第4章 服務(wù)產(chǎn)品策略

第四章服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)產(chǎn)品的概念和作用1掌握服務(wù)產(chǎn)品的層次和產(chǎn)品組合的考察維度2掌握服務(wù)產(chǎn)品周期的含義及其特點(diǎn)3掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟4熟悉服務(wù)品牌策略5服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念一、服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別1、服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的聯(lián)系：(1)實(shí)物產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品的存在基礎(chǔ)。（2）實(shí)物產(chǎn)品可以很大程度提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。（3）實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授

【實(shí)例4-1】大連期貨市場對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的支撐帶動(dòng)作用顯著增強(qiáng)在9月15日于大連舉行的第四屆國際玉米產(chǎn)業(yè)大會(huì)開幕式上，大連市副市長朱程清在致辭時(shí)表示，經(jīng)過17年的發(fā)展，大連期貨市場對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的支撐帶動(dòng)作用顯著增強(qiáng)，大連按照國家“建設(shè)亞洲重要期貨交易中心”的戰(zhàn)略定位，出臺(tái)了一系列政策措施，加速推進(jìn)大連期貨市場建設(shè)。她說，大連是我國北方重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)和旅游城市，近年來正加速推進(jìn)東北亞國際航運(yùn)中心、東北亞國際物流中心、區(qū)域性金融中心和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)，以優(yōu)化調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為動(dòng)力，加快促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。期貨市場是以完全競爭的現(xiàn)貨市場為基礎(chǔ)的資本市場。發(fā)展期貨市場，可以有效集聚商品、資金、信息、機(jī)構(gòu)、人才等優(yōu)勢資源，進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。她說，大連期貨市場經(jīng)過17年的穩(wěn)步發(fā)展，2009年期貨期權(quán)成交量位居世界第11位，已經(jīng)成為全球重要的期貨市場；大連期貨市場日均200多億元的保證金，年均40億元的實(shí)物交割量，所吸引的200多家的金融機(jī)構(gòu)和3000多名專業(yè)人才，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的支撐帶動(dòng)作用顯著增強(qiáng)。第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 她表示，大連市委、市政府高度重視大連期貨市場發(fā)展，按照國家“建設(shè)亞洲重要期貨交易中心”的戰(zhàn)略定位，出臺(tái)了一系列政策措施，加速推進(jìn)大連期貨市場建設(shè)。目前位于大連星海灣的大連國際金融中心暨大連期貨大廈項(xiàng)目即將投入使用，這是大連期貨市場繁榮發(fā)展的又一成果，必將對(duì)大連區(qū)域性金融中心建設(shè)起到積極的推進(jìn)作用。 她說，大連依托背靠東北玉米主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢和東北亞航運(yùn)中心的地位，已經(jīng)成為我國玉米最重要的集散地和外貿(mào)口岸。大連商品交易所作為我國玉米期貨交易中心、交割中心和信息中心，玉米期貨市場功能不斷提升，為玉米主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民種植、銷售玉米以及玉米加工、貿(mào)易企業(yè)開展經(jīng)營提供了重要參考和渠道；國際玉米產(chǎn)業(yè)大會(huì)也成為國內(nèi)外玉米產(chǎn)業(yè)各相關(guān)方進(jìn)行交流溝通、推動(dòng)合作、共謀發(fā)展的重要平臺(tái)。 新的市場形勢下，她希望市場各方能進(jìn)一步用好期貨工具服務(wù)經(jīng)營，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)共同努力不斷強(qiáng)化國際玉米產(chǎn)業(yè)大會(huì)這一高端品牌。

第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2、服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別：（1）依附載體不同。

（2）過程分離程度不同。(3)客戶參與程度不同。(4)產(chǎn)品的易變性不同。第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)產(chǎn)品的整體概念第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）附加價(jià)值附加價(jià)值指增加的服務(wù)和利益。（5）潛在價(jià)值潛在價(jià)值指服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。

