云略：2023母嬰行業(yè)矩陣營銷洞察報告

云略云略2023母嬰行業(yè)矩陣營銷洞察報告2023-版權&數(shù)據(jù)說明1.版權說明本報告除部分內容源于公開信息(均已備注)外，其他內容(包括圖片、表格及文字內容)的版權均歸云略所有。云略獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發(fā)均需征得云略數(shù)據(jù)方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于云略數(shù)據(jù)，違者將2.數(shù)據(jù)說明基于云略數(shù)據(jù)分析平臺，選取2023年1月至2023年9月抖音、快手、B站、小紅書、公眾號、視頻號、微博等平臺短視頻、直播、電商相關的營銷內容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得；由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源均存在局限性，報告中所估算、分析得出的數(shù)據(jù)僅供參考；報告類目概述嬰童用品嬰童用品嬰童護膚喂養(yǎng)用品等嬰童食品嬰童食品嬰童奶粉零食輔食營養(yǎng)品孕產(chǎn)用品孕產(chǎn)用品待產(chǎn)用品孕期護膚孕期服飾童裝、嬰兒服、親子裝童鞋、嬰兒鞋、親子鞋紙尿褲紙尿褲紙尿褲、拉拉褲母嬰用品摘要1.消費趨勢：母嬰消費潛力正在逐步釋放，電商滲透率逐漸提升，由于90/95后育兒觀念的轉化，他們消費前更依賴線上內容的種草，且影響他們消費購買的要素也變得豐富。2.策略分析：新一代消費觀念提升，在購買前會通過各渠道多維度的進行品牌對比，因此品牌在推廣時會以內容種草3.矩陣案例：母嬰品牌社媒營銷鏈路逐漸完善，對品牌理念的打造，品牌內容的布局，品牌矩陣的鋪設都十分重視，小紅書的種草能力成為品牌推廣的主力，抖音直播將內容興趣與銷售轉化相結合，大大促進品牌傳播效果。4.營銷升級：品牌需要與母嬰群體建立信任，用內容引起用戶共鳴，更適合升級品效合一的理念，以內容為主，深入站式社媒矩陣管理系統(tǒng)05目錄2023年營銷趨勢賽道營銷策略分析母嬰行業(yè)營銷升級優(yōu)質品牌矩陣分析母嬰行業(yè)營銷升級2023年營銷趨勢母嬰體量逐年減少，但市場規(guī)模仍在平穩(wěn)增長二胎政策以來新生兒數(shù)量不增反減，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2022年出生人口為956萬，相比2021年減少108萬。從我國母嬰行業(yè)總體市場規(guī)模來看，市場增速在逐漸減緩，整體規(guī)模仍呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，預計2023年母嬰市場規(guī)模超5萬億。2019-2022中國人口出生率&二胎出生占比2019-2024e我國母嬰市場規(guī)模線上消費占比上漲，母嬰電商滲透率超30%數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始我國母嬰行業(yè)線下消費占比逐漸下降，母嬰群體將消費方式轉向更多元更方便的線上渠道；根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國母嬰電商交易滲透率已超30%。