達(dá)芙妮廣告策劃

PAGEPAGE2達(dá)芙妮廣告策劃書(shū)目錄廣告市場(chǎng)調(diào)查………1（一）整體市場(chǎng)環(huán)境………………….……..1（二）企業(yè)概況…………………..…….1（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查…………2（四）消費(fèi)者調(diào)查………..…3市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分…………………..…3（一）目標(biāo)市場(chǎng)…………….3（二）市場(chǎng)細(xì)分……………..4產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位……..5廣告戰(zhàn)略策劃…………….…….6（一）廣告目標(biāo)……….…….6（二）廣告媒介……………….…………….6（三）廣告創(chuàng)意………..……..……..………………..……7（四）廣告實(shí)施………….………….……..7廣告預(yù)算………..………..……8廣告效果評(píng)估...………………..…9廣告市場(chǎng)調(diào)查（一）整體市場(chǎng)環(huán)境我國(guó)制鞋業(yè)已初步顯示強(qiáng)國(guó)跡象。從生產(chǎn)能力和生產(chǎn)數(shù)量上看，我國(guó)有制鞋企業(yè)

2萬(wàn)多家，從業(yè)人員22萬(wàn)多人。另外，由于有許多制鞋企業(yè)生產(chǎn)不飽滿，我國(guó)鞋類(lèi)的實(shí)際生產(chǎn)能力應(yīng)該超過(guò)100億雙。

從消費(fèi)數(shù)量和市場(chǎng)容量上看，近幾年，我國(guó)年消費(fèi)鞋類(lèi)近

20億雙，已超過(guò)美國(guó)（消費(fèi)量16億雙），居世界首位。按近幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，鞋類(lèi)檔次不斷提高。

隨著人民生活水平不斷提高，消費(fèi)能力也在提高，消費(fèi)也趨于成熟。每年有大量國(guó)外高檔鞋類(lèi)進(jìn)口，且在逐年增加。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)也在不斷推出高檔鞋用于內(nèi)銷(xiāo)。這些跡象表明，我國(guó)已經(jīng)初步確立了鞋類(lèi)消費(fèi)強(qiáng)國(guó)的地位。（二）企業(yè)概況

“達(dá)芙妮”為永恩集團(tuán)于1990年創(chuàng)立的知名女鞋品牌?！斑_(dá)芙妮”女鞋自九十年代初推出，便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)，成為鞋業(yè)界首屈一指的名牌產(chǎn)品。“達(dá)芙妮”在全國(guó)設(shè)立二十余家分公司及辦事處，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜近1500家。“達(dá)芙妮”女鞋款式流行、色彩豐富、穿著舒適、購(gòu)買(mǎi)方便、價(jià)格合理?！斑_(dá)芙妮”歷經(jīng)十年之久，無(wú)論從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，還是到產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)，都始終以消費(fèi)者為根本，滿足消費(fèi)者的需求為“達(dá)芙妮”的最高目標(biāo)。中國(guó)中價(jià)女鞋的第一品牌“達(dá)芙妮”，每年銷(xiāo)售四千萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)，每八雙女鞋就有一雙印有“達(dá)芙妮”的標(biāo)志，可說(shuō)是中價(jià)女鞋的第一品牌。達(dá)芙妮以?xún)蓚€(gè)系列D18

D28為主題，從D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人；D28主打成熟牌，以人氣天后劉若英作為代言人。達(dá)芙妮品牌的企業(yè)文化：達(dá)芙妮的名字來(lái)源于希臘神話，所以達(dá)芙妮的LOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了很多希臘元素。達(dá)芙妮Daphne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹(shù)）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對(duì)愛(ài)亙古不變的追逐。希臘女神Daphne與愛(ài)神阿波羅的愛(ài)情神話是達(dá)芙妮空間設(shè)計(jì)的主題，“我希望每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場(chǎng)戀愛(ài)，體驗(yàn)一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無(wú)論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下－新生感動(dòng)?！?/p>

(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查作為鞋業(yè)巨頭，達(dá)芙妮最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不外乎就是百麗。深圳百麗是一家依靠鞋類(lèi)生產(chǎn)起步的集團(tuán)化企業(yè)，擁有3家制鞋廠和1000多家店鋪或?qū)９?。鞋廠采用意大利進(jìn)口設(shè)備及先進(jìn)流水線，并聘用意大利著名設(shè)計(jì)師，每年推出的新款鞋近3000種，旗下有Belle、Tata、Staccato、Teenmix等多個(gè)品牌。如今的“百麗”占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一。2000年，“百麗”榮獲中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)真皮名鞋”稱(chēng)號(hào)后，2002年再次獲得“2002中國(guó)真皮鞋王”、“2002中國(guó)真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并一舉榮獲國(guó)家質(zhì)檢局頒發(fā)的“中國(guó)名牌”這一國(guó)家最高品牌榮譽(yù)。

