【山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議分析4900字（論文）】

山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀、問題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u21276一、引言 17756二、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題 219268（一）福州市山姆會(huì)員店簡介 219191（二）福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 2249561.福州市山姆會(huì)員店客戶識(shí)別情況 283882.福州市山姆會(huì)員店客戶區(qū)分情況 2203073.福州市山姆會(huì)員店客戶互動(dòng)情況 324483三、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理存在的問題 330509（一）客戶流失率較高 316845（二）客戶活躍度較低 411808（三）客戶滿意度不高 517601四、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理優(yōu)化對(duì)策 528033（一）強(qiáng)化客戶信息收集能力 528420（二）強(qiáng)化目標(biāo)顧客識(shí)別能力 529221（三）客戶分類及差異化管理 68435（四）客戶互動(dòng)優(yōu)化以及定制化服務(wù) 615972參考文獻(xiàn) 7第第7頁共9頁摘要：自2015年以來受市場環(huán)境等原因的影響，多家知名企業(yè)(例如盒馬開、客市等)相繼加入零售市場，中國零售市場面臨著新一輪的洗牌，對(duì)于每個(gè)零售企業(yè)來說獲得自己的忠實(shí)顧客以及擴(kuò)大目標(biāo)客源任重而道遠(yuǎn)。福州市山姆會(huì)員店只服務(wù)于自己的會(huì)員，更需要與自己的目標(biāo)客戶群體建立良好的客戶關(guān)系。截止到2020年底福州山姆會(huì)員店開業(yè)8年有余，目前付費(fèi)會(huì)員人數(shù)不足7萬，會(huì)員基數(shù)增長緩慢近而使得在福州山姆會(huì)員店消費(fèi)的人群較少，并且現(xiàn)有會(huì)員消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額不高，企業(yè)業(yè)績與利潤難以實(shí)現(xiàn)突破性增長。由于山姆會(huì)員店的會(huì)員有效期為一年，到期后需要繼續(xù)續(xù)費(fèi)才可以持續(xù)成為會(huì)員，而目前老會(huì)員的續(xù)卡率不到70%，也就是每年有30%以上的老會(huì)員在流失，不僅損失了這部分會(huì)員的購買銷售而且損失了續(xù)費(fèi)的會(huì)籍收入。準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶并及時(shí)將其發(fā)展為福州山姆會(huì)員店的會(huì)員，同時(shí)提升會(huì)員滿意度以保持會(huì)員忠誠度，贏得市場口碑，這樣才能在零售市場中獲得更大的市場份額。關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理，客戶細(xì)分，福州市山姆會(huì)員店一、引言自2015年以來受到市場環(huán)境等因素影響，許多具有影響力的企業(yè)(例如盒馬，7鮮，開客市等)相繼加入到零售行業(yè)，使得行業(yè)競爭壓力增大。與此同時(shí)，山姆會(huì)員店仍保持較高的開店速度，截止到2020年9月全國己經(jīng)擁有28家山姆會(huì)員店。山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下經(jīng)營的業(yè)態(tài)之一，同樣是較為成功的業(yè)態(tài)之一。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，國民收入水平提升即人均可支配收入增加，就表明購買力增加。越來越多的年青一代追求高品質(zhì)生活，而對(duì)于大賣場這樣的商超己無法滿足這部分人的需求，致使零售業(yè)面臨新一輪的洗牌，在其他零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)營銷和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的沖擊時(shí)，山姆會(huì)員店所容納的中高階層收入的人數(shù)持續(xù)增加，并保持相對(duì)較高的購買力，目前山姆在全國擁有超過300多萬的會(huì)員，每年保持續(xù)卡率在60%以上。福州市山姆會(huì)員店目前己經(jīng)開店8年之余，目前付費(fèi)會(huì)員人數(shù)在6萬有余，對(duì)比同年開店的其他山姆會(huì)員店會(huì)員付費(fèi)會(huì)員基數(shù)少了將近一半的人數(shù)以及對(duì)應(yīng)數(shù)量的會(huì)籍收入。