XX年品牌定義和應(yīng)用大全

XX年品牌定義和應(yīng)用大全本章要點(diǎn)

品牌的含義、特征、作用品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌的區(qū)別品牌的分類(lèi)品牌管理的內(nèi)涵及意義品牌管理面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)及過(guò)程品牌的定義

關(guān)于品牌（Brand）的定義，可謂是眾說(shuō)紛紜，至今未達(dá)成共識(shí)。前人由于所處環(huán)境不同，對(duì)品牌的理解或解釋也不盡相同?？v覽國(guó)內(nèi)外品牌界對(duì)品牌概念的不同理解，我們可以把對(duì)品牌概念的描述歸納為以下幾類(lèi)。第1節(jié)品牌的含義互動(dòng)說(shuō)品牌的定義資產(chǎn)說(shuō)承諾說(shuō)綜合說(shuō)關(guān)系說(shuō)符號(hào)說(shuō)品牌的定義第1節(jié)品牌的含義品牌的作用

（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用第1節(jié)品牌的含義第1節(jié)品牌的含義品牌的作用

（二）品牌對(duì)企業(yè)的作用

根據(jù)PhilipKotler的定義，產(chǎn)品（product）是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體商品（physicalgoods）、服務(wù)（services）、商店（stores）、組織（organizations）、個(gè)人（persons）、事件（events）、地點(diǎn)（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（一）產(chǎn)品的概念第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別差異點(diǎn)產(chǎn)品品牌定義（Kotler）能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組利益和服務(wù)主要依賴(lài)制造商、中間商、服務(wù)商消費(fèi)者表現(xiàn)具體（包含有形的商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）具體的，也是抽象的，綜合性的作用是實(shí)現(xiàn)交換的物品、是與消費(fèi)者溝通的工具要素五個(gè)層次（核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附件產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）除了產(chǎn)品識(shí)別要素外，還包括其他非產(chǎn)品識(shí)別要素功能和效用對(duì)應(yīng)特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)性利益和情感性利益意義具有功能意義兼有象征意義形象實(shí)實(shí)在在具有個(gè)性、活生生的關(guān)注點(diǎn)注重價(jià)格注重價(jià)值，高附加值有形/無(wú)形有形的無(wú)形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵權(quán)，獨(dú)一無(wú)二生命周期有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰，世代相傳可擴(kuò)展性只從事某一類(lèi)型可以擴(kuò)展、兼并、延伸可積累和傳承性隨消費(fèi)而逝可以積累品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略性是營(yíng)銷(xiāo)策略工具具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值第1節(jié)品牌的含義第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：兩種不同的品牌結(jié)構(gòu)第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程類(lèi)別產(chǎn)品品牌產(chǎn)品iPhoneApple服務(wù)旅行聯(lián)合航空商店“天天低價(jià)”商品Walmart人電影斯蒂芬·斯皮爾伯格組織滾石樂(lè)隊(duì)音樂(lè)TheRollingStones地點(diǎn)自由、娛樂(lè)拉斯維加斯事件精彩賽事FIFA信息信息資訊時(shí)代周刊理念保護(hù)野生動(dòng)物世界野生動(dòng)物基金會(huì)第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品與品牌的具體表現(xiàn)形式品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)的概念世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WorldIntellectnalProportyOrganization，WIPO）對(duì)商標(biāo)的定義，商標(biāo)是指用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡(jiǎn)稱(chēng)TRIPS協(xié)議）第十五條第一款規(guī)定：任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的商品或者服務(wù)區(qū)分開(kāi)的標(biāo)記或者標(biāo)記組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。第1節(jié)品牌的含義品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門(mén)申請(qǐng)法律保護(hù)的工具，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)。

商標(biāo)品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略方面的概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性工具，它的擁有者是消費(fèi)者，是無(wú)形的。

品牌第1節(jié)品牌的含義品牌與名牌的區(qū)別名牌的概念名牌，顧名思義，是指著名的品牌。它具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率等特點(diǎn)，因此也獲得了較高的附加價(jià)值。名牌往往由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)定。第1節(jié)品牌的含義名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是評(píng)選出來(lái)的。品牌的內(nèi)涵要豐富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可評(píng)的，是企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)用心打造出來(lái)的。

名牌

品牌第1節(jié)品牌的含義品牌與名牌的區(qū)別秦池于1995年、1996年連續(xù)兩年成為央視“標(biāo)王”。這一稱(chēng)號(hào)給秦池帶來(lái)了“品牌、形象、市場(chǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)”等方面的優(yōu)勢(shì)，使“秦池”如虎添翼般地獲得迅速的發(fā)展。但實(shí)際上，連續(xù)兩年成為“標(biāo)王”之后的1997年，秦池面臨的卻是“外患內(nèi)憂”的局面?；嫉氖牵S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌起，紛紛效仿秦池；憂的是，秦池的產(chǎn)能沒(méi)有跟上，從而導(dǎo)致秦池不得不收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌，以燃眉之急，。但這一事實(shí)很快就被媒體披露了出來(lái)，并進(jìn)而導(dǎo)致了秦池市場(chǎng)狀況的惡化，銷(xiāo)售額銳減。1998年3月，秦池的主要經(jīng)營(yíng)者姬長(zhǎng)孔黯然離職，輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。秦池：明星變流星第1節(jié)品牌的含義品牌實(shí)例根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類(lèi)1．領(lǐng)導(dǎo)者品牌2．挑戰(zhàn)者品牌3．追隨者品牌根據(jù)品牌的影響力分類(lèi)1．區(qū)域性品牌2．全國(guó)性品牌3．國(guó)際性品牌和全球性品牌

根據(jù)品牌化的對(duì)象分類(lèi)1．產(chǎn)品品牌2．服務(wù)品牌3．組織品牌4．個(gè)人品牌5．事件品牌6．地點(diǎn)品牌

根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類(lèi)1．主品牌（母品牌）2．副品牌（子品牌）品牌的分類(lèi)第2節(jié)品牌的分類(lèi)品牌的分類(lèi)第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史古希臘、羅馬時(shí)代通往店鋪的標(biāo)志或路線、商品標(biāo)志、手工藝人工匠的名字、簽字等中世紀(jì)及之后印刷匠的標(biāo)志、水印、面包標(biāo)記、各種協(xié)會(huì)標(biāo)志、醫(yī)藥、煙草商的商標(biāo)、業(yè)主肖像等19世紀(jì)末-20世紀(jì)初產(chǎn)生了大批優(yōu)秀品牌：夢(mèng)特嬌、可口可樂(lè)、奔馳、柯達(dá)、吉列、路易·威登、勞斯萊斯、福特等20世紀(jì)中后期品牌全球化：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)走向世界、以信息為特征的高科技公司迅速崛起，如Google國(guó)外品牌發(fā)展的歷史做品牌=做銷(xiāo)量品牌大肆擴(kuò)張品牌=商標(biāo)做品牌=做CIS第5節(jié)品牌管理過(guò)程做品牌=做名牌過(guò)分迷信廣告做產(chǎn)品=做品牌做品牌只是企業(yè)界的事品牌管理的誤區(qū)第5節(jié)品牌管理過(guò)程品牌管理過(guò)程Keller的戰(zhàn)略品牌管理過(guò)程第5節(jié)品牌管理過(guò)程品牌管理過(guò)程Chernatory的戰(zhàn)略品牌管理過(guò)程寶潔品牌的五項(xiàng)法寶

寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)10大最受尊敬企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，所營(yíng)銷(xiāo)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過(guò)世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。案例討論第2章品牌內(nèi)涵第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性第2節(jié)品牌外在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性本章要點(diǎn)

品牌的歸屬、品牌性能的含義和等級(jí)品牌認(rèn)知的含義、層級(jí)及優(yōu)勢(shì)、影響品牌認(rèn)知的因素、如何建立品牌認(rèn)知品牌形象的含義、構(gòu)成、測(cè)量及形成品牌功能屬性、利益屬性、價(jià)值屬性和文化屬性的含義第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌屬于誰(shuí)？企業(yè)擁有品牌消費(fèi)者擁有品牌品牌的歸屬

1985年4月23日，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可樂(lè)決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)?！靶驴蓸?lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)很好，1.5億人在面世當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個(gè)月后，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂(lè)。面市后的三個(gè)月，銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，商標(biāo)為新可樂(lè)。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額損失。可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗答案是簡(jiǎn)單的

品牌所有者擁有品牌第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌的歸屬第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性主要成分及次要特色品牌性能風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)的效果、效率及情感產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)便利性主要成分及次要特色價(jià)格品牌性能等級(jí)產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客功能性需求的程度。內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌性能外在屬性品牌（名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等）其他外在屬性需要說(shuō)明的是，外在屬性的影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前是否能感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性極為有關(guān)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)消費(fèi)者通過(guò)他們能夠感知的屬性來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。他們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱(chēng)為性能等級(jí)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)搜索屬性是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以做出評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征；經(jīng)驗(yàn)屬性是指那些在購(gòu)買(mǎi)前不可以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征。搜索性產(chǎn)品最重要的屬性是可感知的；經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品最重要的屬性是不可感知的。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌回憶品牌認(rèn)知層級(jí)

品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind）。第2節(jié)品牌外在屬性提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入消費(fèi)者備選品牌范圍的概率。入圍優(yōu)勢(shì)它能夠影響消費(fèi)者在備選品牌范圍中所做的篩選。入選優(yōu)勢(shì)品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存品牌信息具有影響。印象優(yōu)勢(shì)此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理涵義起到強(qiáng)化作用。第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)影響品牌認(rèn)知的主觀因素消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)第2節(jié)品牌外在屬性影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的客觀因素包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌行為等；影響品牌認(rèn)知的主觀因素包括：不斷地重復(fù)展示，以提高品牌熟悉度在品牌與品類(lèi)或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想第2節(jié)品牌外在屬性建立品牌認(rèn)知的途徑

品牌形象

第2節(jié)品牌外在屬性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。品牌形象的構(gòu)成

第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱(chēng)可以喚起的聯(lián)想品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)有力的、獨(dú)特的。品牌形象的宜人性是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受品牌需要建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費(fèi)者形成正面的評(píng)價(jià)偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度品牌形象的宜人性品牌形象的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)成了品牌的美譽(yù)度。品牌形象的構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容第2節(jié)品牌外在屬性品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱(chēng)。各個(gè)聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱(chēng)，而各個(gè)聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強(qiáng)度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱(chēng)的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性加工深度與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱(chēng)，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想到“安全的汽車(chē)”）或消費(fèi)者已主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強(qiáng)。第2節(jié)品牌外在屬性第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測(cè)量（一）定性測(cè)量法首先召集相關(guān)人員參加座談會(huì)，然后，座談會(huì)的主持人按大綱要求提出一系列相對(duì)籠統(tǒng)的問(wèn)題，每個(gè)參加座談會(huì)的人根據(jù)自己的印象，對(duì)這一品牌進(jìn)行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測(cè)量（一）定性測(cè)量法品牌形象的測(cè)量（二）隱喻啟發(fā)技術(shù)1講故事4得出構(gòu)念5挑選最具代表性的圖片6指出“反面”印象7形容感覺(jué)印象8繪制心理圖9繪制概要圖10繪制最后的品牌圖2形容所缺失的圖像3圖片分類(lèi)第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的形成（一）歸納推理歸納推理是指通過(guò)與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過(guò)程。第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的形成（二）演繹推理對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過(guò)程被稱(chēng)為演繹推理。第2節(jié)品牌外在屬性2品牌內(nèi)在屬性134品牌功能屬性品牌利益屬性品牌價(jià)值品牌文化屬性品牌內(nèi)在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想。

品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性

品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺(jué)。品牌利益屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌的社會(huì)心理利益是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)來(lái)自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法品牌的社會(huì)心理利益會(huì)因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別而不同。具有高度社會(huì)心理利益的品牌能被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己心目中的形象。品牌所具有的社會(huì)心理利益主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的表達(dá)。此外，品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來(lái)，而且是更多地從消費(fèi)者的心理特征和生活方式上體現(xiàn)出來(lái)。品牌利益屬性實(shí)用利益，又稱(chēng)工具性利益，是指形成社會(huì)心理利益過(guò)程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們想要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)心理利益。實(shí)用利益又可以分為功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性研究者顧客價(jià)值的涵義Zeithaml（1988）將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”Gronroos（1996）“顧客價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”Woodruff（1997）顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評(píng)估PhilipKotler認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）之間的差額”品牌價(jià)值屬性品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌價(jià)值屬性雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點(diǎn)：第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌文化屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。品牌文化是消費(fèi)者的文化，代表了消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。第3章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

第1節(jié)品牌識(shí)別第2節(jié)品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)

品牌識(shí)別的含義、品牌識(shí)別模型品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則品牌無(wú)形要素的設(shè)計(jì)品牌有形要素的設(shè)計(jì)第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別（BrandIdentity）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌形象從消費(fèi)者角度出發(fā),反映顧客對(duì)品牌的感知。品牌形象是針對(duì)接受者而言的，是一個(gè)接受性的概念；品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何；

品牌形象品牌識(shí)別是企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)；品牌識(shí)別則是針對(duì)信息傳播者而言的；品牌識(shí)別代表企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)；

品牌識(shí)別第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別與品牌形象第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別與品牌形象第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別模型Kapferer的品牌識(shí)別六棱鏡模型第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別模型耐克的Kapferer品牌識(shí)別六棱鏡模型第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別模型Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)模型

