銳步運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策劃

銳步

目錄一、前言 4二、銳步店介紹 8三、開店機(jī)8四、市場(chǎng)描述 9五、產(chǎn)品對(duì)比 9六、存在的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 121技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 122市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 133管理風(fēng)險(xiǎn) 134環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 13七、財(cái)務(wù)計(jì)劃 13八、市場(chǎng)營(yíng)銷 151、營(yíng)銷方式和渠道 152、營(yíng)銷隊(duì)伍 153、促銷計(jì)劃 154、價(jià)格策略 15十一、發(fā)展預(yù)測(cè) 171三年預(yù)測(cè)發(fā)展形勢(shì) 17銳步店中國(guó)規(guī)劃書前言在過去的30年時(shí)間里，自耐克率先登陸中國(guó)市場(chǎng)后，幾乎所有的國(guó)際體育用品品牌都爭(zhēng)先恐后開發(fā)大陸市場(chǎng)，有成功有失敗，最后的結(jié)果就像是國(guó)際品牌在全球市場(chǎng)上的地位一樣，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢地占據(jù)著中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且在可見的將來無人能撼動(dòng)。其他國(guó)際品牌，諸如匡威、茵寶、迪亞多納等要么做得不溫不火，要么處于“水深火熱”之中苦苦掙扎。體育用品業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大起到了不可或缺的作用。我國(guó)是世界上最大的體育用品生產(chǎn)加工基地，但是體育用品業(yè)在我國(guó)還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。加入WTO以后，國(guó)際跨國(guó)體育用品公司大舉進(jìn)入中國(guó)體育市場(chǎng)，我國(guó)體育用品業(yè)想求得生存和發(fā)展必須直接面對(duì)來自國(guó)際上的激烈的競(jìng)爭(zhēng)近年來，阿迪達(dá)斯并購銳步在體育用品業(yè)引起了很大的反響，同時(shí)也引起了理論界對(duì)此事件的關(guān)注。阿迪達(dá)斯與銳步的特許關(guān)系，也就意味著銳步需要重新的定位才能彌補(bǔ)近幾年在市場(chǎng)的萎靡情況，銳步不可能在走和阿迪的宣傳方式，最好是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，這樣更多的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1背景分析1.1推廣背景隨著近些年的體育事業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)體育事業(yè)的興趣越來越濃，這也就滋生了一些與體育有關(guān)的行業(yè)的發(fā)展，隨之也產(chǎn)生了一些以運(yùn)動(dòng)類的品牌?？v觀我國(guó)目前的運(yùn)動(dòng)類品牌市場(chǎng)的需求可謂是呈現(xiàn)只增不減情況，這也就導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)系列的品牌在我國(guó)市場(chǎng)中是頻繁的增長(zhǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)品牌的頻繁誕生。近幾年來可以說是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的爭(zhēng)霸的高峰時(shí)期，尤其以運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)日益尖銳化。而一些國(guó)際性的知名企業(yè)通過早年在本國(guó)的原始積累紛紛轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)人口巨國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)，國(guó)外的知名品牌在我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。為了在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地，企業(yè)紛紛是使出渾身解數(shù)。其中大部分企業(yè)是希望以特色來吸引銷售，這也就意味著這個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在不斷的細(xì)分。但是在目前的細(xì)分市場(chǎng)并沒有明確在性別上進(jìn)行細(xì)分。目前在我國(guó)運(yùn)動(dòng)系列品牌體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國(guó)名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處于中高檔，而特步、361°、恩東等“晉江產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個(gè)中低檔市場(chǎng)。而目前的市場(chǎng)中并沒有獨(dú)立的女的運(yùn)動(dòng)品牌。都是混合的男女運(yùn)動(dòng)品牌。這些運(yùn)動(dòng)的品牌從明星廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，這都體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的慢慢成熟。但目前在渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上仍然表現(xiàn)得比較混亂，通過一些知名的運(yùn)動(dòng)品牌分析人員對(duì)2010年夏天五個(gè)城市的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)走訪得出了市場(chǎng)的消費(fèi)方向。專業(yè)籃球鞋見長(zhǎng)的匹克、喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。其中調(diào)研的結(jié)果表明，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時(shí)尚。城市對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的需求是有一定的差異的。其中一線城市對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求是相當(dāng)?shù)拇螅抑饕灾懈邫n為主的運(yùn)動(dòng)品牌，而二三線城市的市場(chǎng)的需求量也是巨大的，但對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求分布比較復(fù)雜化，對(duì)高檔運(yùn)動(dòng)品牌有一定的需求，對(duì)中檔，低檔的也有一定需求。這樣對(duì)于二三線城市對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言為巨大的一塊進(jìn)軍地。