企業(yè)社會責任偽善感知的中介作用

龔源欣：信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理研究I1緒論1.1問題的提出1.1.1研究背景據(jù)我國電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷相關資訊顯示，中國電商扶貧行動聚焦深貧地區(qū)，致力于精準扶貧，活動覆蓋了18個省區(qū)，挑選出數(shù)家在電子商務精準扶貧活動中最大程度反映當?shù)靥攸c的貧困縣為樣本，其中包括我國深度貧困區(qū)縣，這些被作為優(yōu)秀樣本脫穎而出的品牌會被各大媒體的宣傳，從而獲得更多電商平臺的曝光，更多消費者的點擊流量。從2018年11月起，我國各大新聞媒體通過新聞播報，在線直播，專線巡演等形式，推薦當?shù)刈钚枰N售的應季農(nóng)產(chǎn)品；同時對此次精準扶貧行動中的模范人物，經(jīng)典案例進行重點播報，傳播“厲害了我的國”的中國夢情懷，讓大型電商購物狂歡活動更有溫度。首先，好的品牌傳遞給消費者的信息往往是精準、有效的，那么如何傳遞電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息才能使消費者更好地了解電商扶貧的意義，從而促進其購買意愿呢？消費者通過電商渠道購買農(nóng)產(chǎn)品前，必會對產(chǎn)品的詳細信息進行了解，信息的種類、形式直接影響著消費者的購買意愿進而影響其購買決策。朱翊敏等多名學者[1]研究表明，消費者在較短的時間內接觸大量的廣告信息時，不同種類信息的描述順序會對消費者對企業(yè)品牌等因素的響應有顯著影響。但在電子商務精準扶貧領域，“信息陳述順序如何促進消費者購買扶貧類農(nóng)產(chǎn)品？”還需要更多的理論支撐，本文將繼續(xù)在以往有關信息陳述的理論基礎上，基于消費者視角，對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿進行深入研究。其次，根據(jù)企業(yè)社會責任理論（corporatesocialresponsibility），倘若消費者感知到企業(yè)或商家履行社會責任的偽善，那么便會大大影響其電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿?，F(xiàn)已有大量研究證實，企業(yè)良好的品牌形象樹立要建立在履行好社會責任的基礎上。Carroll[2]于2010年以經(jīng)濟、道德、法律、慈善四個維度提出了社會責任的分類。本文將從消費者的角度出發(fā)，引入消費者企業(yè)動機感知和企業(yè)社會責任偽善感知兩個中介變量，探究電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的影響機理。1.1.2研究意義扶貧營銷企業(yè)或商戶如何將農(nóng)產(chǎn)品信息更好地呈現(xiàn)給消費者對電商扶貧項目開展更具效率的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷活動具有重要意義。國外有學者針對慈善性質的營銷對消費者購買意愿的影響因素進行了大量研究，然而，較少有研究關注電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告信息傳播方式，所以在電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷中如何有效地傳播信息變得極為重要。線上商戶的農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)，為消費者傳遞一系列的信息，而這些信息的陳述方式是否足夠合理，從而被消費者信任，進而促進消費者的購買意愿是本文主要研究的內容。本研究通過梳理關于電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品商品信息陳述研究文獻，結合觀察電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品不同店家的信息陳述形式，分別總結了電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息管理方面的理論缺失和實踐應用中的缺陷，以信息的框架效應理論、消費者購買意愿等理論為研究基礎，構建了電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者購買意愿影響的理論模型。本文根據(jù)前人文獻的整理，提出電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者購買意愿的影響機理模型的假設，即電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息陳述的順序可通過企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知兩個中介變量不同程度地影響著消費者的購買意愿。即網(wǎng)絡電商平臺上，不同商戶對其在網(wǎng)上發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品的扶貧類信息及產(chǎn)品類信息不同的陳述順序，會引發(fā)消費者不同的感知響應。（1）理論意義首先，以往研究認為消費者對在線商品信息陳述順序的風險感知對消費者線上購買產(chǎn)品的意愿有顯著影響。為了擴展消費者線上購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品意愿的研究，結合國家鼓勵的電商精準扶貧探究消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理，本文構建電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)順序對消費者購買意愿影響的理論模型，深入探討各個變量之間的關系。結合對不同陳述順序的電子商務扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的觀察研究，通過對信息陳述順序的研究和分析，本研究認為，電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息陳述順序的不同會引發(fā)消費者不同的企業(yè)動機的利他性和企業(yè)社會責任偽善性的感知，從而進一步影響消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。同時，針對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷還沒有足夠的理論支撐，消費者對之的購買行為還需要商家利用相關理論對農(nóng)產(chǎn)品信息內容、陳述方式進行改進，從而引導消費者更好地理解電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷。本研究結合消費者購買意愿現(xiàn)有的理論針對“電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品不同種類的信息陳述順序對消費者線上購買意愿的影響”展開的新的研究。最后，本研究針對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)順序，選取了合適的量表并結合研究情景進行合理的修改，為對這個概念進行相關的實證研究奠定了一定的理論基礎。在收集上消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的數(shù)據(jù)后，通過應用SPSS的方差分析、Bootstrap分析，對相關數(shù)據(jù)進行了中介變量檢驗、信度分析、效度分析，因子分析后得出相關的研究結果。該研究既豐富了消費者購買意愿的相關理論、信息框架效應的應用，又結合了電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷，一定程度上拓寬了消費者購買意愿領域、電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息管理研究領域。由此可見，該研究具有較高的學術價值。（2）實踐意義本研究首先從信息框架效應理論入手，通過不同的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述形式和內容，刺激消費者，分析消費者的不同響應的原因。通過理論證明，引導消費者更積極地接受扶貧性質的農(nóng)產(chǎn)品營銷，讓消費者感受到企業(yè)為貧困勞動人民或國家扶貧工作所做出的貢獻，感受到企業(yè)開展扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的真誠利他性動機，從而促進電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。其次，本研究希望通過科學地向在線消費者呈現(xiàn)商品信息，降低消費者對企業(yè)社會責任偽善的感知，減少一些“企業(yè)開展扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷動機不純”的誤會，從而促進消費者電商精準扶貧性質農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。最后，本研究搭建電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)順序對消費者購買意愿影響理論模型，通過調查問卷回收樣本數(shù)據(jù)并運用科學的方法進行分析檢驗，為企業(yè)店家開展電商扶貧營銷活動的信息管理提供一些有益的借鑒參考。