市場研究常用的調(diào)查方法都有哪些和市場研究實(shí)務(wù)手冊

市場調(diào)研常用的調(diào)查方法都有哪些？一般分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查包括：小組座談會(huì)、深度訪談、專家意見法、投影技法、觀察調(diào)查。定量調(diào)查包括：電話調(diào)查、神秘顧客、入戶訪問、攔截訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。什么是小組座談會(huì)？（1）小組座談會(huì)小組座談會(huì)（簡稱FG，F(xiàn)ocusGroup），是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由8－12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會(huì)議室完成的。小組座談會(huì)的調(diào)查目的在于了解被訪問者對一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關(guān)問題的深入了解。小組座談會(huì)的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會(huì)心理學(xué)中的“群體動(dòng)力”的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業(yè)的人們，當(dāng)被鼓勵(lì)主動(dòng)表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)回答問題時(shí)，他們會(huì)對某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會(huì)中，避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)激烈的討論，而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達(dá)到的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。（2）小組座談會(huì)使用狀況自從十年前小組座談會(huì)被應(yīng)用在市場研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會(huì)的開支超過了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組織350多個(gè)座談會(huì)，博士倫公司（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產(chǎn)品大多是通過小組座談會(huì)的調(diào)查方式確定的，高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）的產(chǎn)品開發(fā)也得意于小組座談會(huì)。（3）小組座談會(huì)的實(shí)施小組座談會(huì)的流程如下圖表示：。工作實(shí)踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會(huì)導(dǎo)致小組座談會(huì)的過程中會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致失敗。座談會(huì)環(huán)境由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對被調(diào)查者來說，小組座談會(huì)是一種了解消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)的方法。因此，小組座談會(huì)通常是在專業(yè)的測試室中進(jìn)行的，采用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設(shè)備）、錄像和錄音設(shè)備對全程進(jìn)行記錄，便于事后分析。征選參與者參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業(yè)街上的隨機(jī)選取、隨機(jī)電話邀請以及依據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行邀請等。實(shí)際上，被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對被測試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會(huì)。小組座談會(huì)時(shí)間通常，小組座談會(huì)的時(shí)間會(huì)在兩個(gè)小時(shí)左右。前10分鐘由主持人介紹這個(gè)程序，在剩下的100分鐘左右主持人會(huì)占去25％時(shí)間，被測試者占75％時(shí)間，一個(gè)被測試者實(shí)際只有發(fā)言的時(shí)間是10分鐘左右。選擇主持人擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。制定討論大綱討論大綱是一份關(guān)于小組座談會(huì)所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據(jù)調(diào)研客體和所需的商務(wù)信息設(shè)計(jì)的。通常，大綱分為三個(gè)部分。首先是建立友好關(guān)系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內(nèi)容；第三部分是總結(jié)重要的結(jié)論。（4）小組座談會(huì)的優(yōu)勢及劣勢分析優(yōu)勢（1）參與者之間互動(dòng)可以擊發(fā)新的思考和想法；（2）可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望；（3）直接、快捷有效地獲取所要信息。劣勢（1）獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；（2）調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來自于定量研究；（3）對場地要求較高，不適合的場地可能不會(huì)達(dá)到理想的效果。什么是深度訪談？深度訪談（In-depthinterview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會(huì)談。在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。相對定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會(huì)來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢：?