目前國(guó)內(nèi)的城市的運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于二三線城市而言基本明了化了，可以說二三線城市的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)不小的肥肉。1.2公司概要1.2.1公司介紹銳步國(guó)際公司總部位于美國(guó)\o"馬賽諸塞州"馬賽諸塞州\o"坎頓市"坎頓市，在全球范圍內(nèi)以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和GregNorman等品牌設(shè)計(jì)、銷售和分銷運(yùn)動(dòng)鞋、健身鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和設(shè)備，并以PoloRalphLauren品牌設(shè)計(jì)、銷售和分銷鞋類產(chǎn)品。銳步公司最早是以生產(chǎn)女鞋而起家的。此品牌已經(jīng)有200多年的歷史，可以說是運(yùn)動(dòng)品牌中的最古老的品牌。Reebok，發(fā)音源自非洲土語，是一種體積小、奔跑速度極快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因?yàn)樗咚俚谋寂堋⑤p盈的身姿代表了銳步的運(yùn)動(dòng)精神，另外羚羊奔跑時(shí)“噠……噠……噠……”的規(guī)律腳步聲，也形象地預(yù)示著銳步能在日益激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上輕盈而穩(wěn)健地縱情奔跑！1.2.2大事件1895年，約瑟夫?福斯特(JosephWilliamFoster)制作了當(dāng)時(shí)享譽(yù)世界的第一雙帶釘鞋——“福斯特跑鞋”，也就開啟了制作運(yùn)動(dòng)鞋的生涯。1896年，約瑟夫?福斯特先生以PUMP命名，創(chuàng)造出第一雙充氣運(yùn)動(dòng)鞋，并且在英國(guó)建立了一家專營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的公司“Fosters”，開始為那些頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員制造合適的運(yùn)動(dòng)鞋，而這家公司就是現(xiàn)在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Reebok銳步的前身。1958年，，福斯特的兩個(gè)孫子約瑟夫(JosephFoster)與杰夫瑞(JeffreyFoster)將“福斯特”這一品牌名稱及商標(biāo)更改為“Reebok(銳步)”。在短短的十余年中，銳步的業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)，到了二十世紀(jì)七十年代，它已經(jīng)成為世界上十大最佳品牌之一，倍受消費(fèi)者青睞。1977年，Reebok銳步開始將他的事業(yè)腳步邁向了海外市場(chǎng)，他的第一塊海外目標(biāo)市場(chǎng)就是極具潛力的美國(guó)市場(chǎng)。到了1981年，她銷售額已經(jīng)突破了150萬美元。鞋類銷售額持續(xù)攀高，1987年飆升至14億美元，比1981年增長(zhǎng)了10倍。Reebok銳步被認(rèn)為是美洲發(fā)展速度最快的企業(yè)。

1992年是銳步的一個(gè)轉(zhuǎn)型期，銳步將市場(chǎng)的重點(diǎn)從健身服飾均分到其他的體育運(yùn)動(dòng)上，特別是籃球鞋的開發(fā)。結(jié)合前期已經(jīng)開發(fā)的PUMP技術(shù)，銳步又開發(fā)出眾多結(jié)合高科技、舒適感與安全性于一身的籃球鞋。這一系列的改變受到了眾多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的青睞，他們紛紛和銳步簽約，指定銳步成為他們運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝的贊助商。2002年銳步與美國(guó)NBA正式建立了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：銳步將為NBA、WNBA(美國(guó)女子籃球協(xié)會(huì))和NBDL(美國(guó)籃球發(fā)展聯(lián)盟)設(shè)計(jì)、制造并銷售經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品。從2004至2005年賽季起，銳步已經(jīng)成為了獨(dú)家提供及銷售比賽服裝的品牌，包括所有NBA、WMBA和NBDL球隊(duì)的隊(duì)服，投籃上衣，準(zhǔn)備活動(dòng)服裝，運(yùn)動(dòng)衫和練習(xí)用具等。同時(shí)，銳步還是唯一可以(除了部分限制之外)設(shè)計(jì)、制造，并且在幾乎的所有銷售渠道中銷售NBA、WNBA和NBDL各支球隊(duì)的球帽，T恤，絨衫和其它服裝產(chǎn)品。2003年，銳步在眾多運(yùn)動(dòng)巨星中相中了“小巨人”\o"姚明"姚明，并簽下了為期七年的代言合同。2004年，銳步為姚明推出了第一雙個(gè)人署名鞋——“姚明鞋”HighPost。如今，在美國(guó)四大運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟中，NFL(美式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽)、NBA(美國(guó)籃球大聯(lián)盟)和NHL(美國(guó)曲棍球聯(lián)盟)三大聯(lián)盟的比賽服裝都是由銳步獨(dú)家提供。

2005年總部在德國(guó)北巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯—所羅門公司將以38億美元收購銳步公司的全部股份。兩家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入將能達(dá)到123億美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137億美元；它在全球運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上的份額也將達(dá)到20%，緊追耐克公司的1/3份額，對(duì)耐克公司將形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。1.3產(chǎn)品介紹及其分析銳步以女鞋起家，在女鞋方面可謂是獨(dú)樹一幟，這也是目前所有運(yùn)動(dòng)品牌在女運(yùn)動(dòng)鞋上無法比擬的財(cái)富。銳步的產(chǎn)品觸及許多女生心目中，在似乎在中國(guó)少有人知道。目前銳步主要是銳步分為四大類：女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)、經(jīng)典。女裝有：鞋類、服飾、配件、裝備、心扉功能鍛煉、女童裝。男裝有：鞋類、服飾、配件、裝備、心扉功能鍛煉、男童裝。運(yùn)動(dòng)有：美式橄欖球、棒球、籃球、曲棍球、跑步、足球、網(wǎng)球、全能、競(jìng)步經(jīng)典有：女裝、男裝、女童裝、男童裝銳步的高科技鞋子設(shè)計(jì)的品牌主要有：THEPUMP：Manual、THEPUMP：Automatic、KFS:KineticFitSystem、PLAYDRY、DMX、HEX。THEPUMP：Manual：通過腳面包裹上可調(diào)節(jié)而形成合適的氣囊。PUMP提供量身定造的舒適感。通過按動(dòng)PUMP球給氣囊充氣膨脹，可以形成與腳相適應(yīng)的形狀。所以，每一雙PUMP鞋都是量身定制的鞋。THEPUMP：Automatic：旋轉(zhuǎn)調(diào)節(jié)系統(tǒng)可以讓運(yùn)動(dòng)員根據(jù)自身需要精準(zhǔn)調(diào)節(jié)到自己的最理想的檔數(shù)。