客戶廣告計(jì)劃制定與案例賞析

1客戶廣告方案制定與案例賞析CTR央視市場(chǎng)研究媒介策略研究部總監(jiān)李克勤(Karllee)匯特廣告?zhèn)髅接邢薰静环料胂朊襟w投放前為何需要策略從媒體個(gè)性考慮從直接效果考慮從投入費(fèi)用考慮何謂策略性...就是有方案就是有應(yīng)對(duì)就是有步驟就是大思路客戶的廣告投放不是邊想邊做時(shí)做時(shí)改而是事前知道我的廣告應(yīng)該給誰(shuí)看客戶的廣告必須講究策略運(yùn)用才能隨時(shí)對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體攻勢(shì)客戶的廣揭發(fā)布必須遵照熟前熟后的原那么特別因個(gè)別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序客戶的廣告方案是一項(xiàng)宏觀與微觀的結(jié)合受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇流程...對(duì)產(chǎn)品的需求希望找到更好的正確的4Ps使用者必須接觸廣告(廣告宣傳策略)使用者必須了解(廣告信息的創(chuàng)意)使用者開始接觸廣告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote要繼續(xù)使用或?qū)τ凇何业漠a(chǎn)品』也想試試看如果選錯(cuò)媒體的時(shí)候...選錯(cuò)媒體或選不當(dāng)時(shí)間需求正確的4Ps媒體受眾＝新顧客媒體沒(méi)有足夠的覆蓋(廣告宣傳失策)顧客不了解信息內(nèi)容(不解信息的創(chuàng)意)投放時(shí)間不對(duì)投放頻次缺乏(媒介投放方式失當(dāng))使用意識(shí)不強(qiáng)-----舊(競(jìng)品)的感覺(jué)還不錯(cuò)將就用用吧！創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額媒介在市場(chǎng)傳播的重要性〔一〕廣告效果但是大局部的廣告創(chuàng)意都屬于一般時(shí)：只有通過(guò)媒介的有力告知才能讓受眾知道『我的產(chǎn)品』與競(jìng)品的差異在哪兒？媒介媒介品牌X一般創(chuàng)意品牌Y一般創(chuàng)意廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？事實(shí)上證明：65%第一品牌，廣告量排名第一。90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌。媒介企劃就是想方法杜絕浪費(fèi)的那一半！“我知道我的廣告費(fèi)中有一半是給浪費(fèi)掉的。但我不知道是哪一半！〞

－JohnWannamaker,1950運(yùn)作有效的媒介策略不僅“幫助〞我的產(chǎn)品“建立〞品牌更可幫助“穩(wěn)固品牌〞累積品牌資產(chǎn)。媒體企劃

：做對(duì)的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對(duì)廣告媒體就是講究策略性的概念怎樣才能

更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者？CPRP或GRPS不再是考核購(gòu)置廣告是否合理的最終標(biāo)準(zhǔn)！對(duì)廣告而言滲透力與記憶度成為新的考核指標(biāo)！廣告必須讓受眾將印象轉(zhuǎn)化成記憶對(duì)產(chǎn)品才能產(chǎn)生刺激銷售怎樣才能

更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者？媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合“SMARTPlanning〞SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合先對(duì)受眾使用行為與習(xí)慣的研究開始媒體企劃

：做對(duì)的事情“SMARTPlanning〞一切從現(xiàn)有的資料開始研究！必須從本地受眾的喜好做觀察與調(diào)研！廣告投放沒(méi)有完整的方案，很有可能都變成『無(wú)效投放』媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Source資料收集與運(yùn)用針對(duì)“客戶產(chǎn)品〞現(xiàn)有的知名度、影響力、目標(biāo)市場(chǎng)及廣告目標(biāo)；制定出相對(duì)應(yīng)的媒體投放策略(思路)先利用常態(tài)調(diào)研資料，找出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對(duì)象：中國(guó)有關(guān)的資料了解宏觀的市場(chǎng)情況CMMS–觀察城市消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS–觀察民眾對(duì)媒體接觸習(xí)慣及生活形態(tài)資料CTR–受眾對(duì)當(dāng)?shù)仉娨曨l道內(nèi)容的滿意指標(biāo)必備的數(shù)據(jù)材料本地的收視份額年齡段與收視頻道觀眾構(gòu)成現(xiàn)有的特殊形式現(xiàn)有的政策現(xiàn)有的欄目現(xiàn)有的競(jìng)品投量現(xiàn)有的品牌客群本地市場(chǎng)排序本地市場(chǎng)總盤量客戶市場(chǎng)的份額客戶品牌結(jié)構(gòu)主要競(jìng)品消費(fèi)群結(jié)構(gòu)淡旺季區(qū)分現(xiàn)有法規(guī)政策本地人口總量本地人口結(jié)構(gòu)本地經(jīng)濟(jì)指數(shù)本地流行時(shí)尚本地消費(fèi)觀念本地賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)本地重要活動(dòng)本地重點(diǎn)節(jié)日與各地市場(chǎng)有關(guān)的資料資料范圍自我地區(qū)人口根本數(shù)據(jù)資料自我地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展背景數(shù)據(jù)資料區(qū)政府公布的政策/法規(guī)自我地區(qū)有關(guān)經(jīng)貿(mào)信息未來(lái)經(jīng)貿(mào)開展方向應(yīng)用目的：了解自我地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計(jì)年鑒資訊網(wǎng)站商貿(mào)、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙/期刊國(guó)家/地方公報(bào)地方政府入口網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)局－國(guó)家、地方媒體企劃