1.2研究思路、方法及路線1.2.1研究思路本文從信息陳述順序的角度出發(fā),站在消費者的視角，采用文獻綜述法、問卷調查法、數(shù)據(jù)分析法等對消費者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理展開了縝密的研究分析。第一，本文介紹了本文的研究背景，實踐意義與理論意義，具體研究的思路、涉及的研究方法、整體的研究路線與主要研究的內容。較為全面地展現(xiàn)了本文的研究創(chuàng)新點，從而能夠清晰把握全文脈絡。其次，使用文獻查閱法對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行相關概念的檢索與分類，分析出其研究的理論意義和實踐意義后，確定整個研究框架的內容?；谙M者的角度，確定研究內容，即研究信息陳述順序對消費者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響機理，梳理消費者信息陳述順序、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知、消費者線上購買意愿的相關理論與文獻，確定研究的目標變量及各變量之間的關系。再者，根據(jù)上一章文獻綜述及理論概念中確定的本文研究框架中重要的理論概念如信息陳述順序、消費者企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任的偽善性感知、消費者的購買意愿等構建、完善信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響機理的研究模型，并提出假設。接著，設置在各大電商扶貧平臺的背景下，構建消費者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信息的感知情景，確定問卷調研內容，進行預調研后正式發(fā)放問卷，集齊數(shù)據(jù)后用SPSS軟件進行信度和效度分析、相關回歸分析等，對根據(jù)概念模型所提出的假設進行驗證。介紹了研究方法，對研究中進行的情景設置做了詳細介紹，對量表的修改以及信度、效度，樣本的特征、問卷的發(fā)放和回收進行了闡述。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出的結果檢驗提出的假設，得出消費者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理相關結論，對企業(yè)或商家提供針對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品相關信息的相關建議，分析了文章的缺陷和不足，并對未來的發(fā)展進行了展望。1.2.2研究方法（1）文獻檢索法通過對著名文獻庫的檢索，如知網(wǎng)、百度學術、谷歌鏡像等，對本文研究對象的概念進行相關文獻與理論的梳理總結。確定文章研究框架的內容，建立合理的消費者購買意愿影響機理模型。（2）觀察法通過搜集各大電商平臺上，扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的相關產(chǎn)品信息陳述順序與消費者評價信息，為問卷的情景設計和內容編撰做好鋪墊。（3）實驗法本文用于確認不同的信息陳述順序，在企業(yè)動機感知與企業(yè)社會責任偽善感知的中介影響下，對消費者購買意愿有何不同的影響。通過國內外文獻中的消費者感知相關量表的借鑒，制定不同情景，不同問卷題項。（4）問卷調查法本文采用李克特七級量表編制問卷。為確保問卷的科學合理性，本問卷通過網(wǎng)上、現(xiàn)場兩種不同的形式發(fā)放問卷。通過對回收到的數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析以及因子分析，進而檢驗調整了問卷。（5）數(shù)據(jù)分析法運用SPSS進行對數(shù)據(jù)的檢驗與分析，具體運用了信度分析（cronbach'α系數(shù)）、效度分析（探索性因子分析）、Bootstrap分析等，研究本文各變量之間的關系，從而對提出的假設進行驗證。1.2.3技術路線Figure1-1Technologyroadmap圖1-1技術路線圖文獻閱讀實踐觀察前期準備信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理提出問題信息陳述順序相關理論企業(yè)社會責任偽善、企業(yè)動機感知相關理論消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿、電商扶貧相關研究理論基礎研究現(xiàn)狀Figure1-1Technologyroadmap圖1-1技術路線圖文獻閱讀實踐觀察前期準備信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理提出問題信息陳述順序相關理論企業(yè)社會責任偽善、企業(yè)動機感知相關理論消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿、電商扶貧相關研究理論基礎研究現(xiàn)狀思路歸納理論移植信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響的模型構建及關系假設提出信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響的數(shù)據(jù)分析信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響的問卷設計及數(shù)據(jù)收集信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響的研究結果討論和啟示問卷設計題項完善數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)質量檢驗信度效度檢驗模型檢驗結論運用管理啟示通過梳理國內外文獻發(fā)現(xiàn)，消費者主觀上的感知差異及網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品的質量是消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的主要研究對象，已有學者研究得出信息陳述順序對消費者響應有顯著影響，但關于信息陳述順序對消費者購買意愿的影響機理方面的研究還較少。首先，本文根據(jù)信息框架效應構建積極框架與消極框架，分別引入消費者企業(yè)動機感知及企業(yè)社會責任偽善感知作為中介變量對消費者購買意愿進行研究，有助于我們更加全面的了解消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理。消費者對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息陳述順序不同的感知，一方面將原因歸為消費者對企業(yè)社會責任行為偽善性的感知,另一方面是消費者感知企業(yè)實施電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷行為的利他性。從消費者的角度感知電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者購買意愿的影響，更加完善了消費者購買意愿影響因素形成機理的研究。其次,以往的研究多集中于消費者對線上農(nóng)產(chǎn)品營銷的購買意愿影響因素,而本文結合企業(yè)開展電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品營銷，站在消費者的角度，基于農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者的購買意愿影響形成機理進行研究。消費者的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿并不單從信息陳述順序的角度分析，它包括消費者對企業(yè)動機的利他性感知、企業(yè)社會責任偽善性的感知，不同的信息陳述順序會導致消費者不同的感知。綜合消費者購買意愿的各種聯(lián)系，有助于全面地研究了解消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理。最后，通過得出“信息陳述順序對消費者購買意愿的影響機理”結論，降低消費者對企業(yè)社會責任偽善性的感知，引導消費者感知企業(yè)的利他性動機歸因，從而促進消費者購買意愿的增加。還可為改善開展扶貧類營銷活動的潛在動機被誤以為是逐利的手段的現(xiàn)象，做出一定的貢獻。同時，啟示企業(yè)如何履行好電商扶貧的責任，合理地向消費者傳遞電子商務精準扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息以及扶貧類信息，讓消費者積極參與扶貧活動，并對相關善因營銷活動等信息積極關注，達到企業(yè)與消費者共贏的局面，具有一定的創(chuàng)新實踐意義。2相關理論和文獻綜述對國內外消費者網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿、電商扶貧的相關文獻進行回顧梳理，確定企業(yè)社會責任的偽善感知，企業(yè)的動機歸因，消費者購買意愿，信息陳述順序的理論來源與發(fā)展。并且為實驗和問卷設計提供參考依據(jù)。2.1理論基礎本節(jié)將對相關的概念與理論：信息陳述順序、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知、消費者購買意愿進行梳理和演繹，理清本研究脈絡，確立本研究基礎，為后期的研究提供充足的理論支撐?