騰訊―微信營銷策劃方案書

市場營銷騰訊―微信營銷策劃方案書策劃人：聯(lián)系方式：完成日期：執(zhí)行時間：

TOC\o"1-2"\h\z\u一、 摘要 3二、外部環(huán)境分析 3（一）競爭者分析 3（二）經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性 8（三）政治環(huán)境與變化趨勢 8（四）法律環(huán)境 8（五）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢 9三、顧客分析 9四、內(nèi)部環(huán)境分析 10（一）營銷目標(biāo)與業(yè)績 10（二）公司現(xiàn)有與未來的資源 10（三）現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問題 11五、SWOT分析 12（一）優(yōu)勢 12（二）劣勢 12（三）機會 12（四）威脅 12（五）戰(zhàn)略選擇 12六、營銷目標(biāo) 13七、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 13（一）目標(biāo)市場 13（二）營銷組合策略 13（三）主要顧客與競爭者的反應(yīng) 13八、營銷戰(zhàn)略實施 14（一）組織結(jié)構(gòu)問題 14（二）預(yù)算 14九、評估與控制 14十、結(jié)束語 14摘要據(jù)了解，中國手機用戶已突破7.8億，其中有1.74億手機互聯(lián)網(wǎng)用戶，隨著智能手機用戶的增長和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不斷深入，這一數(shù)字還在被不斷刷新。KikMessager的興起，顛覆了傳統(tǒng)電信運營商的短信和彩信等溝通工具，以極低廉的成本和輕量級的手機應(yīng)用創(chuàng)造了兩周用戶過百萬的傳奇。隨后，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)界也出現(xiàn)了眾多類Kik應(yīng)用，包括米聊、個信、遨信等一些列產(chǎn)品。KikMessager的出現(xiàn)堪稱一場革命一樣，即便是一直以“山寨”著稱的騰訊，隨即便也推出微信，而這也堪稱一次國內(nèi)即時通訊領(lǐng)域的革命。無論是對強勢的電信運營商，還是國內(nèi)眾多中小的類Kik應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)團隊來說，騰訊微信的出現(xiàn)對整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說都將意味著一場變革。同時，是否也真的意味著，運營商管道化時代正在悄悄來臨？本次營銷策劃是針對騰訊公司所推出的微信所做的一項策劃方案，主要目的是為了分析微信目前所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境、具有的競爭力、優(yōu)劣勢以及機會與威脅，同時，是為了能夠使微信認(rèn)識自己的不足和缺點，從而進一步改善產(chǎn)品，促進自身的發(fā)展壯大，擴大市場規(guī)模。二、外部環(huán)境分析（一）競爭者分析1、主要的競爭者？它們有什么特性（規(guī)模、成長率、盈利能力、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場）？騰訊推出的微信業(yè)務(wù)已經(jīng)成為KikMessager市場上炙手可熱的產(chǎn)品，雖然表面上看微信風(fēng)光無限，蒸蒸日上。但其實它也面臨著來自競爭對手強有力的挑戰(zhàn)與威脅。而移動QQ、飛信、新浪微博、米聊、神聊等軟件儼然已成為微信最主要的競爭對手。作為移動QQ相信對微信的沖擊是非常巨大的，移動QQ的市場規(guī)模是非常龐大的，早在2007年第三季度，騰訊QQ的同時在線人數(shù)突破3000萬，并且騰訊的市場份額也是排在第一位的。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ在推出的當(dāng)年，注冊用戶就達到了100萬；到了第二年的6月，即已上升至1000萬；而現(xiàn)在，騰訊的注冊用戶已高達3億，活躍用戶高達9000萬之眾，與中國網(wǎng)民的總數(shù)相當(dāng)。同時，QQ的成長率也是日新月異、突飛猛進的，無論從QQ的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展還是挖掘潛在客戶以及擴大市場規(guī)模來說，QQ都已不可思議的腳步在前進著，相信大家都能夠體會到QQ的這種發(fā)展變換，每天數(shù)以百計、數(shù)以千計的網(wǎng)民在注冊著QQ，同時與QQ這主流軟件相關(guān)的比如界面、應(yīng)用、游戲等一些附加產(chǎn)品的技術(shù)也在不斷地被創(chuàng)新發(fā)展著。