：做對(duì)的事情“SMARTPlanning〞SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合選擇適當(dāng)?shù)拿襟w(組合)，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行高密度的告知媒體的特殊性受眾的習(xí)慣性廣告的創(chuàng)新性信息的獨(dú)特性傳播的優(yōu)質(zhì)性媒體在自我地區(qū)的定位是否『準(zhǔn)確吻合』消費(fèi)者自我地區(qū)受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的信賴程度是否穩(wěn)定廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進(jìn)而變成記憶廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認(rèn)知能力本地媒體的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臍鈩?shì)SMART

Mix

媒體組合五項(xiàng)考慮性別年齡文化職業(yè)收入使用時(shí)長(zhǎng)使用地點(diǎn)使用習(xí)慣使用目的品牌認(rèn)識(shí)功能需求特殊目的特殊期待產(chǎn)品構(gòu)成形態(tài)意識(shí)電視/臺(tái)報(bào)媒戶外期刊網(wǎng)絡(luò)媒體SMART

Mix

媒體(頻道)組合功能特性技術(shù)含量市場(chǎng)排位產(chǎn)品亮點(diǎn)售價(jià)頻道欄目新聞活動(dòng)媒體企劃

：做對(duì)的事情SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region適合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合“SMARTPlanning〞考量當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗與尊重生活習(xí)慣SMART

Region

適合地域特殊性接觸媒體習(xí)慣接收媒體時(shí)長(zhǎng)理解信息能力當(dāng)?shù)孛襟w政策當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐匚惶旌驓鉁厣钭飨⑷肆Y(jié)構(gòu)文化素質(zhì)城市形態(tài)適當(dāng)?shù)耐斗琶襟w企劃

：做對(duì)的事情SMART

Strategy策略運(yùn)用SMART

Region適合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合“SMARTPlanning〞伺機(jī)與時(shí)機(jī)溝通才有效果SMART

Timing

遵守時(shí)機(jī)當(dāng)日當(dāng)周節(jié)假日暑寒假性別年齡文化職業(yè)收入正常使用超常使用密集使用更換使用構(gòu)成時(shí)間段使用狀態(tài)媒體企劃

：做對(duì)的事情SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合“SMARTPlanning〞是對(duì)的：要確認(rèn)是錯(cuò)的：得修正SMART

Assess

效果評(píng)估電視買到最低的點(diǎn)本錢要求最高的到達(dá)率總收視點(diǎn)最多段位前后沒(méi)有同質(zhì)產(chǎn)品〔干擾度最小〕報(bào)紙讀者對(duì)其印象度最深三日內(nèi)返Call數(shù)最多媒體印刷質(zhì)量最好同版面沒(méi)有同質(zhì)化產(chǎn)品廣告(干擾最小)戶外印象度最深未提示下的記憶環(huán)境干擾最小記住品牌相信品牌使用品牌偏愛(ài)品牌但方案必需被確切執(zhí)行

才會(huì)具實(shí)際意義SMART

Source資料收集與運(yùn)用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守時(shí)機(jī)SMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合媒體企劃

