第七章汽車(chē)租賃定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)

第七章汽車(chē)租賃定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解汽車(chē)租賃定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研的根本方法和程序。了解收益管理的根本原理及其在汽車(chē)租賃定價(jià)中的應(yīng)用。理解汽車(chē)租賃定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研三者的關(guān)系。掌握汽車(chē)租賃定價(jià)的根本策略和方法。掌握收益管理系統(tǒng)的運(yùn)行步驟和原理。能力目標(biāo)：〔按能力點(diǎn)先后順序〕能運(yùn)用收益管理簡(jiǎn)易應(yīng)用程序進(jìn)行定價(jià)。能運(yùn)用汽車(chē)租賃根本營(yíng)銷(xiāo)手段和方法。能設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案。學(xué)習(xí)要點(diǎn)汽車(chē)租賃定價(jià)和銷(xiāo)售應(yīng)遵循的根本法則：一是你不能完全按照本錢(qián)定價(jià)，因?yàn)檐?chē)沒(méi)租出去，你不但沒(méi)有利潤(rùn)，而且連本錢(qián)也沒(méi)有收回。二是你應(yīng)當(dāng)有掛牌價(jià)，但你絕對(duì)還要有假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)享的優(yōu)惠價(jià)，其價(jià)格甚至比本錢(qián)低。注意：此規(guī)則僅適用于短期租賃而非長(zhǎng)期租賃。定價(jià)方法傳統(tǒng)定價(jià)法以成本和利潤(rùn)為中心定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)法以市場(chǎng)為中心定價(jià)法（動(dòng)態(tài)定價(jià)法）收益管理定價(jià)法適合汽車(chē)租賃定價(jià)第一節(jié)根本定價(jià)方法一、以本錢(qián)和利潤(rùn)為中心定價(jià)法流程公式定價(jià)修正定價(jià)式中p——租金標(biāo)準(zhǔn)，單位為元/天〔月、年〕；c——運(yùn)營(yíng)期間的總本錢(qián)，包括固定本錢(qián)和可變本錢(qián)，單位為元；i——預(yù)期利潤(rùn)，單位為%；n——租賃車(chē)輛的運(yùn)營(yíng)時(shí)限，根據(jù)定價(jià)單位不同，分別是天、月、年；r——預(yù)測(cè)出租率，單位為%。式中R——盈虧平衡點(diǎn)出租率，

單位%；d——天數(shù)。二、以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)法

〔一〕主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法是以對(duì)手的定價(jià)為目標(biāo)，主動(dòng)調(diào)低并保持與對(duì)手有一定的價(jià)格差距的定價(jià)方法。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法沒(méi)有太多的定價(jià)技巧，價(jià)格戰(zhàn)是其普遍形式。不得不終止主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)時(shí)，結(jié)果往往適得其反，雖是始肇者，卻是失敗者。在市場(chǎng)定價(jià)權(quán)上具有一定主導(dǎo)地位，但必須能夠承受對(duì)手不能承受的虧損。二、以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)法

〔二〕隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格一致的定價(jià)方法。這種定價(jià)法適合于供給根本平衡、供給能力難以隨時(shí)調(diào)整的商品或效勞，競(jìng)爭(zhēng)充分和市場(chǎng)化程度高的行業(yè)。這種情況下，如果定價(jià)高，就會(huì)失去客戶(hù)，價(jià)格定低，供給不能馬上與需求匹配，自然利潤(rùn)也不會(huì)增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。三、以市場(chǎng)為中心定價(jià)法〔被動(dòng)動(dòng)態(tài)定價(jià)法〕以市場(chǎng)為中心定價(jià)方法是指按照客戶(hù)對(duì)商品或效勞的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)企業(yè)的本錢(qián)定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)預(yù)期利潤(rùn)和產(chǎn)品成本而定，是變量。成本和預(yù)期利潤(rùn)由采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略決定，是定量。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格已由市場(chǎng)確定，是定量。預(yù)期利潤(rùn)和成本根據(jù)已定的市場(chǎng)價(jià)格推算，是變量。四、適合汽車(chē)租賃與定價(jià)方法〔一〕以本錢(qián)和利潤(rùn)為中心定價(jià)法不適合汽車(chē)租賃〔二〕隨行就市是汽車(chē)租賃行業(yè)廣泛采用的定價(jià)方式〔被動(dòng)式動(dòng)態(tài)定價(jià)法〕〔三〕用收益管理指導(dǎo)的主動(dòng)動(dòng)態(tài)定價(jià)法能夠提供高汽車(chē)租賃收益。第二節(jié)收益管理根底理論一、收益管理的產(chǎn)生

收益管理(Revenue

Management或YieldManagement)最早起源于1980年代，美國(guó)允許航空公司自行定價(jià)后，航空公司發(fā)現(xiàn)如果定價(jià)高了，往往會(huì)有一些空位子白白浪費(fèi)了，如果定低了，雖然滿(mǎn)員，總收入?yún)s有限。如何將空位子在起飛前賣(mài)出去成為航空公司苦思冥想要解決的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單思路是首先預(yù)測(cè)出在標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)下會(huì)產(chǎn)生多少空位子，其次以提前預(yù)訂等限制條件，