騰訊QQ走高校包圍之路，目標(biāo)客戶群鎖定在中國最具消費潛力的年輕一代身上。正是這群年輕人，一次次為QQ陸續(xù)推出的新業(yè)務(wù)——彩鈴、圖片下載、QQ秀、各種會員、QQ游戲金幣等內(nèi)容買單付費。騰訊的主要盈利分為三部分，即互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中無線增值服務(wù)部分一直占到公司營收總額的55%～75%左右。因此，騰訊的盈利能力是毋庸置疑的。騰訊QQ的戰(zhàn)略定位是：中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電信及移動增值服務(wù)供應(yīng)商。該定位明確了當(dāng)前的市場范圍是中國，主要業(yè)務(wù)范圍是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告。主要的業(yè)務(wù)手段是即時通信工具QQ、門戶網(wǎng)站QQ.com、QQ游戲門戶等。這是騰訊自己的戰(zhàn)略定位。騰訊的目標(biāo)市場主要是致力于在線即時通訊市場、移動互聯(lián)網(wǎng)市場等。2011年8月，中國移動總裁助理李慧鏑在2011互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，中國移動飛信活躍客戶接近8270萬。從這個可觀的數(shù)據(jù)上可以知道，飛信對騰訊推出的微信所帶來的競爭力是巨大且不可忽視的。2007年移動IM市場自中國移動推出飛信業(yè)務(wù)后，即刻進入高速成長期，市場規(guī)模增長92.9%，達到13.7億元，用戶規(guī)模達到5000萬。據(jù)易觀國近期發(fā)布的《中國移動飛信業(yè)務(wù)案例分析報告2009》顯示，截至2009年第2季度，中國移動飛信用戶到達數(shù)達1.84億，環(huán)比增長16.1%，同比增長64.9%，可見飛信用戶規(guī)模增長的速度十分迅速。飛信用戶到達數(shù)的增長帶來了活躍用戶的穩(wěn)步提升，截止到2009年第2季度，飛信活躍用戶達到了5348萬，與2008年同期相比增長超過108.3%?？梢姡w信業(yè)務(wù)的成長率也是相當(dāng)可觀的。飛信從正式商用起到現(xiàn)在還未形成成熟的贏利模式，飛信還在吞噬短信、企信通、甚至是部分語音業(yè)務(wù)的贏利模式，就像騰訊公司在發(fā)展初期遇到的問題一樣，在沒有成熟的商業(yè)模式前，只是吸引了大量的用戶，用戶幾何式增長導(dǎo)致服務(wù)器不斷需要費用升級，卻沒有收入上的提升。飛信是中國移動推出的業(yè)務(wù)，而中國移動具有巨大的客戶群（手機），雖然目前移動用戶開通飛信業(yè)務(wù)免功能費，通過電腦使用信飛信普通功能是不收費的。通過手機客戶端使用要收取GPRS流量費；手機回復(fù)飛信短信按品牌的正常資費收?。ㄅc普通短信一樣，有套餐的計入套餐）。因此，飛信具有一定的盈利能力，但相對來說，它的盈利能力還比較低并有待于進一步提升。飛信是中國移動的一項移動綜合通信服務(wù)，是移動通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互通的平臺，是中國移動最重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)之一。飛信業(yè)務(wù)被中國移動定位新一代“移動綜合通信服務(wù)”，是中國移動重要戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)之一。截至2008年底，中國移動擁有4.57億用戶，在我國移動通信市場的占有率達到了72.40%，為飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了強大的潛在客戶基礎(chǔ)。隨著飛信業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速發(fā)展以及對中國移動經(jīng)營業(yè)績影響的不斷提高，中國移動將持續(xù)加大飛信平臺的投入。中國移動內(nèi)部人士稱，飛信定位于綜合通信服務(wù)產(chǎn)品，而不是簡單的IM（即時通信）工具，以無線通信應(yīng)用為主，互聯(lián)網(wǎng)用戶為輔。國內(nèi)無線即時通信市場將出現(xiàn)飛信、手機QQ及移動MSN等多個終端正面交鋒的“惡戰(zhàn)”格局。所以說，中國移動的飛信目標(biāo)市場主要是定位于國內(nèi)無線即時通信市場以及使用中國移動業(yè)務(wù)的手機客戶端客戶群。2010年9月9日，新浪發(fā)布國內(nèi)首份《中國微博元年市場白皮書》。