；谙M者視角，結合企業(yè)動機感知與企業(yè)社會責任偽善感知，以信息陳述順序為出發(fā)點，研究其對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響效果。2.1.1信息陳述順序電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息的陳述順序主要分扶貧信息前置、農(nóng)產(chǎn)品信息后置和扶貧信息后置、農(nóng)產(chǎn)品信息前置。即當整段扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息可以分為扶貧類信息、農(nóng)產(chǎn)品屬性兩個不同種類的信息時，扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息的陳述順序不同會引發(fā)消費者不同的感知。倘若一個電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品廣告信息中包含產(chǎn)品屬性信息和扶貧信息，那么消費者的感知會隨著電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息與扶貧信息的順序不同而不同。在本文對“信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理”研究中，針對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中常見的信息管理問題，例如“在扶貧鄰域內，扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息和扶貧事業(yè)信息之間的順序也有先后不同的安排，如何決定電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品廣告信息的陳述順序？”，本文從消費者角度出發(fā)，探究其影響過程所涉及的中介變量。從消費者信息處理的角度，本文根據(jù)認知反應理論（cognitiveresponsetheory），正瀏覽電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息的消費者對于扶貧信息與產(chǎn)品信息的理解過程與其感知不僅會受到個體主觀感知的處理差異的影響，更和客觀存在的信息有關，如信息描述的順序、信息的描述背景和信息的真實性等。消費者能夠通過各種渠道接觸到來自各種渠道的信息，然而信息量的泛濫分散了消費者的注意力，進而影響了消費者的購買意愿。因此，如何在電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品營銷中有效地傳遞信息成為企業(yè)關注的主題。朱翊敏等多名學者[1]的研究證明，信息陳述順序與信息框架效應共同影響著消費者對待電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的態(tài)度與感知。Tversky和Kahneman[3]認為信息框架效應（framingeffect）是指由于對同一信息的表述方式不同，導致信息瀏覽者對被電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的購買決策判斷。框架效應會在消費者瀏覽不同的電子商務扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息陳述順序時產(chǎn)生影響，即信息的陳述順序（信息前置或后置）會影響消費者響應。1974年，Baddeley和Hitch[4]提出了用于解釋信息陳述順序影響作用的原理——工作記憶理論（workingmemorytheory）。由于人們的工作記憶容量是有限的，因此在一段連續(xù)有限的時間內，人們只會接受有限的信息，從而對信息的瀏覽速度越快，信息的接受度便越低。這種情況下，位置越近的信息越具有更高的考慮價值。由此可以看出，電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息的陳述順序會影響到消費者對產(chǎn)品信息和扶貧信息的感知，進而影響到購買決策。此外，Haugtvedt和Wegener[5]還提出，在一連串的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息中，扶貧信息后置能夠產(chǎn)生更多的說服影響。而在電商扶貧類農(nóng)農(nóng)品營銷中，廣告中會包括扶貧類信息和產(chǎn)品屬性信息，如果扶貧類信息后置，那么該信息對消費者的說服效果會更好。另一方面，信息陳述順序對個體行為轉變的作用也在一定程度上由Horgarth和Einhorn[6]于1992年提出的信仰平差模型（beliefadjustmentmodel）所解釋。模型解釋了人們理念更新的鎖定和調整過程，在消費者瀏覽電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息之初會具有某一理念鎖定點，該鎖定點會受到隨后的信息影響產(chǎn)生變化，即經(jīng)過不斷的調整，人們理念會不斷產(chǎn)生新的鎖定點，從而引起不同的感知。當個體面對很多的信息并需要在有限的時間內作出決策時，后置的信息能夠產(chǎn)生更多的影響，不管這一信息的處理過程多么復雜。從中可以看出，鎖定點的位置以及信息的順序對消費者感知的改變很重要，即信息陳述順序能夠導致消費者最后的感知轉變。2.1.2企業(yè)動機感知企業(yè)動機（enterprisemotivation），即企業(yè)做扶貧項目的原始動機。歸因理論（attributiontheory）是指個體對自身和他人的行動進行判斷和推斷的過程，最早是由Heider[7]于1958年提出。該理論應用于研究個體的行為原由，以及解釋這種行為如何影響他們的情緒、意愿和后續(xù)行為。在企業(yè)動機感知的相關研究中，張璐璐等學者[8]提出，消費者感知的企業(yè)動機可用利他導向（altruismorientation）展開分析，屬于積極的動機歸因。由此可以推出，消費者感知企業(yè)動機會通過利他歸因進一步影響消費者購買意愿；即企業(yè)用不同的陳述順序描述信息時，消費者可能對企業(yè)的慈善扶貧行為做出利他性分析，促進購買意愿。學者胥永倩[9]將消費者企業(yè)社會責任偽善感知按利他性歸因的維度展開；利他性歸因（altruisticattribution），是消費者認為企業(yè)所實施的社會責任活動并非為了達到經(jīng)濟利益或相關目的，而是發(fā)自內心的進行企業(yè)社會責任活動，消費者進而產(chǎn)生的企業(yè)動機歸因。結合本文研究內容，利他性歸因主要著眼于電商扶貧慈善項目，即扶貧性質服務（例如幫助有需要的貧困農(nóng)戶、幫助農(nóng)村發(fā)展等）。Foreh[10]于2003年發(fā)現(xiàn)消費者通過動機歸因中的內部和外部的動機感知企業(yè)社會責任偽善。據(jù)研究結果顯示，當消費者認為企業(yè)采取公益行為的動機是出于奉獻社會的目的時，對企業(yè)的公益行為態(tài)度將是積極的。本文基于消費者感知視角，將消費者動機歸因加入消費者購買意愿的研究當中，利用歸因理論對企業(yè)社會動機感知進行分析，探究信息陳述順序對消費者購買意愿的影響機理，對消費者購買意愿的形成過程進行了詳細介紹。2.1.3企業(yè)社會責任偽善感知企業(yè)社會責任偽善（corporatesocialresponsibilityhypocrisy），以Wagner[11]研究中對企業(yè)社會責任偽善的定義為依據(jù)，企業(yè)的履行社會責任的承諾和實際行為之間存在一定的差距，即企業(yè)不能有效地履行好企業(yè)社會責任，那么消費者就會認為企業(yè)履行社會責任是偽善的。在以往學者對企業(yè)社會責任偽善感知的研究中，企業(yè)社會責任偽善感知被定義為消費者感知企業(yè)是否有能力承擔社會責任，換言之即企業(yè)履行其社會責任的效果。Wagner[11]于2009年在此基礎上首次正式提出了企業(yè)社會責任偽善的概念，研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)履行社會責任與消費者接收到的信息存在差異時，消費者會認為企業(yè)的社會責任行為是偽善的，從而影響他們對公司的態(tài)度和評價。同理，Jahdi和Acikdilli[12]于2009年研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)偽善是由于企業(yè)社會責任的承諾與企業(yè)的實際實施行為之間存在一定的差距所導致的。感知企業(yè)社會責任偽善是企業(yè)社會責任的行為研究中引出的新課題，眾多學者對企業(yè)履行社會責任的行為進行了研究，為本文研究鋪下研究理論基礎，如學者鄧新明[13]認為消費者對企業(yè)履行的社會責任動機可分為4類：完全為尋求自身利益的回報（如增加銷售，獲取更多的利潤，促進公共關系，建立企業(yè)形象等）；大部分為自身利益，小部分為了社會和環(huán)境的利益；絕大部分為社會或他人的利益，小部分為自身利益；完全是出于社會或他人的利益。企業(yè)適當?shù)穆男猩鐣熑涡畔鬟f給消費者，將有助于消費者較好地感知企業(yè)的社會責任行為，從而樹立良好的企業(yè)形象，此現(xiàn)象由Pomering等[14]于2009年發(fā)現(xiàn)。但是由于消費者會對不同渠道的信息產(chǎn)生程度高低不同的信任，而且企業(yè)所從事的履行社會責任行為與企業(yè)主營業(yè)務的匹配度越高，消費者越能更好地感知到企業(yè)履行社會責任。