論電影《瘋狂的外星人》植入式廣告的策劃思路

論電影《瘋狂的外星人》植入式廣告的策劃思路摘要植入式廣告憑借其融合性好，不易引起消費(fèi)者反感，潛移默化地影響用戶消費(fèi)行為的特征使其成為了廣告商在影片中進(jìn)行廣告投放的主要方式，但是在市場擴(kuò)大的同時(shí)也出現(xiàn)了與內(nèi)容匹配程度差、過分投放降低本身藝術(shù)性以及相關(guān)監(jiān)管制度不健全的問題。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在線視頻觀看現(xiàn)狀的分析指出植入式廣告存在的必要和可能性，根據(jù)《瘋狂的外星人》對廣告道具植入、對白植入和情節(jié)植入進(jìn)行分析，進(jìn)而探討當(dāng)前影片植入廣告所存在的問題并提出相關(guān)建議，以期對行業(yè)健康發(fā)展有借鑒意義。關(guān)鍵詞：電影；廣告植入；改進(jìn)建議目錄緒論 緒論近年來，植入式廣告越來越成為廣告行業(yè)主要的投放方式，不管是外國電影，比如《變形金剛》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影，還是在國內(nèi)上映的《非誠勿擾》、《瘋狂的外星人》，不管是電視劇、電影還是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、游戲等，都有明顯的廣告植入痕跡。當(dāng)植入的范圍逐步擴(kuò)大，電影和廣告之間的矛盾也越來越多，但與此同時(shí)解決問題的思路和政策卻沒有達(dá)到同步，這就給與我們進(jìn)行研究的重要性和必要性。本文就植入式廣告這一廣告投放方式在《瘋狂的外星人》這一影片中的運(yùn)用進(jìn)行分析，進(jìn)而對整個(gè)廣告行業(yè)在于電影進(jìn)行跨行業(yè)合作的過程中就植入這一方式而產(chǎn)生的諸多問題進(jìn)行探討，根據(jù)中國知網(wǎng)的檢索結(jié)果，以“植入式廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共有文獻(xiàn)1622篇，2019-2020年發(fā)表的文獻(xiàn)共67篇。以“電影植入廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共有187篇文章，其中2019-2020年共有8篇文章，尚有可研究之處，基于此條件下，以《瘋狂的外星人》作為切入點(diǎn)進(jìn)行電影植入式廣告的分析尚有一定的研究價(jià)值。一、影視植入營銷的背景及現(xiàn)狀分析2019年7月中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》，根據(jù)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量于2018年底已經(jīng)達(dá)到了8.29億，全年新增網(wǎng)民數(shù)量5663萬人，網(wǎng)絡(luò)使用普及率達(dá)到59.6%。而中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模達(dá)到11.39萬億，移動(dòng)購物的規(guī)模達(dá)8.85萬億。在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2016.8億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模市場約4914億元，同比增長31%，增速保持在30%以上。在易觀發(fā)布的《中國數(shù)字用戶行為年度分析2019》中，24歲以下的數(shù)字用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長的主要?jiǎng)恿Γ渲?，社交和視頻用戶規(guī)模突破10億人。據(jù)此可見現(xiàn)在人們主要的消費(fèi)方式是網(wǎng)上購物，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)市場投入的比重逐步增加，而在線觀看視頻是現(xiàn)如今人們主要觀看視頻的方式。