白皮書披露，2010年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年中將突破1億，2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。新浪微博目前在微博市場上處于領(lǐng)先地位，是國內(nèi)第一微博產(chǎn)品。而微博和手機的無縫結(jié)合，使得微博對KikMessager市場來自艾瑞IUT的數(shù)據(jù)顯示，2010年3-6月，國內(nèi)微博市場月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長到10307萬，月度總訪問次數(shù)從15364萬次增長到41740萬次，月度有效瀏覽時間從761.07萬小時增長到3035.69萬小時。在此期間，新浪微博月覆蓋人數(shù)從2510.9萬增長到4435.8萬，同比增長76.7%，最多時占據(jù)46.12%的份額，是同期騰訊微博的3.4倍。2010年8月28日，新浪微博正式啟動了對外公測，而截至2010年10月底，新浪微博的用戶數(shù)已達5000萬。新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬指出，新浪一直在布局二三線城市用戶市場，“例如微博快跑，就帶來了很大的用戶發(fā)展”。目前二三線城市的用戶占據(jù)新浪微博整體用戶中的很大比例，“我們希望用戶從五千萬到1億、2億（的過程），新增用戶多來自于二三線城市”。新浪微博注冊用戶數(shù)達到1700多萬，活躍用戶680萬，日均遞增15萬。新浪微博目前具有認(rèn)證名人1.7萬，覆蓋目前國內(nèi)各行業(yè)的重要、有影響力人士，其內(nèi)容資源有很強的吸引力和號召力，日均手機發(fā)布博文500萬條，手機發(fā)布圖片150萬幅，活躍用戶拉動月流量消費約100M。這對拉動新浪微博的潛在市場以及目標(biāo)市場是具有相當(dāng)大的助力的，對擴大新浪微博的市場規(guī)模起了非常強的推動力，所以，新浪微博在市場上具有很好的成長率。新浪微博的盈利來自廣告和分成，新浪CEO兼總裁曹國偉表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式種類不多，主要是廣告模式、電子商務(wù)、游戲分成等，“我們探索的是在微博平臺上如何做廣告和分成”。據(jù)介紹，新浪的廣告自助營銷系統(tǒng)已經(jīng)推出，開發(fā)者通過自助營銷系統(tǒng)申請微廣告組件，企業(yè)客戶根據(jù)廣告曝光度、效果為開發(fā)者支付費用；而應(yīng)用增值方面，則鼓勵開發(fā)者開發(fā)游戲、團購、網(wǎng)絡(luò)購物等多種服務(wù)，形式和付費方式類似于蘋果的APPStore，根據(jù)開發(fā)者對產(chǎn)品的定位來定價，“允許免費應(yīng)用，關(guān)鍵要看開發(fā)者的模式”，新浪微博平臺與開發(fā)者將采用3：7的分成比例。新浪可以面向應(yīng)用開發(fā)人員開放微博平臺，允許他們進行創(chuàng)收，而新浪自然將受益于此。因此，新浪微博的盈利能力還是非常不錯的。新浪微博的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)越來越清晰，媒體平臺、社交平臺、應(yīng)用平臺的融合是其發(fā)展的主線，開放平臺化是核心。作為媒體平臺，新浪微博已經(jīng)取得了成功，在社交平臺化的過程中，引入MSN是關(guān)鍵一步，實現(xiàn)了微博內(nèi)的實時溝通，新浪微博進一步將會完善微博的群組功能，并推出用戶體驗更好的好友推薦功能，發(fā)揮社交平臺的優(yōu)勢。新浪微博通過媒體優(yōu)勢吸引用戶，并通過社交平臺黏住用戶，而新浪微博的應(yīng)用數(shù)目也在穩(wěn)步增加，通過應(yīng)用平臺滿足用戶的個性化需求，最大化發(fā)揮微博的長尾效應(yīng)，新浪依靠微博正一步步朝平臺級網(wǎng)站邁進。新浪微博的目標(biāo)市場是根據(jù)微博用戶的規(guī)模、行為習(xí)慣及心理特征進行定位的，可把微博用戶分成兩大類，個人用戶和機構(gòu)及組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人(娛樂、體育等明星，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，媒體人、學(xué)者和其他業(yè)內(nèi)知名人士)。而機構(gòu)及組織，可分為公司，公益機構(gòu)、慈善組織，政府部門及相關(guān)機構(gòu)。所以說，新浪微博的目標(biāo)市場定位也是非常清晰的。針對騰訊所推出的微信，移動QQ、飛信、新浪微博是其主要的競爭對手，是具有相當(dāng)大的威脅力的。而像米聊、神聊等即時通信軟件雖然也具有一定的競爭力，但整體來說，還是無法撼動微信的。