海爾洗衣機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

海爾洗衣機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)指導(dǎo)教師王槐林二.產(chǎn)品策略三.定價(jià)策略四.渠道策略五.促銷(xiāo)策略1.市場(chǎng)環(huán)境分析整體市場(chǎng)關(guān)注排行(表)2010年Q1-Q2中國(guó)洗衣機(jī)品牌關(guān)注排名對(duì)比排名品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1海爾海爾2小天鵝小天鵝3西門(mén)子西門(mén)子4松下松下5三洋美的6三洋7三星8榮事達(dá)惠而浦9惠而浦三星博世榮事達(dá)由2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌關(guān)注排名和比例分布圖可以知道，2010年上半年，海爾仍以40.2%的品牌關(guān)注比例位居冠軍，大幅領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小天鵝、西門(mén)子和松下組成第二品牌陣營(yíng)，關(guān)注比例分別為14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年對(duì)小天鵝品牌進(jìn)行了一系列的重組，完成重組后的小天鵝自2009年底開(kāi)始發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)成功超過(guò)西門(mén)子和松下并逐步拉大差距，穩(wěn)居海爾到目前以來(lái)中國(guó)洗衣機(jī)品牌占40.2%是在和西門(mén)子也占有一定市場(chǎng).依照這個(gè)排名可以知道，海爾在2010年上半年戰(zhàn)有一定亮的優(yōu)勢(shì)，且2010年下半年也可以以這個(gè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去.但也不能忽視其他品對(duì)比2010年第一季度和第二季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌排名不難發(fā)現(xiàn)，美的的低價(jià)策略起到了明顯的作用。第二季度美的從10名之外一躍來(lái)到第5位，關(guān)注比例上升至5.2%。另外海爾洗衣機(jī)的關(guān)注比例在第二季度有關(guān)注比例上升至5.2%。另外海爾洗衣機(jī)的關(guān)注比例在第二季度有明顯下滑，較第一季度減少了4.1%。2.競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)279款，占57.4%?！?000-2000元價(jià)位段洗衣機(jī)(多為波輪式)產(chǎn)品數(shù)量最為豐富，是廠(chǎng)商重點(diǎn)開(kāi)·1000-2000元價(jià)位段產(chǎn)品的關(guān)注度高達(dá)35.8%,是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品?！?001-3000元價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量和關(guān)注度僅次于1000-2000元價(jià)位段，是市場(chǎng)上(1321元)。消費(fèi)者的心目中滾筒洗衣機(jī)一向是高端產(chǎn)品的代名詞。同時(shí)，滾筒洗衣機(jī)在用滾筒洗衣機(jī)在整體市場(chǎng)中的占比并不是太高。隨著我國(guó)經(jīng)筒洗衣機(jī)的普及速度在逐步加快。據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)400多座城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機(jī)在整個(gè)洗衣機(jī)中零售量的占比僅為2.9%,但2010年截至5月份，這一數(shù)字已經(jīng)逐步增加至22.2%。滾筒洗衣機(jī)的零售額份額更是高達(dá)43.3%。各個(gè)企業(yè)在滾筒洗衣機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)上的表現(xiàn)開(kāi)始左右品牌整體份額的高低甚至是企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。與此同時(shí)單缸和雙缸洗市市場(chǎng)，二者雖然還占有18.5%的零售量份額，但零售額份額只有6%左右，在洗衣機(jī)的洗滌容量持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者需要洗滌的大件物品越來(lái)越多，同時(shí)周末一次性集中洗滌的消費(fèi)行為廣為流行，為圖“一步到位”的超前消費(fèi)者也不在少數(shù)，使得對(duì)大容量洗衣機(jī)的需求快速增加。這一趨勢(shì)在波輪和滾筒兩個(gè)最主要的洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)均表現(xiàn)突出。就波輪洗衣機(jī)而言，2006年市場(chǎng)的主流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量產(chǎn)品的份額已經(jīng)躍升到57.2%。滾筒洗衣機(jī)大容量化的趨勢(shì)則更加明顯，5.5公斤以上產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%,其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒洗衣機(jī)占比已經(jīng)達(dá)到12.0%,明顯高于同容量段波輪洗衣機(jī)在整個(gè)波輪洗衣機(jī)中的主流產(chǎn)品，這必然會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中。主流品端滾筒洗衣機(jī)的投放力度。從海爾卡薩帝復(fù)式大滾筒的推出，再到小天鵝三款外資品牌也加快了新品推出速度，從松下的三維滾筒系列再到西門(mén)子的3D正負(fù)洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滾筒洗衣機(jī)。這些各大品牌也沒(méi)有放松產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能的過(guò)快增長(zhǎng)可能會(huì)為以后的價(jià)格戰(zhàn)埋下伏筆。美的發(fā)起的“滾筒普及風(fēng)暴”就是2010年洗衣機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重大事件，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鑒于以上因素，未來(lái)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)極有可能大致可以知道目前消費(fèi)者需求的方面是低價(jià)格、大容量、滾筒洗衣機(jī)4.