戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議培訓(xùn)

工程戰(zhàn)略與定位籌劃情景模擬培訓(xùn)1精選ppt設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷方案階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期籌劃工程定位物業(yè)開展前期籌劃報告之定位前期籌劃報告之物業(yè)開展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)工程籌劃工作根本流程客戶積累銷售籌備與開盤工程跟進(jìn)2精選ppt銷售前工程效勞流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團(tuán)隊(duì)到位；3精選ppt定位的思路與流程4精選ppt定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位5精選ppt目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位6精選ppt目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價格較快的速度〔收益平安〕建立市場影響力7精選ppt目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位8精選ppt構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔公認(rèn)事實(shí)〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項(xiàng)行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型9精選ppt通過S-C-Q根本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R210精選ppt情境與沖突通過3C

(strategicthreeCs)

分析描述市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和工程〔企業(yè)〕客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境工程/企業(yè)競爭11精選ppt環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素〔例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等〕市場環(huán)境市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與工程條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果〔非期望結(jié)果〕，對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題12精選ppt目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位13精選ppt3C戰(zhàn)略成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場定位2.工程優(yōu)勢與市場需求之間的相互照應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果客戶工程/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異14精選ppt工程分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向15精選ppt客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會經(jīng)濟(jì)因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數(shù)〕〕人口統(tǒng)計因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點(diǎn)〕價值觀〔消費(fèi)觀念、價值取向〕客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與工程特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場時機(jī)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細(xì)分市場特征16精選ppt競爭分析〔波特5力競爭模型〕替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競爭對手：來自工程運(yùn)作的不同階段的競爭對手〔我們將房地產(chǎn)工程分為不同的階段，包括前期籌劃階段、建筑施工階段、銷售階段〕企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購置者工程之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同17精選ppt競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度〕競爭時機(jī)〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙〕競爭面向目標(biāo)尋找最有利的時機(jī)18精選ppt3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——工程先導(dǎo)，以工程條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導(dǎo)，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地19精選ppt市場競爭戰(zhàn)略工具〔競爭先導(dǎo)〕識別競爭者分析競爭者選擇競爭者20精選ppt市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復(fù)制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進(jìn)者〔adapter〕：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略21精選pptSTP戰(zhàn)略工具〔客戶先導(dǎo)〕細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning22精選ppt偏好客戶群一二三四一二三四細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場23精選pptSTOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕24精選pptSWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等25精選pptO/T〔時機(jī)/威脅〕的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機(jī)——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。既是時機(jī)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢26精選pptSWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機(jī)利用時機(jī)，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S時機(jī)O威脅T劣勢W27精選ppt戰(zhàn)略選擇28精選ppt戰(zhàn)略方向的決策模型工程屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型工程借鑒在市場中的地位29精選ppt目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位30精選ppt戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……31精選ppt物業(yè)開展建議32精選ppt物業(yè)開展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案，我們給出的是能形成價值點(diǎn)和競爭力的因素〔市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)33精選ppt物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的開掘利用客戶價值的增加34精選ppt物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表〕，提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析〔客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價值的開掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向35精選ppt房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值通達(dá)價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值根本物業(yè)VIP效勞個性化效勞企業(yè)品牌場所精神工程精神有形價值無形價值36精選ppt工程外部〔社會〕配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認(rèn)知價值房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值37精選ppt工程根本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值工程內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成工程樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改進(jìn)與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值38精選ppt根本物業(yè)管理效勞的價值增值的VIP效勞價值個性化效勞價值(菜單式裝修、個性化效勞〕房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值39精選ppt場所精神工程精神〔往往通過符號來表達(dá)〕房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的工