消除了被訪問者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問者會(huì)提供更真實(shí)的信息；?一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問者進(jìn)行感情的交流與互動(dòng)；?在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；?可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；?因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場發(fā)揮；?在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。此外，深度訪談存在如下方面的不足：?相對成本較高；?調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；?相對訪問時(shí)間較長，可能會(huì)影響訪問者和被訪問者的情緒；?相對拒訪率較高，即成功率較低。什么是專家意見法？專家意見法（也稱德爾菲法，DelphiMethod）也是一種常用的市場調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進(jìn)的。專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達(dá)到目的。這種專家征詢意見的方法，能夠真實(shí)地反映專家們的意見，并能給決策者提供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時(shí)，不同領(lǐng)域的專家可以提供不同側(cè)面極有價(jià)值的意見，為決策者決策提供充分依據(jù)。什么是投影技法？在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心理學(xué)，投影測試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。實(shí)際上，投影技法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種技術(shù)。一般做法是，訪問者給被訪問者一個(gè)無限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問者做出反應(yīng)。由于情景模糊，因此被訪問者將做出的是根據(jù)自己偏好的回答。在理論上，被訪問者將它的情感“投影”在無規(guī)定的刺激上，因此被訪問者并不直接談?wù)撟约海跃屠@過了防御機(jī)制，在被訪問者談?wù)撈渌虑榛蛘咂渌说耐瑫r(shí)，卻透露了自己內(nèi)心的情感。多數(shù)的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。投影測試收集的資料比一般提問方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。投影法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷、觀念測試法以及廣告測試法一并使用。開元研究的統(tǒng)計(jì)專家與心理調(diào)查專家已將投影測試（PTM）調(diào)查發(fā)展為以下4種解決方案：聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對調(diào)研者來說一種非常實(shí)用和非常有效的投影方法。訪問者給被訪問者一個(gè)“詞語”或者“一件物件”，然后要求說出自己的感受。這種方法通常用于產(chǎn)品品牌的選擇、廣告主題測試等方面。在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想法。完成技法：給出一種不完全的刺激場景或者語句，由被調(diào)查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問者拿到一段不完整的句子，根據(jù)自己的意愿進(jìn)行補(bǔ)充完成；故事完成法是給被訪問者一個(gè)有限制的和一個(gè)較有情節(jié)的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。結(jié)構(gòu)技法：最常用的是主題幻覺法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。結(jié)構(gòu)技法有多種用處，可以用來了解對兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測試對于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。表現(xiàn)技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者技法。什么是觀察調(diào)查法？（1）觀察調(diào)查法定義與在被訪問者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場研究員應(yīng)見證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。（2）觀察調(diào)查法條件成功使用觀察法，并使成為市場調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。（3）觀察調(diào)查方法種類對某一個(gè)特定調(diào)查問題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。開元研究通常采用的觀察方法包括如下4種：方法1．自然觀察法自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對象的行為和舉止。方法2．設(shè)計(jì)觀察法設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對象的行為和舉止。所設(shè)置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。方法3．掩飾觀察法眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會(huì)有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過程。方法4．機(jī)器觀察法在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。什么是電話調(diào)查？電話調(diào)查即用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話調(diào)查是上個(gè)世紀(jì)九十年代最流行的市場調(diào)查技術(shù)方法。電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，包括：?電話調(diào)查的費(fèi)用較低；?電話調(diào)查可以獲得高質(zhì)量的訪問樣本。它可以各種黃頁為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問。電話訪問具有如下不足，包括：?