表格調(diào)查問卷、調(diào)查提綱經(jīng)費(fèi)一般較多較少居中周密程度相當(dāng)周密靈活性、隨機(jī)性較大具有一定的隨機(jī)性表6－1不同選題的調(diào)查計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)差異比較1092）確定調(diào)查課題的程序第一階段，明確調(diào)查目的，提出調(diào)查課題設(shè)想。第二階段，分析論證，篩選調(diào)查課題。110

6.2.2制定調(diào)查計(jì)劃1）調(diào)查計(jì)劃要做可行性論證。2）調(diào)查計(jì)劃既要全面又要簡(jiǎn)單明了。111

6.2.3收集調(diào)查資料收集資料是整個(gè)公關(guān)調(diào)查工作的重點(diǎn)，它的主要任務(wù)就是按計(jì)劃的要求與安排，系統(tǒng)地收集各種資料(包括數(shù)據(jù)和被調(diào)查者意見)。1126.2.4整理分析資料1）檢查核實(shí)。2）分類匯編。3）分析論證。1136.1.5撰寫調(diào)查報(bào)告①調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；②調(diào)查的原因和目的；③調(diào)查的總體對(duì)象；④調(diào)查所采用的基本方法；⑤調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；114⑥問卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結(jié)果；⑧調(diào)查者提出的建議；⑨附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。115

6.3公共關(guān)系調(diào)查的方法和技巧1166.3.1

公關(guān)調(diào)查的方法1171）公關(guān)調(diào)查方法的分類第一，據(jù)調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類（1）普查（2）重點(diǎn)調(diào)查（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查118（1）觀察法（2）訪談法（3）信函調(diào)查（4）文獻(xiàn)研究第二，根據(jù)取得調(diào)查資料

的具體方式分類1196.3.2公關(guān)調(diào)查的技巧1）抽樣方法與抽樣過程（1）抽樣方法的概念抽樣方法就是從調(diào)查總體中抽取樣本的方法。120（2）隨機(jī)抽樣方法

第一，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。第二，等距隨機(jī)抽樣第三，分層隨機(jī)抽樣第四，整群隨機(jī)抽樣第五，多級(jí)隨機(jī)抽樣121（3）抽樣過程第一，確定調(diào)研總體。第二，編制總體名單。第三，確定樣本規(guī)模。第四，抽取樣本。第五，評(píng)估樣本。1222）訪談技巧

(1)集體訪談技巧

第一，充分做好準(zhǔn)備工作。

第二，精心主持會(huì)議。123(2)個(gè)人訪談技巧第一，提高進(jìn)見被調(diào)查人的技巧。第二，提高與被調(diào)查者建立融洽關(guān)系的技巧。第三，提高交談的技巧。第四，提高告別的技巧1243）調(diào)查表的設(shè)計(jì)

(1)調(diào)查表的作用

(2)調(diào)查表的構(gòu)成第一，標(biāo)題。第二，致被調(diào)查者的短信。第三，填表說明。第四，主題內(nèi)容。第五，編號(hào)。第六，調(diào)查實(shí)施情況記錄。

125(3)主題內(nèi)容設(shè)計(jì)第一，總體框架的設(shè)計(jì)。第二，提問語(yǔ)句的設(shè)計(jì)。①注意提問的方式②注意提問語(yǔ)句的確切③要避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性問題④要以封閉式問題為主，輔之以開放式問題126第三，選擇答案的設(shè)計(jì)。第四，主題內(nèi)容的編排。第五，主題內(nèi)容的修改。127

6.4公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1286.4.1組織自身情況調(diào)查(1)組織自然情況。

(2)組織社會(huì)情況。

(3)組織歷史情況。

(4)組織現(xiàn)實(shí)情況。

(5)組織未來(lái)情況。1296.4.2公眾意見調(diào)查

1）組織形象

2）公眾動(dòng)機(jī)

3）活動(dòng)效果

4）傳播效果

5）內(nèi)部公眾意見1301）政策環(huán)境

2）社會(huì)問題

3）其它組織公共關(guān)系情況6.4.3社會(huì)環(huán)境調(diào)查131

6.5公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的編寫1326.5.1調(diào)查資料的整理1）資料的審核（1）真實(shí)性原則。（2）標(biāo)準(zhǔn)性原則。（3）準(zhǔn)確性原則。（4）完整性原則。133