第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 【實(shí)例4-2】 吳宮大酒店是一家旅游涉外三星級(jí)酒店，座落在鬧市中心特色文化街福州路上。東瀕外灘，南鄰城隍廟，西近人民廣場，北靠南京路，是集住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑為一體的新型酒店。酒店具有70多年的歷史，擁有風(fēng)格獨(dú)特，氣派豪華的套房、標(biāo)房、特色房及商住二用房160余間（套），凈水進(jìn)房，正負(fù)氧離子空調(diào)凈化系統(tǒng)（餐廳、部分客房），設(shè)有大型多功能宴會(huì)廳、演示臺(tái)、現(xiàn)代多媒體會(huì)議廳，適合大、中、小型商務(wù)活動(dòng)美容、桑拿、健身、棋牌、桌球...在酒店業(yè)競爭日益激烈和賓客需求日益增多的情況下，吳宮大酒店始終將個(gè)性化服務(wù)和特色服務(wù)作為嚴(yán)加揣摩和用心追求的永恒主題。日前酒店在接待德國E科燃器技術(shù)發(fā)布會(huì)議時(shí)，無意中了解到會(huì)議主辦方領(lǐng)導(dǎo)有組織一次集體環(huán)保行動(dòng)的想法。酒店用心思考，精心策劃，為主辦方提供了一套集體植樹環(huán)保的方案，并免費(fèi)為客人提供植樹場地，讓客人享受到滿意+驚喜的服務(wù)，同時(shí)為環(huán)保宣傳做出了貢獻(xiàn)，使吳宮大酒店的會(huì)議服務(wù)更加別出心裁，真正體現(xiàn)服務(wù)細(xì)節(jié)化、形式多樣化、內(nèi)容新穎化、水準(zhǔn)國際化。第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合一、服務(wù)整體統(tǒng)籌核心服務(wù)交款與結(jié)賬服務(wù)傳遞信息咨詢?nèi)饲槲斗?wù)演示與試用溝通與反饋購買與預(yù)訂特別服務(wù)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)產(chǎn)品組合的確定1、服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度是指服務(wù)型企業(yè)所提供的獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。2、服務(wù)產(chǎn)品組合的深度服務(wù)產(chǎn)品組合的深度是指服務(wù)型企業(yè)所提供的某一服務(wù)項(xiàng)目中服務(wù)內(nèi)容的多少。3、服務(wù)產(chǎn)品組合的相關(guān)度服務(wù)產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指服務(wù)型企業(yè)所提供的各種服務(wù)產(chǎn)品之間是密切聯(lián)系的，都圍繞著企業(yè)的核心競爭力來展開，能給客戶帶來一個(gè)整體印象。

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授【實(shí)例4－3】工商銀行中小企業(yè)金融服務(wù)產(chǎn)品組合方案 一、概要 “中小企業(yè)金融服務(wù)”產(chǎn)品組合方案是中國工商銀行向中小企業(yè)推出的全方位金融服務(wù)，具有如下特點(diǎn)： （一）提供最全面的金融服務(wù)。本方案以融資類產(chǎn)品為主，涵蓋了結(jié)算業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、企業(yè)年金業(yè)務(wù)等金融服務(wù)，還定制了金融服務(wù)套餐。 （二）提供便捷、專業(yè)的中小企業(yè)融資服務(wù)。 1.針對(duì)中小企業(yè)在不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的融資需求特點(diǎn)，定制了5個(gè)產(chǎn)品組合，能為每個(gè)客戶提供最貼身的融資服務(wù)；針對(duì)區(qū)域特定中小企業(yè)客戶群，設(shè)計(jì)1個(gè)產(chǎn)品組合，提供個(gè)性化的融資服務(wù)；并可提供產(chǎn)品組合以外的其他融資服務(wù)。 2.靈活的融資方式，可選擇信用、保證以及抵（質(zhì)）押方式，憑借應(yīng)收賬款、商品貨權(quán)或倉單、商業(yè)營業(yè)用房、辦公用房等提供融資。 3.小企業(yè)單戶融資金額最高可達(dá)3000萬元，流動(dòng)資金貸款期限最長可達(dá)3年；中型企業(yè)項(xiàng)目貸款期限最長可達(dá)10年；個(gè)人經(jīng)營貸款期限最長可達(dá)15年；能提供最靈活的提款和還款方式，以及最具市場競爭力的利率或費(fèi)率水平。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）針對(duì)中小企業(yè)國內(nèi)國際結(jié)算、理財(cái)增值等金融需求，定制了5個(gè)產(chǎn)品組合，運(yùn)用先進(jìn)的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供快捷、安全的本外幣收付結(jié)算服務(wù)，憑借強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)、個(gè)性化的現(xiàn)金管理、公司理財(cái)及投行業(yè)務(wù)等高端服務(wù)。二、具體介紹（一）

