電視廣告策劃與創(chuàng)意課程

電視廣告籌劃與創(chuàng)意張逸軍這是一個廣告無處不在的年代！廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料奧地利高速公路快餐連鎖店Oldtimer的廣告廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料學(xué)習(xí)目的了解電視廣告的特性，了解如何在廣揭發(fā)布時實(shí)現(xiàn)效果的最大化。熟悉電視廣告表現(xiàn)方式的多元化。重點(diǎn)掌握電視廣告籌劃的創(chuàng)意原那么及思考方法。目錄電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性2

電視廣告的定位3

電視廣告的創(chuàng)意思維4

電視廣告的表現(xiàn)方式5電視廣告的發(fā)布6

隱性電視廣告的策劃7電視的創(chuàng)意能力：集聲音、畫面和動作于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、打動觀眾提供了時機(jī)，使觀眾有身臨其境的感覺。電視的創(chuàng)意能力：集聲音、畫面和動作于一體，為展示產(chǎn)品，運(yùn)用特技、打動觀眾提供了時機(jī)，使觀眾有身臨其境的感覺。電視廣告籌劃者應(yīng)具備的能力：豐富全面的理論素養(yǎng)，敏銳的判斷力、豐富的想像力、較強(qiáng)的組織能力、較強(qiáng)的組織運(yùn)作能力。對電視媒體各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的知識儲藏。電視廣告籌劃的層面宏觀————一般學(xué)理〔理念〕中觀————具體對策〔策略〕微觀————可操作性技藝〔方式、方法〕第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用電視廣告籌劃的界定是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，借助特定的電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段，為實(shí)現(xiàn)廣告的目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用電視廣告籌劃的特征：一是事前的行為。二是行為本身具有全局性。第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用電視廣告籌劃的重點(diǎn)：電視廣告制作的籌劃。電視廣揭發(fā)布的籌劃。第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用籌劃的三個階段：準(zhǔn)備階段：主要解決電視廣告定位問題。創(chuàng)意階段：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式。實(shí)施階段：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題。第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用電視廣告籌劃的作用：電視廣告籌劃是整個電視廣告過程的核心和靈魂，對廣告運(yùn)作具有指導(dǎo)性和決定性的作用。為什么目的而做？要到達(dá)什么目標(biāo)？應(yīng)該如何預(yù)算？怎樣做，向誰做？何時何地以何種方式做？如何測定效果？第二節(jié)電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按電視廣告制作類型分：現(xiàn)場直播廣告FM電影膠片廣告CM電視攝錄廣告幻燈片廣告字幕廣告電腦合成廣告第二節(jié)電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按播出類型分節(jié)目廣告插播廣告冠名廣告〔步步高音樂手機(jī)、〕第二節(jié)電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按功能類型分電視商品廣告電視節(jié)目廣告電視公益廣告電視形象廣告和記電訊系列經(jīng)典廣告〔第七代下集第八代攝影篇〕第二節(jié)電視廣告的分類與特性電視廣告的特性：傳播符號綜合性傳播范圍廣泛性信息傳播強(qiáng)制性傳播效果實(shí)效性與瞬時性傳播相對本錢較高干擾因素多，廣告到達(dá)率差第三節(jié)電視廣告的定位電視廣告籌劃必須在準(zhǔn)備確的定位的前提條件下開展。市場定位產(chǎn)品定位品牌定位受眾定位第三節(jié)電視廣告的定位電視廣告的定位主要包括三大內(nèi)容和步驟：第一，溝通客戶，明確方向。第二，市場調(diào)查，收集信息。第三，受眾分析，確定策略。第三節(jié)電視廣告的定位優(yōu)秀電視廣告籌劃的定位需要經(jīng)過的準(zhǔn)備工作：以超前的意識預(yù)測市場環(huán)境。透徹地了解消費(fèi)者群體的最新情況?？疾毂井a(chǎn)品獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。樹立明確單一的定位思想。表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點(diǎn)，而不是明顯優(yōu)點(diǎn)。掌握最能促使人們產(chǎn)生購置欲望的承諾和保證。收集人們談?wù)撛擁?xiàng)產(chǎn)品的言辭，以期用于電視廣告的解說詞中，增加親切感和感召力。參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，防止雷同沿襲，力求勝其一籌。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維正確的思維方法是人類認(rèn)識世界和改變世界的武器，也是電視廣告取得成功的重要保證。學(xué)習(xí)本節(jié)的目的：了解電視廣告籌劃中的一般思維方法和特殊思維方法，以及思維方法的新開展。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意是以綜合性的藝術(shù)手段來表現(xiàn)廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，以情趣生動為依據(jù)，并經(jīng)過收集資料——確立訴求點(diǎn)和選擇定位點(diǎn)——戲劇化過程——形式化過程等四個創(chuàng)意階段。電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內(nèi)容。創(chuàng)意時主題應(yīng)單一明確、集中穩(wěn)定、準(zhǔn)確易懂并具有刺激性，一般可根據(jù)商品特征、企業(yè)特征或消費(fèi)者特征來確立主題。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告的創(chuàng)意原那么

