好利來月餅銷售推廣方案

2023沈陽理工大學應(yīng)用技術(shù)學院市場營銷技能大賽營銷案例題目：好利來月餅中秋節(jié)期間銷售推廣方案——KA店摘要去年中秋節(jié)，好利來針對不同的客戶群體、消費需求量身定做了幾款產(chǎn)品，如廣式經(jīng)典伍仁月餅，廣式經(jīng)典雙黃蓮蓉月餅，廣式經(jīng)典蓉沙月餅，滇式云腿、葡式豆沙等，KA店的銷量也到達450萬元之多，占據(jù)了目標市場的半壁江山。同時，從08年末開始，好利來著手開展09年節(jié)日期間的食品宣傳籌劃活動,我們團隊作為好利來籌劃團隊的輔助團隊參與此項活動。在2023年的根底上，我組針對沈陽好利來09年KA店制定了中秋節(jié)月餅的營銷籌劃。該籌劃包括節(jié)前銷售預(yù)熱、銷售促進、銷售沖刺、銷售余溫保存等等，通過這些籌劃的有效實施，我們不僅能夠到達預(yù)期的銷量目標，而且通過這次意義非凡的中秋節(jié)，將好利來的品牌形象得到顯著提高。籌劃共有五大局部分別是工程目標、工程調(diào)查、工程籌劃、工程預(yù)算和工程效果預(yù)測及評價。從這五局部細化此次活動的各項操作內(nèi)容，并提出合理的促銷手段。整個籌劃案受到好利來籌劃部門的好評。其中局部活動為好利來企業(yè)所采納，為2023年好利來中秋月餅銷售目標達成做出奉獻。以下是本次籌劃的具體內(nèi)容。目錄摘要I目錄II一、工程目標1二、工程調(diào)查2〔一〕環(huán)境分析21、宏觀環(huán)境22、微觀環(huán)境3〔二〕消費者分析3〔三〕產(chǎn)品分析4三、工程籌劃5〔一〕第一階段銷售預(yù)熱5〔二〕第二階段銷售推動6〔三〕第三階段銷售沖刺6〔四〕第四階段余溫保存7四、工程預(yù)算8五、工程效果評價9參考文獻10附錄11一、工程目標在沈陽家喻戶曉的好利來公司以蛋糕、面包等西點為主打產(chǎn)品，占領(lǐng)了沈陽48%左右的銷售市場，并經(jīng)營月餅、湯圓、粽子等瞬間爆炸性消費的中式糕點。而針對中國傳統(tǒng)佳節(jié)——“中秋節(jié)〞專門制作的好利來月餅更是連年占據(jù)沈陽月餅銷量的頭把交椅。KA店作為好利來沈陽月餅市場主要銷售渠道之一，2007年的月餅銷售到達了4300000元，2023年更是到達了4500000元，增長了4.66%〔見圖1-1〕。今年，好利來繼續(xù)注重中秋節(jié)月餅的銷售，但由于金融風暴以及國內(nèi)物價上漲、居民消費能力減緩等原因，月餅銷售額增長速度應(yīng)有所降低，因此今年的KA店銷售目標定在4600000元。同時近幾年，米旗、稻香村、桃李、康福等廠家也開展迅速，不斷沖擊好利來在沈陽這個市場的霸主地位。中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。隨著中秋佳節(jié)的日益臨近，新一輪的月餅銷量大戰(zhàn)也即將拉開序幕！面對日趨劇烈的市場競爭，面對把戲百出的競爭對手，面對日益挑剔的消費群眾，好利來如何保住銷量的霸主地位同時到達預(yù)定的銷售目標？便是此次營銷籌劃的最終目標。圖1-1二、工程調(diào)查〔一〕環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境〔1〕人口環(huán)境：好利來KA店遍布沈陽市各個區(qū)域，全市面積12948平方公里，戶籍人口約776.3萬。好利來每一家KA店均安置在擁有充足的流動人口的商超內(nèi)，有著數(shù)量可觀的消費者和潛在用戶。〔2〕經(jīng)濟環(huán)境：2023年，沈陽經(jīng)濟繼續(xù)保持了快速開展的良好態(tài)勢。全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4359億元，比上年同期增長14.1%