產(chǎn)品系列——融資業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合1：采購環(huán)節(jié)。包括臨時(shí)貸款、周轉(zhuǎn)限額貸款、營運(yùn)資金貸款、法人賬戶透支、國內(nèi)信用證、進(jìn)口信用證、進(jìn)口押匯（進(jìn)口信用證下押匯、進(jìn)口代收項(xiàng)下押匯）、進(jìn)口T/T融資、提貨擔(dān)保、出口打包貸款、商品融資、個(gè)人經(jīng)營貸款、銀行承兌匯票。產(chǎn)品組合2：營運(yùn)（生產(chǎn)）環(huán)節(jié)。包括周轉(zhuǎn)限額貸款、營運(yùn)資金貸款、商用房抵押貸款、商品融資、個(gè)人經(jīng)營貸款。產(chǎn)品組合3：銷售環(huán)節(jié)。包括國內(nèi)應(yīng)收賬款融資(國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資)、出口押匯/貼現(xiàn)、福費(fèi)廷、出口發(fā)票融資、出口保理、短期出口信用保險(xiǎn)項(xiàng)下融資、出口退稅賬戶托管貸款、票據(jù)貼現(xiàn)(銀行承兌匯票貼現(xiàn)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn))。產(chǎn)品組合4：擴(kuò)大再生產(chǎn)環(huán)節(jié)。包括項(xiàng)目貸款、項(xiàng)目臨時(shí)周轉(zhuǎn)貸款、項(xiàng)目貸款意向書及項(xiàng)目貸款承諾函。產(chǎn)品組合5：投標(biāo)環(huán)節(jié)。上海區(qū)域特色融資產(chǎn)品，包括供應(yīng)鏈融資、商用房租賃改造、鋼貿(mào)通、車輛通、油貿(mào)通；深圳區(qū)域特色融資產(chǎn)，包括沃爾瑪供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)、黃金寶。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）產(chǎn)品系列二——結(jié)算理財(cái)業(yè)務(wù) 產(chǎn)品組合7包括:

①現(xiàn)金管理服務(wù)方案，包括應(yīng)收款服務(wù)、應(yīng)付款服務(wù)、賬戶管理服務(wù)、流動(dòng)資金頭寸管理、外匯風(fēng)險(xiǎn)管理、代客理財(cái)業(yè)務(wù)等現(xiàn)金管理服務(wù)；②中小企業(yè)結(jié)算理財(cái)套餐，包括“禮遇”、“經(jīng)典”及“尊享”套餐；③國內(nèi)結(jié)算基本產(chǎn)品，包括賬戶開立業(yè)務(wù)、賬戶管理服務(wù)業(yè)務(wù)、委托收款、匯兌、支票、銀行匯票、銀行本票、商業(yè)匯票（銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票）、即時(shí)通等服務(wù)；④國際結(jié)算基本產(chǎn)品，包括外匯賬戶（經(jīng)常項(xiàng)目外匯賬戶、資本項(xiàng)目外匯賬戶）、結(jié)售匯業(yè)務(wù)（即期結(jié)售匯業(yè)務(wù)、遠(yuǎn)期結(jié)售匯業(yè)務(wù)）、匯款業(yè)務(wù)（匯入、匯出款業(yè)務(wù)）、出口信用證、托收業(yè)務(wù)（跟單托收、光票托收）等服務(wù)。（三）產(chǎn)品系列三——銀行卡業(yè)務(wù) 產(chǎn)品組合8包括：①向企業(yè)員工推薦辦理個(gè)人卡組合產(chǎn)品包，即向高管人員發(fā)放“牡丹白金卡+特色聯(lián)名卡金卡+個(gè)人網(wǎng)上銀行U盾服務(wù)+電話銀行服務(wù)+專職白金卡客戶經(jīng)理服務(wù)”頂級(jí)產(chǎn)品包，向中層管理人員發(fā)放“牡丹國際信用卡金卡+特色聯(lián)名卡金卡+個(gè)人網(wǎng)上銀行電子口令卡服務(wù)+電話銀行服務(wù)”尊貴產(chǎn)品包，向一般員工發(fā)放“牡丹國際信用卡普卡+牡丹貸記信用卡或牡丹信用卡+電話銀行服務(wù)”便利產(chǎn)品包；②向企業(yè)法人客戶推薦辦理牡丹商務(wù)信用卡，并提供相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表和額度管理服務(wù)；③充分利用信用卡循環(huán)信用的功能，結(jié)合中小企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，開展信用卡產(chǎn)品與我行其他金融產(chǎn)品的組合營銷，通過信用卡產(chǎn)品開展差旅報(bào)銷、醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷、會(huì)議費(fèi)及招待費(fèi)用卡支付及其他代扣費(fèi)業(yè)務(wù)，為中小企業(yè)結(jié)算融資提供更加完善的金融解決方案。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、服務(wù)產(chǎn)品組合策略