KFS:KineticFitSystem：當(dāng)我們運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，我們的腳著地受力到腳尖離地這個(gè)瞬間，我們的腳瞬間變大半碼。KFS是具有伸縮性的織物，根據(jù)需要放置鞋面的特殊部位，這么特別的織物可以使鞋對(duì)我們腳部的變化自動(dòng)做出反應(yīng)并隨之變化。PLAYDRY：PlayDry科技是會(huì)在布料\o"纖維"纖維上做排水處理，令水分更快在衣服“底面上下”走動(dòng)，加強(qiáng)排汗速度。使衣服無論在洗滌或摩擦中，均不會(huì)失去其科技功能。所有標(biāo)有PlayDry標(biāo)志的銳步產(chǎn)品都有這這項(xiàng)科技。DMX：銳步的專利中底減震科技，有很多種，DMXshear是\o"物理"物理減震裝置，DMXmega,DMXmicro,DMX6,DMX10等都是利用氣囊減震，一般稱為流動(dòng)氣體緩震，這個(gè)系統(tǒng)中一般存在兩個(gè)以上的氣室，有通道相連，氣體可以在兩個(gè)氣室中自由流動(dòng)，以期達(dá)到前后掌交替緩震的效果，不過緩震能力好而彈性不足，早期的DMX會(huì)陷下去，長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)會(huì)導(dǎo)致疲勞，現(xiàn)在又有了DMXride和DMXfoam，從字面上理解也會(huì)知道這不是純粹氣體減震，而是利用了充氣海綿置于鞋底充當(dāng)減震材料，解決了DMX存在的部分問題。HEX：Hex源于英文單詞hexagon（六邊形），顧名思義該系列鞋款在鞋底設(shè)計(jì)上運(yùn)用了六邊形的蜂巢狀構(gòu)造，對(duì)運(yùn)動(dòng)者的腳部提供最大的緩震支撐。HexRide技術(shù)最初僅用于鞋跟或前部；隨著技術(shù)的日益進(jìn)步，其應(yīng)用范圍已涵蓋整個(gè)鞋底，無論是蜂巢狀外觀還是在實(shí)際功能上都較舊款更加時(shí)尚耐用，更能保持長(zhǎng)期的舒適感。2營(yíng)銷策劃目的與目標(biāo)2.1.打開二三線城市是市場(chǎng)，，擴(kuò)大其知品牌名度就目前銳步在化的銷售情況來看，在華的二三線城市幾乎可以說是沒有打開，要想在華有一定的市場(chǎng)占有率，單單在一線城市建立銷售渠道是不行的，。要在大范圍內(nèi)進(jìn)行撒網(wǎng)才行。打開二三城市后，在華的市場(chǎng)占有率也就提高了，品牌的知名度也隨之提升了。2.2提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場(chǎng)創(chuàng)名牌，必須在每間門店培養(yǎng)雇員能力、監(jiān)督雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度，為顧客提供良好的銷售及售后服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)“買著放心，穿著舒心”服務(wù)理念，并從中樹立良好的企業(yè)形象。2.3增加銷售額，提升市場(chǎng)占有率2010年新產(chǎn)品是由姚明為銳步的籃球牌代言等等其他體育界的明星代言。有姚明被中國(guó)大眾所熟悉的明星做代言，品牌偏好會(huì)逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之銳步在一線城市已經(jīng)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大的目的在于增加銷售額，提高贏利，要想提高贏利一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必不可少。所以在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，最大限度的提高企業(yè)贏利。在華的短期目標(biāo)：宣傳消費(fèi)者認(rèn)同并且購買銳步品牌，在湖南運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有10%的市場(chǎng)，銳步在華的長(zhǎng)期目標(biāo)：在進(jìn)入全國(guó)二三線城市運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，并且在高端市場(chǎng)有30的占有率，建立一個(gè)完整的銷售模式和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)3營(yíng)銷環(huán)境分析3.1市場(chǎng)狀況3.1.1運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析從上圖可以直觀的看出目前的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的環(huán)境幾乎是已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。3.1.2運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)模式這是目前這種運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)模式幾乎和大部分的日常商品的消費(fèi)模式相同，類似與一個(gè)單向的供應(yīng)鏈。這種消費(fèi)模式主要是產(chǎn)業(yè)環(huán)境所決定的，但這種消費(fèi)模式又反作用與產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境。3.1.3運(yùn)動(dòng)鞋類狀況在產(chǎn)業(yè)資源不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中的同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大格局也已經(jīng)初步形成，其基本情況是：耐克、阿迪達(dá)斯在占據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在中國(guó)市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)李寧、安踏、鴻星爾克、特步、361度等優(yōu)勢(shì)企業(yè)正奮起直追，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，而后擠進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先陣營(yíng)；特步、卡帕等作為差異化的代表已經(jīng)取得非常大的成功，從而也成為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先者；未來幾年，一般企業(yè)的日子將越發(fā)艱難，有些差異化的品牌具有被收購價(jià)值則可能被并購，否則將被逐步淘汰出局。我國(guó)鞋業(yè)正從明星廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),新品牌從這里進(jìn)入市場(chǎng)既符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也能充分利用企業(yè)資源。利基性市場(chǎng)是最理想的市場(chǎng)（市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)），企業(yè)大部分利潤(rùn)來自這塊市場(chǎng)，要達(dá)到這個(gè)階段途徑很多，可以從競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)通過競(jìng)爭(zhēng)，確立企業(yè)優(yōu)勢(shì)，變成利基性市場(chǎng)；也可以從發(fā)展性市場(chǎng)切入，培養(yǎng)開發(fā)市場(chǎng)的吸引力，從而達(dá)到利基性市場(chǎng)；對(duì)既沒優(yōu)勢(shì)又沒吸引力的市場(chǎng)一般選擇放棄。對(duì)于鞋類細(xì)分市場(chǎng)，吸引力尚不強(qiáng)，仍有待開發(fā)，但在某一領(lǐng)域企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，可能做到最好，處于發(fā)展性市場(chǎng)，這樣就要靠企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，提升市場(chǎng)吸引力。

