營銷數(shù)據(jù)分析-案例 第9章品牌推廣策略優(yōu)化案例

品牌推廣策略優(yōu)化案例一年一度的雙十一又到了，大家被哪個(gè)平臺(tái)的營銷活動(dòng)吸引準(zhǔn)備剁手了呢？是選擇最早打出“百億補(bǔ)貼”，價(jià)格讓無數(shù)網(wǎng)友評(píng)論著“真香”的拼多多，還是選擇每年玩法最復(fù)雜，又是蓋樓又是養(yǎng)貓又是組隊(duì)最為熱鬧的淘寶，亦或是直接選擇“今年雙11，我們將退出這場大戲”，走逆向營銷給與全年最低折扣的網(wǎng)易嚴(yán)選呢？在互聯(lián)網(wǎng)工作尤其是在電商業(yè)務(wù)線的小伙伴都知道，每年各種節(jié)假日大促都會(huì)成為產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、分析師團(tuán)隊(duì)最忙的時(shí)候。作為一名分析師，承擔(dān)的角色往往是去講清楚營銷活動(dòng)的效果怎么樣，投入產(chǎn)出如何，這筆錢有沒有效率更高的方式花出去。今天我們就從一個(gè)分析師的視角，來看看常見的營銷活動(dòng)都有哪些以及怎么進(jìn)行效果評(píng)估。一、常見營銷活動(dòng)玩法介紹1.會(huì)員類說到會(huì)員必提亞馬遜，亞馬遜Prime會(huì)員是目前世界上最成功的會(huì)員體系，超過80%的美國家庭購買了Prime會(huì)員。受亞馬遜Prime會(huì)員啟發(fā)，中國眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司也開始建立自己的會(huì)員體系，如淘寶88VIP、京東PLUS、考拉黑卡、美團(tuán)外賣會(huì)員等等，玩法也從最開始的每月領(lǐng)取優(yōu)惠券拓展到越來越豐富的權(quán)益，比如會(huì)員專享折扣商品、減免配送費(fèi)、聯(lián)合會(huì)員、VIP客服、專享折上折等。為了提高會(huì)員滲透率，越來越多的會(huì)員體系開始嘗試“輕會(huì)員”模式，即最開始不用付會(huì)員費(fèi)，購買商品優(yōu)惠到了會(huì)員卡費(fèi)再付，未優(yōu)惠到會(huì)員卡費(fèi)則優(yōu)惠多少算多少，給用戶一種穩(wěn)賺不賠的感覺，降低購買心理門檻。2.傳播裂變類傳播裂變類活動(dòng)一般是發(fā)起者發(fā)送邀請(qǐng)，可以邀請(qǐng)未參加活動(dòng)的用戶加入。最常見的形式組隊(duì)拼團(tuán)，需要用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)給好友，讓好友和自己一起獲得某些福利，拼團(tuán)這種玩法最常用于拉新，特別是電商領(lǐng)域，像拼多多就靠這種玩法為自己拉到了上億粉絲。常見的傳播裂變類活動(dòng)還有砍價(jià)、助力、分享紅包、組隊(duì)抽獎(jiǎng)等形式。3.優(yōu)惠券類淘寶滿300-40的疊加滿減券，拼多多的“百億補(bǔ)貼”，外賣每天發(fā)送滿30-5之類的優(yōu)惠券，這些都是直接給到的實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠券，在刺激單量增長方面表現(xiàn)出很好的效果。優(yōu)惠券類往往也通過精準(zhǔn)營銷方式觸達(dá)目標(biāo)用戶，或者在識(shí)別出用戶下單猶豫時(shí)，發(fā)放優(yōu)惠券留住用戶。4.游戲類游戲類活動(dòng)對(duì)于提高用戶訪問，增加用戶粘性效果較好，因此大多數(shù)公司的營銷活動(dòng)都開始朝著“游戲化”營銷方向發(fā)展。最為典型是淘寶的“養(yǎng)貓”、“蓋樓”，支付寶的“種樹”、拼多多的“多多果園”、“多多牧場”，美團(tuán)“免費(fèi)領(lǐng)水果”。對(duì)于大部分的游戲形態(tài)來說，往往會(huì)把游戲社交化，以老帶新，在對(duì)存量用戶運(yùn)營的同時(shí)也一定程度有拉新作用。二、營銷活動(dòng)效果評(píng)估如上提到到了會(huì)員類、傳播裂變類、優(yōu)惠券類、游戲類的營銷活動(dòng)，在實(shí)際操作中為了有更好的效果往往是多種方式結(jié)合起來觸達(dá)用戶，比如通過裂變的方式免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員卡，通過游戲化的方式領(lǐng)取到優(yōu)惠券等等。