1、傳統(tǒng)分析法

傳統(tǒng)分析主要依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)間長短，效率高低，贏利能力大小來劃分，據(jù)此可分為三類長線服務(wù)產(chǎn)品，其服務(wù)時(shí)間較長，效率較低，贏利能力偏小，但是具有穩(wěn)定的特性，可獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金，支持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，是服務(wù)型企業(yè)的基石。城市中的賓館可根據(jù)客戶的特點(diǎn)，提供長期租房服務(wù)，其利潤較低，但是收入穩(wěn)定，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2、波士頓矩陣法該方法是美國波士頓咨詢公司提出的一種方法，主要從市場占有率和銷售增長率兩個(gè)維度來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，此法對(duì)于我們服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇也有一定借鑒意義。波士頓矩陣法根據(jù)市場占有率和銷售增長率的高低將服務(wù)產(chǎn)品一共劃分為四大類：（1）明星產(chǎn)品（2）財(cái)源產(chǎn)品（3）問題產(chǎn)品（4）不景氣產(chǎn)品第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3、象限分析法第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授服務(wù)產(chǎn)品生命周期的變形第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品的引入期 服務(wù)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，有讓客戶從不了解到熟悉的過程，我們稱之為引入期。在產(chǎn)品上市的過程中，生產(chǎn)與銷售成本較大，其利潤可能為負(fù)。

（1）特點(diǎn)（2）營銷策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 2、服務(wù)產(chǎn)品的成長期

如果開始的客戶能夠保持下來，并且通過口碑和良好的使用效果不斷吸引新客戶加入進(jìn)行嘗試，服務(wù)產(chǎn)品的需求快速增長，銷售額和收益率快速上升，服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。（1）特點(diǎn)

（2）營銷策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3、服務(wù)產(chǎn)品的成熟期

服務(wù)企業(yè)保持了穩(wěn)定的市場份額，獲得巨大的銷售利潤，同質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的競爭達(dá)到白熱化階段，標(biāo)識(shí)著服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。（1）特點(diǎn)

（2）營銷策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授4、服務(wù)產(chǎn)品的衰退期

客戶的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，銷售量不斷下降，贏利能力開始下滑，表明服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。（1）特點(diǎn)