綜觀整個(gè)鞋市場(chǎng)，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時(shí)尚，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿迪、耐克等外國(guó)名牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，安踏，李寧，匹克等瓜分了中檔市場(chǎng)，剩下的低檔客戶群有上千家企業(yè)在搶；羽毛球類361度建立了很好的形象；乒乓球類安踏、金萊克較強(qiáng)；網(wǎng)球類短期不會(huì)有什么效果，主要是長(zhǎng)期的效益，不做主要項(xiàng)目；足球類我國(guó)目前還沒有比較突出品牌，主要以仿阿迪、耐克為主。其實(shí)鞋類亮點(diǎn)很多，但是李寧定位失敗的經(jīng)驗(yàn)給我的啟示，要做就做一個(gè)最強(qiáng)——專業(yè)。目前的品牌都只是說專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，并沒有讓人將男女性別專業(yè)鞋區(qū)分開來，這對(duì)于銳步而言是個(gè)好的機(jī)會(huì)。3.1.4目前市場(chǎng)狀況目前銳步品牌已經(jīng)進(jìn)軍了中國(guó)市場(chǎng)，但主要是在一線城市。尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間銳步在北京門店達(dá)200家。而后有迅速的關(guān)閉門店，目前也只有少數(shù)的門店。一直以來銳步都是在走高端路線，只在大型的購物專賣柜臺(tái)上銷售，且只在一線城市銷售。現(xiàn)在二三線運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本上是以國(guó)際耐克和阿迪兩大大品牌和李寧和安踏等國(guó)內(nèi)知名品牌占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來講是追隨者，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。耐克和阿迪一直在高檔的運(yùn)動(dòng)鞋類品牌，而李寧和安踏占領(lǐng)了湖南市場(chǎng)中高中檔領(lǐng)域。隨著2008年奧運(yùn)的舉行，全國(guó)掀起了運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，體育事業(yè)的不斷發(fā)展，也相對(duì)應(yīng)的帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的發(fā)展和需求。隨著近幾年來對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋類的需求壯大，隨之也出現(xiàn)了不少的運(yùn)動(dòng)品牌，其中以“廣東”和“晉江”為產(chǎn)地的品牌，其中361°就是一個(gè)成功的代表。目前不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的品牌都有湖南市場(chǎng)中出現(xiàn)，但是這兩年來人們也越來越對(duì)鞋類的要求高了，市場(chǎng)也漸漸穩(wěn)定化，而對(duì)于的銳步這種以女性體育用品起家的品牌在湖南市場(chǎng)還沒有先例。這也就為銳步進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)二三線城市市場(chǎng)有一個(gè)女性高檔的的細(xì)分的市場(chǎng)。從2月份開始，包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏在內(nèi)的多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌先后公布了年報(bào)或季報(bào)。總的來說，各個(gè)品牌都在走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾，只是復(fù)蘇的速度有快有慢，有的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額和利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，有的品牌依然小幅下降。當(dāng)前與銳步競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)狀況：安踏：全年收入增長(zhǎng)27%安踏早在2月24日就公布了2009年年報(bào)。去年，安踏公司的銷售收入增長(zhǎng)27%，達(dá)到58.74億元，這個(gè)增速略高于李寧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于耐克和阿迪達(dá)斯。凈利潤(rùn)增幅更是達(dá)到了39.8%，達(dá)到了12.50億元。公司在年報(bào)中稱，“收入增長(zhǎng)主要由于平均產(chǎn)品批發(fā)價(jià)及零售價(jià)上升、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展”。凈利大幅增長(zhǎng)的原因則是，“受惠于品牌美譽(yù)度加強(qiáng)以及有效控制產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)成本”。安踏還與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2009年至2012年期間，中國(guó)體育代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員穿著安踏服裝出現(xiàn)在重要國(guó)際賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，包括冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等等。