我國學者牟宇鵬[15]于2012年基于不一致性理論從企業(yè)社會責任實施行為的響應性和匹配度對企業(yè)偽善的影響進行了研究，并且發(fā)現(xiàn)企業(yè)宣傳行為會調節(jié)企業(yè)社會責任實施行為對消費者偽善感知。目前眾多學者的相關研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任偽善感知會基于消費者感知進行研究，而電商扶貧的信息陳述順序不同會引起不同的消費者的理解與感知。因此，本文引入企業(yè)社會責任偽善感知作為中介變量，主要研究“電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的扶貧信息的前置與后置是否會引起消費者不同的企業(yè)社會責任偽善感知。從而影響其購買意愿？”。2.2文獻綜述本文主要梳理了電商扶貧、消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的相關文獻。通過文獻可以看出，雖然企業(yè)社會責任偽善感知、消費者購買意愿、慈善營銷的信息框架效應等方面已有很多學者做出相關文章，但基于電子商務扶貧類農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的影響機理方面的理論還需要我們繼續(xù)挖掘。2.2.1電商扶貧電商扶貧是指電子商務的扶貧工作，具體定義為國家所設立的互聯(lián)網(wǎng)+背景下、具有創(chuàng)新精準扶貧體制機制的電子商務平臺，可帶動建檔的貧困農(nóng)戶拓寬收入渠道，提升就業(yè)率，從而加快國家對深貧地區(qū)脫貧攻堅進程。相關國家政策《關于促進電子商務精準扶貧》將電商扶貧納入脫貧攻堅總體安排和工作體系，推進建設電商扶貧工程的進程，加快促成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與扶貧教育工作的深度結合。用習近平總書記的話來說，要想讓更多困難群眾用上互聯(lián)網(wǎng)、讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村、讓山溝里的孩子也能接受優(yōu)質教育，必先充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在脫貧攻堅中的作用，推進精準扶貧、精準脫貧。據(jù)相關電商扶貧咨詢了解，國家樣本縣——安遠縣通過推進農(nóng)村電商與脫貧攻堅深度融合的方式，有力帶動了建檔貧困人群就業(yè)率并拓寬增收渠道，同時實現(xiàn)了貧困縣農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效拓展。具體策略分三步：首先讓散戶接入市場，通過建立電商扶貧站，挖掘當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣點，提高了價格和產(chǎn)量。其次是從自營到合資，農(nóng)產(chǎn)品銷量的攀升推動農(nóng)民組織生產(chǎn)程度提升，引導壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟。最后是“粗放生產(chǎn)”到“品牌打造”，安遠縣整合豐富的生態(tài)資源和獨具特色的客家風情，引進贊助集團對企業(yè)品牌系列農(nóng)產(chǎn)品全方位開展的追溯進行體系建設，打造獨具特色的企業(yè)品牌。因此，企業(yè)為了較好地實現(xiàn)扶貧目的，打造良好的生態(tài)品牌，是需要進一步學習追求的。電子商務理論認為，電商是信息流、商流、物流、資金流的統(tǒng)一，農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)應用的基礎，如網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、大數(shù)據(jù)等。在城鄉(xiāng)之間架起一個信息的通道，消除“信息鴻溝”對農(nóng)村發(fā)展的制約，推動農(nóng)業(yè)的標準化、規(guī)?；?、品牌化，促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡化銷售，進而推動農(nóng)村的脫貧致富。學者解梅娟[16]認為，電商扶貧是以拉動網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡消費為目的，以電子商務為手段推動深貧地區(qū)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的一種信息化扶貧模式?？梢哉f，作為利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具和載體，電子商務推動了城鄉(xiāng)之間商流、物流、資金流的發(fā)展，將信息的傳播發(fā)展到信息的應用階段，信息扶貧從基礎設施建設進入到信息利用并推動貧困地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的新階段，信息的價值屬性在電子商務推動貧困地區(qū)扶貧脫貧中得以充分體現(xiàn)。由此可見，信息內容在電商扶貧營銷中起到的重要作用。理論上講，本文分三個途徑對電商扶貧的作用機制進行闡述，分別是為貧困主體增加收入、為貧困主體節(jié)約支出和為貧困主體賦能。增收、節(jié)支和賦能是電商扶貧的三大作用機制。其中，增收和節(jié)支是電商扶貧的直接、顯性的作用效果，這兩種機制是驅動貧困主體借助電子商務脫貧致富的直接動因；賦能既是電商扶貧作用途徑，更是電商扶貧的客觀結果，它是貧困主體借助電子商務與外部商業(yè)社會實現(xiàn)連接，從而獲取到前所未有的資源整合能力和市場對接能力。具體講即貧困地區(qū)發(fā)展電子商務可以節(jié)約貧困主體的生活開支；貧困地區(qū)發(fā)展電子商務可以促進貧困主體增加收入；貧困地區(qū)發(fā)展電子商務可以為貧困主體賦能。王昕天[17]等學者將電商扶貧作用機制歸納至如圖2-1所示。激發(fā)方便快捷選擇多樣價格低廉自我強化圖2-1電商扶貧作用機制Figure2-1Themechanismofelectricityforpovertyalleviation’saction電子商務貧困主體節(jié)支扶貧效果市場機會商業(yè)理由商業(yè)實踐貧困主體賦能相關產(chǎn)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟激發(fā)方便快捷選擇多樣價格低廉自我強化圖2-1電商扶貧作用機制Figure2-1Themechanismofelectricityforpovertyalleviation’saction電子商務貧困主體節(jié)支扶貧效果市場機會商業(yè)理由商業(yè)實踐貧困主體賦能相關產(chǎn)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟就業(yè)創(chuàng)業(yè)貧困主體增收促進發(fā)展擴大帶動消費環(huán)境降低直接到戶參與產(chǎn)業(yè)鏈分享溢出效應生活費用2.2.2消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿消費者購買意愿指，消費者是否愿意在收入穩(wěn)定的情況下按市場平均價格購買電子商務精準扶貧類農(nóng)產(chǎn)品。這里還需強調影響消費者購買意愿的影響因素。在消費者電商農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的相關研究結論表示，對于沒有相關產(chǎn)品的網(wǎng)上購買經(jīng)驗的消費者，會產(chǎn)生對自己購買決策帶來結果的不確定感，即感知風險（perceivedrisk）。對于這類消費者，已有研究得出相關對策，即通過提高企業(yè)聲譽及知名度；通過提供詳細關于食物的信息；通過良好口碑等方式來降低顧客的風險感知。但在扶貧方面，有關消費者的感知風險不僅局限于農(nóng)產(chǎn)品的安全性、口感質量等自身屬性，還涉及讓消費者確保自己沒有被卷入慈善扶貧的騙局，自己的購買行為確實能夠讓農(nóng)民的勤奮獲得回報，為農(nóng)村振興、幫助農(nóng)民脫貧作出小小的貢獻，即功能風險。感知價值(perceivedvalue)是消費者對于產(chǎn)品的屬性、屬性性能及在具體扶貧情景中有助于達到其目標的產(chǎn)品使用效果的體會嗜好與評價。有網(wǎng)上購買經(jīng)歷的消費者常通過關注商家口碑從而對產(chǎn)品進行評估選擇。其中，消費者的感知價值分為外在價值和內在價值。嚴紅梅等學者[18]研究得出相關購買意愿的結論，對于已經(jīng)有購買經(jīng)驗的消費者，滿意度主要對消費者的購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品意愿起作用，消費者感知價值對滿意度起著調節(jié)作用。本文主要從扶貧營銷的外在和內在價值入手，讓消費者對企業(yè)切實履行社會責任和善因營銷所營造的良好社會風氣滿意，從而積極購買電子商務扶貧類農(nóng)產(chǎn)品。由于消費者在電子商務網(wǎng)絡購買環(huán)境下無法直接觀測接觸到商品，其線上購買時引發(fā)的感知風險遠高于線下購物；而感知風險更是因為電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品由于難以形成健全的質量檢查標準體系而高于其他產(chǎn)品，同時在線上購買農(nóng)產(chǎn)品時消費者更傾向于通過考慮其他消費者的評論好壞來知曉商品的質量的信息。