【汽車消費心理與行為探析6700字（論文）】

PAGE0汽車消費心理與行為研究目錄164641前言 2326092消費者汽車消費心理研究 267821.1實用心理 3431.2從眾心理 3108281.3面子心理 3230041.4炫耀心理 3171521.5攀比心理 4233112消費者心理對汽車行業(yè)營銷策略的影響 4101472.1消費者心理與汽車行業(yè)產品策略 456492.2消費者心理與汽車行業(yè)價格策略 5222652.3消費者心理與汽車行業(yè)渠道策略 555342.4消費者心理與汽車行業(yè)促銷策略 691573基于汽車消費心理的汽車銷售策略設計 6287953.1借助市場調查確定目標市場 6257343.2依據消費者心理制定營銷策略 7314414結束語 97641參考文獻 10摘要：由于我國經濟情況的不斷轉好,人們愈加重視生活品質以及產品質量,注重產品具有的附加服務帶來的良好購買體驗。汽車是價格較高的一種商品,其不僅速度快，是人們出行的重要“幫手”,還能夠凸顯駕駛者的權勢以及地位,所以進行汽車營銷的過程中一定要牢牢把握購買者的心理特點,根據購買者的差異來制定針對性的營銷方案。本文主要以分析汽車消費者的心理特點為主要目的,希望能夠為汽車消費者制定針對性的營銷計劃,讓汽車營銷人員能夠以消費者喜愛的方式進行營銷,牢牢抓住消費者的購買心理，從而銷售出更多的汽車產品。關鍵詞：汽車消費;心理需求;營銷策略1前言經濟進步速度加快之后，汽車變成了人們的出行必備品，在這樣的良好勢頭下，居民生活要求與工資水平不斷提高。居民買車的時候，經常會被很多心理因素干擾，包括實用心理、從眾心理、仰慕心理、炫耀心理、比較心理等[1]。2消費者汽車消費心理研究汽車是我們生活中必要的代步工具，特別是近年來國內市場對汽車的需求不斷增加。根據筆者搜集的相關資料和本人的工作經歷，消費者購車的消費心理主要有以下幾點：1.1實用心理調查顯示，部分家庭在購車時注重汽車的實用性，客戶在考慮汽車性能和設計的同時，更注重汽車的空間、舒適性和價格。這些消費者大多屬于普通收入者，更看重汽車的“出行”功能，購買受限于“價格”。同時，調查顯示，這些消費者會更多地購買國產汽車，選擇外觀時尚、舒適度高的國產汽車品牌。1.2從眾心理從眾心理指的就是居民在買汽車的時候，購買的是當前大眾較為喜愛的熱銷款，這是由于從眾心理以及大眾的引導之下才做出的一種購買選擇，這種心理會明顯受到大眾的影響。據相關部門出具的2020年有關國內汽車品牌銷量的數(shù)據，大眾、豐田以及本田是當前銷量排名前三的汽車品牌。國產車里面長安汽車的銷售量位居第一。這不僅是因為汽車品牌本身的品牌影響力和品質，還因為購買這些品牌的客戶眾多。1.3面子心理基于面部心理購車的消費者，一般對品牌有特定的追求或向往，對汽車的品牌和品質非常重視，但購買的汽車價格可能會超出客戶的財務余地。為了獲得心理上的滿足，顧客會買一輛自己買不起的車，并且會產生強烈的購買欲望。因此，銷售人員可以利用以消費者為中心來突破市場，促進汽車宣傳并增加銷量[2]。1.4炫耀心理炫耀心理通常是消費能力強的顧客。顧客在買車的時候，更看重的是產品的質量和汽車的“價格”。車越貴越稀有，消費者越喜歡。這種現(xiàn)象造就了豪華車市場，滿足了消費者炫耀汽車的欲望，汽車品牌成為了消費者在社會上的地位以及實力的象征，從而實現(xiàn)汽車銷量的增長。1.5攀比心理攀比心理也是決定消費者購買行為的重要心理因素，大多數(shù)居民選擇汽車產品的時候，首先會參考自己的購車能力以及購車需求，其次就會考慮想要的汽車品牌，不想要因為自己的品牌不如他人的汽車品牌好而感到“丟面子”。這一刻，購車者更看重汽車帶來的心理價值，用汽車來表達自己的身份和社會地位。2消費者心理對汽車行業(yè)營銷策略的影響2.1消費者心理與汽車行業(yè)產品策略目前，在制定汽車行業(yè)的產品策略的時候，可以針對消費者的心理進行產品設計。（1）時尚、動感成為主流設計元素從造型上方面來看，因傳統(tǒng)的消費觀念的影響，以往消費者對汽車的消費主要鐘情于三廂車的設計。