此外，中國(guó)內(nèi)地的安踏授權(quán)零售店數(shù)也較2008年底增加924家，達(dá)到了6591家，這也是去年收入增長(zhǎng)的重要原因。安踏還表示，為鞏固在二三線城市的領(lǐng)先地位，未來將主力發(fā)展高增長(zhǎng)潛力的地區(qū)，并進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪形象及營(yíng)運(yùn)能力和店效，以持續(xù)優(yōu)化遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃于2012年進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)至7200家店鋪、300家兒童系列店及600家運(yùn)動(dòng)生活系列店。將繼續(xù)深化在籃球、網(wǎng)球及跑步板塊的市場(chǎng)地位及推出更時(shí)尚和更有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品系列，以迎合年輕人的喜好。李寧：銷售額同比增加了13.5%李寧2010年業(yè)績(jī)，公司的銷售收入同比上升13.0%至94.8億元(人民幣,下同)。良好的成本控制,使得毛利率和凈利率維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平,分別為47.3%和11.7%。每股基本收益同比增長(zhǎng)了16.6%至1.06元。董事會(huì)講義派發(fā)末期每股股息0.20元,連同中期股息一起,公司全年股息派發(fā)率為40%。李寧公司作為起步于廣東的體育用品品牌，卻完全不同于廣東省的其他企業(yè)。自創(chuàng)立以來，李寧一直保持著本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，業(yè)績(jī)快速、穩(wěn)步增長(zhǎng)。2010年7月份李寧對(duì)其品牌重新定位，主要針對(duì)80，90后的市場(chǎng)。在全國(guó)進(jìn)行了一些列的改革，但似乎李寧的改革在全國(guó)掀起了一場(chǎng)不小的風(fēng)波，甚至其股票連跌。在華李寧大肆特賣，門店關(guān)閉了不少，緊急的在內(nèi)部調(diào)整。但在華終端網(wǎng)絡(luò)完全建立，通路精耕模式已經(jīng)非常成熟；已經(jīng)形成非常完善的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（包括從設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到高端人力資源管理等）。李寧在湖南競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，在消費(fèi)者心目都已基本建立清晰的市場(chǎng)定位，沒有差異化的品牌將無法生存。耐克：大中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)10%界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財(cái)季報(bào)告，截至2月28日，該公司第三財(cái)季凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)逾一倍至4.964億美元，銷售收入同比上升6.6%至47.3億美元。在大中國(guó)地區(qū)，第三財(cái)季的銷售收入為4.58億美元，凈利潤(rùn)為1.76億美元。阿迪達(dá)斯：凈利潤(rùn)下降62%在這幾個(gè)品牌中，阿迪達(dá)斯在2009年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)同比下降62%至2.45億歐元，而2008年全年凈利潤(rùn)為6.42億歐元。2009年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國(guó)，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為9.67億歐元。3.1.5消費(fèi)市場(chǎng)分析目前，運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)群體以中青年為主，其中，15歲至24歲的消費(fèi)者占24．3％，25歲至34歲的占29．5％，35歲至44歲的占21．4％，這三個(gè)年齡段的消費(fèi)群體所占的比例就達(dá)75％之多。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成比例圖中青年是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的第一大群體，他們正處于或者將處于人生事業(yè)的黃金時(shí)期，有較豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)有較強(qiáng)烈的需求，因而購買力較強(qiáng)。我們?cè)谶@里重點(diǎn)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋流行最具有敏感性的人群--城市青少年與大學(xué)生進(jìn)行分析。青少年與大學(xué)生比較追求潮流和運(yùn)動(dòng)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的接受程度較高，有些青少年更是將名牌運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)作了一種時(shí)尚的追求和潮流的象征。因而對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生較其他人群相對(duì)大的需求。我們把青少年分為兩類，A類和B類。A類無經(jīng)濟(jì)來源，B類有一定經(jīng)濟(jì)來源。這兩類人具有一定的共性也有一些不同之處。共性在于他們較為活躍，普遍喜好參加體育運(yùn)動(dòng)，較其他年齡段的人更關(guān)心體育賽事賽況、體育明星的成績(jī)、個(gè)人資料、生活習(xí)慣、服飾偏好。因此，由有號(hào)召力的體育明星做形象代言人，可以在這部分消費(fèi)者中有效地提升產(chǎn)品的附加值，吸引其注意，從而使其對(duì)品牌的認(rèn)知程度隨之提高。同時(shí)，這個(gè)年齡階段的人群存在一定攀比心態(tài)和從眾心理，儲(chǔ)蓄觀念相對(duì)淡薄，或者說在某種程度上消費(fèi)比較大方，對(duì)于名牌運(yùn)動(dòng)鞋的接受程度較高。如果經(jīng)濟(jì)情況不允許，也有可能"買一雙名牌鞋，吃半個(gè)月方便面"。不同點(diǎn)在于A類（大多處在15-20年齡段）通常在家庭中是獨(dú)生子女，能夠得到各方面的關(guān)愛。他們雖然沒有固定收入。但由于父母較為寵愛。有一些甚至是數(shù)量可觀的零花錢和"壓歲錢"可供支配。這個(gè)年齡段的青少年也更容易產(chǎn)生攀比心理。但是由于沒有收入，他們的消費(fèi)會(huì)更多地受到經(jīng)濟(jì)來源的影響。B類較A類相對(duì)成熟，形成了一定購物觀念和購物習(xí)慣。而且這個(gè)人群有相當(dāng)一部分屬于高薪階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。近些年，休閑風(fēng)愈演愈烈。很多行業(yè)，包括所謂的高薪行業(yè)，員工的著裝正向休閑化發(fā)展。運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)休閑裝也出現(xiàn)在一些高檔寫字樓，使得B類人群成為最有潛力的消費(fèi)人群。而他們的消費(fèi)，多集中在高檔品牌產(chǎn)品。3.2市場(chǎng)發(fā)展前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國(guó)體育用品行業(yè)的2009年，充滿喜樂與哀傷，大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)層面最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，金融危機(jī)、市場(chǎng)不振、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢……翻過2009年，2010年，國(guó)內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，亦加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭(zhēng)奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)擴(kuò)增的前沿陣地。