；固定資產(chǎn)投資3676億元，增長22.2%；社會消費品零售總額1778.6億元，增長18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，分別增長9.1%和14%。因緊鄰“國慶〞，今年的中秋佳節(jié)沈陽市場供給總量將突破2000噸?！?〕社會文化環(huán)境：月餅象征著團圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來的故事，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當時有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻餅祝捷。高祖李淵接過華美的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍〞。說完把餅分給群臣一起吃。從此后，月餅的制作越來越考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴〞。清朝楊光輔寫道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜〞。月餅開展到今日，品種更加繁多，風味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類?！?〕自然地理環(huán)境：沈陽總面積1.3萬平方公里，市區(qū)面積3495.4平方公里，各大商超的覆蓋面幾乎把整個沈陽囊括在內(nèi)。KA店具有優(yōu)越的地理位置，靠近學校、銀行、醫(yī)院、火車站、公園、體育館、住宅區(qū)等人流集中的地區(qū)，且這些繁榮地點都位于城市主要干道附近，交通便利，可觀的人流量，為好利來月餅的銷售提供了極佳空間同時方便貨物配送。2、微觀環(huán)境(1)企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，好利來公司的一直很重視能夠迅速擴張和占領(lǐng)市場的商超銷售，通過以商超為點的銷售輻射，擴大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。好利來每個KA店從組織結(jié)構(gòu)上可分為效勞組、制作組和管理組三個系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證KA店營運工作的正常運轉(zhuǎn)。好利來公司總部各職能部門，對所屬KA店發(fā)揮效勞、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財務(wù)核算、市場開發(fā)、營銷企劃、配銷供給、營運管理、品質(zhì)控制方面實行統(tǒng)一管理。(2)供給商：為了保證質(zhì)量，好利來對原料進行分級管理，分為三個等級，采用分級管理后，好利來對供給商進行不同層次管理，即總部建立一個物流中心負責對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進行總體的監(jiān)控和標準；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比擬多的城市，地區(qū)級的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即好利來作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格的把關(guān)。總部會將每天的產(chǎn)品在規(guī)定的時間及時送達。隨著企業(yè)的開展，公司的管理模式和營運工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多，好利來品牌的含金量也將日益增長。(3)競爭者：沈陽的月餅加工企業(yè)大約有30余家，其中比擬具有競爭力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的好利來。除了米旗的月餅主要定位高端市場外，其他的廠家根本都將目標鎖定在中、高端市場，即150元到1000元的價格區(qū)間內(nèi)。(4)顧客：好利來的定位是以中高檔的消費人群為主，年齡在25—50歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購置能力的消費者，收入一般在2500元以上。在以下的消費者分析中將對其進行具體分析。