結合本文研究的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷領域，消費者更容易對其扶貧的真實性以及產(chǎn)品的質量產(chǎn)生懷疑。如有許多未買的消費者向已買的消費者提問關于農(nóng)產(chǎn)品的包裝與口感問題。因此，如何提升商品的信息質量，讓消費者購買并留下好評，顯得尤為重要。嚴紅梅等學者[18]認為，在電子商務的環(huán)境下，消費者在企業(yè)網(wǎng)站上購買食品意愿的主要因素會隨其具有的購買經(jīng)驗的不同而有所不同。在電子商務環(huán)境下，研究從具有不同購買經(jīng)驗的消費者的角度分析了影響消費者食品購買意愿的主要因素。對于無在企業(yè)網(wǎng)站上購買食品的任何經(jīng)驗的消費者，感知風險是影響其食品購買意愿的主要因素。而對于已有在企業(yè)網(wǎng)站上購買食品經(jīng)驗的消費者，感知價值和滿意才是影響其食品購買意愿的主要的因素。因此針對在企業(yè)網(wǎng)站上具有不同購買經(jīng)驗的消費者，商家可提供不同形式的營銷信息。王紅艷等學者[19]認為，首先，由政府通盤策劃引導企業(yè)統(tǒng)一建立電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品起源系統(tǒng)，為消費者提供安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，幫助消費者樹立線上消費農(nóng)產(chǎn)品的信心。例如主要經(jīng)營相似農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)共享成立大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點，控制好從生產(chǎn)流程到消費者整個供應鏈上的一系列環(huán)節(jié)，做到全程可追溯監(jiān)督。消費者可通過輕松地應用軟件掃描產(chǎn)品上的二維碼來獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整個生長情況。當消費者能夠親自確認農(nóng)產(chǎn)品“安全”生產(chǎn)和物流過程后，其農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和顧客品牌忠誠度都會逐漸改善。其次，加強消費者供應鏈管理力度，提高售后服務效率。例如電商企業(yè)通過加強產(chǎn)品加工和儲存環(huán)節(jié)的管理，防止農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)腐爛變質、損壞等現(xiàn)象，不僅僅可以減少貨物供應鏈上的貨損率從而降低成本，還能夠大大降低顧客收到貨物后的不良反饋，進而提高消費者對企業(yè)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信任度，最終提高消費者的網(wǎng)購意愿。圖2-2顯示了消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素模型。產(chǎn)品質量與安全產(chǎn)品價格品牌效應物流服務產(chǎn)品質量與安全產(chǎn)品價格品牌效應物流服務圖2-2消費者購買意愿影響因素的SEM模型Figure2-2TheSEMmodeloffactorsinfluencingconsumers’purchaseintention消費者網(wǎng)絡購買意愿在有關企業(yè)的社會責任對消費者的購買意愿的影響證明研究中，二者之間存在正相關的關系。例如Lichtenstein[20]通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)的社會責任行為的認知會正向影響其非營利性的捐贈行為和對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的購買行為；Ellen[21]證明了消費者的購買意愿會受到企業(yè)社會責任行為的影響；Grimmer等[22]以企業(yè)參加環(huán)境保護為例研究了消費者對企業(yè)社會責任行為的反應，得出企業(yè)社會責任行為對消費者購買意愿的正向影響結論。國內在這方面的研究開始較晚，理論體系較單薄，但也有些學者做了初步探索。比如謝佩洪等[23]發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任行為會正向影響消費者購買意愿。消費者對企業(yè)社會責任信息的感知可增加消費者提供了解企業(yè)“價值體系”、“特征”的機會。因此，越來越多的消費者在進行購買決策時，會著重考慮企業(yè)社會責任信息的影響，使消費者對企業(yè)履行社會責任行為的感知成為消費者決策過程中重要的影響因素。2.3本章小結本章對文獻的梳理主要有：信息陳述順序、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知、消費者購買意愿、電商扶貧的相關文獻。通過理論回顧可以得出，國內外學者在信息陳述順序、企業(yè)社會責任偽善、企業(yè)動機、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的研究已經(jīng)有一定的成果，以往學者的研究可以總結為以下幾點：（1）對信息的陳述順序的定義是，當一個廣告同時包含產(chǎn)品信息和品牌信息，將產(chǎn)品信息置前或置后會對消費者產(chǎn)生不同的影響。多名學者如朱翊敏[1]研究證明了當消費者面對信息量較大并需要在有限的時間內作出決策時，后置的信息能夠產(chǎn)生更多的影響。本文將以前人研究的基礎上，拓展至信息陳述順序對消費者購買意愿的影響機理研究。（2）企業(yè)社會責任偽善感知中，Pomering等[14]認為消費者會對不同渠道的信息產(chǎn)生程度高低不同的信任，而且企業(yè)所從事的社會責任與企業(yè)主營業(yè)務的匹配程度越高，消費者越能更好地感知到企業(yè)社會責任。牟宇鵬[15]發(fā)現(xiàn)宣傳強度對企業(yè)動機行為具有顯著的影響。電商扶貧的信息陳述順序不同會引起不同的消費者感知，因此，本文引入企業(yè)社會責任偽善感知作為中介變量。（3）對于企業(yè)動機感知，學者胥永倩[9]將企業(yè)動機感知按企業(yè)的利他程度展開；學者張璐璐[8]認為消費者歸因在企業(yè)實施慈善的類型對消費者態(tài)度的影響中起的調節(jié)作用是顯著的，消費者通過歸因過程的間接調節(jié)影響購買傾向和分享傾向。因此，本文推出企業(yè)動機感知作為中介變量進行電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響研究。（4）在消費者購買意愿的研究中，Lichtenstein[20]通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責任行為的感知對企業(yè)產(chǎn)品的購買行為起到正向影響的作用；Ellen[21]通過實驗論證了消費者的購買意愿會受到企業(yè)社會責任行為的影響；消費者對企業(yè)社會責任信息的偽善性感知為消費者提供了洞悉企業(yè)“價值體系”、“特征”的機會。因此，消費者對企業(yè)履行社會責任行為的感知成為消費者購買決策的重要影響因素。即消費者在進行購買決策時，會更多地受到企業(yè)社會責任信息的影響，從而考慮企業(yè)在社會中的作用?？偠灾瑢W術界對于信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理研究還不是很完善，并且基于消費者角度將企業(yè)社會責任偽善感知、企業(yè)動機感知作為中介變量引入其中的研究相對較少，因此，研究信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理，是一種新的嘗試與創(chuàng)新。3研究框架與假設上一章中，本研究對國內外消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿、電商扶貧的相關文獻進行了回顧梳理，確定企業(yè)社會責任的偽善感知，企業(yè)的動機歸因，消費者購買意愿，信息陳述順序的理論來源與發(fā)展，奠定了探討信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理研究堅實的理論基礎。在此基礎上，本章將對不同的研究情景引入不同的中介變量進行定義，對本研究涉及到的信息陳述順序、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知等變量的概念進行清晰界定。根據(jù)前人理論、文獻的回顧梳理，對本研究引入的各個變量提出關系假設，建立信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理模型。3.1變量界定現(xiàn)今，有較少關于電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的營銷廣告設計、信息管理類的研究。事實上，在各大電商平臺里，消費者能夠通過各種渠道接觸到各種來源的信息，眾多電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品品牌誕生而造成的信息泛濫分散了消費者的關注度，所以在電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷中如何才能更有效、合理地傳播信息變得極為重要。