未來，企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營(yíng)銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。可以預(yù)見，產(chǎn)品領(lǐng)先策略，將成為體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵“詞匯”，每一個(gè)想贏在終端的品牌企業(yè)都必須首先贏在產(chǎn)品，否則市場(chǎng)業(yè)績(jī)與品牌建設(shè)只能是空談。3.3市場(chǎng)影響因素3.3.1消費(fèi)觀念因素隨著人們生活水平與質(zhì)量的提高,運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),有力地帶動(dòng)了相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的熱銷.運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈,而大學(xué)生做為一個(gè)消費(fèi)欲望與能力均日益增強(qiáng)的消費(fèi)群體其對(duì)企業(yè)商家的影響及意義重大.人們?cè)谏钏降奶岣撸S之對(duì)鞋子的消費(fèi)觀念發(fā)生了不小的改變：①鞋子是生活快樂之物；②鞋子是機(jī)能活動(dòng)之物；③鞋子是心理滿足之物；④鞋子是社會(huì)流行要求之物。3.3.2消費(fèi)能力：消費(fèi)者的購買力即消費(fèi)能力在很大程度上制約或者左右著他們的消費(fèi)和購買行為.而對(duì)消費(fèi)能力的調(diào)研我們主要采取了三方面的信息收集即通過調(diào)查他們平常購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位、一個(gè)月花費(fèi)情況和更換運(yùn)動(dòng)鞋的頻率，其中更換鞋的頻率情況為3月更換一次的的占24％,6個(gè)月?lián)Q一次的占42％,一年換一次的占34％;一個(gè)月花費(fèi)情況由多到少分別為500元以上的占26％,300～500元的占32％,200～300元的占26％,而200元一下的僅占17％。對(duì)品牌的要求：品牌在很大程度上反映了產(chǎn)品的一切價(jià)值即使用價(jià)值與價(jià)值,于是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生追求已滿足自己的欲望.因此,我們有必要對(duì)他們的這種追求進(jìn)行分析以更好的指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)－經(jīng)營(yíng)－售后服務(wù)等活動(dòng).通過調(diào)查,我們收集到了消費(fèi)著對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌要求的相關(guān)情況,其中需求國(guó)內(nèi)名牌的占了總調(diào)查對(duì)象的52％、需求普通品牌的占了34％而對(duì)國(guó)際名牌和其他有的只占了極小的比率分別為4％和6％.對(duì)款式和類別的要求：每個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋都可能有其獨(dú)特的喜好包括鞋的款式(流行時(shí)尚型、大眾化型、動(dòng)感十足型和運(yùn)動(dòng)休閑型)和類別(籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)面鞋和其他).于是,我們收集到了有關(guān)這兩個(gè)方面的一些信息.其中具體數(shù)據(jù)如下:71.4％的人喜歡運(yùn)動(dòng)休閑型,17.85％的人喜歡流行時(shí)尚型,而對(duì)于大眾化型和動(dòng)感十足型則只有少數(shù)的簇?fù)碚?在類別方面喜歡網(wǎng)面鞋和足球鞋的人都比較少只分別占了3.6％和10.7％,而喜歡籃球鞋的和其他類別鞋的均占42.85％.3.3.3需求不僅取決了商品自身的價(jià)格，也在相當(dāng)程度上受其他商品價(jià)格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價(jià)格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度上可互相代替的商品，一般說來，某種商品的替代品價(jià)格越高，就顯得這種商品相對(duì)便宜，因而對(duì)這種商品的需求會(huì)增加，反之則相反。如：阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相同材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品。二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎所有門類的運(yùn)動(dòng)鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。銳步主要是以女性的運(yùn)動(dòng)鞋而起家的，隨著發(fā)展目前覆蓋30多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籃球鞋、長(zhǎng)跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明，僅在某個(gè)門類市場(chǎng)成功的公司通常很快就會(huì)喪失市場(chǎng)份額或者被兼并。如意大利的斐樂（Fila），1992-1996年同樣出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)了4倍，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了5倍，成為全球第四大運(yùn)動(dòng)鞋廠商，但是其產(chǎn)品幾乎完全是籃球鞋，1997年后很快就陷入衰退。產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。銳步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要體現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)在國(guó)際知名度高，良好的企業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，功能健全，被消費(fèi)者信賴。產(chǎn)品價(jià)格定位在市場(chǎng)中有一定的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)?？钍胶皖愋臀?，材質(zhì)的選擇上很講究。售后保證，消費(fèi)者購后無顧慮。面臨的問題產(chǎn)品的定位不是很清晰明了。沒有建立一個(gè)完整的銷售網(wǎng)路，二三線城市沒有進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的整改時(shí)間過長(zhǎng)。產(chǎn)品大量的壓積?？晒┖献鞯拇笮椭圃燧^少。在華的知名度較低。4營(yíng)銷策略4.1明確營(yíng)銷宗旨銳步在從1895年創(chuàng)業(yè)至今近200年的發(fā)展壯大，已成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。但在華的銷售一直是停滯不前的，在美國(guó)本土而言，銳步是一個(gè)名族精神史，但在國(guó)際上銳步的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有耐克和阿迪強(qiáng)。2005年總在德國(guó)北巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯—所羅門公司將以38億美元收購銳步公司的全部股份。兩家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入將能達(dá)到123億美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137億美元；它在全球運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上的份額也將達(dá)到20%，緊追耐克公司的1/3份額，對(duì)耐克公司將形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。根據(jù)銳步運(yùn)營(yíng)特征和運(yùn)動(dòng)鞋行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案，明確營(yíng)銷的宗旨，確定華的銷售。5.1.1銳步主要品牌定位

