住宅地產(chǎn)地產(chǎn)項目下半年營銷推廣策劃案【房地產(chǎn)】【地塊推廣】

領秀城GH地塊2022年度營銷方案營銷新的變革面對市場的驟冷，傳統(tǒng)的營銷手段失效，項目的新產(chǎn)品入市除了要面對市中城南片區(qū)競品項目外，還面臨傳統(tǒng)競爭對手萬科以大城之勢，卷土重來；客群的變化體現(xiàn)在兩個方面，一是市場客戶的變化，客戶逐漸年輕化，80/90后客戶成為主體客群，00后客戶加緊現(xiàn)領秀城外部客戶增多，新地塊的產(chǎn)品也倒填營銷導找外部客群。宏觀市場|政策研判【過去】服務宏觀經(jīng)濟【未來】回歸居住屬性從2004年-2010年一刀切，到2016年-2020年房住不炒、分類指導、因城施策到2021年建立調(diào)控長效機制，從供地、房企、購房者三個源頭調(diào)控，實現(xiàn)三穩(wěn)。22個熱點城市對土地出讓將實行“兩集中”集中發(fā)布土地出讓公告、集中組織出讓活動競拍規(guī)則變化：穩(wěn)地價定房價競品質(zhì)降低房企金融風險減檔降負開發(fā)商向品牌和實力集中房企暴雷導火索分檔設置房地產(chǎn)余額占比和個人住房貸款余額占比兩個上限嚴防經(jīng)營貸、信用貸流入房地產(chǎn)降預期，從金融產(chǎn)品回歸居住本身“從防范過熱”到“防范過冷”提高房票資格門檻、首付門檻被納入“三道紅線”試點的幾被納入“三道紅線”試點的幾十家重點房企，已被監(jiān)管部門要求買地金額不得超年度銷售額40%,不僅包括房企在公開市場拿地，還包括通過收并購方式獲地的支出。2021年1-6月7月宏觀市場|政策研判2021年，三季度房貸“三道紅線”“兩道紅線“持續(xù)發(fā)力，融資環(huán)境持續(xù)收緊，房企暴雷頻發(fā)，四季度政策密集發(fā)聲維穩(wěn)；2022年，調(diào)控主線”樓市維穩(wěn)，保證民生”,信貸政策適度調(diào)整，合理購房需求及房地產(chǎn)合理資金需求正在得到滿足。銀保監(jiān)會：保障好剛需群體信貸需求，在貸款首付比例和利率上支持首套購房者。目前，銀行個人住房貸款中有90%以上都是首套房貸款。央行下調(diào)金融機構存款準備金率0.5個百分點，釋放長期資金約1.2萬億元2022年房地產(chǎn)信貸政策適度調(diào)整，多地房貸利率下降，房貸周期縮短，合理購房需求及房企合理資金需求正在逐步得到滿足1-6月房地產(chǎn)融資合規(guī)審查方面的政策監(jiān)房地產(chǎn)融資合規(guī)審查方面的政策監(jiān)管持續(xù)加強，上海、北京、深圳等地嚴查經(jīng)營貸款違規(guī)入市銀保監(jiān)會：保障好剛需群體信貸需求，在貸款首付比例和利率上支持首套購房者。目前，銀行個人住房貸款中有90%以上都是首套房貸款。央行公布1年期LPR降至3.8%,下調(diào)5個基點，5年期以上LPR仍保持4.65%不變，此前LPR已連續(xù)19個月保持不變。3月5月7月9月1月3月5月7月9月1月2月公政策維穩(wěn)適度調(diào)整滿足合理化需求2月2月6161尸8月√二次土拍補充公告：限資質(zhì)√二次土拍補充公告：限資質(zhì)√住宅用地“兩集中”出讓，全√商業(yè)用地不得建設公離式抽簽確定競得人”;√6.1起買賣合同應明確房屋的建筑、套內(nèi)建筑面積、分攤面積，并約√整治房地產(chǎn)市場秩序三年行動方案》,在開發(fā)、買賣、租賃、√房企預售資金如定金監(jiān)管賬戶，否則不得核發(fā)《預售許可證》√山東銀保監(jiān)局：轄內(nèi)城商、民營銀行房地產(chǎn)貸款集中度標準上限√全省契稅稅率統(tǒng)一為3%,因不可抗力失住房，重√可按規(guī)定提取公積金的9種情形：購買建造、翻建自住住房，償還購買房貸√濟南對異地住房公積金√濟南青島等多家銀行房貸利率√容積率、建設手續(xù)、獎補資星級綠色建筑、健康建筑、√建設單位對竣工驗收負主體責任。