第四章 旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)課件

第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)目的旅游供求關(guān)系的主要內(nèi)容（了解）旅游供求關(guān)系的矛盾及其主要表現(xiàn)（明確）旅游市場調(diào)節(jié)的機(jī)制原理（掌握）旅游價(jià)格、旅游市場競爭（認(rèn)識(shí)）宏觀調(diào)控及其對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的作用（理解）第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)一、旅游供求關(guān)系的主要內(nèi)容（了解）旅游需求與旅游供給相互統(tǒng)一旅游需求與旅游供給相互對(duì)立第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（一）旅游供求關(guān)系的相互統(tǒng)一表現(xiàn)：一方利益的實(shí)現(xiàn)以對(duì)方的存在為前提。1、旅游需求決定了旅游供給的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和數(shù)量。2、旅游供給決定了旅游需求的實(shí)現(xiàn)程度。

引導(dǎo)著旅游需求的產(chǎn)生和發(fā)展第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（二）旅游供求關(guān)系的相互對(duì)立表現(xiàn)：作為旅游需求一方的旅游者和作為旅游供給一方的旅游產(chǎn)品提供者存在著不同的利益目標(biāo)。旅游供求的矛盾對(duì)立主要反映在旅游產(chǎn)品的價(jià)格上。

1、旅游者希望：花費(fèi)最小效用滿足最大

2、旅游產(chǎn)品提供者希望：成本最低利潤最大（旅游經(jīng)營者）價(jià)格較高第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)二、旅游供求關(guān)系的本質(zhì)表現(xiàn)：旅游供求之間的矛盾運(yùn)動(dòng)過程。這種矛盾主要體現(xiàn)在旅游需求規(guī)律和旅游供給規(guī)律上。

1、旅游需求與旅游產(chǎn)品的價(jià)格呈反向變化

2、旅游供給與旅游產(chǎn)品的價(jià)格呈同向變化第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)旅游供求均衡圖第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)三、旅游供求關(guān)系的表現(xiàn)

主要表現(xiàn)——供求不平衡旅游供求矛盾的主要表現(xiàn)旅游供求均衡的表現(xiàn)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（一）旅游供求矛盾的主要表現(xiàn)

旅游供給量（常量）供給不足：供給量<需求量總量矛盾

旅游需求量（變量）供給過剩：供給量>需求量空間地域的不相適應(yīng)供給不足：旅游熱點(diǎn)地區(qū)空間矛盾

旅游資源的不均衡供給過剩：旅游冷點(diǎn)地區(qū)

第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

旅游需求季節(jié)波動(dòng)供給不足：旅游旺季時(shí)間矛盾

旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存供給過剩：旅游淡季供求結(jié)構(gòu)存在差距—最初設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)測結(jié)構(gòu)矛盾

旅游市場的變化—旅游消費(fèi)需求層次不斷變化第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（二）旅游供求均衡的表現(xiàn)

含義：旅游供給量、旅游需求量與旅游產(chǎn)品價(jià)格之間所形成的供求均衡。靜態(tài)均衡表現(xiàn)：Qd=Qs=QE,在均衡價(jià)格PE，得均衡產(chǎn)量QE。第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)靜態(tài)均衡圖第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

含義：受除旅游產(chǎn)品價(jià)格以外的其他因素影響而形成的旅游供給量和旅游需求量的均衡。動(dòng)態(tài)均衡

需求—旅游需求曲線右移P

表現(xiàn)需求—旅游需求曲線左移P

供給—旅游供給曲線右移P

供給—旅游供給曲線左移P

這兩種情況要經(jīng)過較長的時(shí)期才會(huì)出現(xiàn)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)均衡圖需求增加第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)均衡圖需求減少第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)均衡圖供給增加第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)均衡圖供給減少第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)第三節(jié)旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制（掌握）

價(jià)值規(guī)律旅游供求市場機(jī)制調(diào)節(jié)供求規(guī)律平衡的實(shí)現(xiàn)（動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)）競爭規(guī)律

旅游價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制

兩大調(diào)節(jié)機(jī)制

旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)一、旅游價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制旅游價(jià)格的概念與構(gòu)成旅游價(jià)格的決定因素旅游價(jià)格制定的目標(biāo)與策略旅游價(jià)格的實(shí)現(xiàn)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（一）旅游價(jià)格的概念

進(jìn)行交換活動(dòng)旅游需求———————旅游供給

價(jià)格（價(jià)值、供求、幣值）（產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)）

游客為滿足其旅游活動(dòng)的需要購買的旅游產(chǎn)品的旅游價(jià)值表現(xiàn)價(jià)格旅游產(chǎn)品基本部分的價(jià)格（包括旅游目的地向游客提供的住宿、餐飲、交通、游覽和娛樂等活動(dòng)的價(jià)格）第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（二）旅游價(jià)格的構(gòu)成價(jià)值成本——轉(zhuǎn)移價(jià)值＋補(bǔ)償價(jià)值

形式盈利——新創(chuàng)造價(jià)值－必要?jiǎng)趧?dòng)耗費(fèi)