：做對(duì)的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對(duì)廣告媒體策略性的概念不要忘了---策略性媒體企劃講究構(gòu)思媒體企劃流程媒體計(jì)劃內(nèi)容構(gòu)思媒體企劃流程我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？媒體方案內(nèi)容目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合(主流媒體&其他非主流媒體)信息控制媒介投放量電視頻道組合(中央臺(tái)和地方臺(tái)的配合〕電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)我們?cè)谀膬海课覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？移動(dòng)4/5月份媒介推廣計(jì)劃與建議讓我們開始吧！構(gòu)思媒體企劃流程我們?cè)谀膬海课覀兯幍碾娔X市場(chǎng)環(huán)境如何我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們處在當(dāng)前電腦環(huán)境的原因我們可能到達(dá)什么地方？媒體能為客戶的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？怎樣的市場(chǎng)/傳播策略能幫助客戶到達(dá)目標(biāo)我們是否正在接近那個(gè)地方？廣告效果回憶與評(píng)估方正電腦暑期促銷活動(dòng)

媒體提案提案者:實(shí)力媒體日期:2001年6月13日透過(guò)暑期促銷活動(dòng)，增加方正的市場(chǎng)銷售量

目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行媒體目標(biāo)：在最短時(shí)間內(nèi)，直接有效地跟最多的人溝通媒體方案目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行有限的資源最多的人核心目標(biāo)群確保媒體方案能有效與核心目標(biāo)群溝通進(jìn)而影響最多的人群媒體方案的目標(biāo)媒體方案的兩大策略1.科學(xué)性目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行邏輯性的思考過(guò)程收集媒體調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)性的資源管理理性分析定性的了解以最低的媒體費(fèi)用到達(dá)最正確的投放效果保證能有效地跟目標(biāo)群接觸與溝通2.節(jié)省資源媒體方案的兩大策略Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)置國(guó)外品牌我更愿意購(gòu)置國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我愿意多花錢購(gòu)置高質(zhì)量的物品即使昂貴的香水或化裝品我也會(huì)購(gòu)置我喜歡購(gòu)置具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明購(gòu)置商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷的產(chǎn)品有購(gòu)置欲會(huì)花錢比多掙錢更重要購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常選擇購(gòu)置最廉價(jià)的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我想節(jié)省但很難流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我往往是最早購(gòu)置最新技術(shù)產(chǎn)品的人TelmarCorrespondence不同的心理狀態(tài)和考慮因素經(jīng)濟(jì)能力有限喜歡與別不同勇於嘗試不擔(dān)憂保養(yǎng)經(jīng)濟(jì)能力較高較注重品牌及素質(zhì)要求信心保證方便對(duì)價(jià)錢著緊注重實(shí)際用途品牌忠誠(chéng)度低電腦市場(chǎng)環(huán)境分析運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)全年媒介方案行程和預(yù)算分配我們?cè)谀膬海课覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體方案電腦市場(chǎng)分析資料來(lái)源：CMMS2000所有方案購(gòu)置家用電腦的人9.8%14.5%已擁有家用電腦的人其他75.7%國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際品牌其他核心消費(fèi)群資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察考慮因素價(jià)格品質(zhì)保障售后效勞外觀方便性所有方案購(gòu)置家用電腦的人9.8%國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444電腦市場(chǎng)分析考慮因素價(jià)格品質(zhì)保障售后效勞外觀方便性國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444價(jià)格并非最重要因素價(jià)格貴仍喜歡購(gòu)置國(guó)外品牌愿意多花錢購(gòu)置高質(zhì)素物品使用名牌可提高一個(gè)人的身份對(duì)商場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品的購(gòu)置欲不高我對(duì)自己的花費(fèi)不算非常謹(jǐn)慎購(gòu)置前較少比較同類商品的價(jià)格電腦市場(chǎng)分析所有方案購(gòu)置家用電腦的人9.8%資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察15-22歲(22%)學(xué)生23-35歲(39%)上班族所有方案購(gòu)置國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人36-45歲(21%)父母機(jī)關(guān)人員電腦市場(chǎng)分析資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察23-45歲有方案購(gòu)置國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人所有的人15-22歲方案購(gòu)置國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人方案購(gòu)置國(guó)外品牌的人擁有電腦的人小結(jié)—電腦市場(chǎng)分析結(jié)果核心人群最多人群目的我們的策略通過(guò)專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實(shí)地考察制定適當(dāng)?shù)摹懊襟w組合〞找到與搭建根底的溝通平臺(tái)目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放推動(dòng)銷售量了解核心目標(biāo)群我們?cè)谀膬海可鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析整個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費(fèi)者行為公司政策主要競(jìng)爭(zhēng)品牌北京地區(qū)投放情況廣告投放月花費(fèi)〔電視+報(bào)紙〕電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告投放頻次單位：RMB000主要競(jìng)爭(zhēng)品牌上海地區(qū)投放情況廣告投放月花費(fèi)〔電視+報(bào)紙〕電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告投放頻次單位：RMB000主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣州地區(qū)投放情況廣告投放月花費(fèi)〔電視+報(bào)紙〕電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告投放頻次單位：RMB000通過(guò)專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實(shí)地考察制定適當(dāng)?shù)摹懊襟w組合〞找到與搭建根底的溝通平臺(tái)目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放推動(dòng)銷售量了解核心目標(biāo)群小結(jié)—必勝的策略透過(guò)科學(xué)性的調(diào)查，與理性的媒體方案，務(wù)求節(jié)省資源，增加投放力度運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體方案資料來(lái)源：CMMS2000廣播雜志電影報(bào)紙15-22歲學(xué)生23-35歲上班族報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)廣播電視報(bào)紙36-45歲父母機(jī)關(guān)人員目標(biāo)消費(fèi)群與媒體關(guān)系季節(jié)性廣告策略:考慮市場(chǎng)劃分客戶的考慮：市場(chǎng)容納的潛力人口數(shù)人均收入競(jìng)品占據(jù)情況媒介投注本錢自我銷售能力實(shí)力媒體的建議參加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想品牌的費(fèi)用分配狀況AB將市場(chǎng)按重要性分類，有效地分配資源C季節(jié)性廣告策略:兩個(gè)階段的促銷階段1：廣泛的傳達(dá)促銷信息.保存深刻的印象階段2：保持多頻次提醒群眾運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)我們?cè)谀膬海课覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體方案媒體投放策略目標(biāo)對(duì)象策略執(zhí)行怎樣提高媒體的投資回報(bào)?給定電視預(yù)算:人民幣1000萬(wàn)如何覆蓋最多的市場(chǎng)?不同類別市場(chǎng)投放力度?增加對(duì)廣告的印象？合理的頻道組合科學(xué)的電視排期技巧性的購(gòu)置確保最好的溝通效果電視媒體策略合理的頻道組合A類市場(chǎng)D-E類市場(chǎng)B類市場(chǎng)C類市場(chǎng)50-55%

