促銷策略概述

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促銷策略概述第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示Date2Ch10促銷策略第十章促銷策略1.理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用及最新發(fā)展趨勢。2.領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主要職能，了解推銷隊(duì)伍的組織管理工作。3.明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體。4.掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作過程。5.理解公共關(guān)系的特征與作用，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)Date3Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及其策略四、促銷組合策略新趨勢：整合營銷傳播Date4Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義

促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品或勞務(wù)所帶給其的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購買欲望及購買行為的活動。Date5Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合促銷包括以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。Date6Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合二、促銷的作用

1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.穩(wěn)定市場，促進(jìn)銷售。Date7Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場狀況將各種促銷方式進(jìn)行巧妙組合和綜合運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。也就是將各種促銷方式有計(jì)劃、有目的地組合起來，形成促銷的有機(jī)整體。Date8Ch10促銷策略促銷組合（Promotionmix)Date9Ch10促銷策略影響促銷組合選擇的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期市場狀況促銷費(fèi)用Date10Ch10促銷策略促銷策略

促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。所謂推動策略，就是以中間商為主要促銷對象，利用人員推銷和營業(yè)推廣，將產(chǎn)品推進(jìn)到分銷渠道，然后再推向目標(biāo)市場。所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，利用廣告、公共關(guān)系及其他推銷方法，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，以吸引顧客購買，促進(jìn)中間商向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。Date11Ch10促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略對中間商的銷售促進(jìn)制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)Date12Ch10促銷策略四、促銷組合策略新趨勢：整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunication,IMC）是一個(gè)針對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。Date13Ch10促銷策略營銷視點(diǎn)康佳集團(tuán)的整合營銷傳播康佳集團(tuán)股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企業(yè)概念——“創(chuàng)新生活每一天”，并希望海外各單位、各員工都要加強(qiáng)新理念的宣傳和推廣工作?？导鸭瘓F(tuán)的整合營銷傳播方式包括產(chǎn)品、主張以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。廣告。電視在中國的促銷作用非常明顯，特別是與大眾進(jìn)行消費(fèi)品的溝通時(shí)，其重要性甚至可以說是第一位的?？导阎饕捎昧诉@種廣告手段進(jìn)行傳播。贊助。向中國的諸多電視娛樂節(jié)目贊助巨大的電視墻，形成了凡是娛樂節(jié)目和娛樂場合，必有康佳大電視墻的公眾印象。機(jī)場媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國的機(jī)場媒體，如手推車、機(jī)場電梯墻，因?yàn)槟抢锸菚r(shí)尚人群集中的地方。理念創(chuàng)新?？导训睦砟睢翱禈啡松哑芳姵省?，到“FROMKONGKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”有一個(gè)變化的過程。前者體現(xiàn)康佳是快樂之源，時(shí)尚之源；而“創(chuàng)新生活每一天”表現(xiàn)了追求差別和滿足人們求新的主張。Date14Ch10促銷策略整合營銷傳播的四個(gè)階段Date15Ch10促銷策略整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別買賣的互動性傳播的分眾性效果的可控性Date16Ch10促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、人員推銷的職能三、推銷人員的管理四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)Date17Ch10促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)概念：人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，從而推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。特點(diǎn)：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)面洽談，方式靈活針對性強(qiáng)，成功率高建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系雙向溝通，反饋及時(shí)人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高，人才難覓Date18Ch10促銷策略二、人員推銷的職能開拓市場傳遞信息銷售產(chǎn)品提供服務(wù)反饋信息Date19Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)思想素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)文化素質(zhì)身體素質(zhì)Date20Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的招聘：初步面試填寫申請表測驗(yàn)二次面試學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)調(diào)查體格檢查錄用