創(chuàng)新性原那么實(shí)效性原那么聚合性原那么簡潔性原那么科學(xué)性原那么時空組合原那么

提出與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外去又在情理之中的感覺。能否引起受眾注意，是廣告成功與否的第一關(guān)鍵，也是廣告創(chuàng)作的至高原那么。電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購置欲望，進(jìn)而完成購置行為。電視廣告高度綜合的視聽藝術(shù)，它融合了攝影、繪畫、音樂、舞蹈、戲曲、文學(xué)、電影等眾多的信息渠道，貫穿合運(yùn)用其集約潛能，才能產(chǎn)生最正確的效果現(xiàn)代廣告追求單純明確的廣告目標(biāo)，一沙一世界，一水一汪洋。創(chuàng)意過程以科學(xué)調(diào)查為根底，要求創(chuàng)意者了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。同時廣告創(chuàng)意者還應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果，以更好的表現(xiàn)廣告商品或效勞。電視廣告廣告具有獨(dú)特的時空形象。廣告中的人物活動都在一個極短的時間結(jié)構(gòu)內(nèi)結(jié)束，許多不必要的中間過程被省掉，只選動作的高潮點(diǎn)，加以組合表現(xiàn)。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程準(zhǔn)備期：研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料及特殊資料兩種。孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使意識自由開展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都是在偶然中突然發(fā)現(xiàn)的。啟示期：大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識開展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。驗(yàn)證期：把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使其更臻完美。形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程垂直思考法：按照一定的思考路線進(jìn)行的，顯著特點(diǎn)是思考的連續(xù)性和思考性。水平思考法：完全脫離了既定的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方向開展。集體風(fēng)暴法、腦力激蕩法：集體的智慧和力量，故有人稱之為集體思考法。特點(diǎn)是各抒己見，暢所欲言。圖示法和記錄法：記錄法就是及時捕捉籌劃者在松馳狀態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的素材和源泉。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維垂直思考與水平思考方法舉例分析：從前，有位商人欠了一個放高利貸的債主一筆巨款。那個又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情聽從上天安排。他說，他將在空袋里放一個黑石子、一個白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，商人的債也不用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。商人雖然不情愿，但還是容許了。

第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維垂直思考與水平思考方法舉例分析：當(dāng)時他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，高利貸債主即彎腰拾起兩個小石子。在這時，那個少女突然驚覺：惡債主撿入袋中的兩個石子都是黑色的。

試想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，如何說呢?