分期開發(fā)可分期√商品住宅主體結構驗收合格后，建設期同步建設、同步驗收；繼續(xù)落實“零門檻”落戶政策，√濟南發(fā)布人口發(fā)展中長向流動口將步入干萬級2021.1-2022.2月濟南土地市場分析宏觀市場|2022年供地計劃附表1濟南市市轄區(qū)2022年度住宅用地供應計劃表商品①②③④⑤⑥①⑧00歷下區(qū)00市中區(qū)000000天橋區(qū)00歷城區(qū)000000高新區(qū)00000萊蕪區(qū)000000000章丘區(qū)000000√3月17日，濟南市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布《濟南市20228946.15畝，其中，商品住宅用地供應6735.15畝，保障性租賃住宅用地874.5畝，安置房用地1336.5畝；√商品住宅、保障性租賃住宅用地微增，歷下市中供地減√根據(jù)該供應計劃，2022年濟南市土地集中出讓場次較往宏觀市場|2022年第一次土拍供地一批次供地整體向北向東，濟鋼片區(qū)為主力，土地競買相對放松區(qū)域占地面積(萬m)備注歷城區(qū)歷下區(qū)槐蔭區(qū)天橋區(qū)50%,余款繳納期限按最遲不超過180天執(zhí)行。2017-2021年普宅成交金額與成交均價年度走勢2021年-2022年3月普宅供銷月度走勢2021年-2022年3月普宅成交金額與均價月度走勢成交金額(億元)———成交均價(元/m?)面積提檔需求升級區(qū)域市場|競爭格局片區(qū)獨立一超兩強濟商遙墻濟商遙墻胡家章錦仙仁堂雙頭山○雙腰山孤子山南天門面國盈鹿實器西西客站馬鞍子山林臥虎山老仙嶺漢峪Q白云湖公園七星臺風景區(qū)國際營地劉莊利題④區(qū)域市場|區(qū)域項目露露項目(萬/m)華潤城仰山分參12/13F小高山東泰山山東大學足球俱樂部(興隆山6-11F洋房!道已清盤10F洋房層即6-11F洋房16-18F小高萬科山望(清盤)華潤公元九里(尾盤)剛需砧山東鴻發(fā)申量汽車銷售服務有限公司子423-27高層項目主要競品區(qū)域市場|區(qū)域庫存1700)套，競爭加?。?gt;南城片區(qū)3月份進入精裝時代，市中萬科城全系精裝，片區(qū)價值進一步提升，片區(qū)價格預計進一步提高。3月6月9月12月綠地新里城綠地新里城麓系洋房瑞馬禧悅本案區(qū)域市場|土地成本>綠地新里城剩余地塊樓面價分別為B10:11660元/m2,A2:11590元/m2;>市中萬科城樓面價最高達到13334元/m2。項目(萬/m)(元/m)主要競品主要競品非競品區(qū)域市場|區(qū)域銷售高端改善一騎絕塵剛需剛改以價換量>麓系洋房是濟南單價2.5萬+住宅市場里的佼佼者，2021年高端改善銷冠；綠地新里城主打高性價比，2021年月均去化60+;市中萬科城主打改善，3月30日首開去化約81套，去化率33%。>400萬以上改善產(chǎn)品領跑市場，145/172m市場認可度高；剛需小面積度低總價(110m2,總價200萬)暢銷；>本案主力戶型115/135m,介于高改與純剛需之間，可較好補充市場空白。