對(duì)于這些令人眼花繚亂的活動(dòng)玩法，全面的效果評(píng)估往往會(huì)有三種類型的指標(biāo)：效率指標(biāo)、規(guī)模指標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)：一級(jí)指標(biāo)看效率，單位投入成本帶來的收益，一般用ROI（投入產(chǎn)出比）表示。投入是補(bǔ)貼等資源，產(chǎn)出可以是交易額，可以是利潤，也可以是DAU等。二級(jí)指標(biāo)看規(guī)模，ROI很高但是觸達(dá)的用戶量級(jí)小，帶來的增量也可能不明顯，所以再看效率同時(shí)也要兼顧效率，一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)是營銷活動(dòng)評(píng)估必看的。三級(jí)指標(biāo)看業(yè)務(wù)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，所以看的指標(biāo)會(huì)有差異。比如對(duì)于游戲類的活動(dòng)，可能三級(jí)指標(biāo)更多的看流量側(cè)的指標(biāo)即可，對(duì)于優(yōu)惠券類的活動(dòng)，最終關(guān)注較多的是用戶以及訂單維度的數(shù)據(jù)。如下是某電商業(yè)務(wù)線營銷活動(dòng)評(píng)估的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)。關(guān)于業(yè)務(wù)目標(biāo)怎么定，比較推薦Google提出來的GSM量化模型（Goal，Signal，Metric），分別代表目標(biāo)識(shí)別、用戶表現(xiàn)推導(dǎo)、指標(biāo)選擇，主要思路是通過對(duì)目標(biāo)的拆解，一步步推導(dǎo)出最應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。識(shí)別目標(biāo)（Goal）：明確營銷活動(dòng)的目標(biāo)，如是提用戶頻次、用戶客單，還是品類Cross。目標(biāo)的設(shè)定最好在項(xiàng)目組內(nèi)各方達(dá)成一致，并與相關(guān)的協(xié)同方充分溝通對(duì)齊。推導(dǎo)表現(xiàn)（Signal）：在這樣的目標(biāo)下，用戶可能會(huì)有怎么樣的行為表現(xiàn)。如果目標(biāo)成功，用戶有怎樣的行為，如果目標(biāo)失敗，用戶又將有怎樣的行為。選取指標(biāo)（Metric）：在對(duì)應(yīng)的行為表現(xiàn)下，最相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么。盡量少而精，關(guān)注最核心的指標(biāo)，忽略掉無關(guān)的指標(biāo)。業(yè)務(wù)目標(biāo)、評(píng)估指標(biāo)明確后基本就比較好計(jì)算，確保內(nèi)部口徑統(tǒng)一對(duì)齊就沒什么問題。但是在效率評(píng)估往往就會(huì)遇到的很多的問題，比如活動(dòng)有沒有做AB實(shí)驗(yàn)，如果做了AB實(shí)驗(yàn)的方案是否可靠、結(jié)果是否置信，如果沒做AB實(shí)驗(yàn)，那么如何去評(píng)估效率。關(guān)于效率評(píng)估方面，常見的方法有LTV、AB實(shí)驗(yàn)、PSM、DID雙重差分、用戶分群：①LTV：主要用于新客、沉默召回用戶ROI評(píng)估②AB實(shí)驗(yàn)：通過AB實(shí)驗(yàn)分流，保證樣本的均勻性，控制實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的單一變量，是最能準(zhǔn)確評(píng)估業(yè)務(wù)動(dòng)作效果的評(píng)估方法③PSM：PSM即PropensityScoreMatching，傾向評(píng)分匹配，在沒辦法進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行PSM構(gòu)建對(duì)照組④DID雙重差分：DID即Differenc