由于山姆會(huì)員店的會(huì)籍有效期為一年，而目前老會(huì)員的續(xù)卡率不到70%，也就是每年有30%以上的老會(huì)員在流失，不僅損失了這部分會(huì)員的購買銷售而且損失了續(xù)費(fèi)會(huì)籍收入。由于福州山姆會(huì)員店僅對(duì)會(huì)員服務(wù)，成為會(huì)員后才能進(jìn)入福州山姆會(huì)員店體驗(yàn)消費(fèi)，所以沒有會(huì)籍就沒有銷售，銷售由會(huì)籍銷售和商品銷售兩部分組成，目前會(huì)員基數(shù)增長緩慢近而使得在福州山姆會(huì)員店消費(fèi)的人群較少，所以急需擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員基數(shù)。在此情況下，福州市山姆會(huì)員店通過優(yōu)化客戶關(guān)系管理策略，與目標(biāo)會(huì)員保持良好的客戶關(guān)系勢(shì)在必行。二、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題（一）福州市山姆會(huì)員店簡介山姆會(huì)員店是沃爾瑪公司瑪旗下的高端會(huì)員制商店，其名也是取自沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓先生，目前己在全世界擁有超過500家山姆會(huì)員店。自1983年4月首家山姆會(huì)員店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，距今己有將近40年的歷史。山姆會(huì)員店平均坐地面積在20,000平方米左右，寬敞的購物空間，倉儲(chǔ)式的賣場環(huán)境即所有的庫存都存放于賣場高空，主要經(jīng)營日常百貨商品。截止到2020年9月山姆會(huì)員店北京、上海以廣州等多地?fù)碛?8家山姆會(huì)員店。未來，山姆會(huì)員店將繼續(xù)在全國各地準(zhǔn)備投資開店，讓更多有需求的客戶能夠享受到山姆帶來的優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。（二）福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀1.福州市山姆會(huì)員店客戶識(shí)別情況在經(jīng)濟(jì)市場中有交易就會(huì)產(chǎn)生客戶，客戶作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤之源被很多企業(yè)形容為“顧客就是上帝”，一般來說客戶不僅包括購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，還包括企業(yè)內(nèi)部員工、代理商、分銷商以及與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的其他個(gè)人與組織。并不是所有在企業(yè)進(jìn)行購買行為的都是目標(biāo)客戶，企業(yè)需要識(shí)別認(rèn)定市場。福州市山姆會(huì)員店作為會(huì)員制的零售業(yè)，經(jīng)營的產(chǎn)品多數(shù)都是進(jìn)口的，自有品牌以及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，所以福州市山姆會(huì)員店的目標(biāo)市場應(yīng)為福州市中高層收入的對(duì)品質(zhì)有一定要求的家庭或者企事業(yè)組織。2.福州市山姆會(huì)員店客戶區(qū)分情況福州市山姆會(huì)員店有專門的負(fù)責(zé)會(huì)員開發(fā)與維護(hù)以及商業(yè)銷售的部成為市場部，市場部是由一名市場副總，兩名高級(jí)主管，客戶經(jīng)理以及若干支持部門組成。福州市山姆會(huì)員店的客戶經(jīng)理有一部分是老員工，一部分新員工，老員工經(jīng)驗(yàn)豐富資源較多但缺乏沖勁和新思維，新員工頭腦反應(yīng)靈敏能夠適應(yīng)客戶的多變需求但是缺乏經(jīng)驗(yàn)。兩名高級(jí)主管經(jīng)驗(yàn)豐富，一個(gè)富有激情一個(gè)能夠動(dòng)員監(jiān)督客戶經(jīng)理們的工作反饋。市場副總掌控方向制定每個(gè)人的目標(biāo)并給予支持以使得達(dá)成績效。3.福州市山姆會(huì)員店客戶互動(dòng)情況福州市山姆會(huì)員店與客戶保持互動(dòng)的目標(biāo)群體主要是潛在客戶和現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶發(fā)展新會(huì)籍公司會(huì)有不定期的活動(dòng)以及會(huì)員權(quán)益，福州市山姆會(huì)員店秉承“會(huì)籍是命脈，會(huì)籍是每個(gè)人的責(zé)任”的宗旨，動(dòng)員全員一起發(fā)展新會(huì)員，由有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)濟(jì)為所有人進(jìn)行培訓(xùn)會(huì)籍政策以及溝通技巧，使得潛在客戶能準(zhǔn)確高效的獲取會(huì)籍信息并獲得可以滿足自己需求的權(quán)益。