項目面積區(qū)間(元/m)總價區(qū)間(萬/套)毛坯：24500-27500毛坯：17000-19000小高21000-25600元/m2洋房24000-27200元/m2首開去化81套待售/////待售////區(qū)域市場|區(qū)域客戶項目置業(yè)目的高端改善全城高端改善，2020年內(nèi)部客戶占比達到60%,改善需求緣性客戶居多，核心客戶群體為教育驅(qū)動型剛主區(qū)域市場|優(yōu)劣勢分析項目無明顯劣勢17-18F小高25-33F高層高性價比，優(yōu)質(zhì)學區(qū)(經(jīng)五路小學/實驗初中，濟南名校)剛需/剛改戶型過于緊湊產(chǎn)生抗性；項目舒適12/13F小高市中主城，配套豐富10F洋房17-18F小高23-27高層目整體改善屬性21-34F高層面積(m)面積(m)區(qū)域市|案例分析|綠地新里城綠地集團濟南康魯置業(yè)有限公司物業(yè)公司16.4萬m2建筑面積17-18F小高，25-33F高層交房時間未定目前銷售價格毛坯：16500-17700元/m2區(qū)t125F兩梯四戶329F兩梯兩戶524F兩梯四戶730F兩梯四戶923F兩梯三戶917F兩梯兩戶29F兩梯兩戶區(qū)域市場|案例分析|綠地新里城客戶分析>成交客戶主要以地緣剛需客戶為主，兩口、三口之家為主，看重學區(qū)，對品質(zhì)要求較低，對價格較為敏感>成交客戶主要以地緣性剛需客戶為主：地緣性客戶為主，主要在市中區(qū)南部居住，市中區(qū)工作。置業(yè)目的剛需，婚房或濟南首套房，也有少部分給老人養(yǎng)老?？蛻袈殬I(yè)客戶職業(yè)單身50以上教師企業(yè)中層置業(yè)目的家庭結構客戶年齡市中萬科城：共6個地塊，地上總建面約28.7萬平。其中：商品房26.4萬方，4個地塊；教育用地2.33萬方，2個地塊，項目自建。物業(yè)公司11萬m2面積(m2)比例10F洋房；17-18F小高；23-27高層交房時間目前銷售價格的#胰南四3月30日首開，推售5棟樓，其中：C1地塊5、7#樓(首開)和C2地塊1、13、14#樓，共242套，去化約81套，去化率33%?？偯娣e總面積>區(qū)位優(yōu)勢無法比擬R一座文化書院啟幕南城精神高地要輔二期鈕金級認證一座文化書院啟幕南城精神高地要輔二期鈕金級認證濟南公司，16載大城精工教育造城之路啟動?等生活生產(chǎn)需求。349萬m的城市理想，90%以上生活所需濃縮于社區(qū)，步行所達尺度之內(nèi)。領秀南城，繁華啟幕美好交付財智鄰里，皆是傳奇再添一座城市森林公園以科技，致敬未來+用13年，交出的山居答卷首個沉浸式商業(yè)綜合體中國綠發(fā)發(fā)展元年健康社區(qū)金級認證U購物是一次樓下的散步百年名校，領秀啟新篇綠發(fā)踐行央企品質(zhì)，兌現(xiàn)價值承諾，開學招生年育人，領秀城成熟教育體系是經(jīng)過時間考驗。開學招生濟南市市中區(qū)泉秀中學開學招生發(fā)展發(fā)展起源起源濟南市經(jīng)五路幼兒園開園招生四維立體交通，暢達城市美好工作。西段、東段工程分別于2013年7月2日和20142014年7月2014年7月市中區(qū)人民醫(yī)院新院區(qū)建設十八載修山成景三山八園擁園瞰景構筑森林中的綠色社區(qū)公園正式開園揭牌，把家安在萬畝23成，可帶孩子享受愜意56強強婚山路二環(huán)南路領考撼，二環(huán)南路融魯能領秀城區(qū)位分布圖中國綠發(fā)中國綠發(fā)項目認知——品牌攜手綠色發(fā)展共創(chuàng)美好生活攜手綠色發(fā)展共創(chuàng)美好生活大牌國匠質(zhì)變城市央企綠發(fā)中國承載國家建設使命踐行綠色發(fā)展助力低碳轉型項目認知——產(chǎn)品房源，住宅產(chǎn)品面積117-183m2,項目認知——產(chǎn)品綠色綠色綠建三星系統(tǒng)健康人文系統(tǒng)-鄰聚社群系統(tǒng)智能歸家統(tǒng)消殺系統(tǒng)劃劃時代集大城·3所勝利大街小學P濟南優(