（2）營銷策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授【實(shí)例4-4】 HP用服務(wù)生命周期統(tǒng)整旗下軟件產(chǎn)品 HP上周在巴塞羅那舉辦全球軟件論壇，宣布旗下軟件產(chǎn)品線的整合成果，用ITIL第3版的方法論與服務(wù)生命周期的概念，打造新統(tǒng)整的商業(yè)IT管理產(chǎn)品。 過去兩年來，HP積極投入企業(yè)IT管理軟件市場，一方面積極推出各種IT管理軟件，另一方面也透過并購補(bǔ)充產(chǎn)品線的不足。但過去雜多的產(chǎn)品線，卻讓企業(yè)感到混淆而了解不清。為此，負(fù)責(zé)軟件部門的HP資深副總裁ThomasHogan表示，今年HP特別強(qiáng)調(diào)在各軟件線的整合，并將產(chǎn)品線精簡為3個(gè)核心。 HP軟件產(chǎn)品鎖定商業(yè)IT應(yīng)用的領(lǐng)域，從商業(yè)IT管理、商業(yè)智能以及供貨商三個(gè)方向切入，推出包括BTO（商業(yè)IT技術(shù)最佳化）、BIO（商業(yè)智慧最佳化）與Industry（供貨商服務(wù)最佳化）三個(gè)核心的軟件解決方案。BTO包括了原有HP的OpenView，以及新并購的Mercury與Opsware產(chǎn)品線，屬商業(yè)IT應(yīng)用的基礎(chǔ)。而BIO是奠基在BTO上面的商業(yè)智能與信息管理軟件。而Industry方案則是以HP過去針對(duì)服務(wù)供貨商的OpenCall系統(tǒng)為主。

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 統(tǒng)整過的軟件產(chǎn)品線，HP在2008年將主打BTO系列。BTO涵蓋12項(xiàng)產(chǎn)品（HP將產(chǎn)品均命名為Center，計(jì)有12項(xiàng)中心），區(qū)分成三大類，策略面（包括項(xiàng)目管理、SOA等2項(xiàng)產(chǎn)品）、應(yīng)用面（包括質(zhì)量、效能、應(yīng)用安全3項(xiàng)產(chǎn)品）以及最新整合推出的營運(yùn)面產(chǎn)品（包括BSM產(chǎn)品3項(xiàng)、BSA產(chǎn)品2項(xiàng)與ITSM產(chǎn)品2項(xiàng)）。 BTO系列中的營運(yùn)面產(chǎn)品是自動(dòng)化維運(yùn)軟件套件（AutomatedOperations1.0）。包括3個(gè)部分，涵蓋商業(yè)服務(wù)自動(dòng)化（BusinessServiceAutomation，BSA）、IT服務(wù)管理（ITServiceManagement，ITSM）、商業(yè)服務(wù)管理（BusinessServiceManagement，BSM）。采用ITIL最新第3版的服務(wù)生命周期概念與ITIL方法論，應(yīng)用在每一項(xiàng)產(chǎn)品中。 在自動(dòng)化維運(yùn)軟件套件1.0版中的7項(xiàng)產(chǎn)品均采模塊化設(shè)計(jì)，BTO產(chǎn)品總經(jīng)理BenHorowitz表示：「主要特色是提供IT服務(wù)生命周期的自動(dòng)化，用UniversalCMDB在數(shù)據(jù)層進(jìn)行整合，以O(shè)perationsOrchestration在工作流程上整合。」每項(xiàng)產(chǎn)品均采開放架構(gòu)，能與其它廠商的產(chǎn)品整合，企業(yè)可自行選擇需要導(dǎo)入的部分，并且可以自行與企業(yè)既有的多種IT管理產(chǎn)品整合使用。第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 商業(yè)服務(wù)管理（BSM）增強(qiáng)從使用者端到信息基礎(chǔ)架構(gòu)間的服務(wù)質(zhì)量管理，在商務(wù)可用性中心整合商業(yè)交易管理與自動(dòng)化問題隔離，在營運(yùn)中心提供自動(dòng)化服務(wù)的影響分析，改進(jìn)企業(yè)部署與安全性。網(wǎng)絡(luò)管理中心則新增對(duì)網(wǎng)絡(luò)生命周期自動(dòng)化和應(yīng)用感知網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的管理。 商業(yè)服務(wù)自動(dòng)化（BSA）主要整合原Opsware的數(shù)據(jù)中心自動(dòng)化產(chǎn)品，透過OperationsOrchestration強(qiáng)化與其它產(chǎn)品中心的整合，來提高自動(dòng)化的深度。新增能監(jiān)控儲(chǔ)存基礎(chǔ)架構(gòu)效能的StorageEssential，來改善儲(chǔ)存自動(dòng)化的效果。IT服務(wù)管理（ITSM）則運(yùn)用ITIL第3版的方法論，提供一套完整服務(wù)生命周期的工具，例如在ServiceManager7中新增能管理服務(wù)生命周期的ServiceDesk。也提供企業(yè)導(dǎo)入ITIL的藍(lán)圖與訓(xùn)練服務(wù)。因?yàn)槭召廙ercury的關(guān)系，HP表示軟件部門的2007年第四季營收高達(dá)6.98億美金，是前一年的兩倍，也是HP所有產(chǎn)品中成長最快的部門。HP資深副總裁ThomasHogan表示：「希望從全球排名第6的軟件公司，躍升為世界最大的軟件技術(shù)供貨商。」他認(rèn)為HP軟件的優(yōu)勢在于產(chǎn)品線的完整度和整合性，并且保證將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢。