這些都為植入式廣告奠定了良好的技術(shù)條件、市場基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)。圖1：2019年視頻領(lǐng)域用戶增速榜易觀：《中國數(shù)字用戶行為年度分析2019》1898年，美國學(xué)者E.S.劉易斯提出廣告效果評估模型——AIDA，包括attention（注意力）、interest（引起興趣）desire（產(chǎn)生欲望）以及action（發(fā)生行動(dòng)），后來學(xué)者加入了memory（留有記憶），于是就形成了AIDMA效果評估模型。當(dāng)技術(shù)時(shí)代來臨后，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，則主要通過廣告曝光的次數(shù)來評估注意程度（attention），以點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率評估興趣（interest），以網(wǎng)頁閱讀次數(shù)來評估產(chǎn)生的購買欲望（desire），以轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率評估發(fā)生的購買行為（action）。在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)信息處理模型（TheInteractiveAdvertisingModel，IAM）中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)過程分成了兩部分：被廣告主控制的區(qū)域（即廣告投放方式、內(nèi)容和功能）和被消費(fèi)者控制的區(qū)域（即接觸廣告動(dòng)機(jī)和方式）。根據(jù)該互動(dòng)過程可知，在廣告投放時(shí)用戶選擇是否接觸廣告起到至關(guān)重要的作用，現(xiàn)有的廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買的模式不再是廣告商發(fā)出內(nèi)容，消費(fèi)者被動(dòng)接受，消費(fèi)者的地位日益突出，因此為了能夠最大程度的獲取用戶的關(guān)注度，廣告商就需要采取大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行投放，在不引起用戶反感的情況下使得其能夠接受廣告信息并產(chǎn)生購買行為，因此植入式廣告應(yīng)時(shí)而生。消費(fèi)和控制消費(fèi)和控制廣告主控制結(jié)構(gòu)消費(fèi)者控制結(jié)果上網(wǎng)動(dòng)機(jī)研究購物游戲溝通其他認(rèn)知工具注意記憶態(tài)度狀態(tài)嚴(yán)肅放松廣告類型產(chǎn)品服務(wù)類事件類公司類其他廣告格式文字鏈接按鈕廣告橫幅廣告彈出窗口廣告矩形廣告焦點(diǎn)圖廣告對聯(lián)廣告全屏廣告其他廣告特性客觀特性主觀特性消費(fèi)者反應(yīng)忘記廣告注意廣告形成態(tài)度點(diǎn)擊廣告瀏覽網(wǎng)頁注冊或用戶購買其他圖2：IAM互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)過程引自《有關(guān)廣告效果評估的研究模型》，百度文庫，2011年8月16日，/view/e52702679b6648d7c1c746ff.html。而中國最早的影視植入性廣告是1992年，由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中通過廣告植入的方式對“百龍”礦泉水壺進(jìn)行了宣傳。馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》中，通過對白植入的方式通過詼諧的語言，比如“他們搜狐我們搜狗各搜各的”，加上演員的出色演繹，達(dá)到了良好的廣告效果。到如今，植入性廣告憑借其投資小、回報(bào)率高的特點(diǎn)成為諸多廣告商樂于采取的廣告形式。綜上所述，良好的市場投放環(huán)境，龐大的受眾群體和越來越專業(yè)和多樣的可供選擇的方式，使得植入式廣告成為投放過程中的常勝將軍。