線下消費以奶粉、輔食為主，線上消費以紙尿褲、洗護用品為主。2019-2022我國母嬰行業(yè)線上線下消費占比2019-2022我國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模交易規(guī)模(億元)交易規(guī)模(億元)滲透率超注：網(wǎng)經(jīng)社嬰童鞋服體量大，紙尿褲線上消費增長快根據(jù)云略數(shù)據(jù)顯示，2023年社媒類目占比與轉化最多的仍是嬰童鞋服類，銷量占比為68.83%。今年，銷量增長最快的為嬰童尿褲類目，用戶對嬰童食品考慮的要素會更多，決策時間更長。2023年線上母嬰細分類目市場占比社媒平臺母嬰細分類銷量情況嬰童鞋服線上銷量占比68.83%NO嬰童鞋服線上銷量占比68.83%NO.1套裝NO.2T恤NO.3褲子線上銷量占比17.99%NO.1餐具NO.2護膚NO.3洗浴嬰童用品嬰童尿褲NO.1紙尿褲NO.2特護NO.3嬰童用紙孕產(chǎn)用品線上銷量占比4.50%NO.1文胸N0.2孕婦裝NO.3待產(chǎn)用品嬰童食品線上銷量占比3.22%NO.1輔食NO.2零食NO.3營養(yǎng)品提前囤貨敢于嘗鮮相信國貨健康為主提前囤貨敢于嘗鮮相信國貨健康為主母嬰購買要素豐富，依賴線上內容種草由于社媒環(huán)境逐漸發(fā)展，線上的專業(yè)內容越來越多，可影響決策的內容變得豐富，用戶消費特點也逐漸明顯，更偏向于喜歡大促活動提前囤貨、新品健康為主健康為主理性選擇優(yōu)惠劃算專業(yè)背書內容矩陣多場景觸達，助力母嬰品牌高效推廣內容平臺垂直社區(qū)內容平臺垂直社區(qū)搜索引擎電商平臺搜索引擎電商平臺賽道營銷策略分析母嬰資訊獲取渠道多元，小紅書勢頭猛烈各平臺母嬰相關的內容以育兒知識、商品測評、寶媽分享為主，隨著視頻、直播媒介的壯大，用戶在抖快紅上獲取信息的時間占的最多，其中，小紅書成為母嬰內容的主要陣營地，在前三季度的增長超300%。育兒咨詢和母嬰產(chǎn)品線上信息獲取渠道2023各內容平臺母嬰內容趨勢育兒知識、產(chǎn)后恢復/母嬰相關產(chǎn)品測評推薦母嬰產(chǎn)品選購/電商用戶評論抖音快手小紅書淘淘京東京東育兒知識分享、寶媽交流/產(chǎn)品推薦抖音快手小紅書母嬰相關內容量持續(xù)高漲第二季度母嬰內容暴增母嬰相關內容持續(xù)增長用戶主動搜索意識強，關鍵詞覆蓋范圍廣多個內容平臺母嬰行業(yè)搜索量都處于增長趨勢，母嬰用戶對育兒知識需求變高，搜索內容范圍變廣。2022年抖音母嬰相關搜索量同比增長93.4%用戶更關注母嬰健康；快手同比增長82.2%,搜索內容包括孕產(chǎn)、喂養(yǎng)、育兒，其中童裝相關搜索超千萬。2022年抖音母嬰行業(yè)內容搜索趨勢2022年快手母嬰行業(yè)內容搜索趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內容搜索量內容搜索量2022年快手母嬰內容搜索TOP410倍搜索人數(shù)同比增長超10倍搜索人數(shù)超700700萬搜索人數(shù)超700萬【童裝】1100萬搜索人數(shù)超1100萬品牌營銷側重差異大，內容種草搶占心智根據(jù)云略數(shù)據(jù)顯示，2023年前3季度，抖快紅母嬰品牌入駐增長最快的是抖音，品牌類目入駐最多的是【嬰童鞋服】,占比超50%,轉化率最高的是2023年母嬰品牌入駐情況2023年母嬰品牌入駐情況嬰童用品投放量大，種草屬性助力品牌破圈小紅書平臺種草更強調“影響心智”,品牌通過挖掘的用戶痛點，來影響母嬰用戶的消費決策。