第六章-銀行產(chǎn)品分銷渠道策略課件

第六章 銀行產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的概述第二節(jié) 金融產(chǎn)品分銷渠道策略的選擇第三節(jié) 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀第一節(jié) 分銷渠道的概述一、分銷渠道的涵義銀行分銷策略：指商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道，也就是商業(yè)銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑。分銷策略：是產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道，即產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程所經(jīng)過(guò)的渠道。銀行分銷策略：指商業(yè)銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑。銀行營(yíng)銷學(xué)189P二、分銷渠道的類型可分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道（一）銀行直接分銷渠道的含義

1、概念銀行直接分銷渠道：也稱零階渠道，是指銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。2、直接分銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)銀行可實(shí)現(xiàn)及時(shí)性可以降低營(yíng)銷成本增加產(chǎn)品的銷售便于銀行方便及時(shí)了解金融市場(chǎng)總結(jié)：如果銀行直接分銷策略運(yùn)用的得當(dāng)，可以大幅降低銀行的流通費(fèi)用，加快銀行產(chǎn)品流通速度，增加收益。3、直接分銷策略的缺點(diǎn)不足之處：當(dāng)銀行規(guī)模一定時(shí)，會(huì)使銀行占用較多的人力、物力、財(cái)力。銀行要廣泛地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，配備足夠的客戶服務(wù)人員，可能會(huì)使分銷費(fèi)用增加，影響銀行的經(jīng)濟(jì)效益，特別是對(duì)客戶分散、需求差異大且多層次的市場(chǎng)，此策略的缺陷更為明顯。（二）銀行間接分銷渠道的含義

1、概念銀行間接分銷渠道：指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷售金融產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。2、間接分銷策略的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度有利于銀行擴(kuò)展市場(chǎng)有助于降低營(yíng)銷費(fèi)用便于提供更多的市場(chǎng)信息第二節(jié) 金融產(chǎn)品分銷渠道策略的選擇一、分銷策略的作用正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。銀行根據(jù)不同的需求因素選擇合理的分銷渠道，可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾、結(jié)構(gòu)矛盾、時(shí)間矛盾與地區(qū)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。（2）選擇合適的分銷策略可以簡(jiǎn)化流通渠道，方便客戶。一家銀行的活動(dòng)范圍總是有限的，無(wú)法將其產(chǎn)品提供給所有的客戶，但如果選擇合理的分銷渠道，可以借助中間商在更大的時(shí)間與空間范圍內(nèi)方便顧客購(gòu)買(mǎi)，加速商品流通，縮短流通周期，實(shí)現(xiàn)商品銷售的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地平衡供求關(guān)系。（3）合理的分銷策略有利于降低銀行營(yíng)銷費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。直接分銷與間接分銷各有優(yōu)勢(shì)，如果銀行能夠合理選擇中間商，一方面可以減少自己

分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置，節(jié)約相應(yīng)的銷售費(fèi)用；

另一方面又可以擴(kuò)大客戶面也可以增加銷

售量，加速資金周轉(zhuǎn)。二、影響銀行分銷渠道選擇的因素銀行合理選擇分銷渠道要考慮多種因素，主要有：產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素和政策性因素等。（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品特殊性是影響分銷策略選擇的最直接因素之一，銀行根據(jù)自身產(chǎn)品的特殊，選擇不同的分銷渠道。產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品的價(jià)格、專業(yè)性、及時(shí)性、技術(shù)性、售后服務(wù)等。一般來(lái)說(shuō)，單位產(chǎn)品價(jià)格較高、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)和服務(wù)要求高的產(chǎn)品選擇直接分銷渠道或較短的間接分銷渠道為佳。銀行產(chǎn)品價(jià)格較低、技術(shù)與服務(wù)要求不高的大眾化的產(chǎn)品可選擇較長(zhǎng)的分銷渠道，或設(shè)置多個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行普遍性分銷。（二）市場(chǎng)因素包括：客戶、中間商及競(jìng)爭(zhēng)者。1、客戶包括：客戶的數(shù)量、種類、購(gòu)買(mǎi)頻率、地區(qū)分布及客戶的心理?？蛻舻臄?shù)量潛在客戶的數(shù)量決定了對(duì)銀行產(chǎn)品潛在的需求量，代表了市場(chǎng)