yōu)質(zhì)精英教育之區(qū)400萬方大城體系創(chuàng)新理念與綠色健康的融入成就最具性價比產(chǎn)品領秀城內(nèi)外部成交客戶占比不同，但外部客戶整體呈逐年增多的趨勢，把握外部客戶的成交渠道對本項目尤為重要2016-2021年內(nèi)外部客戶占比走勢3535%-客戶定位——客戶探究客戶定位——客戶抽樣調(diào)研客戶分布特點——地緣特性4141662客戶職業(yè)特點——分布均勻，以企事業(yè)與個體經(jīng)營單位為主員員客戶定位——客戶抽樣訪談意向客戶特點——剛性需求與改善需求并存當前居住住宅情況分析50置業(yè)次數(shù)分析6060客戶定位——客戶抽樣訪談50安家落戶8增加房增加房間數(shù)8房51孩子教育照顧老人5改善小區(qū)■境133■0其他0■人數(shù)■百分比■人數(shù)■百分比客戶定位——客戶抽樣訪談裝修調(diào)研分析——裝修的性價比影響客戶的購買力，意向裝修價格在2545002501-3000元/m240本案客戶初步定位改善型改善型|重格調(diào)|上層精英剛需型|重功能|奮斗精英出發(fā)出發(fā)2022年營銷目標去化房源約330套到訪客戶約3300組9月10月11月12月比例全線推廣老業(yè)主資源置業(yè)顧問call客圈層資源活動G3開盤認籌G2G3開盤認籌G2開盤2022年營銷策略G2,G3-2全盤推售2022年2023年推售10月29日11月26日12月24日2月25日3月25日5月27日6月24日8月26日10月28日12月23日104套240套120套128套180套188套180套127套108套通過市場比較法得出，本案高層毛坯通過市場比較法得出，本案高層毛坯住宅均價22900元/m2,建議項目毛坯產(chǎn)品整盤均價為23000元/m2精裝產(chǎn)品整盤均價為片區(qū)認知8888升值前景8887居住氛圍88889999交通便利性99998888項目規(guī)模9999項目業(yè)態(tài)9999內(nèi)部園林899戶型產(chǎn)品9999項目(元/m)市中萬科城萬科山望(基本清盤)華潤公元九里(尾盤)1#全產(chǎn)品線，整體地塊價值較低，易實現(xiàn)低開高走；5#做產(chǎn)品補充，實現(xiàn)互相擠壓去化。地塊(套)(套)單價(元(萬元)時間31精裝產(chǎn)品上線，項目價值全面提升，產(chǎn)品線更加豐富，滿足不同客群需求戶型單層戶數(shù)戶型戶數(shù)(套)住宅戶數(shù)(套)總面積售時間次214142022推售策略預計推售時間：12月24日加推貨值：4.7億元4#作為年終毛坯貨值補充，還適用于利用價格差搞優(yōu)惠政策包裝，為來年價格上漲做準備。開盤批次戶型改(套)數(shù)(套)(元/時間次232日2合計推廣策略推廣策略12月份主題12月份主題活動7月16日8月13日12月11月26日12月11月26日GH入市造勢領秀城成熟配套設計理念解讀出技)值營銷中心營銷中心8月份主題10月份主題10月份主題活動9月份主題9月份主題活動拓展鋪排拓展鋪排11月份主題11月份主題活動形象釋放期>>>推廣時間推廣時間核心任務推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容推廣通路推廣形式6月1日-6月2日地塊”6月3日-6月5日6月6日-6月11日6月12日-6月15日推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣形式推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣形式7月16日8月13日6月17日-