2、主要競爭者的優(yōu)劣勢分析既然移動QQ、飛信、新浪微博是微信主要的競爭對手，那么，不妨我們來看看他們各自的主要優(yōu)劣勢是什么？移動QQ優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：市場規(guī)模大，用戶基礎(chǔ)比較好；內(nèi)容整合上做的很成熟，QQ目前已經(jīng)整合了博客、郵箱、財付通、網(wǎng)絡(luò)硬盤、游戲等各個領(lǐng)域的應(yīng)用；不斷地創(chuàng)新發(fā)展，技術(shù)全面且成熟，特別是云計算領(lǐng)域的發(fā)展，帶給用戶的一站式體驗非常好；技術(shù)隊伍靈活，發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力強；能對用戶的安全提供相當(dāng)大的保障。劣勢:登陸后，在線穩(wěn)定性不能夠得到保證；大部分應(yīng)用，都需要收取費用且價格昂貴；有些應(yīng)用操作起來比較繁瑣復(fù)雜；手機互聯(lián)網(wǎng)上不能夠得到強有力的支持；無法消除安全隱患。中國移動飛信優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：中國移動的網(wǎng)絡(luò)支持；中國移動的資源支持；飛信短信的免費；手機飛信在互相聊天的界面，在用戶體驗上做的非常好。劣勢：內(nèi)容整合上，移動飛信做的比較差；用戶規(guī)模相對比較小；云計算領(lǐng)域發(fā)展慢，給用戶一站式體驗帶來不便；其它即時通訊軟件背后的團隊技術(shù)很靈活，發(fā)現(xiàn)問題和修改該問題的響應(yīng)速度很快，而對飛信來說，技術(shù)還需要不斷的創(chuàng)新發(fā)展；安全性有待于提高。新浪微博的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：名人助力，新浪微博最大的優(yōu)勢；粉絲互動環(huán)節(jié)相對來說比較人性化，主要是主體集中化；認(rèn)證過關(guān)促進了粉絲與粉絲之間的真實感，同時也給微博一種虛榮鼓勵；新浪微博用戶更高端，更適合社交；新浪微博營銷更被認(rèn)可。劣勢：由于互動環(huán)節(jié)多了，這也給用戶帶了來了麻煩，就是易用性以及用戶指導(dǎo)不清晰了；粉絲已經(jīng)開發(fā)泛濫；大規(guī)模的垃圾話題互動開始出現(xiàn)；由于新浪的微薄粉絲力量觸動不少商機的原因，從而也造成后續(xù)的惡意制作垃圾內(nèi)容以及炒作。（二）經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性2009年以來，面對國際金融危機帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和極其復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢，中國政府堅持宏觀調(diào)控政策取向不動搖，堅持實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策。較快扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟增速下滑的態(tài)勢，經(jīng)濟企穩(wěn)回升勢頭逐步增強，整體向好態(tài)勢趨于明顯，取得了顯著的成效。1、我國經(jīng)濟增長逐季加速，穩(wěn)步上升趨勢基本確立2、快速回升主要依靠內(nèi)需拉動，投資和消費增勢強勁3、進出口跌幅收窄，出口已在低位企穩(wěn)4、CPI和PPI環(huán)比由降轉(zhuǎn)升，同比降幅收窄。金融危機的確影響了全球經(jīng)濟，但可以看到國際影響較大，國內(nèi)形勢還是比較穩(wěn)定的。（三）政治環(huán)境與變化趨勢我國的民主政治不斷向前推進，第一，選舉法修正案草案高票通過。第二，黨建工作開啟新篇章。第三，民族區(qū)域自治制度得到堅持和完善。第四，反腐倡廉取得重大成就。同時，民生問題得以改善，第一，就業(yè)問題有所好轉(zhuǎn)。第二，社會保障體系進一步完善。第三，教育事業(yè)進一步發(fā)展。第四，醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)改革中發(fā)展。我國大力發(fā)展社會主義民主政治，努力建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。促進民族團結(jié)，實現(xiàn)共同進步。把反腐倡廉建設(shè)擺在重要位置。中國政府堅持宏觀調(diào)控政策取向不動搖，堅持實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策。