但是隨著市場的變化以及人們心里的變化，傳統(tǒng)的消費觀念以及審美觀念逐漸在發(fā)生改變，開始轉變?yōu)閷r尚、流動等設計元素的汽車發(fā)生興趣，特別是家用版以及運動版以及越野式汽車的分類興起，逐漸改變了消費者對汽車的看法。當前，越來越多的消費者開始選擇SUV設計的汽車。此外，受消費群眾的改變影響，女性在汽車消費中所占比例越來越大，同時消費層次以及消費年齡等也發(fā)生了巨大變化，這些因素都影響著汽車消費管理的改變。而現(xiàn)在汽車消費者對于產品風格的喜好，運動、大氣和時尚排在前三位。所以，這一設計主題不僅滿足了消費者求新的心理，還符合了不定型購買行為的動機。（2）對車身大型化的喜好依然存在在汽車行業(yè)中，以大眾的帕薩特事例進行研究對象，為了更好的獲得消費者的認可，帕薩特B5對車身進行了加長改造，這一簡單的改造獲得了廣大消費者達的認同，從而實現(xiàn)了帕薩特的銷量猛增。從這方面來看，消費者對大空間、大車身等的消費觀念還在影響著管理策略，對企業(yè)的生產以及營銷都產生著巨大的影響力，而帕薩特的改變正式迎合了消費者的需求，從而實現(xiàn)了銷量猛增。（3）格外看重車輛的配置和裝備的細節(jié)設計在經濟發(fā)展的推動下，逐漸改變著人們的生活習慣，同時，對人們的消費觀念與消費水平的影響越來越深，企業(yè)針對消費者使用習慣的配置設計和搭載，才能在日益激烈的競爭中勝出。如在現(xiàn)在汽車行業(yè)領域中，各種智能設備的應用對汽車營銷起著非常大的影響，如在一些汽車中使用大屏幕導航系統(tǒng)等，對一些鐘情于智能規(guī)劃路線的用戶起著非常達的吸引作用。此外，SBC電子感應剎車控制系統(tǒng)的設計，能夠更好的解決城市堵車時的操控問題等等，這些細節(jié)的設計對消費者起著非常大的吸引作用。（4）汽車消費的個性化需求開始顯現(xiàn)隨著人們的消費能力的提升，人們日常出行對汽車的需求也越來越大，也因此導致汽車的普及率越來越高。但是，隨著消費人群的增加，人們對消費的概念以及消費要求也越來越高，特別是對于日常出行的汽車等的要求也越來越個性化，而消費者的個性化要求也導致汽車的生產企業(yè)也相應的做出改變。早在2008年，個汽車廠家就已經注意到了消費者的個性需求，也因此在會展期間退出了各類型的個性化汽車，通過對市場的調查以及消費者心理的把握設計出各類型的個性化汽車，一舉獲得了消費者的青睞。因此，隨著汽車的普及，在營銷管理方面，需要更加契合消費者的心理以及市場的需求，才能更好的做出營銷策略，促進汽車企業(yè)的銷售增長和持續(xù)發(fā)展。（5）環(huán)保概念的深入將會轉變?yōu)閷嶋H購買的指南高油價時代推動了新能源車的研發(fā)與生產。隨著時代的發(fā)展，原有的汽車車型逐漸被新型能源車所代替，這一要求不僅是對環(huán)境保護的需求，更是新時代發(fā)展的趨勢，因此，在未來消費趨勢下，環(huán)保概念也是消費者選擇的重要原因之一。2.2消費者心理與汽車行業(yè)價格策略在對產品進行定價時，根據消費者的固定習俗和認知可以制定相應的價格策略。比較流行的有正數(shù)定價、吉祥數(shù)字定價等定價策略。如某些汽車產品某一期間推出某一車型定價時可以取整定價為20萬，同時過一段時間又換另一種相同車型定價可選擇18.88萬等，根據消費者消費心理和社會流行和認同的習俗，同樣是制定價格策略的一種形式。還有上章節(jié)提到的比亞迪唐100的價格策略，在發(fā)布會上只是公示最低價，實際情況還有D和E選裝包，就是照顧到消費者的心理，不想比唐80價格高太多把客戶嚇跑。2.3消費者心理與汽車行業(yè)渠道策略通常情況下，一般有發(fā)展經銷、代理商、產品直銷、發(fā)展代理、參與行業(yè)展覽及在網絡中發(fā)布信息等。一般來說，經銷商、代理商是拓展業(yè)務、開發(fā)市場最大的功臣，以發(fā)展人脈為主的營銷手段能夠更準確的掌握市場與消費者，實現(xiàn)精準營銷策略，不僅能夠更好的維護銷售渠道，甚至能夠更好的利用關系網絡拓展小時渠道。