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、延長成熟期的營銷策略(1)產(chǎn)品改良策略（2）市場改變策略（3）改進(jìn)市場營銷組合策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)新產(chǎn)品概念與開發(fā)類型1、服務(wù)產(chǎn)品的改善2、服務(wù)產(chǎn)品的仿制3、服務(wù)產(chǎn)品的擴(kuò)展4、服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、分散風(fēng)險(xiǎn)的需要2、優(yōu)化服務(wù)資源3、保持核心競爭力4、探尋新利潤增長點(diǎn)第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授【實(shí)例4－5】交行信用卡推出增值服務(wù)新產(chǎn)品“刷得保”

日前，交通銀行信用卡推出一項(xiàng)新的增值服務(wù)“刷得?！?。據(jù)介紹，凡定制“刷得?！狈?wù)的持卡人，即可獲得最高達(dá)100萬元人民幣的意外保障。同時(shí)，“刷得保”將第三方保險(xiǎn)服務(wù)與持卡人的用卡行為直接掛鉤，用戶在刷卡消費(fèi)獲得積分的同時(shí)，還可額外享受意外保障，且保障額度隨賬單余額倍增。 “刷得?！钡谋Ｕ戏秶粌H包括滿足商旅人士需求的交通工具意外傷害保障，還增加了涵蓋日常生活風(fēng)險(xiǎn)的綜合意外傷害保障。同時(shí)，“刷得?！碑a(chǎn)品特別針對(duì)不同客戶的需求，推出個(gè)人版和家庭版兩個(gè)版本。選擇家庭版的持卡人，其配偶及符合條件的未成年子女也可享受到高額的保障。 據(jù)悉，該增值服務(wù)的資費(fèi)更優(yōu)惠，訂制更自由，具體為，個(gè)人版每三個(gè)月12元，家庭版每三個(gè)月18元，比通過其他渠道購買類似的保障要便宜很多。定制“刷得?！?，既可通過登錄交通銀行信用卡網(wǎng)上銀行選擇“增值服務(wù)”在線定制，也可撥打客服熱線定制。而該服務(wù)的定制方式交由客戶自主選擇，而且按季度付費(fèi)也方便客戶隨時(shí)取消，充分保障客戶的自由度。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)品篩選創(chuàng)意概念形成、發(fā)展與測試經(jīng)濟(jì)效益分析產(chǎn)品研發(fā)樣品試銷正式上市放棄能否重新設(shè)計(jì)第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（1）構(gòu)思產(chǎn)品

構(gòu)思是對(duì)未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。在新產(chǎn)品研發(fā)的初始階段，要對(duì)服務(wù)的基本構(gòu)造和方式進(jìn)行開發(fā)性的設(shè)想，這是一切工作的基礎(chǔ)。這些設(shè)想可以通過許多方式產(chǎn)生，既可能來自企業(yè)內(nèi)部，又可能來自企業(yè)外部；既可以通過正規(guī)的市場調(diào)查獲得，又可以借助于非正式的渠道。這種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)是發(fā)散性的，之前盡可能多地提出創(chuàng)意，然后在其中挖掘出較為符合實(shí)際的可供開發(fā)的方案。這種設(shè)想并非不著邊際，而是充分建立在信息收集的基礎(chǔ)之上，可以通過廣泛的市場調(diào)研來獲得，也可通過非正式的訪談，咨詢來獲得。收集的渠道從外部看可以從客戶，科研機(jī)構(gòu)，咨詢公司，市場競爭對(duì)手，中間商獲得，也可從企業(yè)管理人員，營銷主管人員獲得。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（2）創(chuàng)意篩選