“土星”的品牌識(shí)別核心識(shí)別質(zhì)量：世界一流的汽車(chē)關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對(duì)待顧客延伸識(shí)別產(chǎn)品范圍：美國(guó)造超小型汽車(chē)零售體驗(yàn)：沒(méi)有壓力、信息充分、友善；不討價(jià)還價(jià)的定價(jià)口號(hào)：“不一樣的公司，不一樣的汽車(chē)”個(gè)性：有思想且友善、腳踏實(shí)地且可靠，但同時(shí)年輕、幽默、充滿(mǎn)活力、完全的美國(guó)制造全身心投入的員工忠誠(chéng)的使用者斯普林希爾工廠：土星的美國(guó)工人象征價(jià)值體現(xiàn)功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)；愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；卓越、友善的服務(wù)支持情感利益：對(duì)美國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的驕傲；與土星及其經(jīng)銷(xiāo)商的朋友關(guān)系自我表達(dá)利益：擁有土星證明一個(gè)人節(jié)儉、腳踏實(shí)地、有趣且內(nèi)心年輕關(guān)系顧客受到尊重，并被以朋友的方式對(duì)待第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別模型對(duì)兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià)Kapferer和Aaker的模型都較為全面、深刻地描述了品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造，但Aaker的模型概括性更強(qiáng)。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個(gè)模型都揭示了一個(gè)事實(shí)，即品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖對(duì)品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機(jī)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。第2節(jié)品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的含義廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)等；狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。本書(shū)取前者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的定義。新穎性原則消費(fèi)者中心原則內(nèi)涵性原則兼顧性原則整體性原則品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌理念品牌理念是指得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌理念回答“我要去哪里”的問(wèn)題，是品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌存在的價(jià)值、意義的思考和對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的憧憬回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是企業(yè)開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。企業(yè)愿景企業(yè)使命品牌價(jià)值觀第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值西方學(xué)者曾用“品牌精華”(brandessence)、“品牌咒語(yǔ)”(brandmantras)、“品牌代碼”(brandcode)、“品牌精髓”(brandkernel)、“品牌主題”(brandthemes)等詞匯來(lái)表示品牌核心價(jià)值(brandcorevalue)。Keller（2003）的品牌核心價(jià)值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度核心價(jià)值的三個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、明確的和飽滿(mǎn)的品牌核心價(jià)值。第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值的提煉提煉原則有包容性有鮮明的個(gè)性能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心第3節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌個(gè)性在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌個(gè)性是一個(gè)重要的方面。世界上，許多著名的品牌都具有鮮明的個(gè)性。如萬(wàn)寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的含義品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言清楚表達(dá)出的部分，也稱(chēng)“品名”。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的類(lèi)型類(lèi)型舉例1.描述型用文字描述產(chǎn)品或公司的事實(shí)以人名、地名命名，如福特汽車(chē)、青島啤酒以工藝或成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏2.暗示型暗示了某種功能或價(jià)值象牙讓人想到潔白、柔和飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順3.復(fù)合型由兩個(gè)或更多個(gè)詞匯組合而成，通常比單個(gè)詞語(yǔ)具有更多的意思Microsoft（微軟）、波音737、奧迪A8、UT斯達(dá)康、美特斯·邦威、新郎·希努爾4.古典型出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué)Oracle（甲骨文）、Lenovo（聯(lián)想）、百度5.隨意型與公司沒(méi)有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實(shí)事物來(lái)表示蘋(píng)果電腦、獵豹汽車(chē)、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機(jī)6.新穎型由一些新造的詞語(yǔ)組成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL

萬(wàn)寶路名稱(chēng)的由來(lái)

1847年，菲利浦·莫里斯（PhilipMorris）在倫敦邦德大街開(kāi)辦了一家煙草銷(xiāo)售商店，30年后發(fā)展成為公司。在父子倆的苦心經(jīng)營(yíng)下，公司推出了幾種名牌香煙，這些名牌都帶有高貴的內(nèi)涵。Blues暗示貴族血統(tǒng)，Cambridge取自倫敦貴族區(qū)名，Derby代表上流社會(huì)熱衷的賽馬會(huì)，Marlborough指馬爾博羅市，是以菲利浦·莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號(hào)命名的。因?yàn)楣粢恢睅椭椭С址评帧つ锼构?，為感謝公爵，公司就將其封號(hào)(也是市名)作為香煙的一個(gè)名稱(chēng)。出乎意料，該種品牌的香煙銷(xiāo)量最大。1924年，菲利浦·莫里斯公司即將遷往美國(guó)弗吉尼亞州里士滿(mǎn)市。小菲利浦·莫里斯為設(shè)計(jì)出一個(gè)新香煙品牌，在辦公室里想了很多天。一次，他偶然一抬頭，無(wú)意間看到了在墻上掛著的美國(guó)地圖上一個(gè)似曾相識(shí)的地名Marlboro，恰好與公司在英國(guó)最暢銷(xiāo)的牌號(hào)Marlborough同名，他一陣狂喜，馬上記下了這個(gè)地名，并選為新推出的香煙名稱(chēng)。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最貴的香煙品牌。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)命名原則命名原則第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)命名步驟首先根據(jù)品牌所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立品牌命名目標(biāo)；其次是通過(guò)集思廣益和個(gè)人調(diào)查創(chuàng)建一個(gè)候選名稱(chēng)清單；第三是評(píng)估相應(yīng)的名稱(chēng)，對(duì)候選名稱(chēng)進(jìn)行篩選并展開(kāi)法律調(diào)研；第四是在消費(fèi)者中對(duì)候選名稱(chēng)進(jìn)行測(cè)試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱(chēng)并申請(qǐng)注冊(cè)。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)（Logo）則是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文相結(jié)合的標(biāo)識(shí)三種。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的作用2品牌標(biāo)識(shí)的作用134讓品牌容易識(shí)別和記憶引起消費(fèi)者的興趣引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想增強(qiáng)品牌的可變性合理運(yùn)用色彩簡(jiǎn)單明了創(chuàng)意性有美感內(nèi)涵性第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌形象代表品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜恕?dòng)物、景物等為創(chuàng)作原型。品牌形象代表與標(biāo)識(shí)圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識(shí)圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。1、品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌形象代表的作用2、品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性3、品牌形象代表使品牌更像一個(gè)人，從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立4、品牌形象代表在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)能夠使品牌形象保持一貫性和同一性卡通形象真實(shí)人物第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌形象代表的種類(lèi)米其林“必比登”（Bibendum）通用磨坊貝蒂·克羅克（BettyCrocker）第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)卡通形象的優(yōu)點(diǎn)成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)久形象專(zhuān)屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)名人代言名人通常是文藝界或體育界的明星明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對(duì)明星的喜愛(ài)，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果，增加人們對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，并通過(guò)明星的個(gè)性或形象魅力，強(qiáng)化品牌的個(gè)性和形象等。受眾單一時(shí)效性正向粘性逆向關(guān)聯(lián)性匹配性使用明星代言應(yīng)注意的問(wèn)題第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)使用明星代言應(yīng)注意的問(wèn)題第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人利用可信度高的名人第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，還要長(zhǎng)期地付之于行。而廣告口號(hào)則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號(hào)都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷(xiāo)所達(dá)到的效果。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。Keller列舉了一些設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類(lèi)放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來(lái)；通過(guò)演化品牌名稱(chēng)來(lái)設(shè)計(jì)品牌口號(hào)；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)等。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)還有一些其他的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。品牌品牌故事是品牌口號(hào)的很好素材。1品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。2倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑3另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。4第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌需要借助聲音的力量來(lái)助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無(wú)形的東西相關(guān)。品牌音樂(lè)能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。從加強(qiáng)認(rèn)知的角度講，音樂(lè)非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱(chēng)，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌包裝品牌包裝是指設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體。包裝傳遞的信息還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合充分展示商品強(qiáng)調(diào)商品形象色視覺(jué)形象一致性強(qiáng)化個(gè)性形象包裝設(shè)計(jì)的原則第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)包裝的設(shè)計(jì)第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有非常獨(dú)特的地位。不同的顏色給人以不同的感受不同類(lèi)別的商品對(duì)色彩的要求也不同蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

