定價策略培訓(xùn)教材分析二

定價策略培訓(xùn)教材分析二產(chǎn)品定價：定價策略第8章價格價格的定義對于消費者使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)收取的費用，或是消費者為了換取商品或者服務(wù)的使用或者擁有權(quán)而付出的價值總和。價格的特征

營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本價格是營銷組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整企業(yè)不能隨心所欲的定價,受多種因素的制約8.1影響產(chǎn)品定價的主要因素定價決策內(nèi)部因素市場營銷目的市場營銷組合成本組織考慮外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素

定價時主要考慮因素生產(chǎn)成本消費者對價值的感知競爭對手的價格以及其他內(nèi)部和外部因素定價下限定價上限

1、定價目標(biāo)

定價目標(biāo)維持企業(yè)的生存爭取當(dāng)期利潤最大化提高市場占有率改善形象應(yīng)對競爭2、產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品價格的下限固定成本：不隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的成本變動成本：隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的成本單位成本=單位固定成本+單位變動成本總成本=總固定成本+總變動成本不同生產(chǎn)水平下的成本生產(chǎn)經(jīng)驗下的成本函數(shù)1000日產(chǎn)量A固定規(guī)模的生產(chǎn)成本單位成本短期平均成本01000200030004000單位成本日產(chǎn)量B不同規(guī)模的生產(chǎn)成本100000200000400000800000108642單位成本(美元)3、需求的價格彈性產(chǎn)品價格變動對市場需求的影響需求變動的百分比價格變動的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的價格彈性=需求的價格彈性E>1時富有彈性，降價可刺激需求E<1時缺乏彈性，供不應(yīng)求時可較大幅度提價，需求不會大幅下降需求的價格彈性產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度替代品和競爭產(chǎn)品種類多少和效果的好壞產(chǎn)品的獨特性在消費者支出中所占比重的大小與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系4、市場競爭結(jié)構(gòu)與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)價比及時根據(jù)對手的價格調(diào)整本企業(yè)的價格不同市場中的定價完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷另外

市場的競爭程度、政策法規(guī)也對企業(yè)產(chǎn)品定價產(chǎn)生一定的影響。8.2

定價的基本方法定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法

單價=單位成本（1+加成率）單位成本=單位變動成本+單位固定成本某電爐制造商，其生產(chǎn)的固定成本600000元，可變成本每臺20元，預(yù)計銷量50000臺，廠商想獲取成本的20%的利潤，求單價。2.變動成本定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法

）單價=單位變動成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)=單價-單位變動成本市場條件：市場不景氣產(chǎn)能過剩3.目標(biāo)利潤定價法

單價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本2000000元，每件產(chǎn)品的變動成本10元，投資收益率為20%，若國際市場定貨量為50000件，該產(chǎn)品出廠價格應(yīng)為多少？需求導(dǎo)向定價法習(xí)慣定價法可銷價格倒推法

出廠價格＝市場可銷零售價格×(1－批零差率)×(1－銷進(jìn)差率)

3.認(rèn)知價值定價法產(chǎn)品顧客成本價值價格顧客產(chǎn)品價值成本價格卡特彼勒公司產(chǎn)品定價

卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它生產(chǎn)的起重機、履帶式牽引機和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場銷售額的60%。雖然面臨許多強有力的競爭對手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位

成功的原因優(yōu)異的實績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備考慮的關(guān)鍵因素廣泛有效的分銷系統(tǒng)溢價：比競爭者高10%—20%的溢價，因為產(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價值具有競爭力的服務(wù)卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值一臺推土機100000美元，競爭者90000美元，但銷售量高于競爭對手90000美元，推土機價格7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值2000美元，為零配件的長期擔(dān)保增收的溢價一攬子價：110000美元-10000美元，折扣價最終價格：100000美元實際為客戶增加了20000美元競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法競爭價格定價法投標(biāo)定價法8.3

定價策略新產(chǎn)品價格策略相關(guān)產(chǎn)品價格策略地區(qū)定價策略差價策略折扣價格策略心理定價策略

新產(chǎn)品定價策略

市場撇脂定價法市場滲透定價法市場滲透定價法滿意價格策略許多公司發(fā)明新產(chǎn)品后，開始時都將價格定個很高，在市場上一層一層地獲取收入市場撇脂定價

新產(chǎn)品定價策略以較低的價格推出新產(chǎn)品，取得較高的市場份額市場滲透定價

新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品初上市，奇貨可居，可抓緊時間迅速收回投資，再開發(fā)新產(chǎn)品價格開始定的高些，企業(yè)有較大的回旋余地，價格上掌握主動權(quán)樹立高檔產(chǎn)品形象

市場撇脂定價的優(yōu)點可使新產(chǎn)品迅速成長，擊退競爭對手，自己則通過擴大生產(chǎn)，降低成本，薄利多銷，來保證長期的最大利潤

市場滲透定價的優(yōu)點替代產(chǎn)品價格策略互補產(chǎn)品價格策略一攬子價格策略相關(guān)產(chǎn)品價格策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價地區(qū)定價策略差價策略地理差價策略時間差價策略用途差價策略質(zhì)量差價策略折扣折讓以舊換新折讓促銷折