Date21Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)方法：基礎(chǔ)激勵(lì)方法輔助性激勵(lì)方法Date22Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的評價(jià)：分析考評資料選擇評價(jià)指標(biāo)實(shí)施正式評價(jià)Date23Ch10促銷策略四、推銷人員的組織結(jié)構(gòu)類型優(yōu)點(diǎn)適用情況區(qū)域型結(jié)構(gòu)推銷人員的責(zé)任明確，便于深入了解當(dāng)?shù)厍闆r；有利于與客戶建立固定聯(lián)系，容易發(fā)現(xiàn)潛在顧客；減少銷售人員的頻繁調(diào)動，便于推銷業(yè)務(wù)的連續(xù)進(jìn)行；差旅費(fèi)用較少產(chǎn)品品種單一，市場類似程度比較高的企業(yè)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)以使銷售人員深入掌握某一種產(chǎn)品的專門知識和推銷技巧，從而有利于提高銷售效率產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品線很多時(shí)市場型結(jié)構(gòu)可使銷售人員更易于深入了解某一類顧客的特點(diǎn)和需要，并能與顧客建立密切的聯(lián)系用戶分布比較集中復(fù)合型結(jié)構(gòu)能將集中結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行綜合，如區(qū)域與產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品與市場結(jié)合，區(qū)域與市場結(jié)合等企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品種類繁多、市場范圍廣泛、顧客分散Date24Ch10促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的特點(diǎn)二、廣告的作用三、廣告的種類四、廣告媒體的選擇Date25Ch10促銷策略一、廣告的特點(diǎn)

廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而達(dá)到銷售目的的經(jīng)濟(jì)活動。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息Date26Ch10促銷策略一、廣告的特點(diǎn)有確定的廣告主；有明確的目的和訴求目標(biāo)；形式具有可控性；傳播效果好。Date27Ch10促銷策略二、廣告的作用傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售介紹知識，指導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大影響，利于競爭促進(jìn)媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境Date28Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分Date29Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告訴求的對象劃分消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告經(jīng)營者廣告Date30Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告Date31Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇

廣告媒體是指在企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，它是信息傳播的載體。任何廣告都要借助一定的媒體才能進(jìn)行傳播，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，從而也具有不同的效果。Date32Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇廣告媒體的特性比較大眾傳播媒體：主要是指傳播范圍較廣的報(bào)紙、雜志等印刷品廣告和廣播、電視等電子媒體廣告促銷媒體：主要包括戶外廣告、

POP廣告、直接廣告、交通廣告以及體育廣告等新型傳播媒體：如有線電視、交互式電視、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化雜志等Date33Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇消費(fèi)者的媒體習(xí)慣產(chǎn)品的特性銷售的范圍媒體的效果媒體的費(fèi)用Date34Ch10促銷策略第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的類型和作用二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣決策Date35Ch10促銷策略一、營業(yè)推廣的類型和作用概念：營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。形式：

針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣：促進(jìn)銷售

針對中間商的營業(yè)推廣：取得合作

針對銷售人員的營業(yè)推廣：調(diào)動積極性Date36Ch10促銷策略一、營業(yè)推廣的類型和作用營業(yè)推廣的特點(diǎn)：表現(xiàn)形式直觀、效果明顯營業(yè)推廣的形式多種多樣短期的非正規(guī)性及非經(jīng)常性補(bǔ)充促銷方式可能會影響企業(yè)及產(chǎn)品的形象Date37Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：贈送樣品贈送優(yōu)惠券或代價(jià)券包裝兌現(xiàn)或廉價(jià)包裝獎(jiǎng)勵(lì)或提供贈品現(xiàn)場展示和商品展銷Date38Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對中間商的營業(yè)推廣方式：銷售折扣推廣津貼銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售競賽Date39Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對銷售人員的營業(yè)推廣方式：銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售競爭銷售回扣Date40Ch10促銷策略三、營業(yè)推廣決策

確定營業(yè)推廣目標(biāo)

選擇營業(yè)推廣工具

制定營業(yè)推廣方案

預(yù)試營業(yè)推廣方案

實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案

評價(jià)營業(yè)推廣效果Date41Ch10促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的特點(diǎn)二、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的對象四、公共關(guān)系活動的方式Date42Ch10促銷策略一、公共關(guān)系的特點(diǎn)概念：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。特點(diǎn)：共關(guān)系的主體、對象、媒介與一般社會關(guān)系不同公共關(guān)系的目的是正確處理與社會公眾的關(guān)系公共關(guān)系是一種雙向信息溝通公共關(guān)系是一種長期的戰(zhàn)略性活動公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利和共同發(fā)展為基本原則Date43Ch10促銷策略二、公共關(guān)系的作用搜集相關(guān)信息提供咨詢建議進(jìn)行輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)社會Date44Ch10促銷策略三、公共關(guān)系的對象企業(yè)外部公眾：一般指消費(fèi)