塑造一個(gè)成功的品牌需要很多東西，蘋(píng)果作了很多他們?cè)撟龅墓ぷ鳎矣行┳龅眠€非常出色，簡(jiǎn)潔的蘋(píng)果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合。不過(guò)如果你覺(jué)得一個(gè)公司有個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志，就可以進(jìn)入榜單（指《財(cái)富》雜志評(píng)出的美國(guó)最受尊敬的品牌排行），那就錯(cuò)了。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來(lái)就是如此，當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格，人們總是傾向于覺(jué)得喬布斯和沃茲從一開(kāi)始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格。其實(shí)事實(shí)并非如此，無(wú)論是多么杰出的設(shè)計(jì)師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺(jué)上也是有點(diǎn)業(yè)余。蘋(píng)果也是一樣，無(wú)論現(xiàn)在它看起來(lái)有多酷。案例討論蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

最早的蘋(píng)果標(biāo)志是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩(shī)句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤(pán)旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是RonaldWayne設(shè)計(jì)的，他也是蘋(píng)果公司最早的三個(gè)合伙人之一。案例討論蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會(huì)上推出第二代蘋(píng)果電腦AppleII。他們非常重視這次展會(huì)，希望給人留下一個(gè)深刻的印象，于是，喬布斯覺(jué)得公司的標(biāo)志有點(diǎn)老套了，想設(shè)計(jì)個(gè)新的。經(jīng)人介紹他們認(rèn)識(shí)了RegisMcKenna廣告公司，聘請(qǐng)他們來(lái)策劃當(dāng)年4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。不過(guò)，RegisMcKenna似乎不太買(mǎi)他們的帳，把這個(gè)案子推給了一個(gè)年輕的客戶(hù)經(jīng)理BillKelley，后來(lái)就再也沒(méi)過(guò)問(wèn)過(guò)。案例討論蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

AppleII是世界上第一臺(tái)可以顯示彩色的計(jì)算機(jī)，所以喬布斯想要一個(gè)彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計(jì)師Janoff,畫(huà)出了第一版的彩色蘋(píng)果標(biāo)志的草稿。蘋(píng)果在當(dāng)年西海岸電腦展上大出風(fēng)頭，彩虹標(biāo)志也用了很多年。案例討論蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

2003年，蘋(píng)果公司將原來(lái)的彩色蘋(píng)果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新標(biāo)識(shí)顯得更立體、更時(shí)尚和酷，更符合蘋(píng)果年輕一代消費(fèi)者的審美觀。案例討論蘋(píng)果標(biāo)志的蛻變

不知道蘋(píng)果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo)，會(huì)不會(huì)登上財(cái)富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首，不過(guò)有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動(dòng)畫(huà)面不會(huì)像現(xiàn)在這么好看。但，誰(shuí)吃了蘋(píng)果一口，一直以來(lái)總是議論紛紛，有人說(shuō)，是牛頓將掉到他頭上的蘋(píng)果撿起來(lái)時(shí)，順手就咬了一口；也有人說(shuō)，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋(píng)果，從此以后，人類(lèi)開(kāi)始有了智慧。如果說(shuō)蘋(píng)果機(jī)帶給我們智慧，或許顯得有點(diǎn)煽情，但有一點(diǎn)可以肯定的是，現(xiàn)在使用蘋(píng)果機(jī)的人，其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿(mǎn)足。案例討論[討論]1．從蘋(píng)果標(biāo)志的演變過(guò)程來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則有哪些？第4章品牌定位

第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵第2節(jié)品牌定位的意義、原則第3節(jié)品牌定位過(guò)程第4節(jié)品牌定位策略本章要點(diǎn)

品牌定位的概念品牌定位的意義與原則品牌定位的過(guò)程品牌定位策略第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的概念品牌定位(BrandPosition)是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。品牌定位依賴(lài)于多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵品牌定位理論USP理論的三個(gè)基本特性：獨(dú)特性、相關(guān)性、功效性。USP理論提出三條實(shí)施原則：只向顧客提出一個(gè)主張、該主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷(xiāo)力。該理論的三個(gè)基本要點(diǎn)：品牌的形象比產(chǎn)品本身的功能特性更重要、更加注重消費(fèi)者的心理需要、對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期投資。USP理論品牌形象理論品牌定位理論該理論的基本內(nèi)涵：定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理、將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中定下位置、對(duì)可能的市場(chǎng)或顧客施加營(yíng)銷(xiāo)影響，不去改變顧客心理、品牌在顧客心理有特定的排列梯度等。第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵理論演進(jìn)USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人物勞斯·瑞夫斯大衛(wèi)·奧格威艾爾·里斯和杰克·特勞特產(chǎn)生時(shí)間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代主要觀點(diǎn)以產(chǎn)品特性為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)塑造產(chǎn)品形象作為長(zhǎng)期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù)實(shí)證精神、心理滿(mǎn)足差異化溝通特點(diǎn)實(shí)物藝術(shù)、視覺(jué)吸引心理認(rèn)同品牌定位理論對(duì)比品牌定位的要素品牌定位要素消費(fèi)者心理目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)性框架利益點(diǎn)品牌個(gè)性理由第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的意義第2節(jié)品牌定位的意義、原則“我是飲料不是藥”1234差異化原則個(gè)性化原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位的原則第2節(jié)品牌定位的意義、原則品牌定位的原則品牌定位的具體過(guò)程2市場(chǎng)細(xì)分3選擇目標(biāo)市場(chǎng)4選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1市場(chǎng)調(diào)研5選擇目標(biāo)市場(chǎng)特征第3節(jié)品牌定位過(guò)程6確定品牌定位核心理念7品牌定位的傳播與鞏固市場(chǎng)調(diào)研品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以建立對(duì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道終端狀況、消費(fèi)者行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的品牌定位市場(chǎng)調(diào)研對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研第3節(jié)品牌定位過(guò)程對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)品牌定位過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提。

確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足那部分消費(fèi)者的需求。選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第3節(jié)品牌定位過(guò)程1、選擇差別化利益

（1）分析產(chǎn)品的差別化利益。（2）確定提供差別化利益的數(shù)量。2、選擇差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢(shì)的差別化利益時(shí)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：技術(shù)領(lǐng)先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務(wù)一流等。第3節(jié)品牌定位過(guò)程描述目標(biāo)市場(chǎng)特征心理因素社會(huì)因素文化因素個(gè)人因素在確定目標(biāo)消費(fèi)者后，就要描述他們的特征，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，找到品牌定位最重要的點(diǎn)。影響消費(fèi)者行為的特征包括個(gè)人、文化、社會(huì)及心理四大因素。確定品牌定位核心理念