2023年小紅書商業(yè)投放以【嬰童用品】內容居多，占總體商業(yè)量的40%。從合作推廣類型來看，仍是以圖文合作為主，圖文對推廣達人的要求較低，內容呈現(xiàn)度更明確。2023年小紅書商業(yè)筆記數(shù)據(jù)情況小紅書商業(yè)合作品牌榜嬰童食品嬰童食品嬰童服飾嬰童鞋服嬰童尿褲嬰童用品愛他美/A2/每日乳業(yè)優(yōu)衣庫/starroom/迪士尼MIKIHOUSE/AM.MYQUEEN/江博士嫚熙/十月結晶/美德樂好奇/幫寶適/babycare貝親/Hegen/思多嘉兒母嬰人群品類需求跨度大、時間短1-3歲0-1歲內容特點備孕關注身體調理和1-3歲0-1歲內容特點備孕關注身體調理和營養(yǎng)補充新生兒護理重視教育與親子關系關注每月齡生長特新生兒護理重視教育與親子關系關注每月齡生長特人群特點科普晚期食譜及各類注意事項產(chǎn)后康復養(yǎng)護科普孕期科普孕產(chǎn)分享生長發(fā)育養(yǎng)護分享產(chǎn)后康復養(yǎng)護科普孕期科普孕產(chǎn)分享生長發(fā)育養(yǎng)護分享早教內容兒童健康內容偏好分享備孕分享玩具/鞋服/日用孕產(chǎn)用品/新生兒日用/新生兒服飾玩具/鞋服/日用孕產(chǎn)用品/新生兒日用/新生兒服飾消費重點用品/新生兒服飾種草用品/新生兒服飾復購內容特點內容特點科學喂養(yǎng)落實到具體商品，要求更高更多元母嬰消費觀念逐漸變化，在選擇產(chǎn)品時，會做大量功課，在滿足性價比的條件下，對產(chǎn)品的要求也變高。在選擇嬰童食品時，更關注營養(yǎng)成分是否滿母嬰用戶主要考慮因素嬰童食品嬰童食品嬰童用品孕產(chǎn)用品嬰童鞋服嬰童紙尿褲營養(yǎng)精準材質安全成分安全材質安全口味好吃性價比高功能創(chuàng)新性價比高性價比高品牌知名度舒適透氣設計人性化產(chǎn)品功能厚度適中產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類多性價比高分齡分階呵護肌膚口碑推薦功效成分口碑推薦食用便捷品牌知名度品味顏值使用方便激發(fā)食欲使用方便口碑推薦品牌知名度材質創(chuàng)新爆品+內容，激發(fā)品牌聲量，促進消費轉化母嬰好物種草，用原生內容激發(fā)品牌的銷量轉化。品牌在推廣新品、大促活動期間，需通過對內容的矩陣鋪設、優(yōu)質內容投流、創(chuàng)建各平臺對口話題來快速提高品牌聲量，沉淀品牌內容，從而促進長期的銷量轉化。0.3各渠道轉化0.1科學選品0.3各渠道轉化0.1科學選品遠程看娃必備家用智能攝像頭#使用感受家用智能攝像頭熱門爆款熱門爆款產(chǎn)品#使用攻略#產(chǎn)品測評大促活動大促活動節(jié)日促銷#好物榜單傳下去!好用的攝像頭就在這里選!@螢石官方旗艦店@奶粉教授@希希在努力#避坑指南@螢石官方旗艦店@奶粉教授@希希在努力搭建私域運營體系，實現(xiàn)高效轉化復購公域引流菜單欄公域引流菜單欄會員成長活動裂變朋友圈人設IP維護福利團購群育兒交流群直播復購新品推薦新品搶購會員折扣線下引流沉淀維護品牌內容矩陣案例22品牌案例達人號達人號以細分品牌矩陣賬號為主，年聲量增長超200%根據(jù)云略數(shù)據(jù)顯示，Bebebus今年媒介聲量投放逐漸月增加，在抖音，品牌7大細分賬號矩陣的直播與內容聲量占70%,而小紅書上的聲量主要來源于合作的達人，達人聲量高達90%。