第4章消費(fèi)者市場與組織市場分析

27十二月2023第4章消費(fèi)者市場與組織市場分析第4章消費(fèi)者市場與組織市場分析“斯沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流1.消費(fèi)者行為模型

回憶自己最近的一次購物經(jīng)歷，思考當(dāng)時(shí)購買決策是受了那些因素的影響2.文化和社會(huì)因素：消費(fèi)的階層觀念行為表現(xiàn)：“階層認(rèn)同”、“階層自保”和“階層高攀”營銷人應(yīng)注意？案例：不同階層的媒體習(xí)慣、語言習(xí)慣、娛樂偏好存在很大不同炫耀性消費(fèi)、地位符號(hào)、形象飄移和補(bǔ)償消費(fèi)炫耀性消費(fèi)和補(bǔ)償消費(fèi)的目的：用消費(fèi)抵消缺陷和缺少尊重的手段。地位符號(hào)：日本（庭院、高爾夫球證）、泰國（豪華游輪）、阿拉伯（私人飛機(jī)）。形象漂移：與滴漏效應(yīng)相對(duì)，時(shí)尚從底層向高層移動(dòng)。如文身、牛仔褲的流行滑稽展示與欺騙性符號(hào)2.文化和社會(huì)因素：崇拜群體和厭惡群體營銷上如何利用？2.文化和社會(huì)因素：消費(fèi)的從眾行為營銷上如何利用？2.文化和社會(huì)因素：意見帶頭人(opinionleader)的影響營銷上如何利用？案例：評(píng)價(jià)下面形象代言人的選擇2.文化和社會(huì)因素：家庭每個(gè)人身上都打著家庭的烙印。典型的家庭購買類型如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂時(shí)代在發(fā)展，購買決策角色在變化你們家購買裝修涂料誰做主？2.文化和社會(huì)因素：角色、職業(yè)和地位個(gè)人消費(fèi)常常受角色、職業(yè)和地位的影響案例1：學(xué)生畢業(yè)后服裝的改變案例2：星純針對(duì)大學(xué)生的護(hù)膚品案例3：一個(gè)人當(dāng)上總經(jīng)理后喝、住、行的變化營銷啟發(fā)：角色和職業(yè)常常作為市場細(xì)分的變量3.個(gè)人和心理因素：生活方式可以用“AIO”尺度測量消費(fèi)者生活方式。即：活動(dòng)（Activities）,興趣（Interests），意見（Opinions）。案例：快速烹調(diào)設(shè)備和大量烹調(diào)設(shè)備何以走俏。懷舊人群成為老圖書、老電影和古董的主要客戶3.個(gè)人和心理因素：個(gè)性（人格）(personality）

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征

一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。案例：個(gè)性匹配3.個(gè)人和心理因素：自我概念和延伸自我住宅、汽車、特別喜歡的衣服、收藏品、寵物等常被認(rèn)為是延伸的自我。課堂思考我是什么樣的人？需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除

3.個(gè)人和心理因素：：動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要

3.個(gè)人和心理因素：弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)理論3.個(gè)人和心理因素：消費(fèi)的層次性3.個(gè)人和心理因素：：跟著感覺走營銷人應(yīng)該:感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。3.個(gè)人和心理因素：知覺

是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。

3種知覺過程選擇性注意(selectiveattention)（差異、刺激）選擇性扭曲(selectivedistortion)（保健品廣告）選擇性保留(selectiveretention)（老年人的真理效應(yīng)：重復(fù)）3.個(gè)人和心理因素：學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)營銷人員促銷產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)在促銷一種產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。