二、影視植入廣告相關(guān)理論（一）植入式廣告的概念在媒體中投放的廣告形式主要分為隱性廣告和顯性廣告。廣告內(nèi)容分為硬性廣告和軟性廣告。而植入式廣告（ProductPlacement），則是通過把廣告軟化，通過隱蔽的方式融合到電影、電視劇、綜藝、游戲等，使廣告與內(nèi)容融為一體，讓用戶在不知不覺中產(chǎn)生購買欲望，形成購買行為。饒光祥在其《廣告符號學(xué)教程》中指出，植入式廣告已存在百余年，早在20世紀(jì)20年的好萊塢電影中就出現(xiàn)了植入性廣告。但實(shí)際上具有商業(yè)意義的植入性廣告出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代后期到50時(shí)代初，E.T外星人的里斯牌糖果、007系列的寶馬跑車、變形金剛的雪佛蘭轎車等等，都是成功的植入性廣告案例。而隨著在《編輯部的故事》中以植入的方式出現(xiàn)商品之后，植入性廣告就打開了中國市場，慢慢被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域里。其中，在電影中進(jìn)行廣告植入成為最主要的投放方式，從馮氏電影的《天下無賊》、《非誠勿擾》到最近的《瘋狂的外星人》，電影中廣告植入的方式越來越嫻熟，廣告主們通過有償?shù)男问皆谟捌┎迤放坪彤a(chǎn)品，以此擴(kuò)大觀眾對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度。顯性廣告顯性廣告隱性廣告硬性廣告軟性廣告植入式廣告圖3：植入式廣告所屬范圍（二）影視植入廣告形式影視植入廣告的形式一般主要有對白植入，道具植入以及情節(jié)植入。道具植入主要是指在電影、電視劇、網(wǎng)綜等作品和節(jié)目中曾經(jīng)使用過的道具，而這種植入方式一般經(jīng)常在真人秀節(jié)目、選秀節(jié)目中應(yīng)用廣泛。對白植入主要是指在節(jié)目當(dāng)中將產(chǎn)品或品牌插入到人物的對或旁白中，通過人物彼此間的交流把信息傳達(dá)給受眾，從而使受眾對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象。情節(jié)植入指的是將產(chǎn)品及其品牌作為內(nèi)容和人物行為發(fā)生的場景或必備要素植入，以此方式將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給受眾。除此之外，還有音效植入、形象植入等多種植入方式。（三）植入式廣告產(chǎn)生的廣告效果評估根據(jù)IAM互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)模型，廣告主通過各種形式提醒消費(fèi)者注意公司產(chǎn)品和品牌，但是對消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸購買意愿的方式并不能產(chǎn)生良好的廣告效果，在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，用戶在上網(wǎng)的過程中并沒有購買的欲望，因此廣告主就需要站在消費(fèi)者的立場上，以嵌入的方式將廣告添加進(jìn)影片當(dāng)中，在觀眾觀看影片的過程中潛移默化的接受廣告信息，影響購買行為，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。植入性廣告滿足了廣告主的需求，能夠?qū)a(chǎn)品和品牌通過影片這種介質(zhì)與消費(fèi)者相聯(lián)系，建立不刻意、自然的聯(lián)系，讓消費(fèi)者自愿發(fā)生購買行為而不存在被脅迫購物的心理。而隨著受眾使用媒介的習(xí)慣的變化和觀看習(xí)慣的變化，在線觀看視頻的成為眾多用戶首先選擇消遣時(shí)光的方式。根據(jù)易觀《中國數(shù)字用戶行為年度分析2019》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國數(shù)字用戶日活躍達(dá)9.8億人，且大多分布在一線城市和超一線城市，其消費(fèi)能力較其它城市要搞高，而社交和視頻是網(wǎng)民聚集的兩個(gè)重要領(lǐng)域，因此在社交領(lǐng)域和視頻領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放，用戶的接觸可能性會(huì)更大，接觸范圍和二次傳播的范圍會(huì)更廣。