當前，越來越多的企業(yè)開始重視直銷在營銷管理中的作用。直銷不僅能使產品更好的到達消費者的手中，還能減少各種不必要的支出。通過長時間的客戶積累，主動發(fā)掘實力較強，有合作意向的正規(guī)伙伴談產品區(qū)域代理，通過區(qū)域代理可以減輕公司人力及物力投入，同時可以大幅度整塊的增加銷售額。通過參與相關行業(yè)展覽，可以第一時間了解到目前產品發(fā)展情況，有利于企業(yè)產品良好定位與數(shù)據收集，同時通過展覽會，推出企業(yè)的新產品，一方面能夠更好的試探市場的反映情況，另一方面根據市場反映的結構進行相應的改變，以便更好的作出正確的營銷策略。同時，企業(yè)通過互聯(lián)網推廣企業(yè)網站，從而宣傳介紹產品情況，將大大增加客戶量，也使得消費者了解產品的渠道更加便利了，易于滿足消費者各方面的心理需求。2.4消費者心理與汽車行業(yè)促銷策略隨著經濟全球化的發(fā)展，各行各業(yè)之間的競爭越來越激勵，汽車行業(yè)同樣不可避免。所以企業(yè)不但要生產出優(yōu)質的產品，還要求企業(yè)通過各種途徑進行促銷，吸引消費者購買本企業(yè)的產品。除了需要了解消費者的消費心理外，還需要對消費者消費心理作出相應的引導。一般情況下，對消費者進行引導有以下幾種方式：加大人員推銷力度、實施有效的廣告促銷、建立良好的公共關系媒介、文化營銷等。促銷具有更強的針對性，能夠更為靈活的掌握市場動態(tài)，利用掌握的相關信息對產品進行有目的性的改變設計，能夠更好的引起消費者的注意力，通過推出符合消費者心理的汽車產品來吸引消費者眼光，一方面能夠與消費者建立更好的合作關系，另一方面有利于自身進行改善產品。3基于汽車消費心理的汽車銷售策略設計3.1借助市場調查確定目標市場現(xiàn)代企業(yè)在做營銷的時候，都會提前進行市場調研，確定相關的目標市場。不同的產品需要在各自的市場進行營銷，才能取得良好的銷售效果。一個新產品要想取得好的營銷效果，就需要找到一個目標市場。消費者具有在消費時不易察覺的深層消費動機，汽車營銷人員需要挖掘這些深層的消費動機，才能取得良好的營銷效果。所以想要進入對應的市場，就必須先對目標市場進行深入調查，開展出符合市場需要的汽車營銷活動，同時考慮市場對應消費群體的消費選擇，牢牢抓住目標消費群體的心理特點進行精準營銷[3]。比如說在進入目標市場調查之前，肯定要先對目標市場消費者的平均收入以及消費能力進行綜合評估，從而確定消費者對于汽車產品的真實需求。做完市場調查工作之后，為了讓消費者能夠有更多適合的選擇，能夠找到符合自己要求的心儀的產品，就必須按照市場調查結果，將產品進行細致的分類，汽車營銷部門應進行詳細的市場細分分割。將消費者劃分為不同的類別，充分了解消費者的需求，區(qū)分消費者不同的心理需求，將不同的消費者劃分為不同的心理情境。在市場細分過程中應有相應的標準，在劃分市場的時候，一定要將消費者的心理標準考慮在內。心理標準指的是消費者的性格特征以及生活方式等等，按照這些標準，將市場中的產品進行分類，完成分類之后再進行營銷計劃的制定，這樣才能確保營銷活動更加高效，更有針對性[4]。汽車市場的選擇貫穿于整個市場細分過程，如果市場細分成功，則選擇相應的消費群體。賣車者應詳細而全面地調查消費者心理，采取適當?shù)墓P方式和方式，傳達公司的市場定位和公司的建設理念，最大限度地提高消費者的認可度，實現(xiàn)市場定位和發(fā)展。3.2依據消費者心理制定營銷策略（1）產品策略在構建產品策略的過程中，消費者心理的研究和應用主要體現(xiàn)在新產品設計和新產品開發(fā)兩個方面，在這個過程中，必須適當運用新產品設計的心理策略。新產品設計策略主要是適應消費變化趨勢，滿足消費者自身的心理需求，滿足消費者自身的審美情趣，同時展現(xiàn)消費者自身的個性，使產品設計能夠更好的適應。更符合時代社會消費的發(fā)展、潮流、趨勢。這些產品的名稱設計以及包裝等，都必須根據目標消費群體的產品需求進行針對性設計。