只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測試的情況下就不能使用電話調(diào)查；?電話調(diào)查的被訪問者不容易被甄別，因此電話調(diào)查的客觀性較差；?由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問題的消費(fèi)者調(diào)查、針對特殊群體的調(diào)查等。目前電話調(diào)查的技術(shù)手段也不斷的在提升。目前電話調(diào)查通常有兩種方式：傳統(tǒng)電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。傳統(tǒng)的電話調(diào)查：傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，撥通電話，遵照問卷和培訓(xùn)的要求篩選被訪問對象，然后對合格的調(diào)查對象對照問卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法的問卷，利用電話向被訪者進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程由計(jì)算機(jī)所設(shè)定的程序進(jìn)行。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員頭戴耳機(jī)式電話，坐在CRT（CATHODERAYTUBE）終端前，按照CRT屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄，調(diào)查員按屏幕上顯示的問答題進(jìn)行訪問，并將所得數(shù)據(jù)隨時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳答相關(guān)問題，也會(huì)自動(dòng)檢測答案的一致性和適當(dāng)性。開元研究擁有1個(gè)12線的電話訪問專用工作間用以完成專項(xiàng)的電話調(diào)查任務(wù)。另外，最近又出現(xiàn)了一種使用內(nèi)置聲音回答的電話IVR系統(tǒng)，被稱為全自動(dòng)電話訪問系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以利用專業(yè)錄音來代替訪問員逐字逐句讀出問題及答案，被訪問者可以通過電話鍵盤記錄自己的答案。什么是神秘顧客？神秘顧客（MysteryCustomer）訪問是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。神秘顧客研究是顧客滿意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個(gè)真實(shí)時(shí)刻（MomentofTruth），并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評價(jià)等以《顧客經(jīng)歷報(bào)告》的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。神秘顧客訪問通常有如下4種形式：1．神秘顧客撥打神秘電話在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶撥打電話，并根據(jù)電話內(nèi)容評估所接受的服務(wù)水平，繼而與進(jìn)行一番照本宣科式的談話。在實(shí)際訪問過程中，我們通常會(huì)設(shè)計(jì)好一些問題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。形式2．神秘顧客現(xiàn)場采購在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點(diǎn)（或者購買點(diǎn)）進(jìn)行實(shí)際的購買活動(dòng)，然后把購買過程的感受記錄下來，并根據(jù)實(shí)際印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。形式3．神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。實(shí)際上，這種方法并不包括真正的購買行為。4．神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會(huì)就某一個(gè)重大購買事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。典型的例子包括購車或者購房等。神秘顧客檢測能幫助企業(yè)解決什么問題呢？１．了解被檢測地點(diǎn)或渠道對已經(jīng)制定的規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況；２．對執(zhí)行情況不良的渠道做出修正和為企業(yè)內(nèi)部處罰提供依據(jù)；什么是入戶訪問？入戶訪問是定量調(diào)查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中（對企業(yè)用戶是在單位中）單獨(dú)接受訪問的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可是封閉式的，也可是開放式的。到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。首先，入戶訪問是私下的面對面的訪談，它具有許多優(yōu)點(diǎn)，如：1．可以直接得到反饋，可以對復(fù)雜的問題進(jìn)行面對面的解釋；2．訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)。但是，近年來由于這種方法存在不足，在實(shí)際的商業(yè)訪問中的使用率逐步降低。其主要原因如下：1．人口越來越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問的對象也越來越少；2．社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；3．盡管與其他方式相比，入戶訪問的問題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。盡管入戶訪問具有這樣和那樣的不足，但入戶訪問在未來的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)被認(rèn)為是市場信息收集的最佳方法。什么是攔截訪問（定點(diǎn)訪問）？街上攔截訪問是一種十分流行的調(diào)查訪問方法，通常被利用于定量問卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對簡單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場等公共場所均可以進(jìn)行這樣的訪問。通常按訪問模式有兩種形式：一是訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)，按一定程序和要求(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位)選取訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行簡短的調(diào)查；另一種叫中心地調(diào)查（CENTRALLOCATIONTEST）或廳堂測試（HALLTEST），是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究，或需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究，如廣告效果測試、新品入市研究等。