營銷應(yīng)用：品牌延伸/類似包裝策略案例：買羽絨服的經(jīng)驗(yàn)3.個(gè)人和心理因素：態(tài)度態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。案例：原產(chǎn)地效應(yīng)如何利用原產(chǎn)地效應(yīng)？小結(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的因素4.消費(fèi)者購買過程與類型：參與購買的角色4.消費(fèi)者購買過程與類型：購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后評(píng)價(jià)營銷者應(yīng)該：4.消費(fèi)者購買過程與類型：購后行為4.消費(fèi)者購買過程與類型：營銷人員在各階段反應(yīng)階段營銷策略舉例（如汽車）確認(rèn)需要鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其目前狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的差距創(chuàng)作電視廣告展現(xiàn)擁有一輛新車所帶來的興奮收集信息在消費(fèi)者可能搜集信息的時(shí)間、地點(diǎn)提供信息在擁有較多目標(biāo)市場觀眾的電視節(jié)目中插播廣告，在經(jīng)銷商展廳提供汽車宣傳手冊評(píng)價(jià)方案了解消費(fèi)者做品牌對(duì)比時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者傳遞本品牌的優(yōu)勢廣告中應(yīng)突出品牌的優(yōu)勢（如安全性、舒適性等）購買決策了解消費(fèi)者的選擇函數(shù)，鼓勵(lì)、勸說消費(fèi)者選擇本品牌宣傳“美國制造”（原產(chǎn)地概念）強(qiáng)調(diào)品牌悠久歷史。購后評(píng)價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的期望提供誠實(shí)的廣告和銷售介紹4.消費(fèi)者購買過程與類型：購買者行為類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購買行為廣泛選擇的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為5.組織購買行為分析：組織市場和消費(fèi)者市場比較項(xiàng)目消費(fèi)者市場組織市場購買目的為個(gè)人或家庭消費(fèi)非個(gè)人消費(fèi)的其他用途購買主體消費(fèi)者數(shù)量多而分散購買者數(shù)量少而集中購買金額金額小而交易頻繁金額大而交易次數(shù)少供需關(guān)系一般關(guān)系不緊密買賣雙方關(guān)系密切需求特點(diǎn)原生需求，彈性較大衍生需求，彈性較小波動(dòng)性受宏觀環(huán)境影響波動(dòng)小受宏觀環(huán)境影響波動(dòng)大購買行為非專業(yè)購買、可誘導(dǎo)、易沖動(dòng)多人參與決策、專業(yè)購買、比較理性渠道特點(diǎn)往往通過中間商購買技術(shù)復(fù)雜的大型商品不經(jīng)過中間商風(fēng)險(xiǎn)成本多數(shù)購買是高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的多數(shù)購買是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的購買對(duì)象一般為便利品、選購品、特殊品、非渴求品多為材料和部件、資本項(xiàng)目、服務(wù)等5.組織購買行為分析：商業(yè)采購過程問題識(shí)別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格說明書尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商履行程規(guī)定的訂購手續(xù)績效評(píng)價(jià)練習(xí)題

用什么理論可以解釋下面的現(xiàn)象？（1）美國南部一些低收入女性愛買雷達(dá)殺蟑氣霧劑，而不是效果更好的Combat殺蟲劑，部分原因是她們把男性比作蟑螂，“只有需要食物時(shí)才回到你的身邊”。使用Combat是更容易，但她們不能獲得目睹蟑螂在氣霧劑中死去的滿足感。（2）購買大馬力中型汽車的小伙子也許不會(huì)承認(rèn)，購買這種車是為了增強(qiáng)自己的陽剛之氣。（3）為什么女性愿意烤蛋糕？因?yàn)樗麄兿Ｍ『?。練?xí)題：如何利用顏色參考答案:根據(jù)顏色心理,設(shè)置銷售模式各種顏色的筆針對(duì)女性的粉色\紅色茶色粉色\等絢麗的顏色促進(jìn)人們成套購買促進(jìn)女性即興購買針對(duì)中老年的高價(jià)商品針對(duì)年輕人的低價(jià)商品6.營銷思辯一部分營銷者認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策主要受情感的支配。另一部分營銷者則認(rèn)為，消費(fèi)者多數(shù)是理性的，他們在做出購買決策的時(shí)候會(huì)根據(jù)自身情況，冷靜分析產(chǎn)品的性價(jià)比。正方：消費(fèi)者購買決策是感性的。反方：消費(fèi)者購買決策是理性的。7.案例討論：沃爾瑪優(yōu)質(zhì)低