單項(xiàng)價(jià)格——零星購買（各個(gè)具體項(xiàng)目）基本部分的單價(jià)購買

統(tǒng)包價(jià)格——一次性購買旅行社綜合服務(wù)費(fèi)用

方式旅行社盈利部分包價(jià)——一次性購買所必需的部分產(chǎn)品的（小包價(jià)）價(jià)格，比如交通+住宿的價(jià)格。

第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

客源國到目的國的交通費(fèi)用（25%）國際旅游目的國的旅游產(chǎn)品價(jià)格（45%）價(jià)格旅行社相應(yīng)費(fèi)用與盈利（30%）旅游活動(dòng)范圍單項(xiàng)價(jià)格國內(nèi)旅游統(tǒng)包價(jià)格價(jià)格部分包價(jià)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（三）旅游價(jià)格的決定因素旅游產(chǎn)品價(jià)值量決定了旅游供給價(jià)格≤旅游價(jià)格（旅游資源+旅游設(shè)施+旅游服務(wù)）旅游市場對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知決定旅游需求價(jià)格≥旅游價(jià)格

（旅游者所愿意和能夠支付的價(jià)格）在供給方——成交價(jià)格高旅游市場競爭決定了成交價(jià)格

在需求方——成交價(jià)格低其他重要因素—匯率變動(dòng)、通貨膨脹、政府政策、替代品價(jià)格第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（四）旅游價(jià)格制定的目標(biāo)

（價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格決策的依據(jù)）獲取最大利潤：旅游企業(yè)的根本目的—追求利潤最大化

≠最高價(jià)格，而是＝長期利潤最大化反映產(chǎn)品質(zhì)量：衡量旅游企業(yè)的管理水平某市場范圍內(nèi)某種產(chǎn)品銷售量維持或提高市場占有率=—————————————×100%

該市場同種產(chǎn)品銷售總量符合市場行情：質(zhì)量+競爭對(duì)手價(jià)格分析有助于其他市場營銷因素：重視市場營銷組合的作用第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（五）旅游價(jià)格制定的策略

（價(jià)格對(duì)策）

撇脂定價(jià)：高價(jià)——不利于開拓市場新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)：低價(jià)——投資回收較慢滿意定價(jià)：適中價(jià)——可能會(huì)錯(cuò)過發(fā)展良機(jī)聲望定價(jià)：適宜于較高聲譽(yù)時(shí)采用招徠定價(jià)：低價(jià)、減價(jià)、折扣心理定價(jià)策略需求習(xí)慣定價(jià)：消費(fèi)習(xí)慣尾數(shù)定價(jià)：適于旅游日用品、紀(jì)念品、餐飲定價(jià)整數(shù)定價(jià)：適于飯店客房、游覽娛樂的門票定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)策略——食住行游購?qiáng)实雀鲉雾?xiàng)產(chǎn)品的組合定價(jià)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（六）旅游價(jià)格的實(shí)現(xiàn)旅游差價(jià)（同種產(chǎn)品存在的地區(qū)、季節(jié)、質(zhì)量差別）旅游優(yōu)惠價(jià)（因業(yè)務(wù)關(guān)系而產(chǎn)生的優(yōu)惠價(jià)格）第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)1、旅游差價(jià)

旅游熱點(diǎn)地區(qū)：高價(jià)——抑制客源地區(qū)差價(jià)旅游溫冷點(diǎn)地區(qū)：低價(jià)——擴(kuò)大客源旅游旺季：高價(jià)——抑制客源季節(jié)差價(jià)旅游淡季：低價(jià)——擴(kuò)大客源質(zhì)量差價(jià)——按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)2、旅游優(yōu)惠價(jià)同業(yè)優(yōu)惠價(jià)——加強(qiáng)合作、穩(wěn)定客源、增加利潤銷售量優(yōu)惠價(jià)——根據(jù)購買產(chǎn)品數(shù)量的多少老客戶優(yōu)惠價(jià)——穩(wěn)定客源群第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)3、旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)的區(qū)別

旅游差價(jià)——依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值出發(fā)點(diǎn)不同旅游優(yōu)惠價(jià)——根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系旅游差價(jià)——公開價(jià)格公開程度不同旅游優(yōu)惠價(jià)——不公開價(jià)格旅游差價(jià)——價(jià)格差別實(shí)質(zhì)不同旅游優(yōu)惠價(jià)——價(jià)格差別、促銷、獎(jiǎng)勵(lì)第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)二、旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制旅游市場競爭的目標(biāo)旅游市場競爭的主要策略第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（一）旅游市場競爭的目標(biāo)爭奪游客——市場細(xì)分、發(fā)揮優(yōu)勢、正當(dāng)競爭爭奪旅游中間商——形成穩(wěn)定的銷售網(wǎng)、客戶關(guān)系網(wǎng)

提高旅游市場占有率——絕對(duì)占有率、相對(duì)占有率第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)

一定時(shí)期內(nèi)接待的游客人次絕對(duì)占有率

=————————————×100%

同期更大范圍內(nèi)的游客總?cè)舜我欢〞r(shí)期在某市場上的市場占有率相對(duì)占有率

=————————————————×100%

同期同范圍旅游市場上最大競爭者的市場占有率第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)（二）旅游市場競爭的主要策略

低價(jià)——競爭激烈時(shí)采用價(jià)格競爭策略旅游需求價(jià)格彈性——較大時(shí)采用旅游需求交叉彈性——考慮競爭對(duì)手高質(zhì)量策略非價(jià)格競爭策略促銷策略引導(dǎo)需求策略第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)第四節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控（理解）旅游宏觀調(diào)控的必要性旅游宏觀調(diào)控的主體旅游宏觀調(diào)控的內(nèi)容和手段旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀分析模型（了解）第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)一、旅游宏觀調(diào)控的必要性旅游市場發(fā)育不完善

市場失效旅游業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點(diǎn)創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境（旅游者）宏觀調(diào)控的作用（促進(jìn)供需協(xié)調(diào)）創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境（旅游企業(yè)）第四章旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)二、旅游宏觀調(diào)控的主體

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