品牌定位的傳播與鞏固第3節(jié)品牌定位過(guò)程品牌理念是品牌要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是基于分析目標(biāo)消費(fèi)者的共同價(jià)值觀并將之提煉總結(jié)出來(lái)的。品牌理念必須具有兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。品牌傳播整合是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)組合而成常見(jiàn)的品牌定位策略第4節(jié)品牌定位策略屬性定位利益定位產(chǎn)品價(jià)格定位領(lǐng)導(dǎo)者定位消費(fèi)者定位比附定位文化定位對(duì)比定位概念定位利益定位形態(tài)定位第4節(jié)品牌定位策略屬性定位利益定位屬性定位是指借助于產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)表達(dá)與同類(lèi)品牌的區(qū)分。在實(shí)際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。利益定位也稱(chēng)為功能定位，是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位的。露華濃的利益定位領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位含義領(lǐng)導(dǎo)者定位就是追求成為行業(yè)或某一方面的第一的市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)具有以下特點(diǎn)1在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，擁有最大的市場(chǎng)占有率2實(shí)施諸如價(jià)格調(diào)整等營(yíng)銷(xiāo)措施方面對(duì)市場(chǎng)舉足輕重3領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)潮流4所有企業(yè)都知道它的優(yōu)勢(shì)，會(huì)受到其他企業(yè)的尊重第4節(jié)品牌定位策略比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。比附定位有以下三種形式：比附定位甘居第二第4節(jié)品牌定位策略攀龍附鳳進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部比附定位的三個(gè)小案例第4節(jié)品牌定位策略1、當(dāng)幾乎所有的汽車(chē)廠商都在追求把小汽車(chē)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車(chē)顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷(xiāo)，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車(chē)特有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或其他。但金龜車(chē)卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（ThinkSmall）其定位獲得極大成功。2、20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。3、2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱(chēng)他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶(hù)對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10：1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。文化定位第4節(jié)品牌定位策略文化定位是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。企業(yè)進(jìn)行品牌文化定位，要圍繞以下五個(gè)方面進(jìn)行開(kāi)展：

圍繞品牌文化核心價(jià)值維護(hù)和宣傳品牌個(gè)性化定位與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴文化環(huán)境文化定位第4節(jié)品牌定位策略對(duì)比定位概念定位對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。第4節(jié)品牌定位策略情感定位形態(tài)定位情感利益定位就是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如，康佳推出獨(dú)特的R6166“黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟；夏新會(huì)“跳舞”的A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯第5章品牌特征

第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵第2節(jié)品牌特征塑造的要點(diǎn)及實(shí)施步驟第3節(jié)品牌個(gè)性化策略本章要點(diǎn)

品牌特征的含義、層次及意義品牌特征管理策略品牌個(gè)性的含義及穩(wěn)定性品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)、維度、來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素品牌個(gè)性如何塑造第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵品牌特征的含義品牌特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)。從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，品牌特征是詞語(yǔ)、形象、思想和相關(guān)事物組成的框架，這個(gè)框架由消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺(jué)組成。品牌核心特征征品支撐牌特第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵品牌特征的層次征品通用牌特征品流動(dòng)牌特品牌核心特征即品牌實(shí)質(zhì)，它是品牌特征的核心及精華之處，是在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的感覺(jué)核心指圍繞著品牌核心特征所衍生出來(lái)的品牌支撐特征群品牌的支撐特征指各種同類(lèi)品牌之間相同或相似的基本特征品牌的通用特征指品牌在短期中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向所塑造的戰(zhàn)術(shù)性特征。品牌的流動(dòng)品牌特征第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵品牌特征的層次第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵品牌特征的意義品牌價(jià)值和品牌特征是不可分的。品牌價(jià)值也包含了能夠使購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)更具吸引力的那些利益，其中包括品牌特征。品牌價(jià)值與品牌特征的關(guān)系如圖所示：品牌特征的意義第1節(jié)品牌特征的內(nèi)涵（一）（二）（三）（四）

瑞士銀行：備受爭(zhēng)議的保密制度

瑞士銀行由于其嚴(yán)格的保密制度而聞名于世，世界上約有四分之一的個(gè)人財(cái)富被存放在這里，各國(guó)政要、商界巨子和演藝明星都把存款放在瑞士而感到放心，甚至黑幫頭目都將或正當(dāng)或來(lái)路不明的資產(chǎn)存在瑞士銀行。瑞士銀行一直堅(jiān)持為客戶(hù)保密的原則，這也是備受爭(zhēng)議的原則，所以不排除很多避稅者把錢(qián)存入瑞士銀行的可能。2009年8月之前的一段時(shí)間，瑞士銀行面臨美國(guó)國(guó)稅局的窮追猛打，說(shuō)有大概5.2萬(wàn)名美國(guó)客戶(hù)通過(guò)在瑞士銀行的秘密賬戶(hù)，藏匿了大概150億美元以逃避稅收。因此，美國(guó)政府要求瑞士銀行提供這5.2萬(wàn)名美國(guó)客戶(hù)的信息，瑞士銀行在壓力之下，只交出了250名客戶(hù)信息，同時(shí)答應(yīng)交7.8億美元的罰款，剩下的則希望不要再查了。在被調(diào)查的150多名瑞士銀行的美國(guó)客戶(hù)中已有好幾個(gè)認(rèn)罪。但這一情況沒(méi)能讓美國(guó)政府滿(mǎn)意。美國(guó)司法部還是提起了訴訟，要求瑞士銀行繼續(xù)公開(kāi)更多的信息。爭(zhēng)議大約持續(xù)了半年時(shí)間，瑞士銀行最終沒(méi)能抵住壓力，與美國(guó)政府達(dá)成了所謂的和解協(xié)議，向美國(guó)政府交出了4450名遭到懷疑偷稅漏稅客戶(hù)的賬戶(hù)明細(xì)等信息。第2節(jié)品牌特征塑造的要點(diǎn)及步驟品牌特征塑造的要點(diǎn)1品牌實(shí)質(zhì)品牌實(shí)質(zhì)一般是一個(gè)或幾個(gè)簡(jiǎn)單的“詞”。品牌實(shí)質(zhì)向所有與它有關(guān)的人展示了品牌的本質(zhì)，它可以表現(xiàn)在或來(lái)源于各個(gè)方面。2品牌保護(hù)圈

品牌保護(hù)圈是指動(dòng)用一切有形和無(wú)形要素所構(gòu)筑起來(lái)的強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。市場(chǎng)上許多品牌都在構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈。

3品牌崇信度品牌崇信度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的核心理念、核心價(jià)值觀等的認(rèn)可程度或?qū)碛谢虺掷m(xù)擁有某一品牌產(chǎn)品的渴望程度。可以通過(guò)四種方式來(lái)塑造品牌的崇信度。

