現(xiàn)代促銷策略分析

促銷(Promotion)策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力的定價(jià)，建立富有成效的通路網(wǎng)絡(luò)，而且還要求運(yùn)用多種促銷工具與現(xiàn)行的和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者及公

眾進(jìn)行溝通。每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。一.促銷的概念及常用的工具1.促銷的概念2.促銷是指以人員或非人員的方法，幫助或者說(shuō)服顧客購(gòu)買某種商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方（企業(yè)）產(chǎn)生好感。2.

常用促銷組合工具廣告：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包裝、郵寄、招貼和傳單、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)：競(jìng)賽、競(jìng)技、對(duì)獎(jiǎng)、彩票、贈(zèng)品、樣品、展銷會(huì)、展覽會(huì)、示范表演、贈(zèng)券、折讓、分期付款、交易印花公共關(guān)系：演講、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款、捐贈(zèng)、報(bào)刊稿子、出版物、事件人員推銷：推銷展示陳說(shuō)、銷售會(huì)議、電話推銷、交易會(huì)與展銷會(huì)、銷售人員提供樣品直接營(yíng)銷：目錄、郵購(gòu)、、電訊購(gòu)買、電視購(gòu)買、傳真購(gòu)買、電子信箱3.

各種促銷工具的特點(diǎn)?廣告的特點(diǎn)公開展示。是一種高度公開的信息溝通方式，許多人可以同時(shí)接受相同的信息普及性。它允許銷售者多次地重復(fù)某一信息，允許購(gòu)買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息強(qiáng)的表現(xiàn)力。巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，將一個(gè)公司和產(chǎn)品充分展示非人格化。觀眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)觀眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷在購(gòu)買的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具個(gè)人間面對(duì)面接觸：在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行，每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整，直接作

出反應(yīng)培植關(guān)系：可建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至濃厚的個(gè)人友誼，因此可長(zhǎng)期保持良好關(guān)系反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽了銷售談話后感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：能引起注意，刺激消費(fèi)者由于提供的好處而作出更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，從而促進(jìn)購(gòu)買，但他的促銷效果通常是短期的。公共關(guān)系的特點(diǎn)高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來(lái)說(shuō)比廣告更可靠、更可信消除防衛(wèi)：很多潛在顧客回避推銷人員和廣告，作為新聞方式可使顧客放松警戒戲劇化：是企業(yè)或產(chǎn)品戲劇化，容易引人入勝。直接營(yíng)銷的特點(diǎn)非公眾性：信息一般發(fā)至特定的個(gè)人，而不給予其他人定制：信息為某人定制以滿足他的需求并發(fā)給他及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖萁换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變二.人員推銷（Personal

Selling）人員推銷的作用尋找顧客信息溝通銷售商品提供服務(wù)收集信息協(xié)調(diào)平衡樹立形象2.

銷售人員的素質(zhì)要求思想品德協(xié)調(diào)能力專業(yè)知識(shí)推銷技巧語(yǔ)言文字個(gè)性3.

銷售人員的管理招聘和挑選銷售人員銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的激勵(lì)銷售人員的評(píng)價(jià)（1，9）人際導(dǎo)向我是顧客的朋友，我想了解他，對(duì)他的感覺和趣味有所反應(yīng)，這樣他就會(huì)喜歡我，正是這種個(gè)人關(guān)系促使顧客購(gòu)買我的產(chǎn)品（9，9）解決問(wèn)題導(dǎo)向我詢問(wèn)顧客以了解我們的產(chǎn)品所能滿足顧客的各種需要，我們盡量使顧客做出對(duì)其有利利的購(gòu)買決策，以便超出他最初的期望（5，5）銷售技巧導(dǎo)向我有一套行之有效的辦法促使顧客購(gòu)買我的產(chǎn)品，它是通過(guò)“個(gè)性”魅力和產(chǎn)品并重的方法來(lái)營(yíng)銷顧客（1，1）能賣就賣我把產(chǎn)品擺在顧客面前，能賣就賣（9，1）推銷向?qū)蚁蝾櫩蛷?qiáng)行推銷，施加各種壓力迫使顧客購(gòu)買我的產(chǎn)品123456789對(duì)銷售的關(guān)心程度低98對(duì)7顧6客5的4關(guān)3心2程1度低度高高三.廣告(Advertising)（一）廣告的定義、功能與作用1.廣告的定義廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的有責(zé)任的信息傳播行為。2.