圖4：2019年中國各領(lǐng)域數(shù)字用戶人均單日使用時(shí)長（單位：分鐘）引自：易觀：《中國數(shù)字用戶行為年度分析2019》就影視植入廣告來說，根據(jù)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)過程，用戶在上網(wǎng)時(shí)的往往是研究、購物、游戲、溝通以及其他一些心理因素在驅(qū)動(dòng)，廣告主在影視劇中通過對白、道具、情節(jié)將產(chǎn)品與內(nèi)容相融合，以吸引用戶注意，在用戶心中留下記憶，獲取好感，再通過鏈接、按鈕觸發(fā)、彈窗等形式將用戶與消費(fèi)產(chǎn)品行為相連接，將用戶對產(chǎn)品的警惕、防范心理逐步轉(zhuǎn)化為放松的狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，引起消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，購買頁面瀏覽，購買商品的行為。如在《歡樂頌》中安迪每次在緊張、慌亂的情況下喝依云礦泉水，通過劇情與廣告的完美融合使依云礦泉水這款產(chǎn)品與令人平靜的效果緊密聯(lián)系在一起。《微微一笑很傾城》中女主角經(jīng)常喝益力多，讓眾多追劇的觀眾開始紛紛效仿。在電影《親密敵人》中，通過植入性廣告所獲得收益就讓制片方收回了80%的投資金額，有效的減少了資金的壓力，可以更加關(guān)注于作品本身藝術(shù)性的創(chuàng)作而不用將注意力分散到資金的問題上。2011年電視劇《男人幫》熱播，在這部以年輕都市男女的愛情故事為主要脈絡(luò)的電視劇中，珠寶品牌“IDO”精準(zhǔn)植入劇情，與劇情高度契合，因而產(chǎn)生了良好的廣告效果。三、影視植入式廣告的優(yōu)劣勢分析（一）影視植入式廣告優(yōu)勢分析首先，影視植入廣告的前期投資較小，而后期的匯報(bào)是十分客觀的，其低投入，高回報(bào)的廣告投放是眾多廣告主的理想方式。其次，影視植入式廣告的接受程度高，消費(fèi)者容易被引導(dǎo)。隨著影視劇情的起伏，將廣告植入到場景以及人物的對白中，讓消費(fèi)者在觀看影片的同時(shí)沒有引起過多的不適。最后，能顧賦予產(chǎn)品或品牌新的意義。這種意義是故事內(nèi)核和人物的演繹賦予的，在攜帶著故事基因的同時(shí)加上消費(fèi)者作為觀眾對內(nèi)容的二次創(chuàng)作產(chǎn)生新的意義，產(chǎn)品和品牌由此產(chǎn)生了新的意義，作為情感的象征與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共鳴?！动偪竦耐庑侨恕酚捌须S處可見的廣告植入不僅成為人物行為發(fā)生的場景，同時(shí)貫穿在故事線索中以及作為情節(jié)推動(dòng)的工具，如“百糧魂”就成為貫穿影片始終的重要工具，同時(shí)還有長安汽車、國際版抖音等等。這些并沒有引起觀眾強(qiáng)烈的反感，與此同時(shí)還發(fā)揮了實(shí)際的意義，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品商業(yè)屬性和故事屬性的雙重屬性。（二）影視植入式廣告劣勢分析1.植入方式淺顯生硬匹配程度尚低現(xiàn)如今在廣告市場中影片植入廣告已經(jīng)成為諸多廣告商優(yōu)先選擇的投放方式，其擁有投資小，回報(bào)率高的特點(diǎn)。但是由于是植入式，因此對廣告商與內(nèi)容的融合度有較高的要求。目前在廣告市場中，影片植入廣告并沒有達(dá)到高度融合的階段，其植入方式略顯生硬，表達(dá)產(chǎn)品信息略顯淺顯，與故事情節(jié)內(nèi)容的匹配程度尚低，略顯刻意。在《瘋狂的外星人》電影中，廣告植入方式雖然多樣，但是尚顯生硬和刻意，與故事內(nèi)容匹配程度尚有待進(jìn)步。比如長安CS55作為防御武器在抵擋外星人的子彈掃射的時(shí)候，竟然絲毫沒有損害，被高空扔到地面之后沒有有太大的創(chuàng)傷，過于夸大產(chǎn)品的功能違背了現(xiàn)實(shí)情況。