對(duì)于現(xiàn)有顧客由于會(huì)籍期限為一年，如果能夠讓會(huì)員持續(xù)續(xù)費(fèi)必須讓現(xiàn)有顧客對(duì)福州市山姆會(huì)員店的商品和服務(wù)產(chǎn)生依賴，這類會(huì)員注重的更多的是服務(wù)即情感習(xí)慣性的依賴。針對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)會(huì)員客戶經(jīng)理會(huì)定期上門拜訪了解對(duì)方需求以及對(duì)過往體驗(yàn)有可以進(jìn)一步提升之處，并不定期會(huì)邀約大客戶或忠實(shí)客戶到店參加品鑒等活動(dòng)，專業(yè)的講解以及真實(shí)的體驗(yàn)品嘗外加游戲互動(dòng)，讓顧客更加了解并且信任山姆，達(dá)成長久持續(xù)的客戶往來關(guān)系。三、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理存在的問題（一）客戶流失率較高福州市山姆會(huì)員店從開業(yè)己經(jīng)8年多，尤其近三年會(huì)員基數(shù)增長緩漫，一方面由于新會(huì)員開發(fā)數(shù)量少，另一方面由于老會(huì)員每年都會(huì)流失掉一部分。自2012年開業(yè)以來，2013年開始續(xù)費(fèi)占比44.89%到2019年續(xù)費(fèi)占比53.88%，續(xù)費(fèi)會(huì)員增長緩慢，每年有將近40%會(huì)員流失，2020年續(xù)費(fèi)會(huì)員達(dá)到79.39%歷史新高，一方面原因是2020年店內(nèi)改造升級(jí)，環(huán)境更加舒適以及增加了眼鏡中心、山姆廚房等項(xiàng)目吸引會(huì)員更相信福州山姆會(huì)員店。另一方面疫情以及店內(nèi)升級(jí)改造回饋老會(huì)員續(xù)費(fèi)活動(dòng)，力度較大。圖1福州山姆會(huì)員店續(xù)卡率（二）客戶活躍度較低客戶活躍度定義為在過去的90天在實(shí)體店或者網(wǎng)購進(jìn)行過購買的人的占比，活躍度同樣作為顧客忠誠度的一種體現(xiàn)，只有當(dāng)顧客忠誠福州山姆會(huì)員店，他才會(huì)將家庭的日常用品在福州山姆會(huì)員店進(jìn)行選購。2020年福州山姆會(huì)員店活躍度在65%-79%之間，也就是說有將近30%的會(huì)員三個(gè)月內(nèi)一次都沒有在福州山姆會(huì)員店進(jìn)行消費(fèi)。圖2福州山姆會(huì)員店會(huì)員購物頻次占比（三）客戶滿意度不高滿意就是需求是否被滿足的一種心理衡量尺度。客戶從企業(yè)提供購買產(chǎn)品或服務(wù)中滿足的自己的需求與期望，并且整個(gè)消費(fèi)過程中心情感到愉悅，這就是客戶滿意。從2015年以來的客戶信息和銷售情況可以看出來，福州山姆會(huì)員店的會(huì)員對(duì)于福州山姆會(huì)員店滿意度不是很高，主要表現(xiàn)在對(duì)于設(shè)備環(huán)境不滿意，對(duì)于部分產(chǎn)品性價(jià)比不能達(dá)到預(yù)期，對(duì)于銷售人員的服務(wù)專業(yè)度也存在質(zhì)疑。由于每位顧客的需求都不盡相同，同一位顧客在不同時(shí)間的需求并不一樣，例如男客戶與女客戶需求不同，女顧客作為女兒、作為妻子、作為母親、作為祖母等不同時(shí)期的需求大不相同，客戶滿意度與客戶生命周期以及客戶忠誠度息息相關(guān)，如果客戶極其不滿意會(huì)隨時(shí)進(jìn)入退化期同時(shí)對(duì)于企業(yè)也不存在忠誠可說。福州山姆會(huì)員店并沒有細(xì)致化的客戶關(guān)系管理策略去服務(wù)每一位不同需求的會(huì)員。對(duì)于新客戶缺乏專業(yè)化細(xì)致的投入研究分析以及對(duì)應(yīng)的吸納計(jì)劃，對(duì)于老客戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使得有回購計(jì)劃的老顧客由于競爭對(duì)手的關(guān)懷與營銷靈活性而轉(zhuǎn)為流失客戶。福州山姆會(huì)員店開業(yè)己超過8年時(shí)間，會(huì)籍8年的會(huì)員少之又少，縮短會(huì)員在福州山姆會(huì)員店生命周期的主要原因就是滿意度低，所以要求福州山姆會(huì)員店必須開展有效的適合自己專屬的客戶關(guān)系管理策略。四、福州市山姆會(huì)員店客戶關(guān)系管理優(yōu)化對(duì)策（一）強(qiáng)化客戶信息收集能力客戶選擇企業(yè)的關(guān)鍵源于客戶需求?？蛻粜枨笫强蛻魧?duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決自己所面臨問題的能力大小的期望。福州市山姆會(huì)員店要想獲得更多目標(biāo)客戶首先就要明確了解客戶需求，重點(diǎn)需要收集的內(nèi)容就是客戶的實(shí)際需求和深度期望。只有明確客戶的實(shí)際需求和深度期望，就可以根據(jù)客戶需求和期望提供對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得顧客滿意，從而成功與客戶建立良性的客戶關(guān)系。