堅持拉動內(nèi)需的分針政策，堅持計劃生育堅持社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)。積極改善通貨膨脹率問題，穩(wěn)固物價。國家通過降低利率來刺激消費的增長；通過征收個人所得稅調(diào)節(jié)消費者收入的差異，從而影響人們的購買。總的來說，當(dāng)前我國的政治環(huán)境以及變化趨勢處于一個上升發(fā)展且比較穩(wěn)固和諧的局面，這對我國各類經(jīng)濟的發(fā)展也起到了相當(dāng)不錯的助力。（四）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。近年來，為適應(yīng)經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《涉外經(jīng)濟合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《進出口商品檢驗條例》等等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運用法律武器來保護企業(yè)與消費者的合法權(quán)益。（五）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢本世紀(jì)頭20年，是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，也是我國科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。中央領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)強調(diào)，必須更加堅定地把科技進步和創(chuàng)新作為經(jīng)濟社會發(fā)展的首要推動力量，把提高自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式、提高國家競爭力的中心環(huán)節(jié)，把建設(shè)創(chuàng)新型國家作為面向未來的重大戰(zhàn)略。未來科學(xué)技術(shù)發(fā)展的優(yōu)先領(lǐng)域主要集中在以下幾個方面：信息科學(xué)和技術(shù)，生命科學(xué)和生物技術(shù)，能源科學(xué)和技術(shù)，納米科學(xué)和技術(shù)。綜合國際上2003年有關(guān)科技創(chuàng)新能力評價的結(jié)果，我國科技創(chuàng)新能力在世界主要國家中處于中等偏下水平。從綜合能力評價的指標(biāo)看，主要差距表現(xiàn)為：關(guān)鍵技術(shù)自給率低；發(fā)明專利數(shù)量少；科學(xué)研究質(zhì)量不高；尖子人才匱乏；科技投入不足。在綜合國力競爭日趨激烈的形勢下，我國創(chuàng)新能力不足將對經(jīng)濟社會發(fā)展和國家安全構(gòu)成嚴(yán)重制約。我國特定的國情，決定了我們不可能選擇資源型和依附型的發(fā)展模式，必須走創(chuàng)新型國家的發(fā)展道路，推動經(jīng)濟增長方式從要素驅(qū)動型向創(chuàng)新驅(qū)動型的根本轉(zhuǎn)變；使得科技創(chuàng)新成為經(jīng)濟社會發(fā)展的內(nèi)在動力和全社會的普遍行為；最終依靠制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新實現(xiàn)經(jīng)濟社會持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。三、顧客分析微信作為一款騰訊推出的即使通信軟件，具有先進的技術(shù)、強大的功能以及時尚的元素，上市1年來，憑借著本身的先進性、騰訊公司的影響力、號召力、以及一批批的關(guān)系客戶獲得了消費者的廣泛認(rèn)可，并擁有了一定的客戶群。眾所周知，騰訊擁有QQ這一強大的通信軟件，如今，又隨著智能手機用戶的增長和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不斷深入以及KikMessager市場的興起和發(fā)展適時的推出這一款即時通信軟件，目的便是為了在KikMessager市場上網(wǎng)羅更多的客戶，擴大市場規(guī)模，穩(wěn)固自己的市場地位。而微信現(xiàn)有的客戶，便是在手機終端上下載微信軟件，并使用其通信的人群，同時，微信與QQ郵箱、QQ號、手機號碼可以同步，所以它也就便擁有了強大的潛在客戶群，對那些沒有用微信，但卻在使用QQ郵箱、QQ、手機以及身邊有朋友使用微信的人來說，微信背后的營銷團隊都可以把其作為重點的潛在客戶培養(yǎng)和發(fā)展。對于騰訊所推出的微信而言，產(chǎn)品和市場還是不成熟的，因此，勢必會有一部分客戶會表現(xiàn)的猶豫不定，對微信這一產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的抗性。