2.影片植入數(shù)量過度引起觀眾反感因?yàn)橹踩胧綇V告產(chǎn)生的廣告效果，廣告商為了盡可能多的宣傳產(chǎn)品，因此不顧對故事情節(jié)的影響，一味地向影片添油加醋，過多地廣告植入不僅會(huì)嚴(yán)重影響觀眾觀看的質(zhì)量，甚至?xí)I造出為了廣告宣傳而拍攝電影的感覺，拉低整個(gè)電影的藝術(shù)水平，過重的商業(yè)氣息讓電影流于世俗化，沒有供人欣賞的價(jià)值。在《瘋狂的外星人》當(dāng)中，除了最重要的百糧魂和長安cs555型汽車的廣告植入外，還有抖音、中達(dá)快遞、悟空理財(cái)?shù)鹊葟V告植入，在觀眾在觀影的過程中難免會(huì)因此而產(chǎn)生一定的反感。3.相關(guān)法律不健全目前對于影片植入廣告并沒有完善的廣告規(guī)制機(jī)制和法律條文可供參考，因此在廣告植入過程中存在強(qiáng)行植入、過多植入、過分夸大等問題。對此，相關(guān)政府部門雖然也有一定的舉措，但是大多屬于臨時(shí)性的應(yīng)對，而沒有系統(tǒng)的約束體系，從而整頓市場，達(dá)到事先預(yù)警的作用。在《瘋狂的外星人》播出后，人們對影片的評價(jià)中也不免出現(xiàn)觀賞性不強(qiáng)，一味依靠廣告植入獲得投資的聲音，需要相關(guān)部門進(jìn)行有效整頓，從而保持電影行業(yè)自身獨(dú)有的藝術(shù)性，與此同時(shí)也能夠與廣告植入實(shí)現(xiàn)恰到好處地完美融合。在觀眾獲得視覺和心理享受的同時(shí)激發(fā)用戶購買欲望。四、《瘋狂的外星人》廣告植入及效果分析2019年2月5日，由寧浩導(dǎo)演，劉慈欣、孫小杭做編劇，黃渤、沈騰領(lǐng)銜主演的電影《瘋狂的外星人》在院線上映。累計(jì)票房22.14億。劇中的荒誕情節(jié)讓觀眾捧腹大笑的同時(shí)，其在其中穿插出現(xiàn)的植入式廣告也是一大亮點(diǎn)。其中運(yùn)用的多種廣告植入的方式值得進(jìn)行分析。（一）道具植入及效果分析道具植入，是指在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等影視作品中出現(xiàn)過的道具，而這種植入方式往往在真人秀、選秀等綜藝節(jié)目中的獲得較為廣泛的應(yīng)用。而植入到影視作品中的道具會(huì)與和劇中人物存在緊密的關(guān)聯(lián)。道具的出現(xiàn)不僅可以適時(shí)表現(xiàn)劇中人物的性格、愛好和暗示劇情走向，尤其在綜藝節(jié)目中能夠推動(dòng)節(jié)目進(jìn)展，同時(shí)還能滿足廣告商提高產(chǎn)品知名度，賦予產(chǎn)品較高的知名度，達(dá)到良好的廣告宣傳效果?！动偪竦耐庑侨恕吩诘谰咧踩敕矫?，表現(xiàn)得十分討喜。在影片中可以看到，品牌產(chǎn)品植入的方式是經(jīng)過廣告商認(rèn)真思考的，表現(xiàn)出高度融合的廣告投放特性，這樣做不僅減少了廣告硬性植入而產(chǎn)生的違和感，在保證劇情邏輯順利發(fā)展的同時(shí)還能夠?qū)?nèi)容信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)演員將廣告產(chǎn)品作為影片道具使用后，不僅給劇情增添了許多的笑點(diǎn)，而且也實(shí)現(xiàn)了跨界合作，比如說汽車和電影行業(yè)，短視頻平臺(tái)和酒業(yè)，這無疑是錦上添花的舉措。圖：《瘋狂的外星人》影片截圖在電影當(dāng)中，沈騰飾演的沈騰飛在打開車輛后備箱的時(shí)候，出現(xiàn)在觀眾面前的是塞滿了整個(gè)后備箱的百糧魂。無疑，電影借拍攝畫面表達(dá)出了長安CS55的超大空間的儲(chǔ)備能力。與此同時(shí)，也借電影主人公的經(jīng)歷表達(dá)長安CS55的適用人群——正在為生活拼搏的年輕群體。而百糧魂也在多年無人問津后，通過本次的廣告植入，名氣迅速升溫，成為了受眾心目中的網(wǎng)紅白酒，借此成功獲取了消費(fèi)者的注意力，不少觀眾在觀影后，都表示希望能嘗到這款銷魂白酒。