多渠道的營銷布局也使得品牌聲量增長超200%。bebebus品牌社媒聲量趨勢多渠道聲量布局，2023年增長超200%抖音品牌粉絲超24W+,用細類目定位用戶需求達人短視頻內容種草，品牌矩陣號收割轉化23年品牌在抖音7個矩陣賬號直播場次達1635場，銷售額近5000W。截止9月份，品牌合作達人超3000+,帶貨視頻超6000+,種草視頻內容貢獻率超49.47%,腰尾達人互動量差距較少。在合作推廣新品蝴蝶車中，頭部達人【瑤一瑤小肉包】就以2個推廣視頻完成了520W+的點贊量，為品牌提高聲量。1月-9月抖音個品牌矩陣賬號抖音合作達人超3000+,帶1月-9月抖音個品牌矩陣賬號推廣視頻互動量內容曝光量與@瑤一瑤小肉包推廣視頻互動量內容曝光量2.5w-5w直播銷量2.5w-5w直播銷量頭部頭部腰部尾部@瑤一瑤小肉包深入內容矩陣種草，以媽媽視角打造“痛點”筆記新品蝴蝶車從使用場景上、傳播角度出發(fā)，在小紅書里以媽媽的視角進行內容推廣，以護脊功能，移動沙發(fā)等亮點，置換成媽媽日常使用痛點來宣傳，通過打造產(chǎn)品“痛點”筆記來塑造站內熱度，提升產(chǎn)品聲量，最終上線7天銷量拿下TOP1樓下遛彎室內短途移動大沙發(fā)寶寶坐車不再歪脖子o-4歲通娃神器!一臺就夠!推車怎么選?直接買0-4歲可用的遛娃神器工料博士選置娃神器符合物理定律才靠語!學好物理很重要!教你避開遙娃神器的這些@多肉葡萄研究中心主任車K·看完再買!遙娃神器選購超詳細攻略@彩虹也是斯嘉麗注：小紅書26——品牌案例多維度內容滲透，打好渠道組合拳從今年4月份開始，babycare不僅僅是以抖音推廣為主，也逐步增加小紅書、微博、公眾號的內容投放，針對不同的平臺屬性，搭建不同的內容。今年618實現(xiàn)全渠道銷售額破14億的佳績，抖音、快手等渠道銷售同比增長93%babycare社媒聲量趨勢,微信母嬰用品私域TOP1。抖音快手等渠道同比增長93%推廣賬號類型以母嬰育兒及美妝時尚類為主，注重品牌宣傳。推廣賬號類型以母嬰育兒為主，關注孕期寶媽備產(chǎn)。推廣賬號類型以母嬰育兒及種草類為主，更關注母嬰好物推薦。推廣賬號內容以新品宣傳、用戶維護為主，提升品牌。細顆粒度私域運營，篩選用戶，提高品牌認知小紅書微博私域沉淀公眾號視頻號值是私域用戶的2.5倍。”線上、線下獲客每位育兒顧問對接500位會員，依托社群為線上線下今年618,Babycare線下渠道同比大漲95%。這意山茶輕柔專研臀肌山茶輕柔專研臀肌精準突圍紅海賽道，自來水式營銷種草根據(jù)嬰兒生理特點、功能需求、場景需求等，Babycare推出了不同系列嬰童紙尿褲。小紅書自來水式內容種草，實現(xiàn)品牌思路對意向人群的滲透，根據(jù)云略數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌非商業(yè)筆記占比達到78.91%,母嬰用戶對品牌信任度相對較高。