2）資料的分類首先，確定分類標(biāo)準(zhǔn)其次，選擇分類方法134

6.5.2調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析

6.5.3調(diào)查報(bào)告的編寫135

第一，調(diào)查報(bào)告的基本要求（1）報(bào)告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。（2）報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)查過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無(wú)關(guān)的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進(jìn)報(bào)告之中。（3）報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)查活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議。（4）報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌。即報(bào)告要回答或136第二，調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)（1）序言。（2）摘要。（3）引言。（4）正文。（5）附錄。137第三，調(diào)查報(bào)告撰寫的注意事項(xiàng)（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語(yǔ)。（4）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無(wú)關(guān)資料。1387.1公共關(guān)系策劃意義與原則139

7.1.1公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。公關(guān)策劃過程，是運(yùn)籌帷幄的過程，是工程建筑施工前的設(shè)計(jì)過程140公關(guān)策劃包括五個(gè)要素：

1)策劃者。

2)策劃目標(biāo)。

3)策劃對(duì)象。

4)策劃內(nèi)容。

5)策劃結(jié)果。141

7.1.2公共關(guān)系策劃的意義1）有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性2）有利于提高組織公關(guān)工作的可控性3）有利于增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性4）有利于促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性142

7.1.3公共關(guān)系策劃的特征1）綜合性

2）思想性

3）創(chuàng)造性

4）目的性

5）彈性143

7.1.4公共關(guān)系策劃應(yīng)遵守的原則1）創(chuàng)新性原則

2）公益性原則

3）公眾性原則

4）嚴(yán)密性原則144

7.2公關(guān)策劃的程序及模式145

7.2.1公共關(guān)系準(zhǔn)備階段1）分析公關(guān)現(xiàn)狀，確實(shí)“公關(guān)由頭”

2）確立目標(biāo)

146

（1）目標(biāo)應(yīng)是結(jié)果式的而不是過程式的。（2）目標(biāo)應(yīng)是定量的。（3）目標(biāo)應(yīng)是可測(cè)量的。（4）目標(biāo)應(yīng)是具體的而不是抽象的。（5）目標(biāo)應(yīng)是能控的。（6）目標(biāo)應(yīng)有時(shí)間限制。（7）目標(biāo)應(yīng)是單一的而不是復(fù)合的。一個(gè)目標(biāo)只解決一個(gè)問題。147

7.2.2公共關(guān)系的策劃階段1）設(shè)計(jì)方案主題2）分析公眾狀況3）選擇溝通手段（信息與媒介）4)經(jīng)費(fèi)預(yù)算5)評(píng)估方案148

7.2.3公共關(guān)系策劃活動(dòng)模式1）根據(jù)公共關(guān)系不同發(fā)展階段上分

(1)建設(shè)型公關(guān)

(2)強(qiáng)化型公關(guān)

(3)矯正型公關(guān)

2）根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)分：(1)進(jìn)攻型公關(guān)(2)防御型公關(guān)149

3）根據(jù)傳播媒介的不同

(1)宣傳型公關(guān)

(2)交際型公關(guān)

4）從公關(guān)方式上分

(1)服務(wù)型公關(guān)

(2)征詢型公關(guān)

(3)社會(huì)型公關(guān)150

7.2.4公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式1)封面

2)序文

3)目錄

4)正文

5)附件151

7.3公關(guān)專題活動(dòng)的策劃1527.3.1公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容1）策劃的主要內(nèi)容（1）典禮儀式（2）周年志慶（3）專題喜慶活動(dòng)（4）專題競(jìng)賽活動(dòng)（5）學(xué)術(shù)研討會(huì)（6）社會(huì)公益、慈善活動(dòng)（7）參加社會(huì)公共活動(dòng)（8）展覽會(huì)1532）策劃的時(shí)機(jī)（1）重大事件發(fā)生的自然時(shí)間。（2）組織的紀(jì)念日和社會(huì)生活中的節(jié)日（3）組織營(yíng)運(yùn)過程中所蘊(yùn)含的時(shí)機(jī)。

3）策劃的地點(diǎn)

4）策劃的人員和規(guī)模

5）策劃的氛圍1541）目的性強(qiáng)

2）主題明確

3）積極主動(dòng)