從上章的信息陳述順序相關理論回顧可知，信息陳述順序可作為影響消費者對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的重要變量之一。其次，在王穎暉等學者[24]的研究中，消費者品牌態(tài)度的影響機理研究模型引入了企業(yè)動機感知與企業(yè)社會責任偽善感知作為中介變量，研究結果證明企業(yè)動機感知與企業(yè)社會責任感知顯著影響消費者品牌態(tài)度。然而關于電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿影響機理還沒有足夠的理論支撐，本文將這兩個中介變量引入模型，展開分析。3.1.1信息陳述順序信息陳述順序的定義可用Tversky和Kahneman[3]的信息框架效應即“人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷”解釋，框架效應會在消費者接觸扶貧性質農(nóng)產(chǎn)品營銷信息時產(chǎn)生影響，即信息的陳述順序（扶貧信息前置或后置）會影響消費者的響應。朱翊敏[1]的慈善類營銷廣告中信息陳述方式與順序對消費者響應的影響研究結果顯示，在慈善營銷中，信息的陳述順序會對消費者響應產(chǎn)生顯著的影響；若將慈善類事業(yè)信息放在產(chǎn)品信息后面，則消費者會更好地理解企業(yè)所做慈善事業(yè)的情景，從而提升對企業(yè)、慈善事業(yè)、企業(yè)捐贈利他性動機和購買意愿的態(tài)度都會變得更積極。本文據(jù)此推出，在扶貧類信息后置的情況下，消費者對待企業(yè)社會責任態(tài)度、企業(yè)扶貧動機態(tài)度和購買意愿有更明顯的提升。而相反，在扶貧類信息前置的情況下，消費者對企業(yè)的社會責任態(tài)度、企業(yè)的扶貧態(tài)度、企業(yè)的扶貧動機態(tài)度和購買意愿不會有明顯的提升。由上章的理論回顧可知，扶貧信息陳述順序的作用原理分別可由Horgarth和Einhorn[6]的信仰平差模型以及Baddeley和Hitch[4]的工作記憶理論解釋。因此本文基于企業(yè)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷，將電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的信息陳述順序分：“扶貧類信息在前，產(chǎn)品屬性信息在后”；“扶貧類信息在后，產(chǎn)品屬性信息在前”兩個情景對信息陳述順序展開分析。消費者通過瀏覽不同位置的扶貧信息會引發(fā)不同的感知效果，扶貧信息后置會更具有說服力具體作用原理如圖3-1所示。扶貧信息的呈現(xiàn)位置不同工作記憶理論：優(yōu)先考慮位置最近的信息。信仰平差模型：錨定點的位置以及它前后的信息對信仰的改變很重要。扶貧信息后置更具有說服力圖3-1信息陳述順序影響的作用原理Table扶貧信息的呈現(xiàn)位置不同工作記憶理論：優(yōu)先考慮位置最近的信息。信仰平差模型：錨定點的位置以及它前后的信息對信仰的改變很重要。扶貧信息后置更具有說服力圖3-1信息陳述順序影響的作用原理Table3-1Theactionprincipleofinformationstatementorderinfluence3.1.2企業(yè)動機感知根據(jù)Heider[7]的歸因理論，企業(yè)動機歸因是指消費者如何感知企業(yè)扶貧營銷行為的動機。由于企業(yè)用不同的陳述順序描述信息時，消費者可能會對企業(yè)的慈善扶貧行為做出利他性歸因，進而引發(fā)消費者不同的企業(yè)動機感知然后影響其購買意愿。學者胥永倩[9]將消費者企業(yè)動機感知按利他性歸因維度展開；利己性歸因是指企業(yè)所實施的社會責任活動是為了達到經(jīng)濟利益或相關目的，進而產(chǎn)生的企業(yè)動機歸因；相反，利他性歸因是指消費者認為企業(yè)所實施的社會責任活動并非為了達到經(jīng)濟利益或相關目的，而是發(fā)自內心的進行企業(yè)社會責任活動。學者張璐璐[8]也提出將消費者感知的企業(yè)動機分為利他導向，即積極的動機歸因。根據(jù)動機歸因理論，如果消費者感知企業(yè)主要為推進國家的扶貧工作做出相關營銷活動，嚴格負好自身對社會的責任，營造良好的社會風氣，那么便會引起消費者的利他性歸因。由此可得，信息陳述順序可通過消費者的企業(yè)動機感知影響消費者的購買意愿，本文結合扶貧信息與農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序的不同按利他性歸因進行維度劃分。3.1.3企業(yè)社會責任偽善感知根據(jù)Wagner[11]以及Jahdi和Acikdilli[12]對企業(yè)社會責任偽善的定義，企業(yè)社會責任偽善是指企業(yè)履行的社會責任的承諾和實際履行社會責任效果之間存在一定的差距。本研究將企業(yè)社會責任偽善定義為企業(yè)宣傳情景與扶貧情景之間的差距。國內就企業(yè)社會責任偽善部分已有很多研究，如牟宇鵬[15]認為，消費者會對比企業(yè)的宣傳信息與企業(yè)的實際社會責任行為，例如消費者可能會思考企業(yè)宣傳的信息是否與企業(yè)的實際行為是一致的，宣傳的信息有多少是真實的，這些問題都會引發(fā)消費者對企業(yè)偽善的判斷?；仡櫳险挛墨I結合本文研究內容，電商扶貧信息陳述順序的不同會引起消費者不同程度的企業(yè)社會責任偽善感知，進而影響消費者的購買意愿。因此，本文將企業(yè)社會責任偽善作為中介變量。3.2研究假設提出3.2.1電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者購買意愿的影響由朱翊敏[1]研究中對信息框架的定義可知，當整段的信息分為幾個不同的部分時，各個部分的順序不同會產(chǎn)生不同的效果，即框架效應。若一個廣告中同時包含產(chǎn)品信息和品牌信息，將產(chǎn)品信息置前或置后會對消費者產(chǎn)生不同的影響。結合本文，信息陳述順序分為扶貧信息的置前與置后。由Tversky和Kahneman[3]的研究結果可以得知，電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息的陳述順序不同，消費者對企業(yè)的扶貧公益屬性的響應也不同，從而引發(fā)態(tài)度和購買行為的不同。工作記憶理論由Baddeley和Hitch[4]提出，據(jù)此可以清晰地了解信息陳述順序的影響原理：個體往往會只考慮有限的選擇，即優(yōu)先考慮位置最近的信息。因此可以推出，扶貧類信息置于農(nóng)產(chǎn)品屬性信息之后，對消費者參與愛心購買的說服力更大。倘若消費者更能了解電商扶貧的情景，那么消費者購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的可能性便會越大。根據(jù)Horgarth和Einhorn[6]的信仰平差模型理論，人們的信仰更新是一個錨定和調整的過程，而在信息量較多、較短的時間情況下，人們往往對后置信息印象深刻。因此，將扶貧類信息放在產(chǎn)品信息的后面可以減少消費者忽略扶貧信息的可能性，進而影響消費者購買意愿。據(jù)此提出如下假設：H1:電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者的購買意愿具有顯著的影響。其中，和扶貧信息前置相比，扶貧信息后置更加正向影響著消費者購買意愿。3.2.2企業(yè)動機感知的中介作用已有學者單獨將利他性歸因入消費者行為研究當中來，如Becker-Olsen[25]，Martínez[26]。根據(jù)對Heider[7]對企業(yè)動機感知的界定可推出，電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響是通過消費者對企業(yè)動機的感知來實現(xiàn)的，即企業(yè)動機感知在電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品陳述順序和消費者購買意愿之間起中介作用。根據(jù)學者胥永倩[9]和張璐璐[8]的研究分析得出，企業(yè)的動機感知對消費者的購買意愿存在顯著影響，信息陳述的順序通過消費者對企業(yè)社會動機的感知影響消費者購買意愿。在借鑒王穎暉等人[24]對企業(yè)動機定義的基礎上，本文將企業(yè)動機感知定義為：消費者主觀上認為企業(yè)電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品營銷活動對他人或社會的有利程度。本文認為電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品扶貧信息置后會正向地影響消費者的企業(yè)動機感知。H2:消費者的企業(yè)動機感知在電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息陳述順序與消費者購買意愿之間起著中介作用。其中，與扶貧信息前置相比，扶貧信息后置更能正向影響消費者企業(yè)動機感知。3.2.3企業(yè)社會責任偽善感知的中介作用根據(jù)Tversky和Kahneman[3]的信息框架理論可推出，當企業(yè)在特定的時間范圍內通過多媒體途徑向消費者陳述電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息時，消費者會在短時間內接觸大量的信息，通過瀏覽不同順序的扶貧信息和農(nóng)產(chǎn)品信息，消費者對企業(yè)扶貧情景的感知效果也會有所不同。根據(jù)朱翊敏等多名學者[1]和王穎暉[24]的研究，本文將信息陳述順序作為引發(fā)消費者企業(yè)社會責任偽善感知的前置因素，即不同的陳述順序會引發(fā)消費者不同的企業(yè)社會責任偽善感知。