向特定的顧客以較低的價(jià)格銷(xiāo)

售空位子。收益管理的根本原理細(xì)分市場(chǎng)建立價(jià)格藩籬以不同價(jià)格向不同客戶(hù)銷(xiāo)售基本相同的服務(wù)收益管理的核心是價(jià)格細(xì)分亦稱(chēng)價(jià)格歧視〔pricediscrimination〕，就是根據(jù)客戶(hù)不同的需求特征和價(jià)格彈性〔priceelasticity〕向客戶(hù)執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種客戶(hù)劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。如租期的長(zhǎng)短〔日租、月租、年租〕、租金的支付方式〔先付、后付、一次性支付、分期支付〕等等。這些標(biāo)準(zhǔn)一方面使那些對(duì)價(jià)格彈性高的客戶(hù)在某些限制條件下享受低價(jià)；另一方面那些價(jià)格彈性低客戶(hù)愿意付全價(jià)的。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)的重要作用在于：通過(guò)價(jià)格藩籬將那些“愿意并且能夠消費(fèi)得起的客戶(hù)〞和“為了使價(jià)格低一點(diǎn)而愿意改變自己消費(fèi)方式的客戶(hù)〞區(qū)分開(kāi)，最大限度的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛在需求，提高效益。二、收益管理的核心單一價(jià)格的收益是面積PAQO價(jià)格細(xì)分的收益是面積P1BQ1O﹢P2CQ2O價(jià)格細(xì)分的越細(xì)收益邊際曲線下面積越大，收益越大。收益管理在民航飯店業(yè)取得輝煌成果

據(jù)美國(guó)航空公司的統(tǒng)計(jì)，1989至1991年期間，收益管理系統(tǒng)的運(yùn)用給該公司增加了14億美元的收入，同期的稅后利潤(rùn)增加了8.92億美元。收益管理在機(jī)票銷(xiāo)售具體應(yīng)用的幾個(gè)事例

□

17英鎊的機(jī)票□1歐元的神秘浪漫之旅三、適用收益管理行業(yè)的特征存貨時(shí)效性強(qiáng)需求隨時(shí)間而變化可變的需求和不可變的生產(chǎn)能力固定成本高運(yùn)營(yíng)成本低價(jià)格是強(qiáng)有力的杠桿可以細(xì)分的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)可以提前預(yù)訂適用收益管理的行業(yè)四、收益管理系統(tǒng)〔一〕什么是汽車(chē)租賃收益管理系統(tǒng)汽車(chē)租賃收益管理系統(tǒng)是利用收益管理原理提高汽車(chē)租賃租金收益的計(jì)算機(jī)應(yīng)用程序，它是獨(dú)可立使用的軟件，也可以是汽車(chē)租賃信息管理系統(tǒng)的一局部。它根據(jù)預(yù)先輸入的主要參數(shù)和一定規(guī)則、程序，對(duì)汽車(chē)租賃信息系統(tǒng)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，生成各類(lèi)報(bào)告、圖表。這些報(bào)告、圖表是一些列價(jià)格及與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售條件，比方在某階段對(duì)某些客戶(hù)提供某種價(jià)格，在某時(shí)刻取消某種價(jià)格的建議。〔參見(jiàn)視頻資料〕〔二〕汽車(chē)租賃收益管理系統(tǒng)的主要功能〔三〕汽車(chē)租賃收益管理系統(tǒng)根本運(yùn)行程序參見(jiàn)相關(guān)視頻第三節(jié)收益管理原理在汽車(chē)租賃定價(jià)的應(yīng)用一、汽車(chē)租賃收益管理應(yīng)用實(shí)例

某企業(yè)有某型汽車(chē)100輛，租金400元/天，某天出租率40%，未實(shí)行收益管理時(shí)的租金收入為160000元。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析，企業(yè)制訂了100元/天、150元/天、200元/天、300元/天的不同價(jià)格細(xì)分，利用預(yù)定、會(huì)員、附帶條件銷(xiāo)售等價(jià)格藩籬，在確保原有出租率和租金標(biāo)準(zhǔn)的情況下，又租出去20輛車(chē)。