品牌特征塑造的要點(diǎn)品牌管理人員建立強(qiáng)有力的品牌特征，應(yīng)努力做好以下幾項(xiàng)工作：第2節(jié)品牌特征塑造的要點(diǎn)及步驟進(jìn)行分階段的目標(biāo)分析，確認(rèn)品牌現(xiàn)在的情況（1）了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，確認(rèn)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)在哪里（2）使特殊的和有吸引力的品牌個(gè)性與各種相關(guān)的品牌定位聯(lián)系起來(lái)（3）讓品牌特征貫穿全部可能與品牌相關(guān)聯(lián)的渠道（4）使品牌工作加入到相互關(guān)聯(lián)的各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去（5）品牌核心特征品牌支撐特征品牌通用特征和流動(dòng)特征品牌定位管理①不變的目標(biāo)市場(chǎng)定②動(dòng)態(tài)的定位策略位③穩(wěn)定的定位方式品牌個(gè)性管理①始終如一的品牌個(gè)性②品牌個(gè)性診斷③品牌個(gè)性的接觸管理品牌支撐特征管理的核心思想是以消費(fèi)者為中心整合品牌特征價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造流程、傳播流程的一體化，并利用全面質(zhì)量管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)達(dá)到管理的目標(biāo)。對(duì)品牌通用特征，企業(yè)必須進(jìn)行嚴(yán)格控制使用流動(dòng)特征防卸或攻擊敵方品牌時(shí)，其前提是不損害品牌的識(shí)別特征第2節(jié)品牌特征塑造的要點(diǎn)及步驟品牌特征管理策略第2節(jié)品牌特征塑造的要點(diǎn)及步驟品牌特征塑造的實(shí)施步驟第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的含義JennifferL.Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是“品牌所聯(lián)想出來(lái)的一組人格特質(zhì)”。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的穩(wěn)定性品牌個(gè)性的穩(wěn)定性是指品牌個(gè)性表現(xiàn)的一貫性和持續(xù)性。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，指品牌個(gè)性的內(nèi)在特質(zhì)與內(nèi)涵以及對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的生活態(tài)度和價(jià)值觀的理解要保持一貫。從形式上來(lái)說(shuō)，指品牌的包裝和設(shè)計(jì)、傳播的方式和風(fēng)格及展示品牌形象的圖案、品牌形象代表的氣質(zhì)等要保持一貫性和持續(xù)性。123穩(wěn)定的個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者的注意力穩(wěn)定的品牌個(gè)性有利于保持品牌的崇信度保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定性也是企業(yè)提醒品牌工作人員注意自己的工作的一種方法。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性穩(wěn)定性的益處第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的價(jià)值從消費(fèi)者心理行為學(xué)的角度來(lái)講，品牌個(gè)性的價(jià)值是指消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)程度而對(duì)該品牌做出的選擇性反映的結(jié)果，即消費(fèi)者會(huì)賦予某一品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值的心目中的形象價(jià)值。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的價(jià)值人性化價(jià)值差異化價(jià)值情感價(jià)值品牌性格性格在一個(gè)人的個(gè)性中起核心作用，它是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度與習(xí)慣化的行為方式的統(tǒng)一體。

品牌氣質(zhì)指一個(gè)品牌在誕生時(shí)就存在于品牌中的個(gè)性部分。品牌氣質(zhì)也可分為四種:活潑型、興奮型、安靜型和抑郁型。品牌個(gè)性輔助部分指與品牌相關(guān)的目標(biāo)顧客群的年齡、性別、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及表現(xiàn)品牌個(gè)性的品牌名稱(chēng)、包裝、品牌口號(hào)等。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性結(jié)構(gòu)是是一個(gè)多層次、多方面、多因素的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，它是指由復(fù)雜的心理獨(dú)特特征結(jié)合而成的一個(gè)整體。品牌個(gè)性可以分為品牌性格、品牌氣質(zhì)和輔助品牌個(gè)性三部分。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的維度Jenniffer的品牌個(gè)性維度量表個(gè)性維度不同層面品牌個(gè)性特質(zhì)詞語(yǔ)真誠(chéng)腳踏實(shí)地誠(chéng)實(shí)健康愉悅家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)的、傳統(tǒng)、藍(lán)領(lǐng)、全體美國(guó)人的；真誠(chéng)、真實(shí)、合乎倫理、體貼、有同情心；原創(chuàng)、名副其實(shí)、永葆青春、經(jīng)典、老套；感情豐富、友好、熱心、幸福。激動(dòng)人心大膽活潑有想象力時(shí)尚追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動(dòng)性的；酷、年輕、有活力、開(kāi)朗、有冒險(xiǎn)精神；獨(dú)特、幽默、令人驚奇、美感、有趣；特立獨(dú)行、緊隨時(shí)代、創(chuàng)新、積極進(jìn)取。能力可靠智慧成功勤奮、安全、有效、值得信賴(lài)、仔細(xì)；技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技藝精湛；領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。精細(xì)上流社會(huì)有魅力富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密復(fù)雜；女性化、流暢、性感、溫柔。粗獷戶(hù)外結(jié)實(shí)男性化、西部、活躍、運(yùn)動(dòng)；粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的維度中國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度個(gè)性維度不同層面品牌個(gè)性特質(zhì)詞語(yǔ)仁誠(chéng)/家和仁義樸儉溫馨、誠(chéng)實(shí)、忠誠(chéng)的、真誠(chéng)的、家庭的；和諧、平和、環(huán)保的；正直、義氣、仁慈；質(zhì)樸的、傳統(tǒng)、懷舊；平易近人、友善、經(jīng)濟(jì)的。智穩(wěn)/謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、有文化；專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的、專(zhuān)家的、可信賴(lài)的、領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)取、有魄力、創(chuàng)新的。勇勇德勇形勇敢、威嚴(yán)、果斷；動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷。樂(lè)內(nèi)在樂(lè)外在樂(lè)積極、自信、樂(lè)觀；吉祥、歡樂(lè)、時(shí)尚、酷。雅現(xiàn)代之雅傳統(tǒng)之雅體面、有品位、氣派；高雅、美麗、浪漫、有魅力。品牌個(gè)性維度的跨文化比較第3節(jié)品牌個(gè)性化策略第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的來(lái)源“品牌個(gè)性可以來(lái)自與品牌有關(guān)的領(lǐng)域中的任何一個(gè)角落?！逼放苽€(gè)性是產(chǎn)品人性化的一面，反映的是品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。這種感覺(jué)一方面來(lái)自產(chǎn)品本身讓人聯(lián)想到的特性，另一方面來(lái)自品牌的獨(dú)特個(gè)性。另外，品牌的使用者也可能是品牌個(gè)性產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第3節(jié)品牌個(gè)性化策略品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品相關(guān)特性因素非產(chǎn)品相關(guān)特性因素產(chǎn)品類(lèi)別包裝價(jià)格產(chǎn)品屬性使用者形象公共關(guān)系標(biāo)識(shí)品牌歷史廣告風(fēng)格來(lái)源國(guó)公司形象CEO名人背書(shū)自我表達(dá)模型品牌可以成為消費(fèi)者表達(dá)自我識(shí)別的工具。為品牌賦予個(gè)性，能幫助人們了解如何利用該品牌來(lái)表達(dá)自我品牌幫人們表達(dá)個(gè)性的途徑有：品牌個(gè)性帶來(lái)的感覺(jué)、品牌的符號(hào)作用、品牌成為自我的一部分關(guān)系基礎(chǔ)模型作為擬人化的品牌和消費(fèi)者之間存在著某種關(guān)系。品牌個(gè)性影響了這種關(guān)系的深度以及消費(fèi)者對(duì)這種關(guān)系的感覺(jué)和喜愛(ài)程度衡量這種關(guān)系程度的一個(gè)概念就是品牌關(guān)系質(zhì)量功能利益表現(xiàn)模型品牌個(gè)性的還可以在表現(xiàn)和暗示功能性利益和品牌屬性方面發(fā)揮更直觀的作用品牌個(gè)性的三個(gè)角色模型第3節(jié)品牌個(gè)性化策略郭國(guó)慶主編品牌個(gè)性的塑造第3節(jié)品牌個(gè)性化策略AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美案例討論Absolut：絕對(duì)完美品牌