攔截訪問的費(fèi)用低于入戶訪問，這是入戶訪問的最大優(yōu)勢，其主要原因是訪問員大部分時(shí)間用于訪問本身，而不象入戶訪問那樣需要長時(shí)間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費(fèi)用低以外，在直接面對訪問者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢。然而，街上攔截訪問同樣具有如下不足之處，第一：訪問地對訪問樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問的拒訪比例較高。什么是郵寄調(diào)查？在市場調(diào)查技術(shù)中，郵寄調(diào)查通常有兩種方式：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問題較敏感的項(xiàng)目。留置問卷調(diào)查由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。固定樣本郵寄調(diào)查事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國性的樣本，征得樣本中家庭或個(gè)人同意后，由調(diào)查機(jī)構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問卷，樣本中成員將問卷按要求填好后，及時(shí)寄送回調(diào)查機(jī)構(gòu)，為防止樣本老化，應(yīng)定期調(diào)整更新樣本。乍一看來，郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。因此，看起來郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。但是，郵寄調(diào)查具有突出的弱點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)查現(xiàn)場無訪問員指導(dǎo)，輔助被訪問者回答問題，因此限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣。此外，郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷，因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來越少。為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，開元研究友通常采用如下措施：1．電話提前提醒和相應(yīng)的解釋工作；2．龐大的被調(diào)查目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確抽取樣本框；3．適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施；4．多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。什么是網(wǎng)上調(diào)查？A.網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢：（1）首先，這種技術(shù)具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過程；（2）可以提高回收的速度和擴(kuò)大回收的樣本量；（3）節(jié)約調(diào)查的費(fèi)用；（4）在調(diào)查設(shè)計(jì)的視覺上可以吸引更多的人參與；（5）不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：（1）被調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對集中的現(xiàn)象；（2）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問題；（3）由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑；（4）無法避免可能出現(xiàn)重復(fù)問卷的問題。B.網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類：隨機(jī)性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。隨機(jī)性樣本：在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問卷問題。隨機(jī)性樣本的問題是樣本無限制，所獲取信息的置信度較低；過慮性樣本：是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過去的購買行為，對現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些調(diào)查可以根據(jù)過慮性問題進(jìn)行市場分類，確定被訪問者的屬性，然后再提供相應(yīng)的問卷。選擇性樣本：調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據(jù)最初的問卷對被訪問者進(jìn)行分類，在每次訪問者中，只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。C.網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法開元研究通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：E-mail法、交互式的CATI系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)CGI程序。E-mail問卷法：問卷就是一份簡單的E-mail，按照已知的地址發(fā)出去，被訪問者將回答好的問卷回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。交互式的CATI系統(tǒng)：利用一種軟件語言程序在CATI系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。互聯(lián)網(wǎng)站也可以采用CATI系統(tǒng)的問卷形式，使服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫直接鏈接，可以對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行隨時(shí)統(tǒng)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)CGI程序：有專門的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。市場研究實(shí)務(wù)手冊