的廣度。對(duì)客戶需求量大、潛在需求旺盛的市場(chǎng)，銀行可采取直接銷售

的方法，加速流通速度。對(duì)客戶數(shù)量不多的市場(chǎng)則選擇間接分銷策略，通過(guò)中間商提供

服務(wù)。（2）客戶的種類不同類型的客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求是不同的，對(duì)于客戶是個(gè)人消費(fèi)者還是群體消費(fèi)者，是最終消費(fèi)者還是中間消費(fèi)者，銀行應(yīng)該加以分析。（3）客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)頻率低的銀行產(chǎn)品，需求量不大，可以采取間接分銷方式。對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)頻率高的銀行產(chǎn)品，可設(shè)置分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。（4）客戶的地區(qū)分布客戶分布廣泛、分散時(shí)，應(yīng)該選擇間接分銷；對(duì)于集中的市場(chǎng)，銀行應(yīng)采取直接方式以縮短銷售時(shí)間。（5）顧客心理如：客戶對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的偏好情況，對(duì)產(chǎn)品收益的要求，對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)程度，對(duì)銀行促銷手段的反應(yīng)等。2、中間商中間商的性質(zhì)、能力及其對(duì)于各種產(chǎn)品銷售的適應(yīng)性也關(guān)系到銀行分銷渠道的選擇。如對(duì)于有些技術(shù)性較強(qiáng)的金融產(chǎn)品，如果要運(yùn)用間接分銷，就需要有相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商。3、競(jìng)爭(zhēng)者銀行在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道的附近設(shè)立銷售點(diǎn)，貼近競(jìng)爭(zhēng)者，以優(yōu)質(zhì)取勝；也可避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道，在市場(chǎng)的空白點(diǎn)另開(kāi)辟銷售渠道。（三）銀行自身因素

1、銀行的經(jīng)營(yíng)實(shí)力如果銀行資金實(shí)力雄厚，可以建立自己的分銷體系，直接銷售產(chǎn)品比較適合。如果銀行資金緊張、實(shí)力相對(duì)較弱，這時(shí)可以通過(guò)中間商進(jìn)行分銷。2、銀行的管理能力如果銀行對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理能力較強(qiáng)，就可以自己組織銷售系

統(tǒng)開(kāi)展直接分銷。如果銀行對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理能力較弱，可以靠中間商來(lái)開(kāi)展銷

售。3、銀行的聲譽(yù)對(duì)于聲譽(yù)高、服務(wù)條件優(yōu)越的銀行，中間商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，故選擇分銷渠道的余地大，可以任意挑選和利用各種分銷渠道。對(duì)于聲譽(yù)不佳的銀行對(duì)分銷渠道挑選的余地較小。4、銀行營(yíng)銷的目標(biāo)如果銀行以提高資本回報(bào)率為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則可以增加直接分銷。如果銀行以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面為目標(biāo)，則應(yīng)選擇多種分銷策略。（四）政策因素體現(xiàn)在國(guó)家制定的政策、法規(guī)和條例對(duì)銀行選擇分銷渠道的限制。第三節(jié) 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀一、我國(guó)商業(yè)銀行直接分銷現(xiàn)狀我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的模式，基本上是從1979年以來(lái)實(shí)行的按區(qū)域劃分和專業(yè)分工體系，及城市銀行以支行為核算單位，下設(shè)若干個(gè)企業(yè)分處理和儲(chǔ)蓄分處理。企業(yè)分處理一般以一個(gè)分處理為一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，辦理全部對(duì)公業(yè)務(wù)，個(gè)別分理處下設(shè)幾個(gè)派出柜或收款點(diǎn)。儲(chǔ)蓄分理處一般不辦理業(yè)務(wù)，下設(shè)若干個(gè)儲(chǔ)蓄所，主要辦理居民存取款業(yè)務(wù)。問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置布局不合理。銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加過(guò)多。對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模缺乏定量分析，爭(zhēng)議經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不夠完備。鑒于我國(guó)銀行分銷渠道面臨問(wèn)題，銀行應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：（1）重視網(wǎng)點(diǎn)選址的經(jīng)濟(jì)性和科學(xué)性。①改變各家銀行現(xiàn)有的按行政區(qū)劃設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的模式，改按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置機(jī)構(gòu)，減少地方對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的干涉。②重視在設(shè)置機(jī)構(gòu)，選擇網(wǎng)點(diǎn)中的經(jīng)濟(jì)模型

的運(yùn)用，具體分析我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及當(dāng)?shù)?/p>

的實(shí)際情況，找出網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的最佳規(guī)模、

最佳效益并根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)調(diào)整。增加分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大服務(wù)品種，由功能單一化轉(zhuǎn)為多樣化。積極利用收購(gòu)、兼并和協(xié)議聯(lián)盟，擴(kuò)展分銷渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、我國(guó)銀行間接分銷渠道目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)從以往單一直接分銷渠道擴(kuò)展到直接分銷渠道與間接分銷渠道相結(jié)合。但是與國(guó)際銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)相比，我國(guó)銀行的間接分銷渠道還要進(jìn)一步擴(kuò)展。1、大力發(fā)展中國(guó)銀行卡的業(yè)務(wù)做好：積極擴(kuò)展持卡人隊(duì)伍。不斷完善銀行卡系列產(chǎn)品功能，提高其附加值服務(wù)，滿足多層次消費(fèi)者的多元化需求。提高銀行的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)客戶利益。嚴(yán)格資信審查，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。2、進(jìn)