第4章消費者行為與組織購買行為

26十二月2023第4章消費者行為與組織購買行為最終消費者的購買行為以消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭的購買行為。消費者市場以消費為目的進行購買活動的所有個人或家庭一消費者購買行為12/26/20232工商管理學院李建軍二消費者行為模式營銷和其他刺激因素營銷產(chǎn)品價格分銷促銷

其他經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特征

購買者決策過程

產(chǎn)品決策品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買者反應購買者行為模型12/26/20233工商管理學院李建軍TheButterflyCurve...接受水平對刺激的偏好刺激水平高低12/26/20234工商管理學院李建軍三影響消費者行為的因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念動機感知學習信念與態(tài)度購買者文化因素心理因素個人因素社會因素消費者行為的影響因素12/26/20235工商管理學院李建軍影響消費者行為的因素文化社會個人心理文化亞文化

拉美人黑人亞洲人老年人社會階層主要因素12/26/20236工商管理學院李建軍文化因素美國7種主要社會階層下下層上下層中層上中層人下上層上上層12/26/20237工商管理學院李建軍影響消費者行為的因素文化社會個人心理群體

參照群體

意見帶頭人家庭

孩子對家庭購買決策的影響角色與地位主要因素12/26/20238工商管理學院李建軍影響消費者行為的因素文化社會個人心理年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式活動、興趣、意見（AIO）個性及自我觀念主要因素12/26/20239工商管理學院李建軍個人因素豐富資源高度創(chuàng)新少量資源低度創(chuàng)新滿足者信仰者成就者努力者體驗著生產(chǎn)者實現(xiàn)者奮斗者原則導向地位導向行動導向VALS生活方式分類12/26/202310工商管理學院李建軍影響消費者行為的因素文化社會個人心理動機弗洛伊德的動機理論馬斯洛的動機理論感知選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學習動機、刺激、誘因和強化信念與態(tài)度主要因素12/26/202311工商管理學院李建軍生理需要

安全需要

社會需要

尊重需要

自我實現(xiàn)需要

心理因素

馬斯洛需要層次理論12/26/202312工商管理學院李建軍購買行為類型復雜的購買行為習慣性購買行為尋求平衡的購買行為尋求變化的購買行為參與程度高參與程度低品牌間差異很大品牌間差異很小四種購買行為12/26/202313工商管理學院李建軍多樣化購買行為復雜購買行為協(xié)調(diào)購買行為習慣性購買行為品牌差異程度消費者介入程度消費者存在感性購買沖動購買行為12/26/202314工商管理學院李建軍四購買決策過程引起需要1信息收集2方案評價3購買決策4購買后行為512/26/202315工商管理學院李建軍購買決策過程消費者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。12/26/202316工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意；若E＜P，則消費者會非常滿意12/26/202317工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要信息收集方案評價購買決策購買后行為引起需要的途徑

內(nèi)在刺激

外在刺激

購買過程12/26/202318工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要信息收集方案評價購買決策購買后行為適度注意積極的搜集信息狀態(tài)信息的來源渠道個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源口頭傳播

購買過程12/26/202319工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要信息收集方案評價購買決策購買后行為評價的最后階段會形成購買意圖。購買過程12/26/202320工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要信息收集方案評價購買決策購買后行為在購買意向與購買決策之間有兩個因素會起作用。

他人的態(tài)度未預料的情況

購買過程12/26/202321工商管理學院李建軍購買決策過程引起需要信息收集方案評價購買決策購買后行為讓消費者滿意至關重要

消費者會傳播對產(chǎn)品的正面評價

吸引新顧客的花費比留住老顧客大得多不平衡感購買過程12/26/202322工商管理學院李建軍新產(chǎn)品購買決策過程知曉：消費者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關信息。興趣：消費者尋找相關新產(chǎn)品的信息。評價：消費者考慮是否使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。試用：消費者小規(guī)模地使用新產(chǎn)品，并改進對其價值的評價。采用：消費者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品。12/26/202323工商管理學院李建軍新產(chǎn)品采用者2.5%創(chuàng)新者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后者根據(jù)采用新產(chǎn)品的相對時間來對采用者分類12/26/202324工商管理學院李建軍產(chǎn)品特征對采用率的影響優(yōu)勢程度匹配程度復雜程度可分程度交流程度12/26/202325工商管理學院李建軍分享活動結(jié)合自己的購物體會，談談你的購買行為（具體購買實例）主要受到哪些因素的影響？結(jié)合購買決策過程理論描述一下你購買某種產(chǎn)品的詳細過程？12/26/202326工商管理學院李建軍12/26/202327工商管理學院李建軍五產(chǎn)業(yè)市場由所有購買產(chǎn)品和服務，并用他們來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務銷售、租賃或供應給其他組織。產(chǎn)業(yè)市場12/26/202328工商管理學院李建軍產(chǎn)業(yè)市場的特點特點營銷結(jié)構(gòu)與需求購買單位的性質(zhì)決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中派生需求需求缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格波動影響較小產(chǎn)業(yè)市場的需求波動大12/26/202329工商管理學院李建軍產(chǎn)業(yè)市場的特點特點營銷結(jié)構(gòu)與需求購買單位的性質(zhì)決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)采購涉及更多的購買參與者專業(yè)人員購買12/26/202330工商管理學院李建軍產(chǎn)業(yè)市場的特點特點營銷結(jié)構(gòu)與需求購買單位的性質(zhì)決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復雜的購買決策產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方間業(yè)務聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關系12/26/202331工商管理學院李建軍決策類型和決策過程更復雜的購買決策大量的資金復雜的技術(shù)準確的效益評估人際關系更加正式買賣雙方相互依存12/26/202332工商管理學院李建軍六產(chǎn)業(yè)購買行為購買類型直接重購新購調(diào)整重購12/26/202333工商管理學院李建軍

產(chǎn)業(yè)購買過程中的參與者使用者影響者購買者門禁者(守門者)決策者12/26/202334工商管理學院李建軍

影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展供應條件政策法規(guī)變動競