第五節(jié)電視廣告的表現(xiàn)方式直截了當(dāng)式〔腦白金，大寶清爽系列，漢王電子書人物推薦式〔創(chuàng)維LED實(shí)證式〔高露潔牙膏，虛構(gòu)式〔芬達(dá)汽水〕生活片段式〔和記新干線，tot蘇打紅茶紀(jì)錄片式形象式〔德爾惠，雅姿，洋河酒象征式比較式(貴人鳥運(yùn)動系列虛擬模幻式懸疑式(氣氛渲染式〔紅茶，利群〕幽默喜劇式〔肯德基無厘頭式〔欖菊蚊香〕第六節(jié)電視廣告的發(fā)布媒體選擇時機(jī)選擇群體選擇方式選擇〔系列廣告、廣告套餐、整體廣揭發(fā)布〕第六節(jié)電視廣告的發(fā)布一、媒體選擇：電視媒體分類：央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電視臺、縣級電視臺。媒體選擇的客觀依據(jù)：媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費(fèi)用等。媒體選擇策略：在分析綜合因素的根底上，根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略，訴求策略的要求，廣告費(fèi)用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進(jìn)行評估，從而選擇出符合要求的媒體體。第六節(jié)電視廣告的發(fā)布二、時機(jī)選擇：電視廣告時間三個含義：一是指電視廣告的實(shí)際長度；二是指電視廣告的表現(xiàn)時間；三是電視廣告觀眾的心理感受時間。電視廣告時機(jī)選擇：是指廣告籌劃者在確定媒體選擇方案后對廣揭發(fā)布的具體時間、頻率以衣廣告內(nèi)容編排的次序等內(nèi)容所作的安排。第六節(jié)電視廣告的發(fā)布三、群體選擇：目標(biāo)消費(fèi)者敏感度滿意度、忠誠度意見領(lǐng)袖第六節(jié)電視廣告的發(fā)布四、方式選擇：系列廣告廣告套餐:籌劃者應(yīng)結(jié)合廣告主的整體籌劃，對電視廣告進(jìn)行多頻段、多層次、多形式的綜合投放，這才是真正的“廣告套餐〞。整體廣揭發(fā)布的原那么：〔1〕有效受眾擴(kuò)大原那么〔2〕穩(wěn)固提高原那么〔3〕信息互補(bǔ)原那么〔4〕時空交叉原那么第七節(jié)隱性電視廣告的籌劃隱性廣告及其投放模式隱性廣告的常見樣式效勞性專題與專欄信息類節(jié)目和欄目冠名贊助電視劇廣告電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場所廣告隱性電視廣告的特點(diǎn)表現(xiàn)方式的間接性表現(xiàn)形式的多樣性擴(kuò)展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g第七節(jié)隱性電視廣告的籌劃一、隱性廣告及其投放模式隱性電視廣告：所謂隱性電視廣告，是指采用公認(rèn)的電視廣告方式以外的手段或方法來產(chǎn)生預(yù)定效果的電視廣告。隱性電視廣告可以在電視節(jié)目中無處不在，投放方式是多種多樣的，其原那么就是使廣告更隱蔽。特寫鏡頭直呼其名扮演“角色〞言語流露第七節(jié)隱性電視廣告的籌劃二、隱性廣告的常見樣式〔1〕效勞性專題與專欄〔2〕信息類節(jié)目和欄目〔3〕冠名贊助〔4〕電視劇廣告〔5〕電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場廣告第七節(jié)隱性電視廣告的籌劃電視劇廣告：?鄉(xiāng)村愛情故事?也植入了多個品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機(jī)、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視……連片尾出字幕的時候也都是“創(chuàng)可貼〞的隨片廣告。1992年，?編輯部的故事?北京百龍綠色科技總公司便以13.5萬元認(rèn)購片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。隱性電視〔電影〕廣告資料?天下無賊?隱性廣告1.寶馬汽車2.諾基亞手機(jī)3.佳能DV機(jī)4.佳能打印機(jī)5.旅行團(tuán)手中印有“淘寶網(wǎng)〞的小旗6.車廂上印有“長城潤滑油〞的大卡車7.中國移動標(biāo)志8.惠普電腦9.墻上的動感地帶廣告海報(bào)10.火車車廂內(nèi)印有“北京晨報(bào)〞的告示牌隱性電視〔電影〕廣告資料?一聲嘆息?隱性廣告?一聲嘆息?至少有兩處廣告：一處是付彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走對劉蓓說：“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢，要吃飯到外頭去吃，千萬別從飯店叫，一碗面條能收你二百塊……電話線也讓我給掐了，打電話用吉通卡。〞另一處是張國立在海南三亞給北京的夫人徐帆打電話，過問買房子的事情，徐帆說：“……歐陸經(jīng)典不錯，就是太貴。〞隱性電視〔電影〕廣告資料?非誠勿擾?隱性廣告廣告贊助占到了新片?非誠勿擾?總投資的一半1、清華同方筆記本——葛優(yōu)寫征婚消息的時候，用的是清華同方的筆記本

2、巴黎貝甜——葛優(yōu)填征婚信息時消費(fèi)的咖啡館

3、招商銀行信用卡——葛優(yōu)和舒淇吃一頓飯時，用此卡買單4、劍南春酒——勾起葛優(yōu)傷心往事的白酒