租金標(biāo)準(zhǔn)(元/天)400300200150100匯總數(shù)據(jù)非收益管理出租率(%)40000040租金收入（元）16000000016000收益管理出租率(%)40246860租金收入（元）160006008009008001910019100―16000收益增加1600019.38%二、汽車(chē)租賃收益管理簡(jiǎn)易應(yīng)用程序二、汽車(chē)租賃收益管理簡(jiǎn)易應(yīng)用程序預(yù)測(cè)需求采集出租率的歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分類(lèi)過(guò)濾數(shù)據(jù)價(jià)格細(xì)分根據(jù)需求預(yù)測(cè)，在旺季適當(dāng)調(diào)高掛牌價(jià)，在淡季利用收益管理提高租金收入。建立價(jià)格藩籬預(yù)定會(huì)員附帶條件銷(xiāo)售結(jié)合收益管理的銷(xiāo)售技巧容量控制法租期調(diào)整法套期調(diào)整最低租期限制最高租期限制升檔和降檔銷(xiāo)售法第四節(jié)汽車(chē)租賃營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是針對(duì)客戶(hù)的喜好，制訂并實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠣I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的消費(fèi)行動(dòng)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，影響客戶(hù)選擇汽車(chē)租賃企業(yè)的租金、口碑、車(chē)輛狀況、手續(xù)方便性、車(chē)型多少、合同合理性6大因素中，租金的影響度最高為33%，其次口碑為21%。一、汽車(chē)租賃營(yíng)銷(xiāo)的根本原則充分發(fā)揮價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)的作用但避免價(jià)格戰(zhàn)注重互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是綜合性的工作

二、汽車(chē)租賃企業(yè)的形象設(shè)計(jì)汽車(chē)租賃的效勞難以形成特色，如果想給消費(fèi)者留下深刻印象，更多的依賴(lài)于企業(yè)形象。另外局部沒(méi)有親身體驗(yàn)汽車(chē)租賃的潛在消費(fèi)者，口碑是其的一個(gè)重要信息來(lái)源或渠道。影響這些潛在消費(fèi)者的重要形式，就是汽車(chē)租賃的企業(yè)形象。企業(yè)形象主要表現(xiàn)為品牌形象及以品牌為核心的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。主要汽車(chē)租賃企業(yè)十分重視品牌宣傳，使用標(biāo)志性的顏色和圖案增強(qiáng)在消費(fèi)者意識(shí)中的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間。在突出企業(yè)品牌的同時(shí)，也注重不同市場(chǎng)的品牌差異，以便更好的細(xì)分市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)收益。三大汽車(chē)租賃企業(yè)的及其細(xì)分市場(chǎng)的品牌三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要方式搜索引擎團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第三方平臺(tái)博客微信論壇網(wǎng)上競(jìng)拍四、與關(guān)聯(lián)行業(yè)合作互惠合作與銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡、合作宣傳活動(dòng)。與賓館、航空、旅游、加油站等相關(guān)行業(yè)建立互惠關(guān)系建立代理關(guān)系委托賓館、旅行社、航空公司代辦汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。在酒店、賓館、機(jī)場(chǎng)設(shè)立汽車(chē)租賃站點(diǎn)。五、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)員投標(biāo)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)上門(mén)銷(xiāo)售展覽會(huì)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告公共宣傳第五節(jié)汽車(chē)租賃市場(chǎng)調(diào)研汽車(chē)租賃定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)模式等一些重要決策及具體經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，都是建立在全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研根底上。雖然市場(chǎng)調(diào)研不是汽車(chē)租賃的主體業(yè)務(wù)，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的工作量比較少，但市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是非常重要的，如果無(wú)視市場(chǎng)調(diào)研工作，會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)甚至開(kāi)展帶來(lái)不良影響。市場(chǎng)調(diào)查的兩大類(lèi)別對(duì)現(xiàn)有及歷史業(yè)務(wù)記錄，如客戶(hù)類(lèi)別、車(chē)型、出租率、租金等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中掌握汽車(chē)租賃市場(chǎng)變化的規(guī)律性，以適時(shí)做出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)調(diào)整。企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或其他戰(zhàn)略決策前所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，屬于前瞻性、規(guī)劃性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。策劃實(shí)施分析市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)階段一、籌劃步驟和內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱問(wèn)卷有填空、選擇（包括多項(xiàng)選擇）、排序等多種方式，選擇不同的問(wèn)卷方式具有極高的策略性。選擇調(diào)研樣本調(diào)查樣本群調(diào)研樣本數(shù)量調(diào)查樣本個(gè)體確定調(diào)研方式攔截調(diào)研電話調(diào)研深度訪談群組座談二、組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施階段主要是獲得調(diào)研數(shù)據(jù)的過(guò)程。在高質(zhì)量的完成調(diào)研籌劃工作后，組織實(shí)施工作是完成市場(chǎng)調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。組織實(shí)施階段要確保調(diào)研工作嚴(yán)格按照調(diào)研方案進(jìn)行，而且要有必要的保證措施，如調(diào)研過(guò)程的抽查、調(diào)研對(duì)象的抽樣回訪等監(jiān)督工作。每個(gè)調(diào)研工程都應(yīng)當(dāng)有包括調(diào)研地點(diǎn)、時(shí)間、被訪問(wèn)者的聯(lián)系方式等內(nèi)容的工作記錄。三、調(diào)研分析調(diào)研分析階段包括數(shù)