BeLLE百麗追求不同的生活體驗(yàn)及生活經(jīng)歷：都市環(huán)境不斷在變，時(shí)裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色不斷在變。BeLLE百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)，在各個(gè)方面展露自己的魅力和姿彩。（四）消費(fèi)者調(diào)查通過(guò)對(duì)達(dá)芙妮女鞋的產(chǎn)品類(lèi)型及子品牌系列我們可以了解到，達(dá)芙妮女鞋針對(duì)的消費(fèi)群體主要是18-45歲的女性，其中特別注重了白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。達(dá)芙妮女鞋致力于將一個(gè)普通平凡的女人塑造成為美麗、高雅、自信、自立、自強(qiáng)的完美女性。而高跟鞋是必不可少的“百搭服裝

”

，適合許多場(chǎng)合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。

購(gòu)買(mǎi)的原因通常是職業(yè)的需要必須購(gòu)買(mǎi)高跟鞋，其次是追求時(shí)尚，高跟鞋能夠展現(xiàn)女性的曲線魅力，主要用于正式場(chǎng)合和聚會(huì)。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)大陸成為了眾多國(guó)外知名品牌選定

的目標(biāo)市場(chǎng)。大批的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)大中型商場(chǎng)的最佳銷(xiāo)售位置。但由于高位的定價(jià)，使中國(guó)大部份消費(fèi)者只能遙遙相望，但其品牌的影響力對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌的形象造成了從未有過(guò)的壓力和破壞?！斑_(dá)芙妮”目前在中級(jí)女鞋中還是保持一定的穩(wěn)固地位，但這種地位也在悄無(wú)聲息地發(fā)生著變化。雖然“達(dá)芙妮”采取了混合品牌策略，但上有高級(jí)進(jìn)口歐美品牌，下有低價(jià)的大陸本土品牌，市場(chǎng)格局突破不易。由于人民收入的增加，消費(fèi)者已不滿足于平價(jià)女鞋，有向高級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，“達(dá)芙妮”若要跨入高級(jí)產(chǎn)品的門(mén)檻，品牌形象的重塑至關(guān)重要。雖然2001

年以十八點(diǎn)六七億人民幣的營(yíng)業(yè)額在中國(guó)大陸五百大外資企業(yè)中，排名第八位。渠道方面達(dá)芙妮代理商及直營(yíng)零售店并行的方式，在大城市以直營(yíng)店為主，偏遠(yuǎn)地區(qū)則由代理商負(fù)責(zé)，包括聯(lián)營(yíng)帶銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店等共存，一環(huán)扣一環(huán)。中價(jià)位、混合品牌搶攻不同消費(fèi)族群。（二）市場(chǎng)細(xì)分“達(dá)芙妮”品牌經(jīng)營(yíng)理念——做品牌，不做名牌。幾年前，“達(dá)芙妮”女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價(jià)往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場(chǎng)，但是它已經(jīng)由貴族價(jià)變成了平民價(jià)，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買(mǎi)得起。

1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：以前走的是高端路線，專(zhuān)賣(mài)店都放在大商場(chǎng)里，價(jià)格也比較高，但是市場(chǎng)反映不是很熱烈。所以?xún)r(jià)格降下來(lái)了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，如果掌控不好，可能會(huì)把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃?dòng)出擊的話，將來(lái)鞋會(huì)賣(mài)不出去，最終會(huì)被逼得降價(jià)。

表面上看，“達(dá)芙妮”的這次調(diào)整，只不過(guò)是“薄利多銷(xiāo)”這句老話的又一個(gè)注腳，其實(shí)仔細(xì)看來(lái)，它涉及到的不僅是價(jià)格的變動(dòng)，還有對(duì)自身品牌的重新審視，以及對(duì)市場(chǎng)的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國(guó)外舶來(lái)的高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位1、產(chǎn)品特性分析：

高跟鞋產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)形象上的轉(zhuǎn)變，為每位女性打造一個(gè)高貴、優(yōu)雅的形象，高跟鞋產(chǎn)品的特性是在無(wú)形之中突出女性身體的曲線美，同時(shí)也有著增高的作用。而且更多的女生是為了讓自己是著裝顯得更個(gè)性化和平時(shí)聚會(huì)的需要。2、產(chǎn)品質(zhì)量分析：