AbsolutVodka是來(lái)自瑞典的伏特加酒，成為20年來(lái)引導(dǎo)時(shí)尚流行和時(shí)代消費(fèi)的經(jīng)典品牌。AbsolutVodka的成功歷史可以追溯到15世紀(jì)。1879年，瑞典實(shí)業(yè)家LarsOlssonSmith（拉斯．奧爾松．史密斯）采用一種新型釀酒工藝——蒸餾法，一改過(guò)去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過(guò)多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過(guò)程中出現(xiàn)的雜質(zhì)去掉，使其釀出的酒圓潤(rùn)、純凈，并將自己釀造的伏特加酒命名為AbsolotRentBranvin，意為“絕對(duì)純凈的伏特加酒”，他本人也因此獲得“伏特加之王”的稱(chēng)號(hào)，從此揚(yáng)名整個(gè)歐洲。AbsolutVodka：絕對(duì)完美包裝AbsolutVodka伏特加酒永恒的個(gè)性化包裝，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過(guò)完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的AbsolutVodka伏特加酒。AbsolutVodka伏特加對(duì)自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)以完全透明度使消費(fèi)者對(duì)AbsolutVodka伏特加酒的酒質(zhì)放心。從此，他的包裝以個(gè)性贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并很快傳播到世界各地。現(xiàn)在的AbsolutVodka伏特加酒的酒瓶形象，已不僅僅是一種伏特加酒的個(gè)性化包裝，而是被同行以藝術(shù)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，視為一件藝術(shù)品來(lái)欣賞。案例討論AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美AbsolutVodka：絕對(duì)完美傳播1：AbsolutVodka伏特加：創(chuàng)意源自生活1980年，CARILLON公司將Absolut伏特加酒的廣告交給TBWA廣告公司，由其比爾-特拉戈斯領(lǐng)銜廣告策劃，具體由吉奧夫-海耶斯和格雷厄姆-特納專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Absolut業(yè)務(wù)。一天，海耶斯在家看完一個(gè)肥皂劇后，頓時(shí)感覺(jué)靈感來(lái)了，于是就拿起筆和記事簿很無(wú)憂地勾畫(huà)著：一只Absolut瓶子，瓶底上罩著一個(gè)光環(huán)，并為此寫(xiě)下：ABSOLUTVODKA。第二天清早，他便帶著這個(gè)草圖去見(jiàn)特納。特納一看便竊喜道“AbsolutPerfection絕對(duì)完美”，從此Absolut伏特加的廣告就形成了一個(gè)固定的模式：Absolut+一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通、溢美的廣告詞。案例討論AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美AbsolutVodka：絕對(duì)完美傳播2：AbsolutVodka伏特加：藝術(shù)名流的酒1983年，MICHEL-ROVX（米歇爾-盧）繼任CARILLON公司CEO，結(jié)識(shí)了一位名叫ANDYWARHOI（安迪·沃霍爾）的老藝術(shù)家。在交談中，安告訴盧：“我十分喜愛(ài)ABSOLUTVODKA的酒瓶，只可惜我不喜歡喝酒。但我十分熱愛(ài)將ABSOLUT作為香水。我能為你畫(huà)一幅圖嗎？”盧聽(tīng)后，十分高興地答應(yīng)邀請(qǐng)安迪·沃霍爾為AbsolutVodka伏特加酒畫(huà)一幅油畫(huà)。于是一幅只有黑色AbsolutVodka伏特加酒瓶和“AbsolutVodka”字樣的油畫(huà)引起了盧的注視，并第一次將他作廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。案例討論AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美AbsolutVodka：絕對(duì)完美傳播2：AbsolutVodka伏特加：藝術(shù)名流的酒但令盧不理解的是，廣告一發(fā)布，銷(xiāo)售驟然上升，僅用2年時(shí)間AbsolutVodka伏特加酒的銷(xiāo)售量就超過(guò)Stolichnaya酒，成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。這時(shí)的米歇爾·盧看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將AbsolutVodka伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流，加快了AbsolutVodka伏特加品牌的時(shí)尚化、個(gè)性化、價(jià)值化傳播進(jìn)程。于是一種定位于時(shí)尚、尊貴的AbsolutVodka伏特加酒品牌個(gè)性，通過(guò)極具個(gè)性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)了出來(lái)。案例討論AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美AbsolutVodka：絕對(duì)完美傳播3：AbsolutVodka伏特加酒：演繹個(gè)性化傳播AbsolutVodka伏特加酒的傳播模式也極具個(gè)性化。第一：建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作的關(guān)系。即先由媒介人員制定出媒體計(jì)劃、媒介選擇，然后由創(chuàng)意人員根據(jù)特定的媒介、特定的廣告目標(biāo)制作特定的廣告創(chuàng)意。如刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》股市金融版的AbsolutSplit。第二，在同一時(shí)間、針對(duì)不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)意素材。如美國(guó)城市系列廣告中AbsolutManhattan，創(chuàng)意取材于紐約中央公園的空照?qǐng)D，將其做成一個(gè)AbsolutVodka伏特加酒瓶形狀，以盡顯AbsolutVodka伏特加酒的時(shí)尚性。案例討論AbsolutVodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美第6章品牌文化

第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成第3節(jié)品牌文化的塑造本章要點(diǎn)

品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的構(gòu)成品牌文化塑造的步驟第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵研究者品牌文化的含義JohnBowen品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)，影響著品牌與生俱來(lái)的一切或使品牌的各個(gè)方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國(guó)家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢(shì)力和顧客這四類(lèi)創(chuàng)作者共同講述的陳放品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象李光斗品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的定義品牌文化（BrandCulture）是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性形象等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。

星巴克：文化成就品牌傳奇第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的特征品牌文化的特征差異性一致性民族性相對(duì)穩(wěn)定性層次性系統(tǒng)性品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。

——PhilipKotler第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的意義品牌價(jià)值不竭的源泉

保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力

增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化的有效途徑

建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值

品味“舍得”第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成

第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。品牌價(jià)值觀品牌在追求經(jīng)營(yíng)成果的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)掌握目標(biāo)顧客情緒的一種品牌承諾品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過(guò)人、物、圖景或品牌角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成的品牌精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)品牌倫理道德品牌情感品牌個(gè)性品牌制度文化“駱駝”品牌的道德危機(jī)第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。第3節(jié)品牌文化的塑造品牌文化建設(shè)表面化品牌文化建設(shè)手段單一品牌文化缺乏個(gè)性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化品牌文化塑造的誤區(qū)第3節(jié)品牌文化的塑造

品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)形象識(shí)別商標(biāo)商品名稱(chēng)企業(yè)家職工代表品牌文化的設(shè)計(jì)品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價(jià)值觀

品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性品牌形象強(qiáng)化品牌個(gè)性提升品牌形象保持品牌一致性萬(wàn)寶路利用公關(guān)樹(shù)立品牌形象

萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育事業(yè)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，而一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正符合萬(wàn)寶路的“牛仔文化”。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車(chē)賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，以支持這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)為己任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。宜家：文化制勝[案例思考]1．宜家品牌文化的核心是什么？談?wù)勀銓?duì)宜家的品牌文化的理解。2．宜家是怎樣塑造其品牌文化的？第7章品牌傳播