產(chǎn)品營銷點獅子王國經(jīng)典系列：全能守護獅子王國高端系列：天然山茶植萃高端系列：天然山茶植萃專業(yè)系列：有效對抗紅屁屁細分場景：超薄透氣不悶汗推廣內容形式推廣內容形式研生兒應高和種草筆記類型同數(shù)法填041月人理用矩陣直播轉化收割，盤活私域留存復購5大直播間合力帶貨人群范圍輻射5大直播間合力帶貨人群范圍輻射更廣淘寶專屬直播間無間斷帶貨產(chǎn)品+淘寶專屬直播間無間斷帶貨產(chǎn)品+禮品引流雙11直攢網(wǎng)專享價微信小程序+視頻號+超級門店盤活私域微信小程序+視頻號+超級門店盤活私域用戶留存復購棵感紙尿褲像沒穿基7精選煙款<品牌案例T視頻內容展示產(chǎn)品特性，矩陣直播縮短決策路徑戴可思社媒聲量趨勢戴可思抖快直播銷售額占比我去年時候就給大家分學過這個是呢得*T-大我去年時候就給大家分學過這個是呢得*T-大全平臺覆蓋式傳播，快速提升品牌聲量各渠道精細化運營各渠道精細化運營運營團隊產(chǎn)品細分高毛利產(chǎn)品基于產(chǎn)品找人群找人群保證終端利潤用專業(yè)的內容去做背書用專業(yè)的內容去做背書馬區(qū)蟻馬區(qū)蟻*兒童E@吳爸@老爸評測@吳爸私域與用戶共鳴私域與用戶共鳴私域話題+福利與用戶建立有效對話，產(chǎn)生情感鏈接X媽踩寶員故事戴可思母盛》XX媽踩寶員故事戴可思母盛》面媽咪寶貝故事小酸在身邊，媽媽放開手，放心愛媽咪寶貝故事母親節(jié)廣媽媽，我想對你說……”終于。將于和媽媽們見面雕~《我的媽媽》原來小期友的畫里避著情人節(jié)的大程密!母來節(jié)福利選加1點推文進入視提號留言五動，評論區(qū)國言點贊top3粉址，排價值128元，新品防的各1支，最止時間6月20日第一次當好碼，總有很多的不足，在寶三生病難受的時候，孩子往往惠不開媽揚的，在媽鈣生病難受的時候，孩子也能要自己錯的，總有很多的難處，但是生話還是要繼續(xù)的，所有的媽師加注吧!祝所有的賠姆節(jié)日快樂￥媽媽應該艱難能夠放心的故開，但能繪你獨立自主的空間。你是我永遠的舉掛!#爸爸的夏日魔法打寶貝計劃播放量超7800萬+#爸爸的夏日魔法打寶貝計劃播放量超7800萬+細分領域精準切入，矩陣營銷聯(lián)動賦能品牌聚焦更細分的人群、場景、需求和痛點，提煉并發(fā)起了自帶傳播效果的#爸爸的夏日魔法#話題為活動蓄能造勢。通過在細分領域精準切入新興需《爸爸當家》《爸爸當家》與熱門親子綜藝聯(lián)動，《爸爸當家》作為首檔男性全職帶娃真人秀，以節(jié)目視角精準對年輕的爸媽群體引起共鳴。簽兒食8定的動保一抹降溫，清涂舒爽氯金業(yè)愛上護膚明出家射效子云略IYUNLUEPRO.COM!一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)35品牌案例矩陣營銷重點轉移，品牌直播間銷售額超53%嫚熙上半年社媒營銷主要以抖音為主、小紅書為輔進行宣傳，從5月份開始，抖音比重逐漸下降，微博比重逐漸提升，7月、8月的小紅書聲量反超抖音；從各平臺聲量占比可以看出，嫚熙后半年傳播不僅僅是興趣內容+種草轉化，對于品牌形象的打造也十分重視。戴可思社媒聲量趨勢嫚熙直播銷售額占比寸產(chǎn)檢褲其他其他渠道內容鋪設，精細化運營縮短轉化路徑從多維度去鋪設內容，觸達品牌各大營銷亮點，分為類目細分內容種草，場景式產(chǎn)品推薦、高顏值曬照分享、產(chǎn)品舒適度材質對比等，將用戶挑選產(chǎn)品的各種問題都考慮到位，進行內容精細化種草運營。實現(xiàn)種草到銷售轉化后，再通過微信進行私域維護，增加品牌信任度，沉淀用戶縮短復購路徑。