4）計(jì)劃性強(qiáng)7.3.2公關(guān)專題活動(dòng)策劃的特點(diǎn)1557.3.3公關(guān)專題活動(dòng)策劃

的要求和注意事項(xiàng)1）公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求（1)以誠(chéng)相待（2)引人注意（3)富有特色（4)產(chǎn)生影響（5)切實(shí)可行1562）策劃公關(guān)專題活動(dòng)的注意事項(xiàng)（1)明確目的，制定周詳?shù)挠?jì)劃（2)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行可行性研究（3)設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的標(biāo)題或口號(hào)（4)組織精明能干的班子（5)編制預(yù)算（6)注意好時(shí)間的安排（7)制定傳播計(jì)劃（8)活動(dòng)前的宣傳1577.3.4幾種典型的公關(guān)專題策劃

1）展覽會(huì)（1)主題構(gòu)思（2）選擇類型（3)準(zhǔn)備資料及設(shè)備（4)內(nèi)容編排（5)經(jīng)費(fèi)預(yù)算1582）開幕典禮3）開放參觀

4）贊助活動(dòng)159

7.4公關(guān)新聞策劃1607.4.1撰寫新聞資料和新聞稿1）新聞稿的結(jié)構(gòu)2）導(dǎo)語(yǔ)的寫作3）新聞背景材料的運(yùn)用161

7.4.2策劃具有新聞價(jià)值的事件

1）制造新聞的特點(diǎn)

*它不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過公關(guān)人員精心策劃安排的。一

*制造新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。

*能明顯提高組織的社會(huì)知名度。

1622）制造新聞應(yīng)注意的有關(guān)問題第一，應(yīng)該就公眾在這段時(shí)期內(nèi)最關(guān)注的話題制造新聞第二，應(yīng)該抓住“新、奇、特”這三點(diǎn)去制造新聞第三，要事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有些心理準(zhǔn)備，以強(qiáng)化制造新聞的效果。163第四，制造新聞時(shí)，要有意識(shí)地把企業(yè)和某些權(quán)威人士或社會(huì)名流聯(lián)系在一起。第五，與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)系在一起，制造有關(guān)企業(yè)的新聞。第六，注意與報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)，就能增加企業(yè)在新聞媒體中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。164

7.4.3常規(guī)的新聞報(bào)道策劃

1）記者招待會(huì)的策劃

(1)確定記者招待會(huì)的主題

(2)確定應(yīng)邀記者的范圍

(3)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

(4)作好請(qǐng)柬的發(fā)放工作

(5)確定會(huì)議主持人

(6)準(zhǔn)備充分的發(fā)言和報(bào)道提綱

(7)精選會(huì)議工作人員

(8)布置會(huì)場(chǎng)

(9)準(zhǔn)備好通訊設(shè)施

(10)籌劃好會(huì)議的程序1652）策劃新聞發(fā)布會(huì)

(1)新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)

(2)選擇好發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地

(3)除非實(shí)在不得已

(4)發(fā)布會(huì)開始時(shí)

(5)記者到會(huì)后

166(6)會(huì)議的時(shí)間(7)會(huì)前及會(huì)后(8)為電子新聞媒體記者提供方便(9)對(duì)前來(lái)參加新聞發(fā)布會(huì)的記者，要一視同仁(10)新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)有正式的結(jié)尾，由會(huì)議主持者宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束并禮貌地致辭對(duì)與會(huì)者表示感激

167

7.5公關(guān)廣告策劃1687.5.1公關(guān)廣告定義及類型1）公關(guān)廣告的定義所謂公關(guān)廣告，就是通過購(gòu)買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，利用專業(yè)傳播媒介在社會(huì)公眾中為自己的企業(yè)單位或組織建立良好的形象，以提高社會(huì)知名度。

169

2）公關(guān)廣告的形式

（1)形象廣告

（2)公益廣告

（3)觀念廣告

(4)響應(yīng)廣告

170

7.5.2公關(guān)廣告策劃

1）公關(guān)廣告策劃的定義及構(gòu)成

所謂公關(guān)廣告策劃，就是對(duì)公關(guān)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌和規(guī)劃。它不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