沈騰在電影中可以說與它是形影不離，從一開始這款酒讓男主人公有了想要發(fā)家致富的想法，到影片中段試圖把外星人用來泡酒，直到影片最后也不忘將產(chǎn)品推銷到其他星球，雖然其外表看起來沒有任何亮點(diǎn)，但是深厚的品質(zhì)卻讓外星人也為之迷戀。而百糧魂在影片直接出現(xiàn)卻不止一次，當(dāng)黃渤將外星人訓(xùn)練成熟之后，跟沈騰喝酒聊天的過程中，外星人為兩個(gè)人斟酒，百良魂再次出現(xiàn)，成為了畫面里推動(dòng)情感發(fā)酵的重要道具。其他產(chǎn)品也有在影片中當(dāng)作道具出現(xiàn)，比如在飛船被托運(yùn)走的時(shí)候，卡車經(jīng)過的廣告牌上是抖音的宣傳，這就是典型的道具植入，其作為場景中一個(gè)背景元素，通過導(dǎo)演巧妙的構(gòu)圖而凸顯，給觀眾留下深刻的印象。圖5：《瘋狂的外星人》影片截圖（二）對白植入及效果分析對白植入則指的是在電影、電視劇、綜藝節(jié)目等中將產(chǎn)品或品牌信息植入到人物的對話中，通過人物之間的對話將產(chǎn)品信息直截了當(dāng)或者含蓄地傳達(dá)給觀眾，從而實(shí)現(xiàn)對受眾傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息的需求。這種植入方式不僅有利于增強(qiáng)人物與人物之間，人物與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，達(dá)到塑造人物的形象個(gè)性的目的，同時(shí)根據(jù)人物角色性格與產(chǎn)品調(diào)性的結(jié)合也提高了觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)同度。比如在影片一開始，上尉在交換人類基因的時(shí)候拿出手機(jī)自拍，說道：“這張照片絕對可以上tiktok熱搜”，這無疑是對抖音國際版——TikTok的一種廣告植入。而當(dāng)黃渤因?yàn)樽约旱暮铩獨(dú)g歡因砸傷而無法進(jìn)行表演的時(shí)候擔(dān)心雜耍團(tuán)變成火鍋城，沈騰對他說：“火鍋靠譜，回頭哥們兒把百糧魂給你供上，咱倆強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”產(chǎn)品融入到人物對白之中，使得廣告?zhèn)鬟_(dá)的自然貼切，減少觀眾的反感。同時(shí)充分傳達(dá)了百糧魂的品牌強(qiáng)的暗示。圖6：《瘋狂的外星人》影片截圖（三）情節(jié)植入及效果分析情節(jié)植入是指將產(chǎn)品及其品牌作為故事所發(fā)生的場景或者情節(jié)必備的要素進(jìn)行呈現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品在《瘋狂的外星人》中以情節(jié)植入的方式推銷產(chǎn)品的時(shí)候，其被賦予了整個(gè)故事環(huán)境所實(shí)現(xiàn)的意義，在觀眾認(rèn)知，了解和認(rèn)同后，增強(qiáng)對品牌的好感，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品及品牌的美譽(yù)度。黃渤飾演的老耿在對投資人講他新的計(jì)劃的時(shí)候，將彭于晏主演的《邪不壓正》也進(jìn)行了宣傳，融入了故事情節(jié)中，表示自己新的計(jì)劃是因彭于晏在房頂奔跑的場景而受到的啟發(fā)。由此，廣告在進(jìn)行植入的過程中也充當(dāng)了推動(dòng)故事情節(jié)向前發(fā)展的元素，進(jìn)而出現(xiàn)了后來黃渤與外星人抗衡時(shí)外星人飛上房頂，其后跟著一條龍的場景。在黃渤的外星人被沈騰拿去賣的時(shí)候，黃渤來跟沈騰攤牌，沈騰并不理會(huì)一味堅(jiān)持，要求買家掃碼付款，此時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品“悟空理財(cái)”成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的主要工具，出現(xiàn)產(chǎn)品后，黃渤與沈騰的矛盾升級，戲劇張力凸顯，觀眾由此忽略了這是一條廣告，而是將其看作是影片中的一部分，自然而然的對產(chǎn)品留下印象。廣告植入的并不僅僅是產(chǎn)品，同時(shí)植入了重要的催動(dòng)元素。