倘若扶貧類信息能夠為消費者較好地接受，讓消費者了解到企業(yè)為幫助貧困群體和促進國家精準扶貧等所做出的貢獻，則會使其更多地認為企業(yè)開展扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的目的是想為貧困農(nóng)戶或農(nóng)村增加收入，那么則會引發(fā)消費者的利他性感知，從而促進其購買意愿。H3:消費者的企業(yè)社會責任偽善感知在企業(yè)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品營銷信息陳述順序與消費者購買意愿之間起著中介作用。信息陳述順序信息陳述順序企業(yè)動機感知企業(yè)社會責任偽善感知電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿圖3-2消費者購買意愿影響機理模型Figure3-2Themodelofconsumer’swillingtobuyinfluencemechanism3.4本章小結根據(jù)上章文獻回顧，眾多研究表明，信息陳述順序、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知對消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著顯著的影響。本文旨在研究信息陳述順序對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理，信息陳述順序的不同會不同程度地引起消費者的企業(yè)動機感知和企業(yè)社會責任偽善感知，從而進一步影響其購買意愿。本章在前文理論回顧、文獻綜述的研究基礎上，提出了電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序對消費者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響機理機制的研究假設，并根據(jù)所提出的假設建立概念模型。4研究設計及假設檢驗4.1問卷設計本研究的主要變量有：電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序、企業(yè)社會責任偽善感知企業(yè)動機感知。為確保數(shù)據(jù)在收集過程中的可信度和有效性，本文的調查問卷在設計編制過程中主要有以下步驟：首先，對與變量相關的國內外文獻進行檢索查閱，對本研究的自變量、因變量、中介變量的相關文獻與理論進行梳理、歸納的基礎上，借鑒以往學者研究出的已有的成熟量表，并結合中國電商扶貧活動的情境和本研究的消費者對于電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序感知情境，適當調整語句、刪減題項。初步確定測量題項。其次，就問卷問題與導師進行溝通，從而對部分題項進行修改調整，解決初始測量量表的重復、表達不當、表達不明之處，形成初始調查問卷。接著，通過網(wǎng)上發(fā)布問卷進行預調研，對題項的合理性與可靠性進行了檢驗。最后，對初始問卷進行修改形成最終的消費者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的調查問卷。4.1.1變量測量本文的中介變量——企業(yè)動機感知測量量表，主要參考了Drumwright[27]和盧東等[28,29]以及Ellen[21]的量表，并進行了適當?shù)恼{整，共包含了6個題項，具體題項如表4-1所示。表4-1企業(yè)動機感知測量量表Table4-1AltruisticAttributionMeasurementScale維度內容來源（1）企業(yè)扶貧營銷是為了支持農(nóng)民脫貧Drumwright；Ellen（2）企業(yè)扶貧營銷是為電商扶貧出力盧東等企業(yè)動機感知（3）企業(yè)扶貧營銷是出自對農(nóng)民給予關愛（4）企業(yè)扶貧營銷是實實在在的履行自身的社會責任（5）企業(yè)扶貧營銷是真誠地促進社會扶貧事業(yè)發(fā)展（6）企業(yè)扶貧營銷是企業(yè)為了促進社會進步本研究的中介變量——企業(yè)社會責任偽善感知測量量表主要參考的Wagner[11]、王波[30]，共包含5個題項，具體題項如表4-2所示。表4-2企業(yè)社會責任偽善感知測量量表Table4-2Corporatesocialresponsibilityhypocriticalperceptionmeasurementscale變量內容來源（1）企業(yè)社會責任行為是虛偽的（2）企業(yè)行為和所宣傳根本不符合Wagner等；感知企業(yè)社會（3）企業(yè)偽裝自己的形象王波責任偽善（4）企業(yè)電商扶貧行為是不值得相信的（5）企業(yè)是言行不一致的對消費者購買意向，借鑒Chang[31]的量表題項，采用李克特7點量表對以下三個題項進行測量。如表4-3所示。表4-3消費者購買意愿測量量表Table4-3Consumerpurchaseintentionmeasurementscale變量內容消費者購買意愿（1）“購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品是有價值的?！保?）“在購買同類產(chǎn)品時，我會優(yōu)先考慮購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品?！保?）“您是否會推薦其他人購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品？”結合國外學者對相關研究的成熟量表以及國內學者改善量表，在此基礎上設計符合電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序相關假設場景的測量量表，并在結合專業(yè)學者意見的基礎上進行適當?shù)男拚驼{整，形成符合本研究的最終量表。4.1.2情景設置為了讓問卷在高度仿真的情景中獲取被測者的真實想法及有效數(shù)據(jù)，本研究設計有針對性地采用網(wǎng)絡購買扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的模擬情景進行實驗，讓被測驗者扮演電商平臺農(nóng)產(chǎn)品購買者的角色，模擬消費者購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的過程。這種情景模擬法突出真實性、注重實效性，實現(xiàn)了電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序理論與消費者購買意愿實踐的接軌；同時消除了實驗者存在既定認知，可排除外界因素干擾的影響。因此，情景的模擬實驗是營銷研究經(jīng)常用到的方法，即通過文字描述相應的情景、圖片操控自變量進一步測量被試者產(chǎn)生的對因變量的反應。實驗設計電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品扶貧信息的前置與后置兩組不同的情景。企業(yè)社會責任偽善感知刺激通過描述電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序的不同實現(xiàn)；企業(yè)動機感知刺激通過描述電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息陳述順序與消費者的企業(yè)動機感知的作用關系實現(xiàn)。本次實驗情景設計選取各大具有代表性的電商平臺為設計背景，主要是由于消費者市場較大，企業(yè)知名度較高；另一方面，電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，導致其可替代性強，企業(yè)的社會責任行為更容易受到影響。模擬情景分為“電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息扶貧信息前置”以及“電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息扶貧信息后置”兩部分。消費者動機感知刺激通過被測驗者瀏覽不同陳述順序因實現(xiàn)，最終感知企業(yè)動機。電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息扶貧信息前置情景如表4-4所示：表4-4電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品扶貧信息前置情景Table4-4E-commercepovertyalleviationagriculturalproductspovertyalleviationinformationprepositionscenario信息分類具體內容扶貧類信息本店的芭蕉來自XXX生態(tài)區(qū)，是在各貧困區(qū)縣政府的領導下，通過農(nóng)村基層黨建與電商服務站、合作社、農(nóng)戶相結合的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式，建立扶貧農(nóng)產(chǎn)品芭蕉示范基地。目前，本店已和XX村貧困戶們達成合作，擁有芭蕉種植地多大X畝。我們用心打造品牌，把好產(chǎn)品質量關，讓貧困戶安心生產(chǎn)，讓消費者放心購買，培育新農(nóng)民、為扶貧注入新的活力。為脫貧獻愛，為致富助力！您的愛心購買就是給他們脫貧致富的信心，衷心感謝您對扶貧事業(yè)的支持。