奧美首席文案十年感悟：我只是一個(gè)文案

奧美首席文案十年感悟：我只是一個(gè)文案摘要：四年文案剛?cè)腴T，八年文案成老妖，十年文案已出神入化，在新媒體文案中，我們門檻越來(lái)越低，但是優(yōu)秀的極具風(fēng)格辨識(shí)的文案人，依然會(huì)脫穎而出。當(dāng)我們不再天天盯著排版要這樣，是不是放個(gè)動(dòng)圖，還是放個(gè)插畫，還是把文字全部居中，那個(gè)時(shí)候文案才回到了當(dāng)初的模樣。一個(gè)文案，往往在偉大與沮喪之間搖擺。最偉大的時(shí)刻：一個(gè)精彩的case之后，一邊被自豪感籠罩，一邊想著，我駕馭的是人類文化的密碼，洞察的是人性，兜售的是欲望與夢(mèng)想!這可不是隨便能干的話，我真牛逼!最沮喪的時(shí)刻：通常發(fā)生在累死累活的通宵之后，或者屢被否認(rèn)之后，工作的荒謬感和人生的虛無(wú)感一起襲來(lái)，總之就是，老子不想干了!這種時(shí)候，可能并不是“文案技巧8式〞“洞察人心六大招〞“如何寫出走心文案?〞這樣的方法論能夠解決的。畢竟我們更想知道，一定有什么東西，讓奧美女神林桂枝身居高位后，仍然說(shuō)出“我只是一個(gè)文案〞“文案是無(wú)比高貴的職業(yè)〞這樣的話。一、文案人要問問自己：任何情況下，在我們的修行中，不管你是從什么樣的角度來(lái)說(shuō)，都必須從心開始。你知道這顆心是什么嗎?心是什么樣子?它是什么?它在那里?沒有人知曉。我們只知道我們想去這里或那里，想要這個(gè)，想要那個(gè)，我們覺得好或不好......，可是心本身似乎不可能知道。心是什么?心沒有任何形相。那個(gè)領(lǐng)受善和惡的法塵的，我們稱做「心」。如同一間房子的主人，主人待在家里，當(dāng)客人來(lái)訪時(shí)，它就是接待客人的人。是誰(shuí)領(lǐng)受法塵的呢?那個(gè)知覺的是什么呢?是誰(shuí)放下法塵的呢?那就是我們所謂的「心」。但是人們看不到，他們反覆地打轉(zhuǎn)：「心是什么?心是什么?」別把問題給搞混淆了。那個(gè)領(lǐng)受法塵的是什么?心喜歡某些法塵，而有些那么不喜歡。那是誰(shuí)?有一個(gè)喜歡和不喜歡的人嗎?當(dāng)然有，但是你看不到，那就是我們所謂的「心」。二、以下為奧美首席文案總監(jiān)林桂枝專訪內(nèi)容文案像編劇，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)很多文案剛?cè)胄校鋵?shí)是從玩文字游戲開始的。后來(lái)慢慢寫到后期的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是文字的羅列，而是要去想文案背后要傳達(dá)的信息到底是什么?！皩懳陌傅年P(guān)鍵詞不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)。我舉個(gè)例子，像百達(dá)翡麗特別厲害的那句文案：你從來(lái)沒有真正擁有過一塊百達(dá)翡麗，你只是替你的后代保管它。這句話你覺得你寫不出來(lái)嗎?它巧就巧在先找到了“傳家〞這個(gè)點(diǎn)，用別人沒有說(shuō)過的說(shuō)法表述出來(lái)。其實(shí)誰(shuí)都能寫，所以我每次跟我的文案強(qiáng)調(diào)的就是洞察。〞好文案不僅僅是觀點(diǎn)很巧妙，把文案本身說(shuō)得漂亮也是本領(lǐng)。“就像桂枝以前老說(shuō)，這句話說(shuō)得不好聽，就是語(yǔ)感不好。其實(shí)大多所謂的行貨文案，希望把這句話只是寫的很漂亮，但是我覺得更多的是你先找到你想傳達(dá)的東西，再進(jìn)一步把它詮釋得漂亮。〞廣告即人性。Jackie認(rèn)為文案的角色像編劇，需要洞悉每一個(gè)人的情感，洞悉每一個(gè)人的性格。