銷售量30%銷售量20%

銷售量中央臺(tái)中央臺(tái)+省臺(tái)和市臺(tái)中央臺(tái)省臺(tái)和市臺(tái)+中央臺(tái)省臺(tái)和市臺(tái)+省臺(tái)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)使用最近期的收視本錢表并每月更新使排期更具科學(xué)性舉例：方正家用機(jī)在北京地區(qū)2000年12月20日至2001年1月14日的排期基于相同花費(fèi)總收視點(diǎn)：540；總花費(fèi)：782,4241+到達(dá)率：83%；3+到達(dá)率：60%數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森；目標(biāo)群：15-45歲以談判和優(yōu)勢(shì)價(jià)格折扣抑制價(jià)格上調(diào)強(qiáng)大的購(gòu)置力及良好的媒介關(guān)系使2001年實(shí)力媒體的電視價(jià)格漲幅平均控制在2.7%廣告位置(前三后三)延伸媒介價(jià)值(%)能夠獲得媒體上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上海(2000年1月-12月)總計(jì)次數(shù):7,4004,9961100 技巧性的支付加收指定廣告位置在廣告時(shí)間較長(zhǎng)的段位我們承諾<10%的加收費(fèi)用，保證>70%的廣告在前三倒三的位置巧妙的購(gòu)置套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區(qū)購(gòu)置：6頻道：5：42左右“今日話題〞前6頻道：6：55左右“北京您早〞前6頻道：11：23左右“北京特快〞，“經(jīng)濟(jì)環(huán)球〞，“城際特快〞前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道〞，“第七日〞前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述〞前21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報(bào)道〞前21頻道：6：12左右“北京您早〞等前〔周二除外〕27頻道：20：35左右“科教新干線〞前比常規(guī)購(gòu)置的RMB3,800節(jié)省43%！5“標(biāo)版廣告增加頻次利用良好的媒體關(guān)系，透過(guò)技巧性的談判，爭(zhēng)取免費(fèi)的5“標(biāo)版廣告在第一周投放對(duì)主要市場(chǎng)加強(qiáng)聲勢(shì)“提示形式〞配合30秒廣告主要在北京,上海,福建,深圳,武漢,天津,南京,濟(jì)南,重慶等市場(chǎng)平均每個(gè)市場(chǎng)增加頻次15次