針對這種情況，騰訊公司必須彰顯出微信作為即時通訊軟件所具有的個性以及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，讓廣大客戶了解到它在即時通訊上具有的優(yōu)勢以及強大的功能，然后讓消費者接受它并去使用它進行通信。只有如此，微信才能進一步的發(fā)展并成為KikMessager市場上的“領(lǐng)頭羊”。四、內(nèi)部環(huán)境分析（一）營銷目標(biāo)與業(yè)績騰訊依托龐大的QQ用戶資源，使得微信可以很容易的獲得大量的初始用戶，大量初始用戶，加上病毒式傳播，微信搶先占領(lǐng)了KikMessager這個市場，一旦用戶關(guān)系在微信上穩(wěn)定下來之后，其他同類產(chǎn)品將很難再替代它。騰訊研發(fā)的微信軟件在功能上有著獨特的創(chuàng)新，讓溝通變得輕松便捷，超低流量使得溝通成本降至最低，因此一經(jīng)推出就迅速傳播開來。有業(yè)內(nèi)人士稱，在微信如此迅猛的發(fā)展形勢下，短信、飛信、彩信都將成為浮云。而騰訊公司便是有意把微信培養(yǎng)發(fā)展為自己的另一殺手锏。而其營銷目標(biāo)便是隨著智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得微信能夠成為KikMessager市場的龍頭老大。（二）公司現(xiàn)有與未來的資源騰訊控股創(chuàng)立于1998年，現(xiàn)在它擁有全球用戶數(shù)最多、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。截至2008年底，騰訊QQ即時通訊注冊賬號超過8.9億，活躍用戶達到3.766億，同時騰訊還擁有包括中國訪問量最大的綜合門戶網(wǎng)站，以及超過1.501億活躍用戶的全球最大Web2.0式社交網(wǎng)站——QQ空間和QQ游戲、騰訊的主力游戲以及騰訊微博這一新型產(chǎn)品，其活躍程度與盈利能力均超過全球著名的美國MySpace、Facebook及韓國CyWorld和日本Mixi?，F(xiàn)在，騰訊控股是市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司。騰訊控股創(chuàng)始人馬化騰是中國第二代企業(yè)家的優(yōu)秀代表。在過去十幾年，他坦言自己從未停止過“拷貝”，騰訊背后的團隊不斷追求創(chuàng)新與變革，追求技術(shù)上的領(lǐng)先，在騰訊的每一款產(chǎn)品中，都能找到國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子。騰訊立足中國本土龐大且增長強勁的互聯(lián)網(wǎng)市場，通過商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，在數(shù)以億計的中國網(wǎng)民生活中擁有了很大的影響力?，F(xiàn)如今，騰訊又推出微信這一最先進的即時通信軟件，成為消費者熱捧的產(chǎn)品，相信，騰訊會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，不斷革新自己的技術(shù)與產(chǎn)品，領(lǐng)先于行業(yè)對手。而這些，都將成為騰訊公司現(xiàn)有與未來的資源。（三）現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問題騰訊現(xiàn)有和未來的企業(yè)文化：1）企業(yè)愿景：騰訊將以長遠(yuǎn)的眼光、誠信負(fù)責(zé)的操守、共同成長的理念，發(fā)展公司的事業(yè)。2）企業(yè)使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)）騰訊以高品質(zhì)的內(nèi)容、人性化的方式，向用戶提供可靠、豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)；3）價值觀：正直，盡責(zé)，合作，創(chuàng)新。4）企業(yè)精神：銳意進取，追求卓越銳意進取，銳意進取目光向前，不僅去做，而且要執(zhí)著地去做；5）經(jīng)營理念：一切以用戶價值為依歸，發(fā)展安全健康活躍平臺一切以用戶價值為依歸，一切以用戶價值為依歸堅持“用戶第一”理念，為用戶創(chuàng)造價值、維護用戶正當(dāng)利益是經(jīng)營的第一要務(wù)6）管理理念：關(guān)心員工成長、強化執(zhí)行能力、追求高效和諧、平衡、激勵、約束。2005年，騰訊開始了歷史上第一次大規(guī)模組織架構(gòu)的調(diào)整。