正因?yàn)橛辛诉@部分的情節(jié)推動(dòng)，才有了沈騰和黃渤之間的爭吵，矛盾點(diǎn)才得以出現(xiàn)。到后來外星人逃跑到中達(dá)快遞的車?yán)?，沈騰和黃渤追趕，一直將觀眾的視線聚焦于兩者之間，此時(shí)的中達(dá)快遞也成為了故事情節(jié)中的一個(gè)元素。圖7：《瘋狂的外星人》影片截圖圖8：《瘋狂的外星人》影片截圖影片發(fā)展到后半段，外星人獲得能力之后，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，黃渤和沈騰成為了被攻擊的一方，在此時(shí)“百糧魂”成為了轉(zhuǎn)換彼此地位的重要介質(zhì)。當(dāng)外星人品嘗到產(chǎn)品之后，被酒的香醇所折服，因貪杯而喝醉，由此給予了沈騰和黃渤反敗為勝的機(jī)會(huì)。在這里，外星人被“百糧魂”的味道征服的故事情節(jié)讓觀眾為國產(chǎn)品牌的魅力而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的民族自豪感，而此時(shí)的百糧魂則成為了中國人表現(xiàn)國之魅力的主要形象，賦予了該酒完美的廣告宣傳。在外星人被戲耍后因?yàn)閼嵟胍輾б磺械臅r(shí)候，外國警探向其開槍，外星人跑到長安汽車上，當(dāng)子彈掃射到長安CS55時(shí)，卻沒有擊穿玻璃，表現(xiàn)出汽車堅(jiān)不可摧的特質(zhì)，以至于連子彈都無法擊穿。圖9：《瘋狂的外星人》影片截圖當(dāng)外星人將汽車拋向空中后，車子沒有任何的損害，表現(xiàn)出汽車安全平穩(wěn)可靠的特點(diǎn)，給予了消費(fèi)者一個(gè)購買的興趣點(diǎn)和理由。而當(dāng)黃渤試圖用車與外星人相抗衡的時(shí)候，也賦予了車子一個(gè)拯救世界的意義，這更是提高了用戶對品牌的好感。直到影片結(jié)束時(shí)，外星人要離開地球的時(shí)候，卻不忘帶上百糧魂，可見百糧魂的魅力，讓外星人都為之傾倒。圖10：《瘋狂的外星人》影片截圖由此可見，在《瘋狂的外星人》中廣告植入的方式主要有道具植入，情節(jié)植入和對白植入，植入方式的靈活讓劇情在順利開展的過程中將廣告種植在觀眾的心里，使得觀眾在被情節(jié)感染情緒的同時(shí)增強(qiáng)對產(chǎn)品的好感度，甚至是觸發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買，達(dá)到廣告最理想的效果。五、影視植入式廣告策劃發(fā)展建議（一）完善影視植入式廣告的市場體系植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，在使用上最主要的問題就是沒有相關(guān)系統(tǒng)的市場體系。因?yàn)楫a(chǎn)品植入廣告的內(nèi)容質(zhì)量和植入效果各不相同，所以廣告價(jià)格制定的難度較大。如今在國內(nèi)并沒有一個(gè)可供參考的完善的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，雙方合作一般都是通過彼此進(jìn)行協(xié)商，相互試探揣摩對方可供承受的價(jià)格范圍。這使得制作方開始胡亂定價(jià)，讓廣告主不能忍受，最終雙方不歡而散；同時(shí)制片方?jīng)]有認(rèn)識(shí)到植入式廣告的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)格低、植入方式缺乏創(chuàng)意、植入效果差，所以使得廣告主對植入廣告的價(jià)值判斷大幅降低。就此，廣告商和廣告主可以參考國際上的一些價(jià)格制定體系，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，開發(fā)出一套適合自己的植入式營銷定價(jià)系統(tǒng)，通過對廣告植入形式、凸顯的程度和與演員的關(guān)聯(lián)等方面來估定植入式廣告的價(jià)值。植入式廣告屬于隱性廣告，具有潛移默化的特征，廣告信息無法像傳統(tǒng)廣告那樣具有顯著的效果能夠及時(shí)進(jìn)行量化估價(jià)，因此難以通過一般的監(jiān)測手段進(jìn)行，這就大大增加了效果評估的難度系數(shù)。