6月30日教育篇商業(yè)篇生態(tài)篇人文篇回顧篇7月1日-8月13日健康系統(tǒng)綠色系統(tǒng)科技系統(tǒng)推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容9月10日價值傳遞/開盤沖刺期>>>9月10日推廣形式推廣形式認籌認籌推廣時間推廣任務推廣內(nèi)容推廣形式推廣形式9月10日-10月15日10月15日-10月28日9月10日-10月15日10月15日-10月28日導流/拓客導流/拓客升籌/氛圍推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容開盤沖刺期>>>客戶持續(xù)導流挖掘產(chǎn)品價值持續(xù)挖掘禮遇春秋蟹遇美好推廣形式推廣形式11月27日-12月31日熱銷沖刺態(tài)勢線上主題領秀城終章面世把握最后入住機會6月初一6月17日品牌溝通一更新城市格局形象釋放形象釋放期>>>推廣通路以領秀城最終章地塊即將入市為事件契機占據(jù)輿論制高點，形成破局利刃使品牌強勢落地投放網(wǎng)站投放內(nèi)容房天下搜房控.股有限公司填腹網(wǎng)新浪微博搜房網(wǎng)安居客(地產(chǎn)網(wǎng)站)專題性報道③持續(xù)軟文炒作+周末④合作資源專場活動1.項目形象+展場開放信息今日頭條系網(wǎng)頁版2.周末活動信息頻系方式，贏得傳播聲勢>在形象入市階段，以事件推廣賦予品牌人格化特征，深入人心進行品牌強勢落地價值傳遞期>>>價值傳遞二階段——線下活動領秀城終章面世把握最后入住機會——營銷中心開放時代大城盛啟新章——工法展示區(qū)開放綠發(fā)3.0低碳恒靜宅形象釋放期>>推廣通路電梯框架、小區(qū)閥門、公交站牌、豐巢站點6月15-30日期間到訪營銷體驗中心參觀工法展示，獲得定制開盤禮包一份，限量500份以營銷中心開放進行線上熱點話題炒作，流量客戶以轉發(fā)H5參與抽獎，線下兌換形成裂變傳播活動時間：2022年7月16日活動時間：2022年8月13日人、微信大V等)為主“寬境臻品百聞終鑒”—-樣板間開放活動時間：2022年9月10日金地世家風華工地開如約而至不負所期…放日GEMDALEIN…-融創(chuàng)煙喊一金地西安●【中海匯德里工地開10月15日-12月31日集中推售一制造市場爆點線上主題線下活動渠道策略渠道策略內(nèi)外結合/破局尖刀」渠道內(nèi)外兩手抓，內(nèi)部做精準高效，外部全面覆蓋在有限市場容量進行破局迅速擴容老帶新傭金政策+額外專屬福利(車位折扣抵2022年新成交業(yè)主，“城內(nèi)”客戶挖掘一一社區(qū)精準拓展針對領秀城社區(qū)存在換房需求社區(qū)，通過外展點、低于20家，內(nèi)部二手房不低于10家),形成不少于10家(外部不少于6家，內(nèi)部不少于4家)有效二手房門店?！俺莾?nèi)”客戶挖掘一一老業(yè)主關鍵人深入老業(yè)主所在企事業(yè)單位，搭建關鍵人以及挖掘先鋒群體>通過前期拓展和來訪客戶，發(fā)掘大型企事業(yè)單位員工，>通過朋友或身邊的人搭建橋梁，進入企事業(yè)單位；>通過贈送禮品，給予現(xiàn)金的形式獲得負責人聯(lián)系方式>拓客人員包裝成項目領導，以對談合作的形式，直接對>設置關鍵人獎勵，如有成交，獲得一定傭金拓展單位選擇優(yōu)勢企業(yè)范例拓展單位選擇優(yōu)勢企業(yè)范例開發(fā)商內(nèi)部各個部門和各電網(wǎng)公司10家10家系人醫(yī)院、學校、地產(chǎn)同行18家合作單位便于推介物料、宣傳品、渠道公司9家>以公益性或贊助性活動成功進入企業(yè)，進行項目宣講，或邀約參與活動“城外”客戶挖掘一一