目錄

第一章市場營銷管理與市場研究6

第一節(jié)市場機(jī)會(huì)分析6

一、環(huán)境分析6

二、競爭分析7

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析9

四、市場占有率10

五、企業(yè)成長戰(zhàn)略14

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇16

一、市場細(xì)分的概念17

二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)17

三、市場定位22

四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略24

第三節(jié)產(chǎn)品定位25

一、產(chǎn)品定位的定義25

二、產(chǎn)品定位的方法26

第四節(jié)營銷組合策略28

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策28

二、定價(jià)決策29

三、銷售渠道決策31

四、促銷決策32

五、市場營銷組合決策32

第五節(jié)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制34

一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容34

二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整35

第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色36

一、市場研究的定義36

二、市場研究的分類36

三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究38

第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

第一節(jié)概述41

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息41

三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例42

四、對品牌的態(tài)度52

五、對產(chǎn)品的態(tài)度54

第二節(jié)尋找市場機(jī)會(huì)并制定營銷組合策略55

一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會(huì)55

二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)57

三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機(jī)會(huì)57

四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)59

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位60

一、細(xì)分市場的方法60

二、運(yùn)用剖面分析評估細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值67

三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異71

四、產(chǎn)品定位的程序74

第四節(jié)品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估77

一、品牌知名度和廣告知名度77

二、品牌滲透率82

三、最常使用(購買)率83

四、品牌忠誠度86

五、品牌引力和產(chǎn)品引力87

六、缺陷分析91

七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖98

第五節(jié)品牌形象分析100

一、建立品牌形象的意義100

二、品牌形象的測定101

第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究107

第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)107

一、新產(chǎn)品的含義107

二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程108

第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法114

一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究114

二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法115

第三節(jié)產(chǎn)品概念測試120

一、什么是產(chǎn)品概念測試120

二、概念篩選測試121

三、概念吸引力的定性研究123

四、概念吸引力定量測試124

五、產(chǎn)品樣板測試133

六、潛在銷售量的估計(jì)138

第四節(jié)產(chǎn)品測試143

一、什么是產(chǎn)品測試143

二、產(chǎn)品測試的類型143

三、數(shù)據(jù)分析方法145

第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究153

一、包裝的含義與功能153

二、包裝決策中所需考慮的問題154

三、包裝的消費(fèi)者測試156

第六節(jié)品牌名稱測試164

一、優(yōu)良品牌名稱的條件164

二、新產(chǎn)品命名的步驟165

第四章價(jià)格研究172

第一節(jié)價(jià)格研究概述172

一、理想的定價(jià)范圍172

二、價(jià)格研究的問題172

三、價(jià)格研究的方法172

四、不同研究問題所采用的方法173

第二節(jié)簡單GABORGRANGER法174

一、方法概述174

二、數(shù)據(jù)分析方法175

三、實(shí)際例子179

第三節(jié)推廣的GABORGRANCER法181

一、方法概述181

二、數(shù)據(jù)分析方法182

三、實(shí)際例子183

四、推廣GaborGranger法的優(yōu)缺點(diǎn)186

第四節(jié)價(jià)格敏感度測試186

一、方法概述186

二、數(shù)據(jù)分析方法188

第五節(jié)品牌／價(jià)格權(quán)衡模型190

一、問卷中的問題及答案的輸入190

二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果192

三、聯(lián)合分析的結(jié)果195

第五章廣告研究196

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)196

一、廣告對消費(fèi)者的作用196

二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型198

三、廣告策略200

四、廣告計(jì)劃程序202

第二節(jié)廣告文案測試206

一、廣告文案測試的指標(biāo)207

二、廣告文案的定性測試207

三、廣告研究系統(tǒng)209

四、Ad*Vantage廣告文案測試技術(shù)221

五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測試223

第三節(jié)廣告事后測試與跟蹤研究227

一、次日廣告回憶研究227

二、廣告跟蹤研究231

第四節(jié)媒體研究和媒體計(jì)劃243

一、媒體監(jiān)視的指標(biāo)243

二、媒體計(jì)劃的制定247

三、電視收視率調(diào)查249

四、媒體監(jiān)視研究251

第六章營銷推廣研究254

第一節(jié)營銷推廣概述254

一、營銷推廣的含義和分類254

二、營銷推廣研究的重要性257

第二節(jié)對消費(fèi)者的營銷推廣研究259

一、營銷推廣決策研究259

二、營銷推廣事前測試263

三、營銷推廣效果評估264

第三節(jié)對經(jīng)銷商的營銷推廣研究266

一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估266

二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試267

第一章市場營銷管理與市場研究

第一節(jié)市場機(jī)會(huì)分析

要進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：

圖1-1

一、環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。

（一）總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。

1.人口

人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。

2.經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。

3.政治

國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會(huì)疲軟。又如我國加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。

4.社會(huì)文化

社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。

（二）市場環(huán)境

市場環(huán)境包括：

市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。

消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。

同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。

上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。

二、競爭分析

進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。

研究競爭結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的看法。

(一)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)

許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。

1.預(yù)算層次競爭

預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。

2.需要層次競爭

需要層次競爭(Need-levelcompetition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。

研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。

3.產(chǎn)品層次競爭

產(chǎn)品層次競爭(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。

4.細(xì)分層次競爭

產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)。

細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。

分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

(二)確定競爭結(jié)構(gòu)

需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取得。

家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。

U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。

(三)識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢

定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢。

大部分用來識(shí)別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：

1.主要競爭品牌的知名度；

2.主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；

3.主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．

4.主要競爭品牌的價(jià)格定位；

5.主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；

6.主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；

7.主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)；

8.主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例。

通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析

分析市場機(jī)會(huì)還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：

（一）企業(yè)資源與能力分析

企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

（二）過去績效分析

過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。

通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機(jī)會(huì)，看看這些市場機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、市場占有率

市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。

某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。

（一）市場占有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)

過去我們評價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個(gè)百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌稣加新剩坏┦袌鰪?fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由：

1.市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。

2.以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。

由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。

必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場占有率必然會(huì)發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何?