1718.1公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施概述1728.1.1公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義1）公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障2）公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及其程度和范圍3）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)1738.1.2公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的特點(diǎn)1)動(dòng)態(tài)性2)創(chuàng)造性3)影響的廣泛性1748.1.3公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過程中的障礙1）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施中的目標(biāo)障礙所謂目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來(lái)障礙。

1752）計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙

(1)語(yǔ)言障礙

(2)習(xí)俗障礙

(3)觀念障礙

(4)心理障礙

(5)組織障礙3）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件

1768.1.4公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則1）準(zhǔn)確充分原則

2）策劃導(dǎo)向原則

3）控制進(jìn)度原則

4）整體協(xié)調(diào)原則

5）反饋調(diào)整原則1778.1.5公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過程

1）優(yōu)化傳播效果（1）考慮目標(biāo)公眾利益（2）控制信息傳播活動(dòng)

2）進(jìn)行媒介整合

3）設(shè)計(jì)傳播過程

4）排除溝通障礙178

8.2公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的管理179

8.2.1公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)備公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前的準(zhǔn)備包括兩個(gè)方面，一是對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行培訓(xùn)，另一方面要實(shí)施障礙因素進(jìn)行調(diào)查和試驗(yàn)。180

8.2.2公關(guān)實(shí)施的方案設(shè)計(jì)1）公關(guān)實(shí)施工作項(xiàng)目與內(nèi)容2）實(shí)施工作要求與方法3）實(shí)施工作時(shí)間與流程4）實(shí)施工作預(yù)算分配5）實(shí)施工作機(jī)構(gòu)及人員6)實(shí)施工作規(guī)章制度

181

8.2.3公關(guān)實(shí)施的管理方法

1）公關(guān)實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)與指揮（1）公關(guān)實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)者的工作職責(zé)（2）公關(guān)實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)者組織與指揮工作原則（3）公關(guān)實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)者管理方法182

2）公關(guān)實(shí)施的控制與反饋（1）公關(guān)實(shí)施控制原則①激勵(lì)原則。②責(zé)任原則。③客觀和公正原則。④控制點(diǎn)原則。⑤及時(shí)與準(zhǔn)確原則。183（2）公關(guān)實(shí)施控制對(duì)象前饋控制法又叫超前控制法，是指在公關(guān)實(shí)施開始之前，充分調(diào)查分析影響實(shí)施的各種障礙因素，并采取措施，將可能導(dǎo)致產(chǎn)生偏差的原因的影響力控制在最小范圍，以保證實(shí)施工作的順利開展。中饋控制法是指在公關(guān)實(shí)施過程中，采取各種檢查方式及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)施行為偏差并及時(shí)糾正的方法。后饋控制法是將公關(guān)實(shí)施中各項(xiàng)工作內(nèi)容的工作方法的操作結(jié)果與工作內(nèi)容的目標(biāo)要求進(jìn)行對(duì)照，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)采取補(bǔ)救措施，確保實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

184

8.3危機(jī)公關(guān)的實(shí)施與管理1858.3.1危機(jī)公共關(guān)系的含義危機(jī)公關(guān)就是指組織面對(duì)危機(jī)狀態(tài)的公關(guān)處理過程，也可以理解為它是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系。其具體的內(nèi)涵就是指任何社會(huì)組織，為了解決組織自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的不良影響和帶來(lái)的損失，而采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施。1861）思想因素

2）能力因素

3）物質(zhì)因素

4）自然因素

5）社會(huì)因素8.3.2危機(jī)產(chǎn)生的原因1878.3.3危機(jī)的特性1）危機(jī)是不良因素發(fā)作的結(jié)果2）危機(jī)具有極強(qiáng)的危害性。3）危機(jī)表面上看具有突如其來(lái)的偶然性。4)危機(jī)的出現(xiàn)，總是有一定的層次性。5)危機(jī)都具有可變性1888.3.4危機(jī)的類型

1)從內(nèi)容方面來(lái)看（1）信譽(yù)危機(jī)。（2）效益危機(jī)。（3）綜合危機(jī)。

189

2)從形式方面來(lái)看（1）點(diǎn)式危機(jī)（2）線性危機(jī)（3）周期性危機(jī)（4）綜合性危機(jī)1908.3.5危機(jī)公關(guān)的實(shí)施1）危機(jī)的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)（1)所謂危機(jī)的發(fā)現(xiàn)是指公關(guān)工作者在日常的公關(guān)工作中，通過一些事物的現(xiàn)象和自己長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和判斷。具備發(fā)現(xiàn)危機(jī)的能力相當(dāng)重要，它可以使組織的損失在及早發(fā)現(xiàn)的情況下得到降低。①隱性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)的發(fā)現(xiàn)。②顯性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)的發(fā)現(xiàn)。191