產(chǎn)品信息依次介紹：產(chǎn)品外觀、芭蕉園地、生長氣候、生長環(huán)境、產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品功能電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品信息扶貧信息后置情景如表4-5所示：表4-5電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品扶貧信息后置情景Table4-5E-commercepovertyalleviationagriculturalproductspovertyalleviationinformationafterthesituation信息分類具體內容產(chǎn)品信息依次介紹：產(chǎn)品外觀、芭蕉園地、生長氣候、生長環(huán)境、產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品功能扶貧類信息本店的芭蕉來自XXX生態(tài)區(qū)，是在各貧困區(qū)縣政府的領導下，通過農(nóng)村基層黨建與電商服務站、合作社、農(nóng)戶相結合的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式，建立扶貧農(nóng)產(chǎn)品芭蕉示范基地。目前，本店已和XX村貧困戶們達成合作，擁有芭蕉種植地多大X畝。我們用心打造品牌，把好產(chǎn)品質量關，讓貧困戶安心生產(chǎn)，讓消費者放心購買，培育新農(nóng)民、為扶貧注入新的活力。為脫貧獻愛，為致富助力！您的愛心購買就是給他們脫貧致富的信心，衷心感謝您對扶貧事業(yè)的支持。4.1.3數(shù)據(jù)收集此次試驗采用問卷的形式收集問卷，采取問卷星線上和紙質問卷線下兩種方式相結合收集消費者購買意愿的數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)收集主要通過問卷星平臺進行網(wǎng)絡投放，線下主要是在遼寧工程技術大學及附近人口密集區(qū)域發(fā)放。預調研階段收集問卷80份本測驗者需填寫包括企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任偽善感知兩個方面的共3個題項，另外被測驗者還需要填寫基本的人口統(tǒng)計學特征，人口統(tǒng)計特征包括性別、年齡、學歷。問卷量表則采用李克特七級量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表比較不同意，4代表中立，5代表比較同意，6代表同意，7代表非常同意。同時，在問卷的開頭會口頭或者文字描述告知參與實驗對象，本次問卷填寫沒有對錯之分，只需按照自己理解填寫真實想法即可。在問卷中文字描述如下：“本調查不記名，只為學術研究，回答沒有對錯，請按照您的真實意愿填寫?！弊尡粶y驗者進行填寫之前對問卷有一個初步的了解。此次實驗共有218人參與，其中有效問卷200份，剔除無效問卷18份。其中男性98人，占比49％；女性102人占比51％。年齡層主要集中在18-25歲，占比82％；26-35歲占比7％；36-45占比7％；45以上占比4％。學歷主要以本科為主，占比為81％；研究生占比為10％；博士為9％。4.2假設檢驗（1）信度分析本研究主要采用李克特量表進行測量，可以通過各個維度的內部一致性Cronbach’sα系數(shù)進行檢驗。由表4-6可知，檢驗結果顯示各個維度變量的Cronbach’sα均大于0.7表明量表的整體的內部整體性良好，信度較高，符合研究的要求。表4-6測量量表信度檢驗Table4-6Electricityforpovertyalleviation各量表的Cronbach’sα不同情景的Cronbach’sα扶貧信息后置扶貧信息前置利他性動機0.8560.910企業(yè)社會責任偽善感知0.7570.851消費者購買意愿0.7930.855（2）效度分析在測量問卷的效度時，本研究運用SPSS20.0對收集的問卷進行探索性因子分析，如表4-9、4-10所示。由表4-9可知，量表的KMO值為0.931，大于0.5，巴特勒球形檢驗顯示，卡方值λ2=2784.867，顯著性P小于0.001，在α=0.005的水平下顯著，表示樣本的相關矩陣存在很多共同因素，可以進行因子分析。由表4-10可知，利他性感知、利己性感知、企業(yè)社會責任偽善感知和消費者購買意愿這四個變量KMO值也均大于0.7，且顯著性P均為0.000，表明該量表達到了結構效度分析的要求，適合進行因子分析。表4-9KMO與Bartlett球形檢驗Table4-9KMO&Bartletttestforsphericity樣本充足性的KMO度量0.931Bartlett球形度檢驗近似卡方值2784.867910.000自由度顯著性P表4-10各變量結構效度Table4-10Validityanalysisresultsofeachvariable變量KMO值Bartlett球形檢驗近似卡方值自由度df顯著性sig利他性感知0.9321310.502150.000企業(yè)CSR偽善感知0.903811.189100.000消費購買意愿0.759407.52930.000（3）因子分析對量表進行效度分析后，進一步對因子進行最大方差法正交旋轉，輸出結果如表4-11所示。首先，運用主成分分析法對量表進行公因子提取，對實驗中所涉及的19個題項進行提取后，共提取的三個主成分；其次對三個主成分的個題項因子負荷進行觀察發(fā)現(xiàn)均大于0.5，且量表項目之間無交叉，說明量表結構效度良好，能較好的對方差進行解釋。表4-11旋轉后的因子載荷矩陣Table4-11Rotatedfactorloadingsmatrix成分社會責任偽善感知利他性感知消費者購買意愿A10.827A20.828A30.898A40.784A50.856B10.826B20.859B30.759B40.858B50.760B60.909C10.857C20.865C30.862（4）單因素方差分析首先，采用單因素方差分析檢驗信息陳述順序對消費者購買意愿的影響進行檢驗，信息陳述順序對利他感知的影響結果表明扶貧信息后置的平均數(shù)（4.7483）要顯著高于扶貧信息前置的平均數(shù)（3.4083），說明扶貧信息后置時，更能促進消費者對企業(yè)動機的利他感知。結果如圖4-1所示，明扶貧信息后置的平均數(shù)（4.8167）要顯著高于扶貧信息前置的平均數(shù)（3.8733），說明扶貧信息后置更能促進消費者購買意愿。扶貧信息后置扶貧信息后置扶貧信息前置利他感知4.754.504.254.003.753.50圖4-1單因素方差分析平均值圖Figure4-1Figureofthemeanvalueofone-wayanova同理，信息陳述順序對企業(yè)社會責任偽善感知的影響結果表明扶貧信息后置的平均數(shù)（3.5180）要顯著低于扶貧信息前置的平均數(shù)（4.6600），說明扶貧信息前置時，更促進了消費者對企業(yè)社會責任偽善的感知。（5）企業(yè)動機感知的中介作用檢驗首先，利用SPSS中的Bootstrap軟件對企業(yè)動機感知在信息陳述順序對消費者購買意愿影響中的中介作用進行了回歸分析，分析采用模型數(shù)4，樣本值5000，95％的置信度。企業(yè)動機感知在信息陳述順序對消費者購買意愿影響中起中介作用如圖4-2所示，交互效用大小的均值為-0.2947，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間[-0.5336,-0.0566]，不包含0。信息陳述順序消費者購買意愿DirectEffect:β信息陳述順序消費者購買意愿DirectEffect:β=-0.6486[-0.9105,-0.3868]企業(yè)動機感知IndirectEffect:β=-0.2947[-0.5336,-0.0566]圖4-2企業(yè)動機感知的中介作用Figure4-2Themediatingroleofenterprisemotivationperception企業(yè)社會責任偽善感知的中介作用檢驗同樣利用SPSS中的Bootstrap軟件對企業(yè)動機感知在信息陳述順序對消費者購買意愿影響中的中介作用進行了回歸分析，分析采用模型數(shù)4，樣本值5000，95％的置信度。企業(yè)社會責任偽善感知在信息陳述順序對消費者購買意愿影響中起中介作用如圖4-3所示，交互效用大小的均值為0.3303，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間[0.1100,0.5530]，不包含0。DirectEffect:β=-1.2736[-1.5365,-1.0108]信息陳述順序消費者購買意愿DirectEffect:β=-1.2736[-1.5365,-1.0108]信息陳述順序消費者購買意愿企業(yè)社會責任偽善IndirectEffect:β=0.3303[0.1100,0.5530]圖4-3企業(yè)社會責任偽善感知的中介作用Figure4-2Themediatingroleofhypocriticalperceptionofcorporatesocialresponsibility4.3研究結果本文基于消費者視角，探討信息陳述順序對消費者電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。通過使用SPSS對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、方差分析檢驗后，可以得出本研究的大部假設得到驗證，其結果如下表4-12所示：表4-12假設檢驗結果Table4-12Hypothesistestingresults研究假設檢驗結果H1信息陳述順序對消費者購買意愿有顯著的影響成立H2企業(yè)動機感知在信息陳述順序對消費者購買意愿的影響中起中介作用成立H3企業(yè)社會責任偽善感知在信息陳述順序對消費者購買意愿的影響中起中介作用成立4.4本章小結本章在之前理論研究的基礎上，通