（二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)

市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好像一個(gè)人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值

你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。

1.上限目標(biāo)值——73.9%

此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?/p>

1)一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；

2)會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；

3)市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；

4)需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。

2．安定目標(biāo)值——41.7%

在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要誰先取得41.7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

3．下限目標(biāo)值——26.1%

某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭

將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時(shí)，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時(shí)，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。

（五）相對市場份額指數(shù)

美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(RelativeShareofMarketindex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

定義：

計(jì)算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型

1．分散型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；

(2)各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

(3)市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。

2．相對的寡占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：

(1)前三位的占有率總和超過73.9％(上限目標(biāo)值)；

(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；

(3)1-3名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。

3．二大寡型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：

(1)前二名的占有率總和超過73.9％；

(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；

(3)前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。

4．絕對獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名的市場占用率已超過安定目標(biāo)值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位；

(2)第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。

5.完全獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：第一名超過73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。

市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。

圖l-2

分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。

五、企業(yè)成長戰(zhàn)略

市場機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機(jī)會(huì)。

企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴(kuò)展矩陣來表示(見表1-1)：

表1-1

市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多角化

下面分別討論：

(一)市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：

1.鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；

2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費(fèi)者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；

3.對同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；

4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。

(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。

市場開發(fā)有以下兩種做法：

1.開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；

2.在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。

(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。

產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：

1.包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；

2.容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；

3.材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；

5.新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；

6.機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。

以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。

(四)多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。

2．水平多角化

水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。

3．綜合多角化

綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。

多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。

以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：

①如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過這個(gè)問題。

②如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。

③如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

企業(yè)通過市場機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場作為自己進(jìn)入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)的。

選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。

一、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。

二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。

(一)地理因素

按照消費(fèi)者所在的地理位置來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄校黝愊M(fèi)者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場。

(二)人口統(tǒng)計(jì)因素

這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。

1.性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。

2.不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。

3.市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。

4.教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。

5.家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購的單位。一個(gè)國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

(三)心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，特別在比較富裕的社會(huì)中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。

心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計(jì)。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。

心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：

1.原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；

2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；

3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。

VALS對全美國2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。

圖1-3中八個(gè)細(xì)分類型的特征如下：

1.自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購買的都是好東西。

2.信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。

3.信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。

4.成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。

5.奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。

6.體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。

7.制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。

8.掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。

圖1-3

VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。

(四)行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

1．購買時(shí)機(jī)

我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。

2．追求的利益

以顧客所追求的利益來細(xì)分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。

3．使用量

使用量是一個(gè)較容易使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。

4．使用狀態(tài)

一個(gè)市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。

對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購買者。再者，人們也可以因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。

一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來細(xì)分市場，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(3×3×2)不同的細(xì)分市場，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場。

必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細(xì)分而變細(xì)小。

圖1-4

三、市場定位

企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。

(一)評價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值

進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：

1.細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。

2.細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。

3.細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

4.與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。

通過前面四點(diǎn)要求的評價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點(diǎn)考慮對象。

(二)對初選方案進(jìn)一步評價(jià)

對初選出來的細(xì)分市場還需進(jìn)一步評價(jià)，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。

1．估計(jì)該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量

某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測。

市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。

圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場需求就會(huì)增長，如果人們設(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。

圖1-5

2.評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率

在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。

有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。

3．核算成本和利潤，看看能否盈利

利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。

企業(yè)只有通過上述三項(xiàng)指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場作深入的評價(jià)和分析。

四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：

1．無差別市場營銷戰(zhàn)略

采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場中不同的需求，他們將整個(gè)市場看作一個(gè)整體，其市場營銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場部分中的競爭就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

2．差別市場營銷戰(zhàn)略

在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個(gè)細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。

3．集中市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場為目標(biāo)市場。而企業(yè)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場。實(shí)行這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，就會(huì)造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。

(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇

前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：

1.企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。

4.市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。

5.競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的定義

在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。

通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。

產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。

二、產(chǎn)品定位的方法

(一)產(chǎn)品特色定位

品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。

(二)產(chǎn)品利益定位

產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。

例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。

(三)使用時(shí)機(jī)定位

當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。

(四)使用者類型定位

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時(shí)可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。

(五)與