〔二〕消費者分析前往商超購物的消費群體包含了社會的各個階層各個群體，消費能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗，而且參與購物程度比擬高，對一般商品的屬性也有比擬多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準確的估計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購置能力強，購物時善于觀察和思考，也能較好地區(qū)分商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力，對價格、商家信譽的鑒別能力以及購置決策能力都比擬強，大大地提高了購物活動的效率和效果。因此商超的消費者對月餅品牌的忠誠度較低。好利來的月餅主要針對25歲以上的消費人群。包括生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費群。〔三〕產(chǎn)品分析〔1〕、月餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過一個月，真正的頂峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費產(chǎn)品?！?〕、好利來月餅主要定位于中高端人群，因為無論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是好利來多年來在沈陽地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合中高端人群的購置習慣以及對品牌和價格的雙重要求?！?〕、今年，為在原有的市場上有所突破，好利來根據(jù)價格和用料的不同將月餅細分為三大區(qū)塊。第一區(qū)塊是定價在50至100之間的錦鯉系列牡丹類，面向生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；第二區(qū)塊定價在100至300之間，為主要面向追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群的天鵝系列。第三區(qū)塊為錦鯉系列富貴桔祥，售價在1200元以內(nèi)，面向的是機關(guān)單位、企事業(yè)單位的中高端消費群。三、工程籌劃〔一〕第一階段銷售預(yù)熱目標：1、通過品嘗告知和引導(dǎo)消費者對月餅上市的關(guān)注，從而促進其購置；2、利用手袋的贈送，讓消費者成為我們最有利的廣告?zhèn)鞑フ撸?、所有效勞人員抓住促銷品嘗與贈送活動的過程，提升對月餅知識的掌握與熟練度?？谔枺汉迷嘛灪每谖丁鲜欣玻r間：2023年8月24日——9月2日地點：家樂福、沃爾瑪、樂購、興隆、華聯(lián)、新瑪特、每家瑪、百盛、愛客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯(lián)、大福源等30家沈陽大型商場超市。展臺陳列：考慮到各大商超的環(huán)境特點與消費者偏好，本次展臺款式設(shè)計以簡約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年60周年國慶主題，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋好利來，錦鯉傳心愿〞的廣告語為核心，把展臺的整體形象與人們所接觸到的好利來月餅的總體概念相統(tǒng)一，到達宣傳的整體化與最正確化。產(chǎn)品陳列及檢查：超市和各商場的陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現(xiàn)。散裝月餅主要針對普通家庭選購，按其價格、口味的不同進行擺放。禮盒裝月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感，形成規(guī)模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購置。檢查時，每個區(qū)域由專門負責人，不定時對產(chǎn)品的擺放進行調(diào)整。同時，啟動“買月餅贏大連游〞活動，但凡購置好利來月餅金額到達180元的顧客均有時機參與免費國慶大連兩日游的抽獎活動，名額為50位。宣傳：以自有產(chǎn)品及宣傳用品：DM單、口味配置表為主〔散裝月餅搭贈、購月餅贈產(chǎn)品券或網(wǎng)銀卡、在連鎖店購蛋糕或其他產(chǎn)品贈不等值月餅體驗券、制作手提袋配合銷售〕月餅手提袋贈送標準〔購4塊13元或8塊7元以上散裝月餅，即可配置月餅手袋一個〕?！