消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋15周歲以上，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。如：專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員：打籃球、打羽毛球等等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員；職業(yè)白領(lǐng)：喜歡運(yùn)動(dòng)的職業(yè)白領(lǐng)，以鍛煉身體為主的職業(yè)白領(lǐng)；個(gè)性化群體：喜歡運(yùn)動(dòng)類的裝扮；銳步是市唯一一家做女性運(yùn)動(dòng)裝備起家的古老運(yùn)動(dòng)品牌，所以銳步主要以女性群體為主。市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)（一線城市：北京、深圳等）為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)（二三線城市：成都、長(zhǎng)沙等）不斷滲透，在二三市場(chǎng)中以湖南等西南市場(chǎng)像周邊的華北、華東市場(chǎng)滲透，形成一個(gè)二三線城市的三角頂力的市場(chǎng)區(qū)域。另外以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助的終端銷售。價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，以是做女性高端市場(chǎng)為主。屬于國(guó)際同行業(yè)高檔、高檔的價(jià)格體系。產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑、復(fù)古是銳步品牌產(chǎn)品的基本元素，隨著近幾年的復(fù)古風(fēng)潮的掀起，銳步旗下的復(fù)古風(fēng)也一直有一定的銷量。其中去年推出的兩款在華的銷售就有400萬。4.1.2銳步屬設(shè)計(jì)高級(jí)的鞋子產(chǎn)品，且是一家主要以女性的鞋子設(shè)計(jì)為主要的產(chǎn)品。主要目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的學(xué)生和職業(yè)人士已經(jīng)個(gè)性化的人群產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，在產(chǎn)品的材質(zhì)上銳步已經(jīng)是屬于國(guó)際上的領(lǐng)先水平，根據(jù)男性和女性的不同的身體特質(zhì)，女、男在材質(zhì)的選擇和在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的帶給消費(fèi)者舒適，安全和形象的身體和精神感覺。5.2產(chǎn)品包裝策略不同款式或不同類型的鞋子根據(jù)款式或類型分別適時(shí)設(shè)計(jì)不同的外形包裝。目前，幾乎所以的品牌都是通過統(tǒng)一的外包裝，只要消費(fèi)者看到那種外形的包裝，消費(fèi)者就知道是某種品牌，在一定程序上是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，但是，目前有消費(fèi)者這已經(jīng)產(chǎn)生了視覺疲勞。通過這種多形式的外包裝可以充分的吸引消費(fèi)者的注意，引起關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者將購買好的鞋子，打破傳統(tǒng)的統(tǒng)一的一個(gè)包裝模式，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上分散部分注意。好的包裝也可以適時(shí)的為企業(yè)做宣傳。在外包裝設(shè)計(jì)上銳步注重要將銳步的悠久的歷史，或者是將科技化的設(shè)計(jì)理念融合一起，讓消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生一定的精神視覺。包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)類鞋品牌風(fēng)格特色和款式的獨(dú)特個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)鞋子品牌信息的傳達(dá)和制作工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)鞋子產(chǎn)品定位及品牌形象的展示。另外企業(yè)應(yīng)重視包裝的營(yíng)銷作用，通過包裝提運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)價(jià)值。4.3價(jià)格策略在國(guó)際品牌營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。銳步將低價(jià)格作為自己與耐克和阿迪爭(zhēng)奪有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，貼合中國(guó)巨大人口的市場(chǎng)需求。銳步絕不走低價(jià)策，畢竟銳步是一個(gè)有著悠久歷史的國(guó)際性的品牌，如果在中國(guó)放低了姿態(tài)，那么在國(guó)際上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很容易打破。對(duì)銳步而言，在價(jià)格上女性產(chǎn)品的價(jià)格走高端的路線，但在男性的產(chǎn)品上走高中段路線，這樣使的銳步的女性的運(yùn)動(dòng)品牌上是一個(gè)領(lǐng)頭羊的地位，從而也可以帶動(dòng)男性產(chǎn)品在行業(yè)的市場(chǎng)占有。這樣顯著的價(jià)格差異策略在國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)品牌中幾乎是沒有出現(xiàn)過的，這種價(jià)格差異化的價(jià)格策略是迎合了中國(guó)現(xiàn)階段女性職業(yè)化的比例增多這個(gè)特點(diǎn)，通過價(jià)格策略加深銳步的價(jià)值形象。5.4促銷策略5.4.1體育事業(yè)贊助贊助十運(yùn)會(huì)或者大運(yùn)會(huì)等中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育事業(yè)。體育事業(yè)的贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。