“舉例說(shuō)我們要做一個(gè)促銷稿，一般人都說(shuō)‘滿一百返一百’，但你能不能進(jìn)一步的把它的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)幾道彎去說(shuō)呢?我的契合點(diǎn)是找到人性的丑惡面，當(dāng)人們變得貪廉價(jià)的時(shí)候，一定會(huì)有丑惡的一面暴露。這就叫接地氣的寫法。大家看完后，你媽覺得好你也覺得好，那就對(duì)了。〞三、想創(chuàng)意很開心，寫東西也很開心。作為一枚把生活80%的重心放在工作上、說(shuō)出“我的生活除了工作之外，很少有事情能讓我感到非?？鞓法暤莫{子座工作狂人，Jackie的工作狀態(tài)是“嗨〞，工作情緒是“開心〞?！跋雱?chuàng)意不會(huì)覺得累，很開心。跟我工作的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)我偶爾會(huì)有打雞血的感覺。我特別幸運(yùn)的是愛好成為工作，我工作的類別和內(nèi)容正好是我喜歡的。〞“我每次寫東西的時(shí)候也很開心，很享受。不一定每次寫的都很滿意，但我的狀態(tài)挺High的，就過程很艱難，情緒很快樂。以前我自己壓力大那會(huì)，手邊有個(gè)，想到一句話就馬上記下來(lái)。有時(shí)候做夢(mèng)想到一些Slogan，會(huì)特別想在夢(mèng)中趕緊驚醒過來(lái)，趕緊記(笑)。〞“當(dāng)我的文案他們問我‘怎樣算寫好了可以拿給你看’，我就說(shuō)‘你什么時(shí)候把你自己寫High了什么時(shí)候拿給我看’。如果你都沒方法愉悅你自己，你怎么愉悅別人呢。〞對(duì)于如何讓自己“嗨〞起來(lái)，Jackie有自己一套，“其實(shí)我挺淺顯的啊，我會(huì)自?shī)首詷?。就是我覺得這句話說(shuō)出來(lái)，別人沒說(shuō)過，我就可以說(shuō)一下。我覺得要是處于半瘋的狀態(tài)寫出來(lái)的文案應(yīng)該還挺好的。〞Jackie會(huì)在她的小朋友們寫得特別焦慮的時(shí)候，讓他們別在公司呆著回家寫，“怎么讓自己舒服了怎么來(lái)，躺著想都行。〞她還會(huì)在頭腦風(fēng)暴時(shí)用各種方式帶動(dòng)大家各抒己見，比方做游戲，數(shù)7，誰(shuí)輸了誰(shuí)說(shuō)，或者擊鼓傳花。大家在緊張中又帶著興奮，每個(gè)人都要聊聊自己的想法，不會(huì)坐在那憋著。四、“未來(lái)創(chuàng)意人應(yīng)該更多的是這樣的，廣告公司是一個(gè)融合的平臺(tái)，平臺(tái)上有各式各樣的Freelancer，身懷各式武功秘籍，他們能自由的組合，創(chuàng)造一些好玩的東西。有工作的時(shí)候可以在這里，哪怕在家SOHO都可以，創(chuàng)意人不需要被牽制著。〞五、一起欣賞這位大神的文案如何讓眾人佩服：凱迪拉克只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情只見長(zhǎng)灘萬(wàn)里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克不是所有的鋒芒，都會(huì)印功成而鈍化不是所有的意志，都會(huì)因尊崇而退化不是所有的剛毅，都會(huì)因奢華而軟化不是所有的雄心，都會(huì)因財(cái)富而老化奧迪權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)真理證明一切，你證明真理MINI別說(shuō)你爬過的山，只有早頂峰Jeep曾經(jīng)，我們總是不計(jì)后果往前沖，絕不回頭那時(shí)候，我們的感情都寫在臉上當(dāng)年，我們總習(xí)慣手插褲帶，仰望天空有一條只能向前走的路，叫時(shí)光奔馳偷心的人，心已被偷美人計(jì)，美人也無(wú)計(jì)