捕车诙A段銷售推動目標：1、大量禮品投放商超，將生活實用品作為禮品搭贈，以誘導(dǎo)消費者購置。2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的根底上，竭盡所能為來訪顧客講解產(chǎn)品并解答顧客疑慮，到達節(jié)前銷售的目的。3、利用與中秋有關(guān)的元素布置展臺以及穿著中式服裝的銷售人員來襯托節(jié)日氣氛?？谔枺汉迷嘛灪每谖丁卸Y啦！時間：2023年9月3日——9月27日活動內(nèi)容：從9月3號開始，穿著以紅色為主色調(diào)旗袍的KA店銷售人員在各銷售地點張貼海報、發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊，為顧客講解產(chǎn)品、介紹活動詳情并解答顧客疑慮，把眾多好利來產(chǎn)品及效勞更直接的展現(xiàn)給廣闊消費者，提供給消費者更全面的消費信息并凸顯出濃郁的中秋節(jié)日氣氛。與此同時，采用直觀的品嘗、試吃等方式讓消費者了解到好利來月餅口味的高品質(zhì)，從而最大限度的激發(fā)消費者的購置情緒，以刺激消費者的購置欲望。此外，凡在此期間內(nèi)，一次性現(xiàn)金購散裝月餅一次性現(xiàn)金選購散裝月餅88元贈便簽本一個+手提袋；一次性現(xiàn)金購盒裝月餅128元以上贈雨傘一把?！踩车谌A段銷售沖刺目標：1、協(xié)調(diào)各KA店現(xiàn)有產(chǎn)品的分配及銷售人員的調(diào)動，推動銷量到達峰值。2、在國慶六十周年來臨之際，在展臺布置小國旗，展現(xiàn)企業(yè)愛國思想，提升企業(yè)形象。3、利用高級禮品的搭配促進禮盒月餅的銷售。時間：2023年9月28日——10月3日口號：好月餅，好口味——慶國慶！活動內(nèi)容：9月28日已十分接近隆重的60周年國慶，因此，各KA店的布置也作出相應(yīng)調(diào)整以迎合國慶主題。室外，可以利用方便顧客選購的有利位置，擺放標有“好利來月餅，中秋好利來，錦鯉傳心愿〞、“好利來月餅，年年中秋到，家家好利來〞等字樣的充氣式拱門來吸引過路者注意以增加銷量。此外每個室外展臺配有一個紅色的標有“年年中秋到，家家好利來〞字樣的帳篷，不僅能到達廣告宣傳的作用還能為消費者提供遮陽便利。產(chǎn)品擺放上以紅色系列的禮盒月餅為主擺放成金字塔狀，從而營造出與國同慶的氣氛，提升企業(yè)形象。室內(nèi)，各展臺周圍插滿小國旗，懸掛中國結(jié)，襯托節(jié)日氣氛，增加關(guān)注度。此外，推行購置好利來產(chǎn)品有禮相贈的活動，實行多買多得的優(yōu)惠策略，使購置好利來產(chǎn)品的消費者得到實惠，在無形中刺激他們購置。凡在此期間內(nèi)在好利來KA店購置產(chǎn)品的顧客，都有相應(yīng)的禮品贈送，一次性購置月餅金額滿95元贈送琉璃果盤，一次性購置月餅金額滿195元贈送琉璃碗，一次性購置月餅滿298元贈送張裕紅酒一瓶?！菜摹车谒碾A段余溫保存目標：1、讓消費者依然感受到濃郁的中秋氣息，促進銷量的進一步提高；2、將剩余月餅贈送孤寡老人福利院，提升企業(yè)公眾形象。時間：2023年10月4日——10月10日口號：好月餅，好口味——憶難忘！中秋節(jié)過后要保存中秋節(jié)的銷售余溫，不要馬上將商超的月餅、展臺全部撤掉，應(yīng)保存局部一段時間。有的消費者在節(jié)日前和節(jié)日期間可能很忙，節(jié)后才有休息日。對于這類消費者，我們依然要讓他們在節(jié)日過后同樣能感受到節(jié)日的氣氛，從而刺激他們消費。好利來歷來都有從事公益活動的傳統(tǒng)，因此在此次節(jié)日過后，與沈陽各個福利院、孤寡老人院聯(lián)系，采取“送溫暖〞的形式，向那里需要關(guān)心的人們送去愛心和溫暖，讓那里的人們也品嘗到好利來月餅的美味，感受到節(jié)日的快樂，同時也提升了好利來的企業(yè)形象。節(jié)日結(jié)束后及時總結(jié)此次活動的經(jīng)驗形成書面文字以供日后活動參考。同時著手下一個節(jié)日的活動籌劃。四、工程預(yù)算對整個工程籌劃，我們針對活動內(nèi)容進行市場詢價，確認表格4-1，包括贈品費用、廣告費用、展臺費用、交通費用、人員費用、租金等等。