而廣告主和廣告商可以通過將電影票房和在線視頻實(shí)時(shí)監(jiān)測獲得關(guān)照最感興趣、最多觀看數(shù)量的截點(diǎn)，并對應(yīng)與此相關(guān)的植入品牌或產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行評定，通過評定的結(jié)果來確定植入的效果，以更讓人信服的方式平衡票房和廣告植入價(jià)格。市場體系一旦完善，植入式廣告的發(fā)展空間就會(huì)被大大拓寬?？梢灶A(yù)見的是在未來的熒屏上，會(huì)出現(xiàn)越來越多的植入廣告，同時(shí)也將作為一種不可或缺的廣告形式而發(fā)展。（二）完善影視植入式廣告的策劃方案在制定廣告植入方案的過程中，首先要充分契合目標(biāo)受眾。廣告商要始終站在消費(fèi)者的角度，使得所要投放的電影和觀眾要有點(diǎn)對點(diǎn)式的交集，這是廣告植入取得成功的前提，也是采用植入式廣告投放方式需要考慮的首要問題。植入廣告的屬性如果和所要融合的影片所針對的目標(biāo)受眾符合程度低的話，將會(huì)導(dǎo)致廣告投放獲得較差的廣告效果。其次在植入方案制定過程中要盡可能地讓所要植入的影片與品牌形象相吻合。植入式廣告在投放過程中要充分考慮自身品牌的定位和氣質(zhì)，并找到和自己自身品牌融合程度較高的影片。在目前影片層出不窮的時(shí)代，誰都有可能會(huì)因?yàn)楸舜穗y以融合而挫敗，雖然在前期投入了大筆資金進(jìn)行廣告植入，但是卻因?yàn)殡娪氨旧淼恼{(diào)性而產(chǎn)生了反效果甚至可能會(huì)兩敗俱傷。因此需要廣告主和廣告商對要介入的影片有敏銳的覺察力和判斷力，需要對電影每一個(gè)情節(jié)進(jìn)行和品牌聯(lián)系的仔細(xì)考量，確定與品牌形象相貼合的程度，以確保未來的廣告效果。例如《瘋狂的外星人》中“百糧魂”的植入就做到了品牌形象與影片的高度契合，其品牌與故事人物具有很高的關(guān)聯(lián)度。由此證明，植入的廣告需要與品牌形象相吻合，才能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。電影廣告植入要充分考量產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)。并非隨便一個(gè)品牌或者產(chǎn)品都適合開展植入式廣告，需要進(jìn)行植入的品牌或產(chǎn)品，本身是要需要有一定知名度的，如果品牌在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期，那么其已經(jīng)在受眾心目中有一定的心里印象，此時(shí)再選擇電影廣告植入就會(huì)事半功倍，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度。但如果進(jìn)行廣告植入的是處于產(chǎn)品導(dǎo)入期的品牌，而在實(shí)際情況中，觀眾在看電影的時(shí)候，往往關(guān)注點(diǎn)會(huì)集中在人物關(guān)系和劇情走向上，那些植入的廣告內(nèi)容或是充當(dāng)背景元素，或是擔(dān)任道具，或是簡單的一句臺(tái)詞就被匆匆?guī)н^，受眾是不太有可能注意到產(chǎn)品信息的，因此也就更加無法達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告效果。因此，植入式廣告的品牌或者產(chǎn)品在投放前需要有一定的知名度，才能在觀眾觀看電影的同時(shí)注意到產(chǎn)品，并加深印象，達(dá)到預(yù)期效果。電影廣告植入還需要表現(xiàn)出品牌的獨(dú)有魅力。進(jìn)行電影廣告植入的品牌不僅要有一定的知名度外，同時(shí)還要有自己的與眾不同之處。植入式廣告主要是以輔助元素出現(xiàn)在電影中，為了能在消費(fèi)者心目中留有印象，需要植入的品牌或產(chǎn)品有突出的亮點(diǎn)，讓觀眾能夠在觀賞劇情的同時(shí)，迅速將其與其他品牌或產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。《瘋狂的外星人》中首要的植入品牌——長安汽車，一直伴隨著沈騰和黃渤貫穿整