廣告的功能傳遞信息塑造形象誘導(dǎo)說(shuō)服刺激需求3.

廣告的作用對(duì)廣告主（企業(yè)）的作用對(duì)受傳者（消費(fèi)者）的作用對(duì)傳播媒介的作用（二）企業(yè)如何進(jìn)行有效的廣告宣傳要有強(qiáng)烈的廣告意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到廣告的重要功能與作用“品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)良好”是企業(yè)的廣告成功的重要前提和基礎(chǔ)遵循廣告宣傳的基本原則真實(shí)性思想性合法性藝術(shù)性創(chuàng)新性科學(xué)性4.

選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理商注重廣告的整體策劃廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告文案廣告標(biāo)語(yǔ)廣告策略廣告媒體6.

選擇好廣告媒體媒體之外的因素：目標(biāo)市場(chǎng)、品質(zhì)關(guān)心度、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售時(shí)機(jī)、人們利用媒體的習(xí)慣、廣告告預(yù)算媒體本身的因素：媒體的特點(diǎn)、媒體的覆蓋域、媒體的權(quán)威性、媒體體的靈活性、媒體的協(xié)調(diào)性、媒體的使用條件、媒媒體成本、編輯環(huán)境7.

注重廣告與公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷銷等促銷手段及新聞報(bào)道的結(jié)合注重廣告效果測(cè)定廣告作品評(píng)價(jià)廣告媒體評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)影響力評(píng)價(jià)廣告目標(biāo)效果測(cè)定（三）關(guān)于明星廣告問(wèn)題明星廣告大比拼消費(fèi)者對(duì)明星廣告的評(píng)價(jià)對(duì)明星廣告的總體看法三.銷售促進(jìn)(Sales

Promotion)（一）銷售促進(jìn)的定義與作用銷售促進(jìn)的定義SP是英文Sales

Promotion的簡(jiǎn)稱，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！变N售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。2.

銷售促進(jìn)的作用SP能作什么？有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)程說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷售SP不能作什么？單靠SP不能建立品牌忠誠(chéng)度SP不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運(yùn)SP的負(fù)面影響SP可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度SP可能提高價(jià)格敏感度SP可能得不到中間商充分支持SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益（二）各類SP的促銷工具消費(fèi)者SP：免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、特價(jià)包、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）、聯(lián)合促銷、交叉促銷等交易（批發(fā)商、零售商）SP：價(jià)格折扣、免費(fèi)商品、廣告津貼、陳列津貼、銷售售競(jìng)賽等。業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍SP：貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)、銷售競(jìng)賽、紀(jì)念品廣告等。（三）SP的主要運(yùn)作過(guò)程確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定SP方案試驗(yàn)、實(shí)施與控制SP方案評(píng)價(jià)SP效果四.公共關(guān)系(PublicRelations)（一）公關(guān)的定義及促銷功能1.公關(guān)的定義公共關(guān)系是指包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公共關(guān)系是指一個(gè)組織，以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，通通過(guò)有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳社社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。2.

公關(guān)的促銷功能有利于提高知名度、美譽(yù)度有利于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)可以影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商有利于塑造良好的企業(yè)形象（二）公關(guān)的主要運(yùn)作過(guò)程建立目標(biāo)選擇公關(guān)信息和載體執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃評(píng)估公關(guān)效果五.直接營(yíng)銷（DirectMarketing）（—）直接營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)