需求分析由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，人們對(duì)生活品質(zhì)要求也不斷提高.人們對(duì)洗衣機(jī)的要求不再局限在單純的洗衣服、實(shí)用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機(jī)市場(chǎng)主要是以雙缸、波輪為主，但通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒；82.71%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機(jī)類(lèi)型中，81.72%的消費(fèi)者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機(jī)以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費(fèi)者最為關(guān)注的特點(diǎn)為自己贏(yíng)得了市場(chǎng)口碑。專(zhuān)家分析，這是我國(guó)城市居民收入逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生并可加熱消毒的優(yōu)點(diǎn)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，這無(wú)疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機(jī)5.市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)與市場(chǎng)定位中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)國(guó)外品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。2010年上半年，西門(mén)子洗衣機(jī)在國(guó)外品牌市場(chǎng)中的關(guān)注比例為30.6%,松下為25.5%,略低于西門(mén)子。西門(mén)子一直以來(lái)堅(jiān)持高端的品牌形象，專(zhuān)注于滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，把握多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)。而松下的斜滾筒洗衣機(jī)以其人性化的操作設(shè)計(jì)獲得了眾多消費(fèi)者的(圖)2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)際品牌關(guān)注排名(圖)2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)際品牌關(guān)注比例分布滾筒洗衣機(jī)技術(shù)由國(guó)外傳入中國(guó)，目前中國(guó)擁有滾筒洗衣機(jī)核心技術(shù)的廠(chǎng)商寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)上的知名本土品牌也相對(duì)較少。2010年上半年，海爾滾筒洗衣機(jī)以其全面的產(chǎn)品布局、優(yōu)秀的性?xún)r(jià)比大幅領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在本土品牌領(lǐng)域獲得了64.1%的消費(fèi)者關(guān)注比例。而小天鵝作為美的系主打中高端市場(chǎng)的(圖)2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注排名(圖)2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注比例分布但小天鵝也一直窮追不舍占了市場(chǎng)中的22.7%,是不可忽視的。二.產(chǎn)品策略不再局限在單純的洗衣服、實(shí)用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機(jī)市場(chǎng)主要是以雙缸、波輪為主，但通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒；82.71%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機(jī)類(lèi)型中，81.72%的消費(fèi)者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機(jī)以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費(fèi)者最為關(guān)注的特點(diǎn)為自己贏(yíng)得了市場(chǎng)口碑。專(zhuān)家分析，這是我國(guó)城市居民收入逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生活水平的提高，作為高檔的家電消費(fèi)品—滾筒洗衣機(jī)洗滌范圍廣、磨損率低，并可加熱消毒的優(yōu)點(diǎn)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，這無(wú)疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機(jī)市場(chǎng)針對(duì)目前我國(guó)洗衣機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)際洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成了共識(shí)。首先，生態(tài)洗衣機(jī)不能以降低性能來(lái)?yè)Q取環(huán)保指標(biāo)的提高和降低成本，生態(tài)家電設(shè)計(jì)要堅(jiān)持的原則包括：在不提高生產(chǎn)成本的前提下，提高產(chǎn)品以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機(jī)市場(chǎng)主要是以雙缸、波輪為主，但通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒；82.71%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機(jī)類(lèi)型中，81.72%的消費(fèi)者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機(jī)以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費(fèi)者最為關(guān)注的特點(diǎn)為自己是我國(guó)城市居民收入逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高人民生活水平的提高，作為高檔的家