福州山姆會(huì)員店還應(yīng)該通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)溝通(微信，QQ、電話、短信等)、登門拜訪或者邀約到店等方式加強(qiáng)與客戶的溝通及了解，實(shí)施客戶關(guān)系管理必須明確客戶實(shí)際需求和期望，通過分析和引導(dǎo)客戶將客戶的潛在需求與期望以具體的內(nèi)容刻畫出來。明確客戶需求就需要擁有完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，客戶信息數(shù)據(jù)里包括客戶基本信息、與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)記錄或者調(diào)研了解客戶意向記錄等信息。（二）強(qiáng)化目標(biāo)顧客識(shí)別能力本文認(rèn)為基于客觀環(huán)境以及生命周期對(duì)客戶的分析可以得出福州山姆會(huì)員店會(huì)員“畫像”的基本特征:會(huì)員在福州山姆會(huì)員店處于成熟期，年齡在20-50歲之間女性客戶在家庭中充當(dāng)采購角色的女主人，并且家庭組成在3人以上最好是三代同堂，現(xiàn)在的人對(duì)于長輩以及孩子是非常舍得花錢只要是商品的品質(zhì)和品牌讓人放心就會(huì)選購，再者需要客戶有一定的學(xué)識(shí)對(duì)于山姆花費(fèi)大量人力物力制定并嚴(yán)格保持的操作規(guī)范有充分的認(rèn)可度。在基本特征識(shí)別的基礎(chǔ)上同樣需要根據(jù)消費(fèi)者偏好建立輔助客戶選擇的關(guān)注點(diǎn)，例如，有會(huì)員注重商品品質(zhì)與購買價(jià)格，有些客戶更關(guān)注購物期間服務(wù)體驗(yàn)，還有些客戶則更加強(qiáng)大售后服務(wù)與效率等等。把這些客戶的輔助標(biāo)準(zhǔn)和選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合觀察判斷，強(qiáng)化識(shí)別目標(biāo)客戶能否與福州市山姆會(huì)員店達(dá)成長期合作關(guān)系。（三）客戶分類及差異化管理福州市山姆會(huì)員店對(duì)客戶的管理，必須在維護(hù)好老客戶的基礎(chǔ)上識(shí)別發(fā)展新的目標(biāo)會(huì)員，并且根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)所有會(huì)員分類并進(jìn)行差異管理。再實(shí)施差異化管理過程中，尤其關(guān)注高潛會(huì)員的客戶價(jià)值的升級(jí)，使其轉(zhuǎn)化為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高利潤的會(huì)員;使得所有客戶的購買能力都升級(jí)到創(chuàng)造價(jià)值的范圍內(nèi)，隨著福州市山姆會(huì)員店的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化?？蛻魞r(jià)值與以下三個(gè)因素有關(guān):即客戶平均每次消費(fèi)額度、客戶平均到店消費(fèi)周期和客戶生命周期長度。最優(yōu)質(zhì)的客戶一定是綜合平均消費(fèi)額度、平均到店周期以及生命周期長同時(shí)最優(yōu)的客戶群體。需要將目前的客戶分類:A類會(huì)員、B類會(huì)員、C類會(huì)員、D類會(huì)員更加精細(xì)化劃分，根據(jù)A類會(huì)員中的會(huì)員年齡、家庭情況、學(xué)歷購物頻次，購物商品的利潤等綜合性分出A+,A++和A++級(jí)會(huì)員。（四）客戶互動(dòng)優(yōu)化以及定制化服務(wù)強(qiáng)化培養(yǎng)會(huì)員的忠誠度，推動(dòng)會(huì)員逐步走向成熟期，必須要求福州市山姆會(huì)員店的實(shí)現(xiàn)卓越的服務(wù)價(jià)值。福州山姆會(huì)員店在向會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)對(duì)會(huì)員進(jìn)行感情投資，例如，超出期望的會(huì)員服務(wù)，與會(huì)員建立朋友圈活動(dòng)，節(jié)假日的互動(dòng)游戲，周年感恩禮物等，使得每一次購物都有賓至如歸的體驗(yàn)。最重要的是在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為會(huì)員提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并滿足會(huì)員的真實(shí)需求和期望。所以目前福州山姆會(huì)員店必須要建立與客戶高效的互動(dòng)制度，同時(shí)要求企業(yè)所有人員必須保持上下一致高效執(zhí)行互動(dòng)計(jì)劃，不能出現(xiàn)有員工不理解做不到的情況發(fā)生。參考文獻(xiàn)[1]王子威.會(huì)員體系的五個(gè)底層邏輯[J].銷售與管理,2020(18):4.[2]李楠,林建業(yè),郭逸重,等.一