（2)關(guān)于公關(guān)危機(jī)的認(rèn)識(shí)

①查明事件的性質(zhì)與危害程度

②查明事件的起因和后果及影響

③查明事件牽涉的公眾對(duì)象和在社會(huì)中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。

192

2）危機(jī)的防范和處理（1)危機(jī)公關(guān)的宗旨處理危機(jī)事件的公關(guān)宗旨是：面對(duì)現(xiàn)實(shí)，盡力挽救。

193（2)危機(jī)公關(guān)的基本方針①面對(duì)現(xiàn)實(shí)，深入調(diào)查②掌握數(shù)據(jù)，穩(wěn)定公眾③承擔(dān)責(zé)任，爭(zhēng)取主動(dòng)④積極發(fā)動(dòng)社會(huì)各方，尋求幫助⑤科學(xué)分析，正確對(duì)待⑥積極穩(wěn)妥，講求策略⑦穩(wěn)定情緒，控制局面⑧平息風(fēng)波，換回影響194

3)危機(jī)公關(guān)的基本原則

（1）積極性原則。

（2）主動(dòng)性原則。

（3）及時(shí)性原則。

（4）冷靜性原則。

（5）真實(shí)性原則。

（6）責(zé)任性原則。

（7）善后性原則。

（8）靈活性原則。

1954)危機(jī)公關(guān)的基本對(duì)策（1）總的對(duì)策：重視事實(shí)，迅速調(diào)查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。（2）具體對(duì)策：根據(jù)不同的公眾對(duì)象分別采取不同的對(duì)策。1965)危機(jī)公關(guān)的基本措施（1）總的措施：首先要在實(shí)際工作中貫徹“以防為主”的方針，樹立全員預(yù)防危機(jī)的意識(shí)。其次要建立科學(xué)的預(yù)報(bào)系統(tǒng)，包括人員的和物體的。例如建立自檢制度；健全信訪和調(diào)查制度；在日常工作中促進(jìn)溝通，和社會(huì)公眾加強(qiáng)交流，建立一種牢不可破的相互信賴關(guān)系，經(jīng)得住風(fēng)吹雨打和各種突發(fā)事件的考驗(yàn)。最后，還要養(yǎng)成積極主動(dòng)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的組織精神，一旦出現(xiàn)問題，要視為已任，勇于承擔(dān)責(zé)任，積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，投入行動(dòng)。

1979.1公共關(guān)系評(píng)估的意義與過程1989.1.1公共關(guān)系評(píng)估的意義1）公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。2）評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。3）評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。4）評(píng)估可以承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。5）評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考。6）評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提高公共關(guān)系人員的工作信心。7）評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益。1999.1.2公共關(guān)系評(píng)估的分類和內(nèi)容1）公共關(guān)系工作程序評(píng)估（1)調(diào)查研究過程評(píng)估（2)計(jì)劃制訂過程的評(píng)估（3)實(shí)施過程的評(píng)估（4)實(shí)施效果的評(píng)估200①了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。②改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。③發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。④達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。⑤對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。

2012）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（1)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（2)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（3)年度公共關(guān)系效果評(píng)估（4)長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

2023）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估（1)內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估（2)外部公眾關(guān)系評(píng)估4）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估

2039.1.3公共關(guān)系評(píng)估的程序1)設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。2)取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中。3)在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見。4)從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化。5)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。6)確定搜集證據(jù)最佳途徑。7)保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄。8)及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果。9)將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告。10)提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)。

2042）計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙

(1)語(yǔ)言障礙

(2)習(xí)俗障礙

(3)觀念障礙

(4)心理障礙

(5)組織障礙3）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件

2052）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（1)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（2)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（3)年度公共關(guān)系效果評(píng)估（4)長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

206

9.2公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法207

9.2.1準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法１)背景材料是否充分。２)信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。３)檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。208

9.2.2實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法１)檢查發(fā)送信息的數(shù)量。２)信息被傳播媒介所采用數(shù)量