店鋪筆記標記色收基MXEE○篩選▽篩選▽關注母嬰品牌|筆記·957粉絲-9.2萬關注母嬰品牌|筆記·957粉絲-9.2萬一次性內褲收腹帶綜合半邊絨家居服一次性內褲收腹帶高顏值曬照分享…嫚熙私域群定位：福利群促使用戶產(chǎn)生轉化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶雙捉剪吶今日好物【超皮內衣】249.9/2件拍2件加送女十一次性內律8條裝，膳品隨單拍下收貨源差http://fx.shep111266cn/yHzIHY【華婦內祀】49.9-59.9【保暖紊裝】159-199起0我上方鏈接去t功拍下，復制訂單號發(fā)給種土縷一核實奇記②收貨后接賬提示申請設單價(美價=實付命隨-海報價格)晶胸國安化對支拌性要求更高短照「超皮)四演專利支持③●銷乳期澄奶屏吸導出，不悶溜社群內購價蓋249.9②2件!!打造超級產(chǎn)品觸點，矩陣式營銷覆蓋嫚熙新品以情感為產(chǎn)品觸點，通過故事的描述讓用戶認同品牌所傳遞的價值，在多渠道將明星話題流量與品牌結合。在品牌BigDay當天，隨著《愛的主題理念品牌代言人流量加持，實現(xiàn)品牌信息有效觸達品牌代言人流量加持，實現(xiàn)品牌信息有效觸達唐藝晰同款唐藝晰同款最離立減120嫚熙半邊絨親子家居服月論蘇日只的特別制母嬰行業(yè)營銷升級升級品牌全域營銷圈以塑造品牌為主，與母嬰群體建立信任感，用內容引起共鳴，升級品效合一的理念，深入用戶心智，實現(xiàn)“品心效”的營銷閉環(huán)。品品品牌塑造，爆品出圈品：品牌塑造爆品出圈內容矩陣：通過對各大社媒平臺、母嬰社區(qū)、長視頻平臺、搜索平臺搭建起統(tǒng)一的內容宣傳矩陣，對品牌理念進行有效傳播，幫助爆品出圈賬號矩陣：品牌在多方平臺設立官方賬號，通過橫向、縱向賬號搭建，樹立品牌官方權威，共同塑造品牌統(tǒng)一形象常見問題常見問題●面對公司層面、基礎業(yè)務層面，線下門店層面，運營人員多，社媒賬號多，無法做到統(tǒng)一管理●品牌意識差，多渠道運營人員運營標準不同，運營效果參差不齊·無法將品牌矩陣賬號進行統(tǒng)一管理，營銷內容分散，難以有效對內容進行高效傳播云略矩陣管理系統(tǒng)-解決辦法云略矩陣管理系統(tǒng)-解決辦法團隊管理：可對分散人員、矩陣賬號進行集中管理，方便對參與人員進行業(yè)務把控，云略提供從整體的團隊分工到具體的成員管理功能，幫助企業(yè)實現(xiàn)精細化管控矩陣管理：品牌布局平臺多，賬號分類多，賬號管理難度大，網(wǎng)絡化、集團化低，云略將全域社媒平臺數(shù)據(jù)集合，提供矩陣號數(shù)據(jù)監(jiān)控和內容管理功能，實現(xiàn)品牌業(yè)務高效管理績效管理：成員角色目標不一致，多賬號沒有明確統(tǒng)一的推廣進度，企業(yè)可將任務具體量化，根據(jù)成員角色進行任務分配，幫助企業(yè)掌握賬號運營情況，推廣目標達成情況心：內容種草影響心智內容聚合：將企業(yè)各平臺相關宣發(fā)素材進行集合管理，便于對企業(yè)內容資產(chǎn)進行規(guī)劃和利用，通過對整體的內容布局，提升品牌對外形象數(shù)據(jù)洞察：監(jiān)控各平臺數(shù)據(jù)情況，查看矩陣號相關運營數(shù)據(jù)，了解矩陣運營情況，方便品牌整體商業(yè)布局進行調整常見問題常見問題●母嬰內容細分類型多樣，除產(chǎn)品推薦外，母嬰干貨必不可少，品牌要確