調(diào)整之后的公司總共劃分為8大系統(tǒng)，所有的一線業(yè)務(wù)系統(tǒng)被整合為4個業(yè)務(wù)單元，分別為無線業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、互動娛樂業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)。另外兩個系統(tǒng)分別是運營支持系統(tǒng)和平臺研發(fā)系統(tǒng)。擁有電子商務(wù)等長期項目的企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)和職能系統(tǒng)則直屬于公司最高層管理機構(gòu)——總經(jīng)理辦公室。這次組織調(diào)整中，騰訊還首次設(shè)立了執(zhí)行副總裁的職位，由7人擔(dān)任，每個人都負(fù)責(zé)一個具體的業(yè)務(wù)部門?，F(xiàn)在，在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有一個專門的體系，在公司平臺支撐下認(rèn)真分析這類用戶的特點和需求、市場競爭對手、行業(yè)發(fā)展的一些趨勢。在業(yè)務(wù)瑣事脫手以后，馬化騰不僅把權(quán)力分散出去，做到專人專項，還給自己留出了更多的時間來進行公司長遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃方面的工作。騰訊隨著自身的發(fā)展以及社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷創(chuàng)新改善著自身的組織結(jié)構(gòu)，這也是騰訊成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值最大的一個重要原因，同時，也保證了騰訊公司的不斷發(fā)展與進步。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢具有強大的技術(shù)團隊，微信是由騰訊推出的主營業(yè)務(wù)，而騰訊一直秉承著創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)，因此，在技術(shù)層面上來說，微信背后的團隊，是不容許自己的產(chǎn)品落后于市場的；具有龐大的客戶資源，騰訊依托龐大的QQ用戶資源，使得微信可以很容易的獲得大量的初始用戶，并逐步擴大市場規(guī)模；操作簡單方便，匯聚時尚元素，傳播速度快，受眾程度高；超低流量的使用加上產(chǎn)品成本低，導(dǎo)致它的價格會被大家普遍接受。（二）劣勢新興產(chǎn)品，技術(shù)、市場、管理等方面還不成熟，產(chǎn)品的各個方面還有待改進。（三）機會金融風(fēng)暴的影響逐漸消失，國家處于十一五規(guī)劃期間，明年又迎來換屆選舉年，并且國內(nèi)經(jīng)濟形勢一片大好，國家也出臺一系列的政策法規(guī)鼓勵創(chuàng)新以及和諧發(fā)展，社會文化充滿時尚元素，同時，智能手機用戶的不斷增長和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不斷深入以及KikMessager市場的發(fā)展這些都將為微信的發(fā)展為帶來不錯的機會。（四）威脅現(xiàn)在，即時通信已經(jīng)成為一種潮流加上KikMessager市場的欣欣向榮，肯定會出現(xiàn)“百花齊放、百家爭鳴”的局面，屆時，微信將面臨著來自競爭對手的強大包圍，各種競爭產(chǎn)品以及替代品都會不斷地涌現(xiàn)，相信這會給微信的發(fā)展帶來相當(dāng)大的威脅，同時，世界經(jīng)濟的不穩(wěn)定以及國內(nèi)經(jīng)濟稍顯波動的狀態(tài)，也將會是一種不可忽視的威脅。（五）戰(zhàn)略選擇騰訊意欲把微信發(fā)展成除QQ外自己的另一殺手锏，同時，是為了搶占KikMessager市場，繼續(xù)穩(wěn)固自己國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)老大的地位，做足并做大自己的產(chǎn)業(yè)。六、營銷目標(biāo)上文中已經(jīng)提到過，騰訊微信的營銷目標(biāo)便是：隨著智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展通過各種正當(dāng)合法的方法與措施使其能夠成為KikMessager市場的佼佼者。七、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）目標(biāo)市場微信是由騰訊公司推出的一款即時通信軟件，而這個定位便界定了微信的主要目標(biāo)市場便是KikMessager市場，同時還有年青一代人組成的具有時尚潮流元素的市場、移動互聯(lián)網(wǎng)市場、手機客戶端市場以及國際市場。（二）營銷組合策略騰訊推出的