工程數(shù)量費用〔單位：元〕優(yōu)惠券、代金券各5005000手提袋1000020000雨傘10008000琉璃果盤3502800琉璃碗1501500葡萄酒1004500海報16002000宣傳單、冊800015000條幅30600充氣式拱門151200展臺布置306000租金80000其它3600合計150200五、工程效果評價通過銷售預(yù)熱期在沈陽各大商超的展臺搭建、月餅試吃以及手袋贈送等活動，將好利來月餅在第一時間迅速進入消費者的視線并留下深刻印象。緊接著在銷售期通過大量禮品配送、銷售員促銷等方式大大提升月餅銷量。而國慶期間的促銷更是迎合60周年的國慶主題將月餅銷售與企業(yè)公眾形象塑造很好的結(jié)合，節(jié)后的“送溫暖〞活動同樣將好利來與廣闊消費者拉近了距離。通過好利來每一位員工的不懈努力和傾情奉獻，本次月餅銷售到達了預(yù)期的4600000元銷量目標，得到了眾多消費者的一致好評，在市民心中留下了美好印象，并為未來好利來月餅的銷售打下了良好根底。在我們所作的籌劃中，融合國慶主題特色的展臺制作，銷售人員節(jié)日期間穿著紅色旗袍，各項滿就送以及節(jié)日后的“送溫暖〞活動均為好利來的月餅籌劃團隊所采用，只是在細節(jié)上有所變化，如各項滿就送的具體贈送條件和贈送禮品款式由好利來籌劃團隊經(jīng)過本錢測算后決定。當然，我們的籌劃也有不成熟的地方，如在促銷方面，我們建議的“買月餅贏大連游〞活動，即顧客購置好利來的月餅到達一定數(shù)額后可以獲得免費旅游的時機，但是由于該籌劃實施的難度大，可行性也很低，主要問題在于本錢高、顧客平安問題、顧客時間無法統(tǒng)一等問題，因此沒有具體實施。同時，由于好利來公司有做慈善事業(yè)的傳統(tǒng)，因此我們籌劃中的“送溫暖〞活動將在明年的籌劃中繼續(xù)采用。參考文獻[1]李文國、王秀娥.《市場營銷》.上海交通大學出版社，2005[2]熊銀解<美>查爾斯.M.富特雷爾《銷售管理》.高等教育出版社2005[3]李曉霞、劉劍.《消費心理學》.清華大學出版社.2006附錄好利來公司及好利來月餅簡介好利來企業(yè)創(chuàng)立于1992年9月，現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn)，七千多名員工，及北京好利來企業(yè)投資管理、北京好利來工貿(mào)。1.餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。截止目前，已在全國五十多個大中城市開設(shè)了五百多家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。2.包裝食品制造系統(tǒng)：主營產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。多年以來，好利來月餅銷量一直以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)在迅猛開展，近年來好利來月餅市場上一直保持穩(wěn)定的增長,品牌的推廣力度仍然很強,央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現(xiàn),將月餅品牌做到京城首屈一指的地位。最近幾年好利來月餅繼續(xù)在以北京為中心，廣告媒體投放在電視，公交車車體廣告，站牌等廣告載體上，繼續(xù)以強大的品牌效應(yīng)，將品牌繼續(xù)做大，維護和提升品牌在消費者心中的認知度，所以好利來月餅在明年年仍會有不錯的業(yè)績表現(xiàn),【好利來月餅】制作原料和制作方法好利來月餅層層用心，打造出真正的經(jīng)典月餅。好利來月餅餅皮：獨門密制，皮出好味。月餅皮帶來月餅的第一層好味道。好利來餅皮選用優(yōu)質(zhì)月餅專用粉，配以秘制糖漿和純粹花生油精制而成，使餅皮晶瑩剔透，入口甘綿，回味無窮。而這其中最大的秘密，便是秘制糖漿的制作。好利來月餅所用糖漿以優(yōu)質(zhì)白砂糖為主料，參加檸檬、菠蘿等香味濃郁的水果，以文火慢慢熬制，用于餅皮的制作。以此法制作的果糖糖漿不僅營養(yǎng)豐富，而且能夠賦予餅皮以淡淡的水果清香。餅皮入口，前味微甜，后味中又有水果的清香，口感酥糯，綿中帶勁。餅壁：精