“達(dá)芙妮”女鞋有舒適方面的設(shè)計(jì)，不會(huì)使女性的雙腳受到傷害，對(duì)于質(zhì)量方面也有保證，不會(huì)出現(xiàn)掉鞋跟的情況，外觀方面我們以時(shí)尚、新穎的款式為主，材質(zhì)最好運(yùn)用牛皮，盡量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。3、產(chǎn)品兩大系列：達(dá)芙妮女鞋分D18和D28專(zhuān)門(mén)店，所以有兩個(gè)不同定位的產(chǎn)品線。D18由S.H.E代言，適合18-28歲年輕一些的女孩子；D28由劉若英代言，針對(duì)成熟一些的女性設(shè)計(jì)，適合25-45歲之間的女性。達(dá)芙妮D28和D18門(mén)店除少部分產(chǎn)品有所重合外，多數(shù)D28和D18的門(mén)店都做了嚴(yán)格區(qū)分。最快找到適合自己類(lèi)型的鞋子的方式就是看店里代言人海報(bào)。達(dá)芙妮D18推出有4個(gè)系列產(chǎn)品，分別是sweet甜美、sport動(dòng)感、style風(fēng)格、soft舒軟等4個(gè)系列，這四個(gè)系列針對(duì)年輕女孩4種不同的生活形態(tài)需求而設(shè)計(jì)，不同系列的鞋子適宜不同的場(chǎng)合穿著。劉若英代言的D28女鞋則推出有OL白領(lǐng)、Original經(jīng)典、fashion時(shí)尚、soft舒軟等四個(gè)系列的鞋款。28女性無(wú)論是商務(wù)辦公、正式晚宴、PARTY聚會(huì)，或是逛街休閑，都可以在這4個(gè)系列中找到自己所需要的鞋子。達(dá)芙妮D28致力于盡力滿足女性朋友不同生活形態(tài)的鞋款搭配需求。廣告戰(zhàn)略策劃（一）廣告目標(biāo)1、在消費(fèi)者中樹(shù)立公司的新的品牌形象和產(chǎn)品形象，重新給大眾一個(gè)新的定位和認(rèn)識(shí)。

2、在原來(lái)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品新領(lǐng)域的知名度20%-40%。

3、在銷(xiāo)售渠道樹(shù)立產(chǎn)品信心，給銷(xiāo)售代理打上強(qiáng)心劑。

4、

在公眾中宣傳的張揚(yáng)、青春、性感、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放概念。（二）廣告媒介把不同的媒體組合起來(lái)，發(fā)揮每個(gè)媒體的長(zhǎng)處互補(bǔ)不足之處。電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)將是我們主要媒體，戶外廣告即在公車(chē)站、地鐵站、大商場(chǎng)和購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)置POP、燈箱廣告。我們主要選擇張揚(yáng)、青春、性感、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放的主題，色彩不要太鮮艷，柔和為宜。

（三）廣告創(chuàng)意本季廣告語(yǔ)口號(hào)：一生所愛(ài)——達(dá)芙妮。

電視廣告片：一個(gè)新郎在一百個(gè)穿著婚紗的女孩中尋找他的新娘，這些女孩穿著都相同，穿著婚紗并且?guī)е^紗，新郎著急了，這一眼望去都是一樣的，身高也因?yàn)樾痈嬖V的不同而變得一樣，對(duì)，鞋子，新郎想到新娘穿的鞋子是不同的，而新娘肯定穿著達(dá)芙妮的鞋子。但是婚紗很長(zhǎng)，蓋住了鞋子，看不到。新郎又是一陣著急，就在這時(shí)，吹來(lái)一陣大風(fēng)，只見(jiàn)所有的婚紗都飄起來(lái)露出了鞋子，新郎一眼就發(fā)現(xiàn)穿著達(dá)芙妮鞋子的自己最?lèi)?ài)的新娘，急忙跑過(guò)去牽住新娘的手，屏幕出現(xiàn)達(dá)芙妮的Logo和廣告語(yǔ)：一生所愛(ài)——達(dá)芙妮。雜志廣告：右側(cè)頁(yè)面是一個(gè)沒(méi)有穿鞋子的女孩，對(duì)應(yīng)雙腳的位置設(shè)計(jì)5張透明的活動(dòng)小頁(yè)面，每一個(gè)小頁(yè)面都印有一雙風(fēng)格不同的“達(dá)芙妮”女鞋。翻動(dòng)活頁(yè)，可以給女孩穿鞋，每雙鞋展現(xiàn)出女孩不一樣的美麗。頁(yè)腳印上達(dá)芙妮標(biāo)志、Logo和廣告語(yǔ)：一生所愛(ài)——達(dá)芙妮。（四）廣告實(shí)施1、以“一生所愛(ài)——達(dá)芙妮”為主題，拍攝廣告短片，后期為主題填寫(xiě)一首歌。

拍攝主角：劉若英廣告時(shí)間：保持在1分鐘內(nèi)。

2、拍攝平面廣告，為主題設(shè)計(jì)一下宣傳海報(bào)，為主題撰寫(xiě)雜志文稿。主要是更好的為廣告短片和產(chǎn)品定位宣傳。

3、廣告片播放，平面海報(bào)鋪設(shè)張貼，雜志文稿的發(fā)表同期發(fā)放。

廣告短片我們可以在電視黃金時(shí)段播放每天播放3到4次，海報(bào)可以粘貼在各大商場(chǎng)，購(gòu)物廣場(chǎng)，公交車(chē)，公交站，地鐵，網(wǎng)站上同期宣傳。在各時(shí)尚雜志發(fā)布和宣傳我們新的定位。廣告預(yù)算開(kāi)支項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容開(kāi)支費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查資料研究10萬(wàn)請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的公司調(diào)查廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣告和平面廣告100萬(wàn)請(qǐng)團(tuán)隊(duì)制作媒體投放費(fèi)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、《瑞麗》、戶外廣告窗500萬(wàn)電視播放時(shí)間11:50；19:50；22:30所有媒體廣告停留一個(gè)月演員酬金明星；群眾演員60萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用50萬(wàn)流動(dòng)資金，