總計(jì)價(jià)值20萬(wàn)元〔按實(shí)力媒體凈價(jià)計(jì)算〕免費(fèi)的電視專訪可以安排專訪的電視臺(tái)包括:北京電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)球首播時(shí)間:11:30:-11:50〔周日〕城際特快首播時(shí)間:11:30:-11:50〔周六〕上海有線新聞?lì)l道-全球IT報(bào)道首播時(shí)間:19:45:-20:00浙江衛(wèi)視:衛(wèi)視在線首播時(shí)間:19:35:-19:55突破常規(guī)形式，透過(guò)3-5分鐘專訪介紹企業(yè)最新開展動(dòng)態(tài)或促銷活動(dòng)內(nèi)容,與硬廣告互相配合,并提升企業(yè)形象運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體方案電視方案總結(jié)給定預(yù)算:1000萬(wàn)科學(xué)方法保證良好的位置使投放更有效5秒贈(zèng)播和其他免費(fèi)曝光時(shí)機(jī)增加頻次嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)廣泛的覆蓋:針對(duì)全國(guó):全國(guó)性報(bào)刊+周刊針對(duì)全省:省級(jí)報(bào)刊(照顧周遍城市)針對(duì)城市,市級(jí)內(nèi)最有效的報(bào)刊深刻的印象彩色版面廣告環(huán)境－同質(zhì)性廣告少一點(diǎn)有創(chuàng)意的版型或表現(xiàn)方式較大的版面，1/4或1/2版報(bào)刊投放策略第一階段促銷如何選擇報(bào)刊？報(bào)刊選擇:科學(xué)性的方法CMMS及CNRS的研究數(shù)據(jù)喜愛(ài)的版面與群眾比較，15-24歲人士仍以新聞版的指數(shù)較高雜志局部實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)行量/覆蓋地方讀者特性銷售渠道價(jià)格主要內(nèi)容截止期限報(bào)刊選擇:科學(xué)性的方法特殊的廣告形式頭版醒目位置贊助每日重要新聞之小廣告位，配合“方正電腦促銷,驚喜無(wú)限〞之口號(hào)特殊的廣告形式報(bào)花-簡(jiǎn)單扼要第二階段促銷播送的投放策略為什么選擇播送?輔助性媒體覆蓋15-22歲的目標(biāo)群覆蓋移動(dòng)的目標(biāo)群增加投放頻次,不斷的提醒迅速傳達(dá)簡(jiǎn)要的促銷信息第一階段:每天4次30第二階段:每天2次30收聽率及節(jié)目質(zhì)量好的市場(chǎng)最受年青群歡送的電臺(tái)集中最高收聽率的時(shí)間高頻率投放實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫(kù)CMMS&CNRS播送的投放策略如何科學(xué)性地解決這些問(wèn)題？目標(biāo)群:15-35歲的年輕人互聯(lián)網(wǎng)的投放策略告知促銷信息引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者訪問(wèn)方正家用電腦網(wǎng)站，趁機(jī)宣傳產(chǎn)品性能擴(kuò)大及更新現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫(kù)刺激并促進(jìn)線下銷售輔助性媒體之一迷你網(wǎng)站銷售店鋪為站點(diǎn)帶來(lái)瀏覽量在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站)傳播性直郵在目標(biāo)群體中建立知名度索易首頁(yè)—開創(chuàng)式廣告點(diǎn)擊(創(chuàng)意演示)索易首頁(yè)—下拉式游標(biāo)(60×60像素)索易雜志—巨幅廣告〔300×300像素〕經(jīng)過(guò)談判,可以投放多種形式在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站)運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明目標(biāo)/策略/戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)/品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響預(yù)測(cè)全年媒介方案行程和預(yù)算分配我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體方案CMMS2000新生代媒介調(diào)查+CNRS2000調(diào)查研究工具/形式定量定性實(shí)地考察電腦市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響考慮重點(diǎn):觀察終端銷點(diǎn)對(duì)競(jìng)品在銷售手段上的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣采訪調(diào)查/統(tǒng)計(jì)競(jìng)品在電視投放量分析/預(yù)測(cè)競(jìng)品對(duì)媒體投放策略實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫(kù)CMMS&CNRS透過(guò)完整數(shù)據(jù)來(lái)源與分析Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)置國(guó)外品牌我更愿意購(gòu)置國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我愿意多花錢購(gòu)置高質(zhì)量的物品即使昂貴的香水或化裝品我也會(huì)購(gòu)置我喜歡購(gòu)置具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明購(gòu)置商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷的產(chǎn)品有購(gòu)置欲會(huì)花錢比多掙錢更重要購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常選擇購(gòu)置最廉價(jià)的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我想節(jié)省但很難流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我往往是最早購(gòu)置最新技術(shù)產(chǎn)品的人TelmarCorrespondence不同的心理狀態(tài)和考慮因素目標(biāo)使用群分析Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