第一，判斷該創(chuàng)意是否符合企業(yè)的發(fā)展方向和總體目標(biāo)，包括企業(yè)的未來將從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銷售目標(biāo)，不符合的創(chuàng)意解決剔除。 第二，建立比較各個(gè)不同構(gòu)思的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有資源，營銷能力，技術(shù)水平，管理水平安排權(quán)重，再針對(duì)某項(xiàng)創(chuàng)意對(duì)每項(xiàng)要素打分，按分值來排列所有創(chuàng)意?？晒┓?wù)企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)有：市場大小、市場增長情況、服務(wù)水平和競爭程度等。 第三，進(jìn)行可行性分析，分析企業(yè)的資金能力和市場需求是否達(dá)到開發(fā)的程度。分析競爭對(duì)手是否有同類已銷售服務(wù)產(chǎn)品，以及對(duì)未來的外部環(huán)境作出預(yù)測。之后，選取最能帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的創(chuàng)意作為未來研發(fā)的基礎(chǔ)。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（3）概念形成、發(fā)展與測試 產(chǎn)品的創(chuàng)意經(jīng)過篩選后還不能直接付諸實(shí)施，還需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)概念。產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個(gè)較為模糊的概念，是一個(gè)可能的構(gòu)想，而作為服務(wù)概念，必須定位準(zhǔn)確，有詳細(xì)的描述。比如提供給學(xué)生的旅游服務(wù)創(chuàng)意，可以分解為節(jié)日旅游，假日旅游，畢業(yè)旅游等等，其定位不同年級(jí)的學(xué)生，因此時(shí)間行程安排也有所不同。再如，某地要開發(fā)水上旅游，這是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思，它可以轉(zhuǎn)化為水上泛舟、賽艇、垂釣、表演等幾種產(chǎn)品概念。概念測試就是與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品的概念，以了解他們的購買意圖和看法建議。同時(shí)還要與競爭對(duì)手的同類服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行比較，了解他們在客戶心中的地位。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授

（4)經(jīng)濟(jì)效益分析 經(jīng)濟(jì)效益分析是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。具體的商業(yè)分析將包括很多內(nèi)容，如推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競爭對(duì)手的可能反應(yīng)。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析時(shí)，要收集的信息涉及社會(huì)和競爭等方面的多種因素，其中主要有：當(dāng)?shù)厝丝谔卣?、地方?jīng)濟(jì)信息、交通、客源和需求、行業(yè)形勢等。在這一階段，服務(wù)企業(yè)還必須作出關(guān)于營銷戰(zhàn)略的基本決策，如目標(biāo)市場定位、營銷目標(biāo)、促銷決策等。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授

（5）產(chǎn)品研發(fā)

這一階段是從概念到產(chǎn)品成形的過程，是最為重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的管理人員，技術(shù)人員，營銷人員將協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，重點(diǎn)解決兩方面的問題，一是產(chǎn)品的核心功能，這是吸引客戶的關(guān)鍵；二是提供配套服務(wù)，使客戶較為容易地獲得服務(wù)，以及方便解決服務(wù)過程中存在的問題。例如賓館的選址，要考慮交通條件、建筑風(fēng)格、設(shè)備安裝、內(nèi)部裝潢及員工招募等多方面因素，力求以性價(jià)比最高為佳。第四節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（6）樣品試銷樣品試銷是把一種產(chǎn)品小批量地投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的小型市場范圍內(nèi)進(jìn)行試銷，以檢驗(yàn)顧客可能作出的反應(yīng)。試銷的目的是使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)最小化。通過試銷，