國(guó)際性的體育大事件有：奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等等，但要想耐克那樣深入消費(fèi)者心中就要找到一個(gè)中國(guó)本土的體育運(yùn)動(dòng)，十運(yùn)會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)會(huì)在國(guó)內(nèi)影響廣泛和深遠(yuǎn)，這對(duì)提升品牌在中國(guó)知名度和影響力的傳播效果是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，銳步一直是贊助國(guó)際性的體育賽事，像2008年的奧運(yùn)會(huì)等，在體育贊助一塊銳步一直走在前列。2002年銳步與美國(guó)NBA正式建立了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：銳步將為NBA、WNBA(美國(guó)女子籃球協(xié)會(huì))和NBDL(美國(guó)籃球發(fā)展聯(lián)盟)設(shè)計(jì)、制造并銷售經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品。從2004至2005年賽季起，銳步已經(jīng)成為了獨(dú)家提供及銷售比賽服裝的品牌，包括所有NBA、WMBA和NBDL球隊(duì)的隊(duì)服，投籃上衣，準(zhǔn)備活動(dòng)服裝，運(yùn)動(dòng)衫和練習(xí)用具等。2003年，銳步在眾多運(yùn)動(dòng)巨星中相中了“小巨人”\o"姚明"姚明，并簽下了為期七年的代言合同。2004年，銳步為姚明推出了第一雙個(gè)人署名鞋——“姚明鞋”HighPost，以體育界的明星作為代言，再著姚明中國(guó)的體育界最富盛名的明星。以姚明來影響中國(guó)的人這樣就確定了銳步在體育這方面的產(chǎn)品和品牌形象，也就抓住了部分體育愛好者的的消費(fèi)市場(chǎng)。5.4.2快樂男聲或快樂女生等這種大型的娛樂選修節(jié)目的贊助合作伙。像2005年蒙牛酸酸乳因?yàn)閷?duì)快樂女生選修節(jié)目的贊助，很好的融進(jìn)了市場(chǎng)，并且在消費(fèi)者心中建立了一定的產(chǎn)品形象，只要一看到那個(gè)產(chǎn)品自然而然的想到了產(chǎn)品的某些特征。這樣將產(chǎn)品的特征利用選修節(jié)目在某種程度上將共同的特性在節(jié)目上體現(xiàn)。若是跟這種節(jié)目合作的話，這樣可以將企業(yè)產(chǎn)品單一在體育方面的品牌形象像娛樂時(shí)尚形象跨越，就實(shí)現(xiàn)從體育向時(shí)尚定位的。在體育和時(shí)尚的雙向齊下下，加大品牌的內(nèi)涵和知名度，尤其向湖南這種選修節(jié)目是做的很成功的，在收視率上也全國(guó)領(lǐng)先的，利用這種方式，可以有效宣傳產(chǎn)品象和企業(yè)的形，甚至可以在建立一個(gè)好的消費(fèi)市場(chǎng)影響愛。另外由于中國(guó)南方比較強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，而北方比較強(qiáng)調(diào)耐用，所以這個(gè)品牌在江蘇、浙江、湖南和兩廣開始做得比較好，安徽比較中等，這樣進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在華的影響。5.5廣告定位策略 “現(xiàn)在是YOURMOVE（由你做主）”是銳步的廣告語，是銳步品牌在過去的近200年不斷積累和完善的結(jié)晶。在過去最經(jīng)典的廣告語之一就是IamwhatIam(我就是我)到現(xiàn)在的廣告語逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：銳步提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。對(duì)于媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放：電視、專業(yè)雜志、互聯(lián)網(wǎng)是銳步廣告宣傳方式，以專業(yè)雜志和電視廣告投放為主，輔助加以互聯(lián)網(wǎng)投放廣告為輔。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看，因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。電視廣告的投放一定要選擇一個(gè)年輕人經(jīng)常喜歡看的節(jié)目前后時(shí)間段，讓消費(fèi)者在關(guān)心節(jié)目時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌，這樣就能對(duì)一些個(gè)性化和學(xué)生群體進(jìn)行宣傳；專業(yè)雜志對(duì)于那些職業(yè)人士十個(gè)好的宣傳選擇，這也是銳步一直走的廣告宣傳策略之一，因?yàn)榉N類人群對(duì)這種時(shí)尚和體育的專業(yè)的雜志有一定的關(guān)注度，并且相當(dāng)?shù)男湃?；?duì)于中國(guó)現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)體系下的模式，互聯(lián)網(wǎng)是選擇，但像銳步這種國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳上一定是要選擇正規(guī)的網(wǎng)站，不然則會(huì)事得其反。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看，因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。5.6營(yíng)銷分銷渠道選擇策略分銷渠道在一定程度上跟的體育跟國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的分銷渠道相似，但又跟國(guó)際的分銷渠道有點(diǎn)相同。從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費(fèi)者。市場(chǎng)渠道鏈：沿用中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道鏈的銷售模式，制造商──省級(jí)代理商──各地區(qū)經(jīng)銷商──零售商──消費(fèi)者。雖然這種渠道關(guān)系里，省級(jí)代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，甚至絕大多數(shù)的地區(qū)經(jīng)銷商是由代理商去開發(fā)的，這樣就造成了企業(yè)和二級(jí)經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)。但為了避免注重渠道的缺陷，加大對(duì)渠道促銷、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)。注重渠道企業(yè)的維護(hù)，負(fù)責(zé)發(fā)貨包括一些專賣店宣傳物料的配送，并且加大對(duì)終端走訪市場(chǎng)，適時(shí)的舉行什么終端促銷或公關(guān)活動(dòng)。從而減少注重渠道的缺陷。對(duì)于渠道來說，銳步的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國(guó)際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)雙向；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，通過專業(yè)的市場(chǎng)分析人員在所經(jīng)營(yíng)的城市考察，在進(jìn)行一定的經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商的培育，這樣提要了經(jīng)銷商對(duì)銳步品牌忠誠(chéng)度高；渠道在二三線城市上橫向拓寬，縱向延伸、逐級(jí)的滲透好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營(yíng)