第1節(jié)品牌資訊設(shè)計(jì)與整合第2節(jié)品牌媒體傳播第3節(jié)品牌口碑傳播第4節(jié)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本章要點(diǎn)品牌資訊的類(lèi)型品牌媒體傳播的主要類(lèi)型品牌媒體傳播計(jì)劃口碑傳播的類(lèi)型口碑傳播的設(shè)計(jì)第1節(jié)品牌傳播概述品牌傳播理論主要觀點(diǎn)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張論(UniqueSellingProposition)每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾[2]。品牌形象論(BrandImage)每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌之形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，企業(yè)要將廣告看作是建立品牌形象的長(zhǎng)期投資。企業(yè)宣傳應(yīng)以品牌為中心，廣告只是傳播的一種手段[3]。品牌個(gè)性論(BrandCharacter)品牌傳播不只是傳播形象，更要傳播品牌個(gè)性。360度品牌管家要求企業(yè)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)做好品牌傳播，才能建立和維持強(qiáng)有力的品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳理論（IMC，IntegratedMarketingComunieation)）將企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致第1節(jié)品牌傳播概述

品牌傳播的定義品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。第1節(jié)品牌傳播概述第1節(jié)品牌傳播概述

品牌資訊的類(lèi)型第1節(jié)品牌傳播概述計(jì)劃資訊計(jì)劃資訊玫琳凱：美國(guó)的傳奇品牌第1節(jié)品牌傳播概述

非計(jì)劃資訊包括與品牌有關(guān)的新聞、故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動(dòng)、交易的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、政府機(jī)構(gòu)的發(fā)言以及口頭傳聞第1節(jié)品牌傳播概述

產(chǎn)品資訊產(chǎn)品資訊包括由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和分銷(xiāo)等傳遞的所有信息第1節(jié)品牌傳播概述服務(wù)資訊服務(wù)資訊是從與一個(gè)公司的服務(wù)代表、接待人員、秘書(shū)、送貨人員以及其他相關(guān)人員的接觸中獲得的。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌傳播媒體的主要類(lèi)型第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成廣告第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成公共關(guān)系蒙牛的公共策略從打造中國(guó)乳都到捐奶助學(xué)，蒙牛以公關(guān)為先導(dǎo)，通過(guò)有效掌控媒體資源，利用社會(huì)重大事件與公眾產(chǎn)生共振。在中國(guó)乳品行業(yè)眾品牌知名度高、美譽(yù)度低的情形下，蒙牛依靠對(duì)于公關(guān)深度理解上的創(chuàng)新性運(yùn)用，不僅獲得豐厚的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，更使得品牌美譽(yù)度快速成長(zhǎng)。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成銷(xiāo)售促進(jìn)第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌傳播媒體計(jì)劃第3節(jié)品牌口碑傳播口碑傳播的定義口碑傳播（WordofMouth）是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息傳播的內(nèi)容第3節(jié)品牌口碑傳播口碑傳播的作用口碑傳播具有針對(duì)性口碑傳播具有抗風(fēng)險(xiǎn)性口碑傳播能夠發(fā)掘潛在顧客口碑傳播具有可信性積極地口碑傳播有利于締結(jié)品牌忠誠(chéng)口碑傳播能夠使企業(yè)有效地避開(kāi)對(duì)手的鋒芒口碑傳播能夠有效的節(jié)約費(fèi)用，降低成本口碑傳播更具有親和力、感染力第3節(jié)品牌口碑傳播口碑傳播的類(lèi)型第3節(jié)品牌口碑傳播口碑傳播的設(shè)計(jì)第8章品牌體驗(yàn)

第1節(jié)品牌體驗(yàn)概述第2節(jié)品牌接觸點(diǎn)第3節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估本章要點(diǎn)

品牌體驗(yàn)的含義與作用品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估第1節(jié)品牌體驗(yàn)概述

品牌體驗(yàn)的含義品牌體驗(yàn)（BrandExperience）就是消費(fèi)者在與品牌接觸的全過(guò)程中，該品牌為其帶來(lái)的印象和經(jīng)歷。

“迪斯尼”的品牌體驗(yàn)第1節(jié)品牌體驗(yàn)概述

品牌體驗(yàn)的作用

“重在參與”——街頭籃球挑戰(zhàn)賽1992年夏天，在柏林的馬克思-恩格斯廣場(chǎng)，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市里的露天場(chǎng)所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽，比賽被冠以阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。在某天或某個(gè)周末，歐洲主要城市都會(huì)在市中心的開(kāi)闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演，樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏舞曲和Rap等流行音樂(lè)。比賽逐漸成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典，為消費(fèi)者塑造了一個(gè)很有感染力的體驗(yàn)品牌的情境。比賽現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有裁判，參賽的隊(duì)伍戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯的帽子，穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)短褲、夾克，一副阿迪達(dá)斯的舉止做派。精心設(shè)計(jì)的街頭裝飾營(yíng)造出歡快而又緊張的氛圍。第2節(jié)品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)的定義品牌接觸點(diǎn)（BrandContactPoint）就是消費(fèi)者接觸到品牌和企業(yè)的任何情形。有時(shí)候人們也把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的時(shí)空稱(chēng)為品牌接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者可以接觸到產(chǎn)品和品牌信息的任何時(shí)間、空間。第2節(jié)品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)的類(lèi)型第2節(jié)品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟第3節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)按顧客參與程度及其與環(huán)境相關(guān)性劃分體驗(yàn)被動(dòng)吸收浸入主動(dòng)第3節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)按顧客情感的參與深度與廣度劃分體驗(yàn)第3節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)個(gè)體體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷?節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)個(gè)體差異的消費(fèi)心理模型第3節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估品牌體驗(yàn)矩陣——結(jié)合戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建一個(gè)體驗(yàn)矩陣。在該矩陣中，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相當(dāng)于體驗(yàn)的內(nèi)容，而體驗(yàn)媒介相當(dāng)于體驗(yàn)的途徑，通過(guò)體驗(yàn)媒介能為消費(fèi)者創(chuàng)造各種體驗(yàn)?zāi)K，所構(gòu)建的二維組合為體驗(yàn)矩陣單元。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)媒介溝通識(shí)別產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境網(wǎng)站人員感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估品牌體驗(yàn)計(jì)分卡顧客體驗(yàn)計(jì)分卡由若干個(gè)彼此相關(guān)的數(shù)字組成的，它是一種使業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)更加有效并獲得及時(shí)反應(yīng)的管理框架，也是一個(gè)將組織的目標(biāo)集中于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略工具，并提供簡(jiǎn)潔有效的溝通渠道以保證所有的員工了解這一戰(zhàn)略。第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估使用品牌體驗(yàn)卡的步驟第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估顧客接觸線顧客接觸線是由若干個(gè)代表著產(chǎn)品或服務(wù)與顧客“接觸”的點(diǎn)連接起來(lái)的一條線，它能夠直觀反映顧客與企業(yè)之間的交易互動(dòng)。第4節(jié)品牌體驗(yàn)效果評(píng)估得失問(wèn)詢(xún)工具得失問(wèn)詢(xún)工具是在顧客主要的采購(gòu)決策制定之后，通過(guò)與顧客的交談為企業(yè)獲得比平時(shí)更多的顧客對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)和建議。它是通過(guò)銷(xiāo)售程序?yàn)槠髽I(yè)的品牌體驗(yàn)提供充分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源的工具。iPod的整體化品牌體驗(yàn)第9章品牌戰(zhàn)略

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略的含義及意義第2節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略第3節(jié)多品牌戰(zhàn)略本章要點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及意義品牌延伸的內(nèi)涵與類(lèi)型品牌延伸的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及使用條件第1節(jié)品牌