如果一個產品取了一個好的名稱，就很容易讓消費者記住并激起他們的購買欲。為產品確定一個好的名稱才能符合消費者的消費心理，同時還能通過名稱告訴消費者產品的優(yōu)勢，從而激發(fā)消費者的直接購買欲望和產品名稱，讓消費者一聽到就想買。此外還應該注意在產品包裝設計中使用心理策略，并且讓設計出來的產品的顏色和形狀更具有吸引力，激發(fā)出消費者內心的購買欲望。一是加強汽車產品研發(fā)，提高汽車質量。汽車的品質影響著消費者的情緒，目前消費者對汽車品質的關注度越來越高，引領實用情緒的消費者更加關注汽車的品質和性能。因此，汽車產品的研發(fā)應實現(xiàn)外觀設計、內飾設計、個性化要求、整車動力、節(jié)油等方面的研發(fā)，以滿足消費者心理。其次，執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。目前，消費者對汽車品牌的關注度越來越高，因此汽車制造商需要創(chuàng)建特色品牌，以滿足人們對品牌的需求。在國內汽車市場，很多消費者都在追求德系或日系車，特別是德系車在中國汽車消費市場占據絕對地位，其中相當一部分來自德系汽車品牌。（2）價格策略對于普通老百姓來說，產品價格對于普通消費者的購買行為起到決定性的作用，所以顧客的購買欲受價格的影響很大。為了增加汽車銷量，銷售人員必須努力提高汽車的價格。一是采用以需求為導向的心理定價方式，很多客戶在買車的時候比較注重價格和實用性，因為他們會受到實際經濟實力的影響。目前，大眾最能接受的汽車價格在7萬到12萬之間。此范圍內的汽車更受客戶青睞。二是心理定價策略，主要包括尾數(shù)價格，中國消費者更喜歡分數(shù)定價，如分數(shù)666、888、999。在給汽車定價時，必須堅持以需求為導向，根據消費者需求的強弱定價，充分考慮消費者的支付能力。合理的價格應根據消費者對產品價值的感受來確定，同時在對產品定價時，應根據消費者對產品的理解來定價。除上述策略外，汽車制造商還應有意識地采用心理定價策略，如根據產品的口碑、產品的歌手、消費者的使用習慣進行定價。除上述定價策略外，汽車經銷商還必須根據消費者的心理反應，自覺調整產品價格。同時，還應及時說明相關價格調整的理由，避免產生誤解，導致消費者不滿。（3）渠道策略渠道戰(zhàn)略主要基于消費者心理，通過良好的銷售渠道滿足客戶對產品的需求。汽車銷售渠道對市場感興趣，消費者看到的渠道是購買便利。因此，汽車銷售渠道必須滿足客戶的購買便利，選擇科學合理的銷售地點，設定合理的銷售時間，尋找優(yōu)質的銷售渠道代理商，為客戶提供優(yōu)質的服務。在制定促進汽車銷售的戰(zhàn)略時，還必須對消費者心理進行深入研究并做到相應的應用，由此確保整個促銷策略的順利實現(xiàn)。汽車企業(yè)廣告的投入，人員的推銷，營業(yè)的推廣，公共形象的打造等幾方面擴大汽車銷售市場渠道。（4）促銷策略好的促銷策略在完成之前肯定細致的分析過消費者的購買心理，會按照目標消費群體的心理特點來確定營銷方式，再利用精美的廣告來提高產品的知名度，增加消費者對產品的認可感，同時還能提高所售汽車產品的檔次，讓消費者認為所見到的這款汽車產品對自己的“胃口”，從而讓消費者當場“掏腰包”，將產品買下。所以良好的促銷策略對于消費者的忠誠度有著極強的提升作用，能讓消費者快速下定決心，簽下購買合同。所以作為汽車銷售企業(yè)的銷售人員，必須要充分了解不同類型消費者的購買心理以及購買需求，為客戶推薦他真正需要的汽車產品，這樣才能讓客戶認可自己說出來的話，讓客戶信任自己推銷的產品。從產品廣告、促銷活動、銷售人員以及公關處理等都要全面推進。首先，喜愛產品廣告上，從產品形象的展示、產品代言人、廣告標語等都要細致選擇，直擊消費者的購買心理，激發(fā)消費者消費欲望，使消費者通過視覺與聽覺的雙重感官，提高對汽車的購買欲望；其次，汽車促銷活動，可以通過車展或節(jié)日促銷實現(xiàn)，基于消費者價格上的優(yōu)惠，激發(fā)消費者購買欲望。再次，銷售人員是消費者可