定價(jià)策略培訓(xùn)教材分析二

定價(jià)策略培訓(xùn)教材分析二產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略第8章價(jià)格價(jià)格的定義對(duì)于消費(fèi)者使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)收取的費(fèi)用，或是消費(fèi)者為了換取商品或者服務(wù)的使用或者擁有權(quán)而付出的價(jià)值總和。價(jià)格的特征

營銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整企業(yè)不能隨心所欲的定價(jià),受多種因素的制約8.1影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素定價(jià)決策內(nèi)部因素市場營銷目的市場營銷組合成本組織考慮外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素

定價(jià)時(shí)主要考慮因素生產(chǎn)成本消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知競爭對(duì)手的價(jià)格以及其他內(nèi)部和外部因素定價(jià)下限定價(jià)上限

1、定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)的生存爭取當(dāng)期利潤最大化提高市場占有率改善形象應(yīng)對(duì)競爭2、產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品價(jià)格的下限固定成本：不隨產(chǎn)量和銷量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本變動(dòng)成本：隨產(chǎn)量和銷量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本單位成本=單位固定成本+單位變動(dòng)成本總成本=總固定成本+總變動(dòng)成本不同生產(chǎn)水平下的成本生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)下的成本函數(shù)1000日產(chǎn)量A固定規(guī)模的生產(chǎn)成本單位成本短期平均成本01000200030004000單位成本日產(chǎn)量B不同規(guī)模的生產(chǎn)成本100000200000400000800000108642單位成本(美元)3、需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場需求的影響需求變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的價(jià)格彈性=需求的價(jià)格彈性E>1時(shí)富有彈性，降價(jià)可刺激需求E<1時(shí)缺乏彈性，供不應(yīng)求時(shí)可較大幅度提價(jià)，需求不會(huì)大幅下降需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度替代品和競爭產(chǎn)品種類多少和效果的好壞產(chǎn)品的獨(dú)特性在消費(fèi)者支出中所占比重的大小與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系4、市場競爭結(jié)構(gòu)與競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)價(jià)比及時(shí)根據(jù)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格不同市場中的定價(jià)完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷另外

市場的競爭程度、政策法規(guī)也對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生一定的影響。8.2

定價(jià)的基本方法定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法

單價(jià)=單位成本（1+加成率）單位成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本某電爐制造商，其生產(chǎn)的固定成本600000元，可變成本每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷量50000臺(tái)，廠商想獲取成本的20%的利潤，求單價(jià)。2.變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

）單價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本市場條件：市場不景氣產(chǎn)能過剩3.目標(biāo)利潤定價(jià)法

單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本2000000元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本10元，投資收益率為20%，若國際市場定貨量為50000件，該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)為多少？需求導(dǎo)向定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法可銷價(jià)格倒推法

出廠價(jià)格＝市場可銷零售價(jià)格×(1－批零差率)×(1－銷進(jìn)差率)

3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)品顧客成本價(jià)值價(jià)格顧客產(chǎn)品價(jià)值成本價(jià)格卡特彼勒公司產(chǎn)品定價(jià)

卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場銷售額的60%。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位

成功的原因優(yōu)異的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備考慮的關(guān)鍵因素廣泛有效的分銷系統(tǒng)溢價(jià)：比競爭者高10%—20%的溢價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價(jià)值具有競爭力的服務(wù)卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值一臺(tái)推土機(jī)100000美元，競爭者90000美元，但銷售量高于競爭對(duì)手90000美元，推土機(jī)價(jià)格7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值2000美元，為零配件的長期擔(dān)保增收的溢價(jià)一攬子價(jià)：110000美元-10000美元，折扣價(jià)最終價(jià)格：100000美元實(shí)際為客戶增加了20000美元競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法8.3

定價(jià)策略新產(chǎn)品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略地區(qū)定價(jià)策略差價(jià)策略折扣價(jià)格策略心理定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略

市場撇脂定價(jià)法市場滲透定價(jià)法市場滲透定價(jià)法滿意價(jià)格策略許多公司發(fā)明新產(chǎn)品后，開始時(shí)都將價(jià)格定個(gè)很高，在市場上一層一層地獲取收入市場撇脂定價(jià)

新產(chǎn)品定價(jià)策略以較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，取得較高的市場份額市場滲透定價(jià)

新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品初上市，奇貨可居，可抓緊時(shí)間迅速收回投資，再開發(fā)新產(chǎn)品價(jià)格開始定的高些，企業(yè)有較大的回旋余地，價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)樹立高檔產(chǎn)品形象

市場撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)可使新產(chǎn)品迅速成長，擊退競爭對(duì)手，自己則通過擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，薄利多銷，來保證長期的最大利潤

市場滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)替代產(chǎn)品價(jià)格策略互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略一攬子價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略差價(jià)策略地理差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略用途差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略折扣折讓以舊換新折讓促銷折